1、第十章 移動電子商務(wù),引例,引例一：了解移動電子商務(wù)的構(gòu)成要素 2010年，中央電視臺黃金時段廣告：老黃是一個地道的農(nóng)民，手機(jī)商務(wù)開通后，老黃根據(jù)手機(jī)中專家的建議合理種植，喜獲豐收后，欣喜的老黃四處尋找恩人專家，結(jié)果卻是：手機(jī)里的都是專家。老黃納悶了：“都是專家!那我怎么聯(lián)系專家的？專家又是通過什么方式指導(dǎo)我的?”其實，農(nóng)民老黃缺少對手機(jī)商務(wù)構(gòu)成要素及各要素運作方式的了解，本章將對移動電子商務(wù)的構(gòu)成要素進(jìn)行詳解。 引例二：熟悉移動電子商務(wù)的應(yīng)用 2010年，中央電視臺經(jīng)典廣告詞：暢享移動新生活！如果我們進(jìn)一步挖掘暢享移動新生活的主要途徑，那便是移動商務(wù)的應(yīng)用。那么移動電子商務(wù)在哪些方面影響著人

2、們的生活？移動電子商務(wù)有哪些應(yīng)用呢？, 李開復(fù)：移動互聯(lián)網(wǎng)，移動電子商務(wù),電子商務(wù)概論（第2版）人民郵電出版社 白東蕊 岳云康主編,第一節(jié) 移動電子商務(wù)概述,第二節(jié) 移動電子商務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ),第三節(jié) 移動電子商務(wù)的應(yīng)用,本章主要內(nèi)容,第一節(jié) 移動電子商務(wù)概述,一、移動電子商務(wù)的概念和特點 二、移動電子商務(wù)的模式 三、移動電子商務(wù)的發(fā)展,一、移動電子商務(wù)的概念和特點,1.概念 移動電子商務(wù)就是利用手機(jī)、PDA及掌上電腦等無線終端進(jìn)行的B2B、B2C或C2C的電子商務(wù)。它將因特網(wǎng)、移動通信技術(shù)、短距離通信技術(shù)及其它技術(shù)完善的結(jié)合，使人們可以在任何時間、任何地點進(jìn)行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)隨時隨地的線上線下

3、購物與交易、在線電子支付以及各種交易活動、商務(wù)活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動等。,2. 特點,二、移動電子商務(wù)的模式,移動游戲模式,阿里巴巴/淘寶模式,3G模式,案例：移淘商城：引領(lǐng)中國移動電商“OMO”模式,廣州移淘網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，抓住了智能手機(jī)普及應(yīng)用大潮，通過大力發(fā)展智能手機(jī)應(yīng)用技術(shù)并提出OMO（online-mobile-offline）平臺型商業(yè)模式，即通過移淘商城這個手機(jī)應(yīng)用實現(xiàn)在線分享商務(wù)、移動電子商務(wù)、線下商務(wù)的有效聚合，幫助企業(yè)順應(yīng)體驗經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和用戶需求的變化，簡化獲得實體商品和服務(wù)的途徑，打造線上移動線下三位一體全時空的體驗店營銷系統(tǒng)，使企業(yè)與用戶能夠更加方便快捷地

4、實現(xiàn)交易和消費。移淘商城提供的移動電子商務(wù)平臺使中小企業(yè)找到了新的贏利點，中小企業(yè)可以結(jié)合自身產(chǎn)品與服務(wù)特點，合理配置企業(yè)資源，制定相應(yīng)經(jīng)營策略，最終實現(xiàn)品牌傳播與實際交易的雙贏。 “OMO”模式購物，是通過由廣州移淘網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在安卓（Android）和iPhone手機(jī)上預(yù)裝移淘商城客戶端，實現(xiàn)將線下廠家直銷與線上網(wǎng)購商城連接的移動購物新模式，手機(jī)用戶可憑借手機(jī)客戶端查看移淘商城的商品，直接下單，實現(xiàn)使用手機(jī)隨時隨地方便快捷的購物樂趣。,三、移動電子商務(wù)的發(fā)展,（一）移動電子商務(wù)的發(fā)展過程 1移動商務(wù)前時代 （1）傳統(tǒng)貿(mào)易時代各種電子化工具的使用 （2）互聯(lián)網(wǎng)初期電子數(shù)據(jù)交換（EDI）。

