1、宜賓魯能A-08地塊整合營銷策劃提案,前 言,1.本企劃案涵蓋了項(xiàng)目整合營銷策劃的主要內(nèi)容和方法。 2.本項(xiàng)目由于規(guī)模較大,所需施工圖紙、進(jìn)度皆為階段性提供，在一定程度上影響策劃精準(zhǔn)性。 3.本企劃案將隨著市場的變化、項(xiàng)目的工程進(jìn)度、項(xiàng)目其它專業(yè)環(huán)節(jié)的跟進(jìn)完善進(jìn)行修正。,目 錄,一、項(xiàng)目策劃的理論基礎(chǔ) 1、我們面對的市場狀況 2、 我們面對的目標(biāo)消費(fèi)群 3、我們的項(xiàng)目狀況（SWOT分析及營銷思路提煉） 二、項(xiàng)目整合營銷策略 1、產(chǎn)品策略 2、價格策略 3、銷售策略 4、推廣策略 三、項(xiàng)目銷售執(zhí)行,物 質(zhì) （房子）,精 神 （生命）,物質(zhì)需求 （居?。?精神需求 （理想生活模式）,產(chǎn)品策略 價格

2、策略 銷售策略 推廣策略,買,賣,市場,策劃的理論基礎(chǔ),整合營銷策劃的意義,房地產(chǎn)整合營銷策劃可分為兩個部： 第一部分：項(xiàng)目整合營銷戰(zhàn)略； 第二部分：項(xiàng)目整合營銷管理。 整合營銷戰(zhàn)略的意義： 即營銷的本質(zhì)，建立健全一個有效的制度來進(jìn)行營銷分析、計劃、執(zhí)行和控制，同時將向客戶傳遞滿意的服務(wù)與支持制度化。,1、我們面對的市場狀況,宏觀背景結(jié)論:宜賓房地產(chǎn)市場總體特征和發(fā)展趨勢,1、受政策影響，供小于求，整個市區(qū)房地產(chǎn)市場目前處于賣方市場 2、房價相對較高 3、開發(fā)商素質(zhì)和開發(fā)水平不高 4、開發(fā)觀念滯后于消費(fèi)觀念，從而使現(xiàn)有產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)者的期望存在較大差距 5、政府有關(guān)職能部門觀念落后，服務(wù)態(tài)度和

3、相關(guān)資料信息整合與掌握不夠 6、多數(shù)開發(fā)商的經(jīng)營方式及手段較為粗放 7、宜賓市城區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展不平衡，表現(xiàn)為物業(yè)不平衡和區(qū)域不平衡 8、宜賓城區(qū)的房地產(chǎn)市場正處在一個質(zhì)變的發(fā)展上升階段,1.2微觀背景結(jié)論: 區(qū)域住宅市場特征,1、南岸住宅市場東西區(qū)發(fā)展不平衡，東區(qū)較為成熟，西區(qū)才起步。 2、西區(qū)住宅市場起點(diǎn)高，規(guī)劃設(shè)計較為超前，規(guī)劃配套設(shè)施檔次高；東區(qū)則起步早，發(fā)育度高。 3、發(fā)展?jié)摿Σ町惔螅瑬|區(qū)可供開發(fā)的土地日漸稀少，特別是居住用地量受限，在未來近20年時間里僅余72.6公頃（折合1089畝）可供開發(fā)的居住用地；而西區(qū)廣袤用地正待大規(guī)模開發(fā)。 4、開發(fā)規(guī)模和檔次較高，上百畝的小區(qū)開發(fā)已成為

4、主流，并出現(xiàn)了躍層、電梯公寓、連排別墅等多種改善居家品質(zhì)的物業(yè)。 5、東區(qū)住宅已成為市民居家的首選區(qū)域，“綠洲家園”等品質(zhì)較高的樓盤供不應(yīng)求。,項(xiàng)目所在區(qū)域住宅市場發(fā)展趨勢:,1、區(qū)域功能將更加明晰，南岸東區(qū)將逐漸形成完善的行政、商務(wù)中心； 西區(qū)從一開始便向著宜賓高尚居住生活區(qū)發(fā)展。 2、區(qū)域住宅市場開始向規(guī)?；?、高檔化方向發(fā)展 3、市場逐漸規(guī)范化，競爭日趨激烈化。 4、區(qū)域內(nèi)居家生活將逐漸成為宜賓人的首選之地。 舊城住宅將逐漸減少，人口會向外疏散; 江北居家大環(huán)境較差， 東區(qū)已成為目前首選，但其發(fā)展受地少所限。 西區(qū)高起點(diǎn)規(guī)劃、高質(zhì)量建設(shè)、實(shí)力開發(fā)商做支撐，必然會成為最佳選擇帶生活公共配套成

5、熟時便可實(shí)現(xiàn)。 5、消費(fèi)者購房將日趨成熟。消費(fèi)者購房出現(xiàn)“搶”的勢頭，是政策性短缺所致，是暫時的，1-2年便復(fù)歸多方選擇，理性購房的原貌。,2、 我們面對的目標(biāo)消費(fèi)群,市區(qū)各級政府機(jī)關(guān)單位中收入較高的公務(wù)員 事業(yè)單位中高級員工、 金融單位、電子通訊、醫(yī)生教師、舊城和南岸的個體戶老板、宜賓私營企業(yè)主和外來企業(yè)中高級員工。 多以二次置業(yè)者為主,結(jié)論:,依據(jù):,潛在目標(biāo)客戶調(diào)研分析,目標(biāo)客戶消費(fèi)特征分析,1、年齡結(jié)構(gòu)：25-45歲之間。 2、區(qū)域來源：以現(xiàn)居住在宜賓市舊城區(qū)和南岸東區(qū)的市民為主，重點(diǎn)是這兩個片區(qū)的機(jī)關(guān)團(tuán)體、企事業(yè)單位人員和私營企業(yè)主及經(jīng)營檔次和規(guī)模較高的個體老板，周邊縣市的生意人及其