5、 （3）互聯(lián)網(wǎng)和計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的蓬勃發(fā)展 2移動電子商務(wù)時代 第一代移動商務(wù)系統(tǒng)是以短信為基礎(chǔ)的訪問技術(shù)。 第二代移動商務(wù)系統(tǒng)采用基于WAP技術(shù)的方式。 第三代移動電子商務(wù)即3G移動電子商務(wù)。,（二）我國移動電子商務(wù)的現(xiàn)狀,據(jù)中國權(quán)威移動互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘和整合營銷機(jī)構(gòu)艾媒咨詢（iiMediaResearch）發(fā)布的2012Q3中國移動電子商務(wù)市場季度監(jiān)測報告顯示，2011年中國移動電子商務(wù)用戶規(guī)模達(dá)到了0.92億人，到2012年底，中國移動電子商務(wù)用戶規(guī)模將達(dá)到1.46億人，同比增長58.7%。預(yù)計到2015年底，移動電子商務(wù)用戶規(guī)模將達(dá)到3.48億人。,圖12.1 20092015年中國

6、移動電子商務(wù)用戶規(guī)模狀況,艾媒咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2011年中國移動電子商務(wù)市場交易規(guī)模為156.7億元，同比增長609.0%。預(yù)計2012年中國移動電子商務(wù)市場規(guī)模將達(dá)到251.5億元，到2015年將超過1000億元，達(dá)到1046.7億元。圖12.2為20092015年中國移動電子商務(wù)市場規(guī)模狀況。,圖12.2 20092015年中國移動電子商務(wù)市場規(guī)模狀況,（三）移動電子商務(wù)的發(fā)展趨勢,1技術(shù)方面 部分功能型手機(jī)將嵌入條形碼閱讀器，移動終端屏幕將加寬，語音網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航將開發(fā)成功，多種移動設(shè)備將共存，移動安全將引起社會重視 2應(yīng)用方面 物聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)宣傳將成為熱點，移動電子商務(wù)的企業(yè)應(yīng)用將成為中心，

7、無線廣告將劇增。,第二節(jié) 移動電子商務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ),一、移動電子商務(wù)的架構(gòu)技術(shù) 二、移動電子商務(wù)的應(yīng)用技術(shù) 三、移動電子商務(wù)的安全問題,一、移動電子商務(wù)的架構(gòu)技術(shù),無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)( 第一層),無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是移動電子商務(wù)的核心，構(gòu)成了移動電子商務(wù)的技術(shù)主體。這一層主要是移動網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施（圖12-3為無線網(wǎng)絡(luò)接入示例圖），也是所有移動應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，通常所說的GPRS (2.5G)或3G都是這一層的概念。這一層通常由網(wǎng)絡(luò)運營商負(fù)責(zé)建設(shè)、運營和維護(hù)。,中間服務(wù)層技術(shù)( 第二層),中間服務(wù)層技術(shù)主要是為第三層的移動應(yīng)用服務(wù)提供統(tǒng)一的平臺。其中，內(nèi)容和應(yīng)用技術(shù)主要負(fù)責(zé)信息資源的包裝以及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的移動技術(shù)，使

8、內(nèi)容和應(yīng)用商所負(fù)責(zé)的內(nèi)容能夠滿足移動終端設(shè)備的要求。設(shè)備提供商指為無線網(wǎng)絡(luò)及上網(wǎng)用戶提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備支持。支持性服務(wù)指上網(wǎng)必須的其他輔助支持技術(shù)。,應(yīng)用層技術(shù)( 第三層),移動應(yīng)用層技術(shù)由移動應(yīng)用商來開發(fā)和維護(hù)，為用戶提供各種各樣的服務(wù)。,二、移動電子商務(wù)的應(yīng)用技術(shù),（一） WAP協(xié)議 （二） 無線PKI技術(shù) （三）藍(lán)牙技術(shù) （四）3G技術(shù) （五）手機(jī)二維碼技術(shù),（一） WAP協(xié)議,WAP是一種無線應(yīng)用協(xié)議，是一個全球性的開放協(xié)議。WAP無線協(xié)議定義可通用的平臺，把目前Internet網(wǎng)上HTML語言的信息轉(zhuǎn)換成用WML（Wireless Markup Language)描述的信息，顯示在移動電話

9、或者其他手持設(shè)備的顯示屏上。,（二） 無線PKI技術(shù),WPKI即“無線公開密鑰體系”，它是將互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)中PKI(Public Key Infrastrcture)安全機(jī)制引入到無線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的一套遵循既定標(biāo)準(zhǔn)的密鑰及證書管理平臺體系，用它來管理在移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中使用的公開密鑰和數(shù)字證書，有效建立安全和值得信賴的無線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，從而較好地解決無線網(wǎng)絡(luò)上信息發(fā)送的安全性和內(nèi)容的完整性。,（三）藍(lán)牙技術(shù),藍(lán)牙（Bluetooth），其實是一種短距離無線電技術(shù)，有時候我們也直接把藍(lán)牙適配器簡稱為藍(lán)牙。利用藍(lán)牙技術(shù)，能夠有效地簡化掌上電腦、筆記本電腦和移動電話、手機(jī)等移動通信終端設(shè)備之間的通信。,（四）