6、他高收入家庭。 3、文化水平：主要在中專以上。 4、消費(fèi)能力：多數(shù)要求承受住房總價在10萬元以上。 5、經(jīng)濟(jì)收入水平：以家庭年收入1.5萬元以上為主。 6、職業(yè)：主要是市區(qū)各級政府機(jī)關(guān)單位中收入較高的公務(wù)員、金融單位、電子通訊、醫(yī)生教師、舊城和南岸的個體戶老板、宜賓私營企業(yè)主和外來企業(yè)中高級員工。 7、購房信息來源和對媒介的敏感接受度：以非現(xiàn)代信息傳播為主。,來電、來訪客戶需求統(tǒng)計分析,3.我們的項(xiàng)目狀況（SWOT分析及營銷思路提煉）,1.1 SWOT釋義,SWOT,優(yōu)勢(S),機(jī)會點(diǎn)(O),威脅點(diǎn) (T),劣勢(W),營銷策劃,項(xiàng)目深入了解,總結(jié)歸納項(xiàng)目的SWOT,營銷要點(diǎn),銷售賣點(diǎn),推廣訴

7、求,營銷定位,營銷策略,發(fā)揮“S”,降低“T”,借助“O”,規(guī)避“W”,將項(xiàng)目優(yōu)勢“S”發(fā)揮到極致，且在優(yōu)勢部分整理出的要點(diǎn)（賣點(diǎn)），這是本項(xiàng)目區(qū)別于其他同質(zhì)項(xiàng)目的獨(dú)一性要素，無論在銷售執(zhí)行還是廣告推廣中，都應(yīng)該以這些要素為主要訴求點(diǎn)，并加以深入和延展，形成“宜賓A-08地塊”的營銷策劃總思路。,SWOT矩陣分析:,營銷思路提煉,項(xiàng)目核心營銷思路： 核心優(yōu)勢：開發(fā)商品牌實(shí)力優(yōu)勢、項(xiàng)目景觀優(yōu)勢、新城規(guī)劃優(yōu)勢； 核心劣勢：區(qū)域版塊不成熟,導(dǎo)致目標(biāo)客戶消費(fèi)心理和習(xí)慣不認(rèn)同的劣勢； 核心機(jī)會：市場需求量大、購買力強(qiáng)，屬買方市場的核心機(jī)會。 核心威脅：舊城居住的消費(fèi)心理和習(xí)慣的核心威脅； 核心競爭力:

8、短期: 360度景觀大視界 + 新城規(guī)劃美好生活前景 +開發(fā)商品牌實(shí)力優(yōu)勢 中長期: 造城帶來的規(guī)模優(yōu)勢(新宜賓，買房到西區(qū)),項(xiàng)目主要競爭樓盤及參照對象市場調(diào)研分析,二、項(xiàng)目整合營銷策略,1、項(xiàng)目產(chǎn)品策略,電梯公寓的接受度不高，僅占8.78%的比例。 而本項(xiàng)目電梯公寓設(shè)計為一梯四戶一梯十戶，自然采光通風(fēng)效果欠佳， 由于“非典”事件的出現(xiàn)，現(xiàn)全國各地的購房客戶對房屋能否自然采光通風(fēng)都非常重視，宜賓市民也不例外，他們對房屋能夠自然采光通風(fēng)要求的比例占房屋功能要求的69.16%。 同時電梯公寓公攤大，房型功能布局相對多層比較較難，同時成本造價高，在同一社區(qū)中物業(yè)管理收費(fèi)會比多層高，電梯后期的維修費(fèi)

9、用也較大，因此電梯公寓的存在勢必影響項(xiàng)目的銷售速率。 典型競爭對手綠洲家園也于2003年6月26日取消電梯公寓物業(yè)類型，改建為多層。,營銷策劃建議：,方案一： 取消電梯公寓，改為多層變維空間戶型（宜賓市場未面市的新建筑 類型）、花園洋房、聯(lián)排別墅（依據(jù)：客戶需求，容積率的下降可 以在降低建造成本和銷售單價升高做一定彌補(bǔ)）。 方案二： 將一梯四戶的電梯公寓改為一梯兩戶的電梯公寓，滿足目前目標(biāo) 客戶群體對房屋能夠自然采光通風(fēng)要求，增加電梯公寓賣點(diǎn)。將 戶型面積控制在150以內(nèi)，總價控制在28萬以內(nèi)，能為更多目標(biāo) 客戶所接受，有利于將威脅轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)會。,2、項(xiàng)目價格策略,2、1、定價原則 1、 供需原

10、則 2 、漸進(jìn)原則 3 、效益最大化原則 4、價格穩(wěn)定原則,2、2價格依據(jù)（影響價格定位的市場因素）,1 現(xiàn)有市場狀況和市場預(yù)測； 2 同質(zhì)化項(xiàng)目的銷售狀況及價格； 3項(xiàng)目市場定位和目標(biāo)消費(fèi)群定位； 4項(xiàng)目所在地段； 5項(xiàng)目建筑及環(huán)境規(guī)劃； 6項(xiàng)目戶型面積指標(biāo)； 7項(xiàng)目成本； 8項(xiàng)目銷售控制；,2、3價位：項(xiàng)目一期（A-08地塊）銷售均價的制定,價位制定方法： 市場比較法 加權(quán)平均法 目標(biāo)利潤法 市場綜合類比法相結(jié)合。 價位,結(jié)論分析： 整體價位偏高,目標(biāo)客戶可接受價位： 老城，多層住房在13001400元/，電梯公寓主要在18002200多元/； 南岸東區(qū)，多層12001300元/，電梯15

11、001700元/； 產(chǎn)品姿態(tài)： 需將周邊、內(nèi)部環(huán)境做到位，區(qū)別于其他同類比項(xiàng)目，為價格尋找支撐。 推廣姿態(tài)： 需站在宜賓第一盤的高度，同時針對目前典型競爭對手，做更強(qiáng)式宣傳推廣， 除硬性媒體投放外，重點(diǎn)應(yīng)放在促銷活動、能聚集人氣帶動口碑效應(yīng)的公關(guān) 活動上。,建議A-08地塊總均價為：1520元/（多層、電梯）,“A-08地塊”總房源、組團(tuán)均價如下（由于施工圖不全，暫按方案面積估算）。,價差 附:戶型優(yōu)劣勢分析,3、項(xiàng)目銷售策略,3、1、銷售模式確定： 線上營銷與線下營銷同時并進(jìn)的方式。,3、2 、銷售分區(qū)（配圖）,銷售動線、施工動線、景觀動線的關(guān)系規(guī)劃（配圖）,樣板間選定、銷售通路路徑規(guī)劃、裝

12、修建議,項(xiàng)目入市時機(jī)與姿態(tài)控制的目的和內(nèi)容,項(xiàng)目一組團(tuán)三組團(tuán)銷售策略,項(xiàng)目銷售核心組織結(jié)構(gòu)組合建議,項(xiàng)目銷售核心組織結(jié)構(gòu)組合建議,現(xiàn)場銷售經(jīng)理,小眾營銷經(jīng)理,現(xiàn)場銷售人員,銷售接待人員,項(xiàng)目介紹人員,項(xiàng)目談判人員,后 勤 服 務(wù),若干高級業(yè)務(wù)員,二手房平臺網(wǎng)絡(luò),保安,保潔,項(xiàng)目銷售總監(jiān),項(xiàng)目銷售顧問,4、項(xiàng)目推廣策略,項(xiàng)目傳播對象定位、目標(biāo)客戶細(xì)分及特征描述,5、項(xiàng)目核心定位及創(chuàng)意（案名、LOGO）,案名推舉：,壹品江山,吻合A-08專案的項(xiàng)目定位 西區(qū)首期起步項(xiàng)目 系統(tǒng)開發(fā)工程示范項(xiàng)目 代表宜賓未來城市新形象的項(xiàng)目 展示魯能集團(tuán)市場競爭力、形象力的第一面旗幟 喻示地塊特征與價值 高檔樓盤的定

13、義與聯(lián)想 完美實(shí)現(xiàn)形象占位。 大氣、霸氣、靈氣、文氣，與城市形象比肩而立。,壹品江山賦予A-08的品牌DNA,江山社稷、國家民族 一方山河、一方土地 語意升華：祖國山河、故鄉(xiāng)山水乃心中最美，無可匹敵。 精英們的事業(yè)、襟懷 社區(qū)內(nèi)外的山水景觀 特指本案占據(jù)的一流環(huán)境資源、景觀資源以及對社區(qū)面貌的憧憬與信心。,“江山”具備宏觀、中觀、微觀多層語意：,“壹品”（一品）雙解：,形容詞：一流的、無出其右的（山水環(huán)境、視野、建筑品質(zhì)）。 動詞：品味、欣賞（山水環(huán)境、視野），陶醉其間。 “壹品”較“一品”更強(qiáng)調(diào)，字型、搭配更具視覺特點(diǎn)，利于標(biāo)志設(shè)計。 迎合政府、公眾，整合公益形象，直指高端人群。 涵蓋眾多意

14、象因子。 基于未來的品牌成長，從策略的高度推導(dǎo)A-08的永久案名。,定位表達(dá)與傳播主語策略推導(dǎo)與創(chuàng)意,房地產(chǎn)核心傳播概念構(gòu)成： 定位表達(dá)與傳播主語（slogan）,房地產(chǎn)的產(chǎn)品屬性：物理屬性、文化屬性,物理屬性： 由“定位表達(dá)語”完成，側(cè)重于項(xiàng)目的產(chǎn)品類型的理性訴求。 文化屬性： 由“傳播主語”完成，側(cè)重于項(xiàng)目品牌文化內(nèi)涵、精神理念的感性訴求。,典型案例： 1996年成都“上河城”,定位表達(dá)：“首座院宅式建筑” 傳播主語：“一個充滿回憶的新城” 運(yùn)用模式：二者交互運(yùn)用，既可與logo組合，也可作為廣告金 句、廣告標(biāo)題等使用，并貫穿于傳播活動始終。,一 個 充 滿 回 憶 的 新 城,定位表達(dá)語

15、+傳播主語(Slogan),定位表達(dá)語:,西區(qū)：風(fēng)景樓盤1號,無遮礙的山水視野, 引領(lǐng)西區(qū)風(fēng)尚的領(lǐng)袖樓盤。,傳播主語(Slogan):,優(yōu)越生活領(lǐng)跑者,寓 意,群英薈萃之地， 衡量成功人士的最新標(biāo)志。 展望今朝著眼未來。,旗幟鮮明的文化形象與品牌氣勢,大氣、霸氣、正氣、靈氣、才氣 占位策略、高點(diǎn)切入、宏觀感、力爭著眼城市而非狹小區(qū)域。,巨大的包容性和演繹空間,支撐、兼容即將推廣的所有賣點(diǎn)。,形象定位,迎合政府、公眾，整合公益形象，直指高端人群。,文體格調(diào),簡約，強(qiáng)調(diào)時代感， 動感，向上、向前。 與定位表達(dá)語參差互動。,定位表達(dá)與傳播主語（slogan）運(yùn)用方法,早期概念傳播:戶外、現(xiàn)場、海報、