10、3G技術(shù),“3G”（3rd-generation）或“三代”是第三代移動通信技術(shù)的簡稱，是指支持高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆涓C移動通訊技術(shù)。3G服務(wù)能夠同時傳送聲音(通話)及數(shù)據(jù)信息(電子郵件、即時通信等)。 3G牌照發(fā)放 ：中國電信的CDMA2000，中國聯(lián)通的WCDMA，中國移動的TD-SCDMA，原中國聯(lián)通的CDMA現(xiàn)在賣給中國電信，中國電信已經(jīng)將CDMA升級到3G網(wǎng)絡(luò),（五）手機(jī)二維碼技術(shù),手機(jī)二維碼是二維碼技術(shù)在手機(jī)上的應(yīng)用。二維碼是用特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面（二維方向上）分布的黑白相間的矩形方陣記錄數(shù)據(jù)符號信息的新一代條碼技術(shù)，具有信息量大、糾錯能力強(qiáng)、識讀速度快、全方位識讀等特點。,案

11、例：二維碼遍地開花“1號店”引領(lǐng)風(fēng)潮,2011年7月，北京、上海、深圳等地的“購物狂”就欣喜地發(fā)現(xiàn)，公交地鐵車站忽然就齊刷刷地出現(xiàn)了1號店的“商品墻”，上面像傳統(tǒng)貨架一樣琳瑯滿目地布滿了各種商品，從進(jìn)口食品到日雜百貨、從電腦到手機(jī)，可謂應(yīng)有盡有。人們在等車的間隙，如果看中了“貨架上”某款商品，只需要用下載了“掌上1號店”的手機(jī)，對著商品下面的二維碼拍攝掃描，就能實現(xiàn)隨手購買，這個被1號店稱為“無限1號店”虛擬超市的項目，代表著一種最先進(jìn)技術(shù)的購物方式，也是最具時尚感的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方式。 借助于這一最新技術(shù)，1號店的知名度得到了極大的促進(jìn)，成為一個帶有獨特烙印的特色營銷平臺；隨手購買的便利也增

12、強(qiáng)了用戶的顧客體驗，反過來帶動銷售。二維碼的應(yīng)用正在被全面開發(fā)，無論是傳統(tǒng)企業(yè)如海爾，還是新興電商企業(yè)當(dāng)當(dāng)、淘寶等都在積極跟進(jìn)，一些景區(qū)如洛陽也開始嘗試手機(jī)二維碼電子門票。,三、移動電子商務(wù)的安全問題,（一）網(wǎng)絡(luò)方面的安全威脅 無線網(wǎng)絡(luò)的開放性造就了其本身的安全威脅。無線網(wǎng)絡(luò)的所有通信內(nèi)容都是通過無線信道開放傳送的，任何擁有一定頻率接收設(shè)備的人均可以獲取在無線信道上傳送的內(nèi)容。因此通信內(nèi)容容易被竊聽和篡改，通信雙方的身份容易被假冒。,（二）手機(jī)設(shè)備安全威脅 1垃圾短信息 移動用戶進(jìn)行商業(yè)交易時，會把手機(jī)號碼留給對方，有的用戶甚至把手機(jī)號公布在許多公開的地方，從而使他人獲取到了有價值的手機(jī)號碼，

13、從而發(fā)送大量的垃圾短消息。垃圾短消息給移動用戶帶來了很大的麻煩，也使人們對其充滿恐懼。正是垃圾短消息這種病毒性效應(yīng)使其成為2008、2009年中國3.15消費者維權(quán)的重頭戲。,2手機(jī)病毒 導(dǎo)致用戶信息被竊。 傳播非法信息。 破壞手機(jī)軟硬件。 造成通訊網(wǎng)絡(luò)癱瘓,第三節(jié) 移動電子商務(wù)的應(yīng)用,一、移動電子支付 二、移動電子商務(wù)與物流 三、移動電子商務(wù)的行業(yè)應(yīng)用,一、 移動電子支付,所謂移動電子支付，就是用戶使用手機(jī)、掌上電腦、筆記本、電腦等移動電子終端設(shè)備，通過手機(jī)短信息、互動式語音應(yīng)答（interactive voice response，IVR，是基于手機(jī)天線的無線語音增值業(yè)務(wù)的統(tǒng)稱）、手機(jī)上網(wǎng)