16、樓書、DM單 電視廣告主題 報紙開篇標(biāo)題 LOGO整合運(yùn)用、貫穿始終 所有SP(促銷活動)、EVENT、PR(公關(guān)活動)的最高主題,項(xiàng)目營銷環(huán)境營造,銷售執(zhí)行部分 執(zhí)行前期專案討論,魯能-山水庭院品牌推廣提案報告,01我們正面臨著哪些問題? 市場研究，策略把脈 02本次提案思路(品牌推廣篇) 對本案的一些思路亮點(diǎn),03我們?nèi)绾纬尸F(xiàn)出自己最好的一面? (平面表現(xiàn)篇) 品牌視覺形象LOGO 品牌視覺形象VI延伸 報紙廣告視覺創(chuàng)意表現(xiàn) 04我們?nèi)绾慰焖倬奂藲? (廣告?zhèn)鞑テ?,問題1：市場在哪兒？,為什么消費(fèi)者要購買山水庭院 綜合性價比是買家購房的決定性因素 深刻理解買家生活方式的訴求才能促進(jìn)購買

17、 對于品牌和品質(zhì)引導(dǎo)是促進(jìn)購買的潛在因素,Part,01,買“山水庭院”的人是誰？,他們對原有居住條件不滿意的地方？,房型結(jié)構(gòu)不合理、采光不好 沒有足夠的個人生活空間 生活配套設(shè)施不齊備 交通不方便 衛(wèi)生狀況差、缺少綠化及休閑空間,他們確定購買樓盤的原因,潛在消費(fèi)者購買決策的原因,競爭導(dǎo)向分析,以上數(shù)據(jù)僅供參考,競爭手段全方位、多元化,房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時代 注重對品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的廣告推 廣戰(zhàn)略。廣告意識超前，推廣手段整合性強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資 源強(qiáng)化產(chǎn)品的概念。 獨(dú)特的品牌形象和與眾不同的品牌個性是不可取代的長期競爭優(yōu)勢。因應(yīng) 項(xiàng)目不同特點(diǎn)，張

18、揚(yáng)不同的品牌個性是關(guān)鍵所在。 趨勢一：消費(fèi)者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更加考慮自己的心 理需求，尋找更加適合自己的樓盤。 趨勢二：房地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)時必須要更加考慮消費(fèi)者的需求，因此未來 房地產(chǎn)市場將涌現(xiàn)更多高素質(zhì)、個性化的新樓盤。,競爭應(yīng)該注意的問題1？,忽視品牌建設(shè)的重要性 單純依賴產(chǎn)品信息的輸出，已經(jīng)無法打動消費(fèi)者，而 越來越多發(fā)展商都會注意通過建立樓盤的品牌形象， 通過品牌形象來帶動產(chǎn)品，繼而拉動消費(fèi)，他們都會 冠予自己的樓盤一個獨(dú)特的“生活方式”以來吸引追求 這種生活方式的消費(fèi)者。,競爭應(yīng)該注意的問題2？,產(chǎn)品定位不清晰 作為一個中等規(guī)模的小區(qū)，應(yīng)該有一個清晰的產(chǎn)品定 位，同

19、時由于在園林設(shè)計本身也有獨(dú)特的地方，更加 應(yīng)該根據(jù)園林設(shè)計本身，制定一個清晰的產(chǎn)品定位， 以與競爭對手進(jìn)行區(qū)隔。,競爭應(yīng)該注意的問題3？,品牌傳播缺乏主線 由于缺乏清晰的產(chǎn)品定位，因此，在傳播中，無法建 立一條主線貫穿所有的廣告，缺乏主線牽引的廣告宣 傳，其表現(xiàn)都會相對的獨(dú)立，無法形成整合的、統(tǒng)一 的形象，其傳播力度會削弱很多。,項(xiàng)目概況,毗鄰碧峰園的“山水庭院”，與南岸東區(qū)緊密相連。占 地約135畝，總建筑面積約17萬平方米，傳承建筑人 居文化精髓，因地制宜，與山川草木共呼吸，社區(qū)由 高層電梯公寓、小高層觀景公寓和多層院邸構(gòu)成，開 放與圍合的社區(qū)規(guī)劃，全情演繹宜賓南岸高品質(zhì)新都 市自然人文社

20、區(qū)。,“山水庭院”的開發(fā)理念,創(chuàng)超凡居境，澤水木之靈,繁花似錦，浪漫怡人，水意動感與社區(qū)自然景觀融為一體在這里生活，是一天中最快樂的時光沏上一杯清茶，悠閑地躺在椅上，享受生活就這么簡單。,問題2：優(yōu)勢在哪兒？,以社區(qū)內(nèi)涵和結(jié)合區(qū)域優(yōu)勢為切入點(diǎn) 生態(tài)健康社區(qū)是怎樣的一個社區(qū)？ 共享的自然資源和成熟配套的結(jié)合。 對自然資源的傳播應(yīng)突出景觀和水意生活的有機(jī)聯(lián)系。凸現(xiàn)寧 靜、清雅的居住環(huán)境。 對成熟配套的傳播應(yīng)強(qiáng)調(diào)泛會所的豐富性、便利性、凸現(xiàn)方 便、便利的成熟區(qū)域。,Part,02,問題3：概念在哪兒？,Part,03,現(xiàn)代東方庭院生活,浪漫主義的理想居所,山水庭院,山水庭院的社區(qū)概念提煉,居住自然條

21、件居住成本和健康生活社區(qū)生活成 本，就是山水庭院的底氣和核心競爭力。 生態(tài)健康是人類最根本、最廣泛的生活方式的表 現(xiàn)，是一種高尚的文化情感的需求，生態(tài)健康是對生 活本質(zhì)意義最直接的表達(dá)，山水庭院的社區(qū)就是要營 造一個“生態(tài)健康、水意動感，浪漫生活情趣”的理想 居所。,從發(fā)散點(diǎn)到整合點(diǎn)的品牌攻擊策略,規(guī)劃特征,社區(qū)特征,配套特征,產(chǎn)品價格,生活價值,附加值,健康舒服家,浪漫生活家,水意風(fēng)景家,好賣,熱賣,搶手,浪漫主義的理想居所,“生態(tài)健康、水意動感，浪漫生活情趣”的理想居所,看得見,摸得著,看不見、摸不著、感受得到,現(xiàn)代東方庭院生活,確立品牌整體定位 BRAND POSISIONING,問題4

22、：亮點(diǎn)在哪兒？,浪漫主義的理想居所,生態(tài)健康打造舒適家園,庭院生活創(chuàng)出浪漫家園,水意風(fēng)景融入自然家園,健康舒服家,浪漫生活家,Part,04,水意風(fēng)景家,庭院生活創(chuàng)出浪漫家園（文案）,溫婉記憶中的庭院夢想 庭院深深深幾許？青瓦白墻、細(xì)竹疏影、潺潺流水，飛檐挑梁、院落情 懷那種回歸純樸的情結(jié)成了一種浪漫的庭院生活。在南岸，山水庭院 沉淀了是對居住方式的重新發(fā)覺與回歸，包融了都市的喧囂，以閑雅的姿 態(tài)呈現(xiàn)出來，是以現(xiàn)代人文價值重新建筑的生活理念。 循著門巷信步走去，就會隨時看見斜坡形的屋檐下，露出一道道面向街巷 的木門。還可以窺見里面有一座清幽的院落。院落里一兩株大樹，幾只燕 子繞著秋蔭在打旋，地

23、面灑滿了翠綠竹葉，襯著窗外一叢幽篁，格外見匠 心。捧著一盞新沏的竹葉青，倚在躺椅上，白煙裊裊間，將院子染成一幅 淡彩水墨畫,傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的水訴求方式,我喝麥斯威爾，也喝可口可樂， 最喜歡的還是清山綠水。 我聽舒伯特，也聽陳美， 最喜歡的還是高山流水。,問題5：啟動點(diǎn)在哪兒？,做的比說的好 主題營造銷售現(xiàn)場的水意 與浪漫情趣氛圍,Part,05,解讀德博瑞克品牌樓盤推廣的成功點(diǎn),星河灣、光大花園、蔚藍(lán)心殿的成功點(diǎn) 跟植于買家生活根本性需求和成長性需求 尋求到項(xiàng)目資源優(yōu)勢與市場環(huán)境優(yōu)勢對接點(diǎn) 確立鮮明獨(dú)特、符合市場需求的社區(qū)主題概念 營造社區(qū)文化和生活方式，使業(yè)主獲得歸屬感和親切感,光大花園作品

24、對自然的表現(xiàn),星河灣作品對生活的表現(xiàn),蔚藍(lán)心殿作品對戶型的表現(xiàn),售樓中心,樣板間,浪漫生活家,樣板間,庭院生活家,持 續(xù) 期,強(qiáng) 銷 期,公 開 期,啟 動 期,形象導(dǎo)入,文化引導(dǎo) 廣告配合 VI設(shè)計方案 售樓處裝飾方案設(shè)計 指示系統(tǒng)方案 銷售工具及廣告物料 工程配合 售樓處及現(xiàn)場包裝 銷售配合 銷售人員培訓(xùn) 各類銷售資料到位 預(yù)熱造勢,推廣主題 “浪漫主義理想居所” “現(xiàn)代東方庭院生活”,推廣階段與主題,持 續(xù) 期,強(qiáng) 銷 期,公 開 期,啟 動 期,形象強(qiáng)化,亮相 廣告配合 軟文報道 透析宜賓南岸住宅增值現(xiàn)象 宜賓人居標(biāo)準(zhǔn) 浪漫生活小手冊,推廣主題通過良好的現(xiàn)場形象，體現(xiàn)發(fā)展商對房子品質(zhì)的

25、要求， 建立“水意風(fēng)景家”景觀樣板 售樓部：體現(xiàn)溫馨、親切、舒適、浪漫感覺 樣板房：傳統(tǒng)建筑元素的加入，與現(xiàn)代設(shè)計理念結(jié)合 現(xiàn)場路段：加強(qiáng)指引性，環(huán)境的注意力 工地現(xiàn)場：用彩色空飄氣球，彩旗、橫幅進(jìn)行有效宣傳，打破工地單調(diào)的色彩,持 續(xù) 期,強(qiáng) 銷 期,公 開 期,啟 動 期,強(qiáng)勢刺激,PR公關(guān)活動 山水?dāng)z影比賽 水意風(fēng)景家繪畫比賽,買家追捧 “現(xiàn)代東方庭院生活” 盡情展現(xiàn)南岸居住風(fēng)情，創(chuàng)造精彩生活新典范 -“健康舒服家” 倡導(dǎo)人性化居住概念，創(chuàng)造舒適、親切居住空間 -“浪漫生活家” 尊榮展露人生，優(yōu)越盡顯悠然-“水意風(fēng)景家”,持 續(xù) 期,強(qiáng) 銷 期,公 開 期,啟 動 期,持續(xù)延展,再度沖刺