14、業(yè)務(wù)無線應(yīng)用協(xié)議等多種方式，對所消費的商品或服務(wù)進(jìn)行賬務(wù)支付、銀行轉(zhuǎn)賬等商務(wù)交易活動。,（一）移動電子支付的流程,圖12.5 移動電子支付實現(xiàn)流程,移動電子支付的實現(xiàn)流程如圖12.5所示。 （1）顧客和商家進(jìn)行交易。 （2）顧客通過撥打電話、發(fā)送短信或者使用移動無線應(yīng)用協(xié)議功能接入移動支付系統(tǒng)，移動支付系統(tǒng)將此交易的要求傳送給移動運營商（MASP）。 （3）移動運營商確定此次交易的金額，并通過移動支付系統(tǒng)通知顧客，等待顧客進(jìn)行確認(rèn)并將確認(rèn)信息返回。 （4）移動運營商通過多種方式實現(xiàn)資金由顧客賬戶向商家賬戶的轉(zhuǎn)移。,（二)移動電子支付的運營模式,1.移動運營商模式:主要以移動運營商推出的支付平臺

15、為核心，進(jìn)而展開商務(wù)活動，其流程如圖12.6所示。,圖12.6 移動運營商支付模式,2.銀行模式:銀行支付模式主要以銀行推出的支付平臺為核心進(jìn)行支付，從而完成移動商務(wù)活動，如圖12.7所示。 3.第三方服務(wù)商支付模式:主要利用移動運營商的通信網(wǎng)絡(luò)資源和金融組織的各種支付卡，由第三方服務(wù)商自己拓展用戶并進(jìn)行支付的身份認(rèn)證和支付確認(rèn)，與銀行及移動運營商協(xié)商合作提供移動支付業(yè)務(wù)，如圖12.8所示。,圖12.7 銀行支付模式,圖12.8 第三方服務(wù)商支付模式,(三 )移動電子支付的應(yīng)用現(xiàn)狀,我國的移動支付19992003年才逐漸起步，到2005年，國內(nèi)移動支付用戶數(shù)達(dá)到1560萬；2009年，我國移動

16、支付用戶總量已經(jīng)突破1920萬，交易金額達(dá)170多億元；2012年，我國移動支付行業(yè)年度交易規(guī)模突破千億，達(dá)1511.4億元，同比增長89.2%，預(yù)計2013年將實現(xiàn)交易規(guī)模翻番。圖12.9為20092016年中國第三方移動支付市場交易規(guī)模。,圖12.9 20092016年中國第三方移動支付市場交易規(guī)模,移動電子商務(wù)的瓶頸,信用制度問題 技術(shù)問題 缺乏相關(guān)的法律法規(guī),二、移動電子商務(wù)與物流,移動電子商務(wù)技術(shù)在物流中的應(yīng)用 GPS技術(shù) 條碼技術(shù) 射頻技術(shù) 移動電子商務(wù)在物流行業(yè)的應(yīng)用特點 物流信息化的移動性加強(qiáng) 物流服務(wù)的移動化功能加強(qiáng),三、移動電子商務(wù)的行業(yè)應(yīng)用,（一）移動娛樂 （二）移動辦公

17、 （三）移動服務(wù) 1移動金融業(yè)務(wù) 2移動購物 3無線醫(yī)療 未來醫(yī)療的無線化,一、選擇題,1與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，移動電子商務(wù)的特點有（）。 A交易更靈活B安全性更高C便利性加強(qiáng)D受眾群更廣泛 2下面屬于移動電子商務(wù)時代技術(shù)發(fā)展歷程的有（）。 A以短信為基礎(chǔ)的訪問技術(shù)BEDI CWAP技術(shù)D3G技術(shù) 3現(xiàn)階段，擁有3G牌照的運營商包括（）。 A中國電信B中國聯(lián)通C中國網(wǎng)通D中國移動 4手機(jī)錢包是以下移動電子支付運營模式的（）。 A移動運營商模式B銀行模式 C第三方支付模式D商業(yè)模式,習(xí)題,5以下屬于移動電子商務(wù)行業(yè)應(yīng)用的包括（）。 A移動娛樂B移動辦公C移動銀行D無線醫(yī)療 E移動購物 6移動商務(wù)的技術(shù)架構(gòu)自底向上可以分為（）三個層次。 A中間服務(wù)層技術(shù)、無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、應(yīng)用