26、 客戶聯(lián)誼活動,星級物管評比,媒介投放策略,2005,1月,時間段,推廣期/目標(biāo),關(guān)注度 蓄勢 鋪墊期,保持形象 形象 維護(hù)期,促進(jìn)銷售 銷售 持續(xù)期,促進(jìn)銷售美譽(yù)度 收尾 清盤期,知名度認(rèn)知度 形象 樹立期 開盤,3月,6月,10月,8月,媒介組合策略,1月,蓄勢鋪墊期,形象樹立期,形象豐滿期,銷售持續(xù)期,收尾清盤期,2月,6月,8月,10月,時間,報紙,活動,戶外,DM,特殊媒體,3月,文案傳播范例,山水庭院沒有“水”,推廣范例-環(huán)境篇 以山的臂膀合圍，是湖泊； 以山的指節(jié)輕卷，是溪流； 以裂身來奔放，是瀑布； 以內(nèi)涵來挖掘，是泉眼。 山水庭院沒有水， 有的只是萬川多情的靈動。,生活在南岸

27、,推廣范例-項(xiàng)目 庭院情結(jié)是記憶中最溫情的一幕，她凝結(jié)著上千年的居住情感與文化思想內(nèi)涵。在南岸，山水庭院沉淀了是對居住方式的重新發(fā)覺與回歸，包融了都市的喧囂，以閑雅的姿態(tài)呈現(xiàn)出來，是以現(xiàn)代人文價值重新建筑的生活理念。 循著門巷信步走去，就會隨時看見院里站著一兩株大樹，幾只麻雀繞著秋蔭在打旋子，沙發(fā)的底子灑滿了翠綠竹葉，襯著窗外一叢幽篁，格外見匠心。捧著一盞新沏的竹葉青，倚在躺椅上，白煙裊裊間，將院子染成一幅淡彩水墨畫,在城市間，在山水間,推廣范例-形象 氧份上升，壓力下降 精神上升，物質(zhì)下降 在山水庭院啜飲金沙江浪花之汁 或者擱淺在鄰舍的淡淡微笑 原來 繁華在我的眼里 澄明早已沉浸你心中,Pa

28、rt,06,平面創(chuàng)意表現(xiàn),VI/LOGO創(chuàng)意概念,報版創(chuàng)意概念,目錄,魯能品牌及項(xiàng)目分析 山水綠城品牌核心價值 山水綠城項(xiàng)目定位 山水綠城的項(xiàng)目推廣要素,第一部分： 魯能品牌及項(xiàng)目分析,魯能的核心價值是什么？,魯能品牌分析,魯能品牌將成為魯能置業(yè)每個項(xiàng)目的最大支持點(diǎn)與市場號召競爭力，其在北京、上海、重慶、濟(jì)南、青島、廈門、武漢、海南、云南等地操作的大型地產(chǎn)項(xiàng)目將成為最具實(shí)力的佐證。 因此針對魯能.山水綠城的市場推廣應(yīng)優(yōu)先分析這一方面。畢竟，魯能地產(chǎn)總開發(fā)規(guī)模已超過1700萬方，居全國第一。,魯能品牌分析,魯能市場形象變化 隨著A區(qū)碧峰園的入住,以及B區(qū)山水庭院的不斷建設(shè),人們不斷吸納并通過不同

29、的渠道受到魯能的各類信息影響，并使得消費(fèi)者獲得各類新的認(rèn)識,不斷給予以評價.魯能品牌的使用者數(shù)量上將開始巨增，層次上更廣，市場對魯能的感受更真實(shí). 隨著山水綠城的不斷推廣,消費(fèi)者對魯能的認(rèn)識評價將由感性轉(zhuǎn)為理性，山水綠城B區(qū)的消費(fèi)者對魯能品牌的認(rèn)識已有明顯變化，更理性、更實(shí)際的需求,因此對項(xiàng)目本身的重視也在加強(qiáng).,魯能品牌分析,越來越多大型樓盤的發(fā)展商把項(xiàng)目當(dāng)成品牌來經(jīng)營,從單個產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)移到發(fā)展商的實(shí)力宣傳，建立發(fā)展商的品牌，如合生創(chuàng)展、中國海外等； 另一方面,市場同價格檔次的樓盤建筑、品質(zhì)、環(huán)境等產(chǎn)品方面的差距正在縮少，各樓盤的差異化越來越不明顯 對山水綠城的推廣 應(yīng)更重視品牌與產(chǎn)品本身的

30、雙向宣傳,建立品牌差異點(diǎn).,解讀大盤品牌推廣的成功要素,泛地產(chǎn)化，內(nèi)、外環(huán)境整合資源包裝，不只滿足基本需求，更注重成長性需求 確立鮮明獨(dú)特、符合市場需求的社區(qū)主題概念構(gòu)筑支撐這一主題概念的技術(shù)服務(wù)體系 樹立社區(qū)品牌形象，使業(yè)主擁有尊貴感和自豪感 營造社區(qū)文化和生活方式，使業(yè)主獲得歸屬感和親切感 提高社區(qū)管理服務(wù)水平,目標(biāo)人群有什么需求動機(jī)？,從馬斯洛需求層次模式看“魯能.山水綠城”,是好房子！,物業(yè)管理和隱秘性好！,有家的感覺！,是有身份感的經(jīng)典樓盤！,找到生活的意義！,結(jié)論,品牌是不可取代的長期競爭優(yōu)勢 品牌實(shí)際是消費(fèi)者腦海中的某種印象和看法；競爭激烈及消費(fèi)者日趨成熟，光靠產(chǎn)品差異并不能取得

31、絕對優(yōu)勢；只有建立鮮明的品牌形象，才有機(jī)會在競爭中勝出。,山水綠城只有將自己的品牌資產(chǎn)延續(xù)和繼續(xù)發(fā)展，才能支持項(xiàng)目的持續(xù)開發(fā)銷售,第二部分： 山水綠城的品牌價值與項(xiàng)目定位,魯能.山水綠城是什么？,品牌核心價值,我們一直在強(qiáng)調(diào)品牌的差異化，差異化背后存在著什么？并且是由哪些構(gòu)成的呢？認(rèn)識到這些，就可以知道如何構(gòu)筑魯能品牌的核心價值。,品牌核心價值,通過山水綠城的形象訴求，我們將引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群作出如下轉(zhuǎn)變： 無品牌忠誠者習(xí)慣購買者滿意購買者情感購買者承諾消費(fèi)者，從而達(dá)到建立品牌忠誠度之目的。,品牌核心價值,魯能.山水綠城,魯能.山水綠城品牌個性,魯能.山水綠城的品牌個性是： 現(xiàn)代、穩(wěn)重、大氣、值得

32、信賴、具有國際水準(zhǔn)。,魯能.山水綠城項(xiàng)目定位,魯能.山水綠城的項(xiàng)目定位是： 魯能.山水綠城-國際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū),什么是國際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū)？,國際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū)生活的八大標(biāo)準(zhǔn)體系 1健康環(huán)境 2品質(zhì)空間 3便利交通 4社區(qū)文化 5人居標(biāo)準(zhǔn) 6國際教育 7商業(yè)配套 8物業(yè)管理,國際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn),1、健康生態(tài)/體驗(yàn)式原生生態(tài)圈 空氣指數(shù)的高純度，原生坡地，生態(tài)水景，森林公園等特色,完全契合了人們居住的健康標(biāo)準(zhǔn); 2、品質(zhì)空間/大氣度大風(fēng)范的立體空間 建立公共和私人空間連續(xù)的空間序列，保證各空間層次的相對完整與獨(dú)立，滿足對空間的領(lǐng)域感、歸屬感與安全感; 3、便利生活/優(yōu)享都市多重愉悅資源 構(gòu)成社區(qū)的舒適、和諧

33、、美麗，促進(jìn)社區(qū)的健康發(fā)展和提高人們的生活質(zhì)量; 4、社區(qū)文化/超大型鄰里居住文化 體現(xiàn)社區(qū)的文化功能和內(nèi)涵“健康生態(tài)、都市生活情趣”的居住場所,以強(qiáng)化社區(qū)感和個人體驗(yàn);,國際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn),5、人居標(biāo)準(zhǔn)/優(yōu)越的國際人居環(huán)境標(biāo)準(zhǔn) 住宅空間感被確定，鄰里場所感被加強(qiáng)，生活服務(wù)設(shè)施特色化,各主題構(gòu)成最適宜居住的理想環(huán)境; 6、國際教育/源自英倫的國際教育大師 成長教育的文化熏陶，將人文健康推向未來理想生活更高點(diǎn). 7、商業(yè)配套/從物質(zhì)到生活的全情魅力之城 各種精神健康的活動使人們盡情享受閑暇的生活樂趣，建立高尚社區(qū)文化; 8、物業(yè)管理/星級物業(yè)服務(wù)尊享一生榮耀 高科技完善設(shè)施提供多重便利居家服務(wù)

34、，營造一個溫馨、舒適、品質(zhì)與享受相融的智能化社區(qū)。,宜賓離國際化還有多遠(yuǎn)？,山水綠城-國際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū),“國際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū)”并不是“豪宅”“奢侈”的代表，它本身代表了對于更高品質(zhì)、更高層次的追求。強(qiáng)調(diào)健康和前瞻意識的生活方式，將成為宜賓主流人居生活方向的代表。 魯能國際標(biāo)準(zhǔn)化體系將通過八大標(biāo)準(zhǔn)體系來完成。其中包括了國際教育體系、生態(tài)環(huán)境體系等關(guān)鍵要素。 魯能山水綠城將猶如一道強(qiáng)大磁場，吸聚著不同年齡、身份、背景的都市人的目光。山水綠城更緊緊依托城市建設(shè)與發(fā)展，符合政策未來規(guī)劃思路，全面提升整體基區(qū)的居住價值。,國際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū)的品牌形象范例,第三部分： 山水綠城的項(xiàng)目推廣要素,大盤開發(fā)的問題點(diǎn)在哪里

35、？,大盤開發(fā)的時間跨度長，如果沒有正確引導(dǎo)市場的題材，無法達(dá)到持久的關(guān)注度?；蛘哒f在推廣初期即將賣點(diǎn)源源不絕的全部輸出，形成市場的全面轟炸，容易對消費(fèi)者造成審美疲勞，后期的營銷推廣工作更加無序。 山水綠城的開發(fā)周期長，需要由一個可持續(xù)性發(fā)展的推廣主題概念作為總綱，即國際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū)。在不同時期開發(fā)的不同分區(qū)當(dāng)中，根據(jù)不同的時間節(jié)點(diǎn)與目標(biāo)群再構(gòu)成不同的推廣方式與訴求點(diǎn)。 同時，開發(fā)商的角色也由單純的住宅供應(yīng)商，轉(zhuǎn)為教育、健康、娛樂、文化、服務(wù)多元項(xiàng)目營造者，從更加宏觀的視野上升到多元產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中。,我們對市場說什么？,魯能.山水綠城階段推廣要素,第一步、推整體城區(qū)功能版塊 根據(jù)山水綠城的總體規(guī)劃，以

36、西區(qū)完善的功能版圖進(jìn)行全面推廣，強(qiáng)調(diào)城區(qū)整體科學(xué)合理的規(guī)劃功能，充分體現(xiàn)國際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū)特色。跳出房產(chǎn)做房產(chǎn)，不再以項(xiàng)目論項(xiàng)目，以大盤的規(guī)模優(yōu)勢，滿足消費(fèi)者的基本需求，跳出單一的建筑格局，充分考慮現(xiàn)代人和現(xiàn)代社會的多元化全方位需求，全面提升高度。,醫(yī)療功能,教育功能,文化娛樂,體育設(shè)施功能,商業(yè)服務(wù)功能,生活居住功能,魯能.山水綠城階段推廣要素,第一步、推整體城區(qū)功能版塊 層層推進(jìn) 樹立品牌 第一層：大盤造城的全面開發(fā)理念 第二層：不斷完善的新城市配套系統(tǒng) 第三層：優(yōu)越卓越的城區(qū)規(guī)劃 第四層：未來理想的居住社區(qū) ,Part,01,魯能.山水綠城階段推廣要素,第二步、推品牌形象 包括魯能企業(yè)品牌以

37、及項(xiàng)目品牌。其中，魯能的企業(yè)品牌對市場的影響力更為強(qiáng)大，是社會聲譽(yù)、整體資信的代表。成功的品牌運(yùn)營具有強(qiáng)大的投資獲利功能、營銷推廣功能，盡管這對于魯能來講是一個無形資產(chǎn)，但對于提高競爭力，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張是極大的幫助。這一點(diǎn)可以配合魯能會的推進(jìn)工作，不斷吸納社會各界人士，并且可以通過利用高端人群代表，借勢完成品牌形象的打造，也成為尊貴業(yè)主私屬的身份代表。造成魯能.山水綠城項(xiàng)目，沒有折扣、沒有抽獎、沒有促銷，但卻以優(yōu)越不凡的品質(zhì)來羸取市場的認(rèn)同。,魯能.山水綠城階段推廣要素,第二步、推品牌形象 第一層：形象建設(shè)階段 第二層：擴(kuò)大知名度 第三層：提升品牌形象力 第四層：品牌維護(hù)階段 ,Part,02

38、,魯能.山水綠城階段推廣要素,第三步-推商業(yè) 商業(yè)的規(guī)劃對于消費(fèi)者來講將進(jìn)直接意味著人氣與整體社區(qū)的成熟度。因此，我們將更多的突出商業(yè)的品質(zhì)感，如放大品牌主力店的影響號召力，對于世界品牌店入主的信息擴(kuò)大，在餐飲、娛樂、休閑、購物等四大主力業(yè)態(tài)上面，通過銷售引導(dǎo)使其市場認(rèn)可未來的發(fā)展?jié)摿?，這是對于招商、住宅及商業(yè)銷售都有著極其關(guān)鍵的影響力。從而以此造繁華多彩新生活，為大家提供高品質(zhì)的豐富生活。,魯能.山水綠城階段推廣要素,第三步-推商業(yè) 第一層：項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃布局 第二層：全球品牌招商 第三層：主力店入住信息 第四層：商家入住簽約 第五層：未來商業(yè)盛況虛擬呈現(xiàn) ,Part,03,魯能.山水綠城階段

39、推廣要素,第四步-推國際教育 積極構(gòu)建“名師、名校、名盤，地產(chǎn)與教育共贏”的發(fā)展模式，與中國教育界知名的湖北黃岡教育強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，成功簽訂聯(lián)合辦學(xué)意向書，計劃斥巨資在山水綠城內(nèi)修建具備國內(nèi)優(yōu)質(zhì)教育設(shè)施的中小學(xué)校，引進(jìn)國內(nèi)一流教育品牌，讓學(xué)生受到多元開放的教育，使業(yè)主子女從小贏在人生起跑線上。,魯能.山水綠城階段推廣要素,第四步-推國際教育 第一層：名?？疾烨⒄?第二層：名校簽約聯(lián)盟 第三層：宜賓未來教育發(fā)展 第四層：校區(qū)建設(shè)工程進(jìn)度 第五層：啟動教育公益事業(yè) 第六層：全國高薪招聘優(yōu)秀教師 ,Part,04,魯能.山水綠城階段推廣要素,其它： 推環(huán)境/健康環(huán)境生態(tài)水景 推社區(qū)/高尚主流生活代表 階段

40、推廣要素根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)程與時機(jī)有交差與相融，分層推廣細(xì)節(jié)雙方確認(rèn)后形成執(zhí)行案。,營推工作如何結(jié)合？,擴(kuò)大目標(biāo)市場的四大要素,通過對前期所有消費(fèi)群體的特征分析，制定對目標(biāo)市場的大面積激勵策略； 確定項(xiàng)目的主題定位，以明晰且具有親和力的形象覆蓋項(xiàng)目所輻射的半徑范圍以外的市場； 項(xiàng)目本身不能無形中鎖定高端市場，需涵蓋大部分社會群體； 掘棄“大盤時代”的空架概念，將自然環(huán)境融入到規(guī)劃、建筑、園林、產(chǎn)品、社區(qū)生活中來整合支撐并表現(xiàn)大盤的感觀形象，以獲取高位的市場認(rèn)同度與大范圍的目標(biāo)群體。,如何控制整體和獨(dú)立物業(yè)推售？,根據(jù)整體物業(yè)的分布情況與位置，將物業(yè)分成幾個集合式團(tuán)體階段性推售； 限制每個階段的推售單位

41、，制定各階段相應(yīng)的促銷策略； 根據(jù)市場對項(xiàng)目的反應(yīng)，對部分“特別”單位進(jìn)行打包銷售； 根據(jù)總體推售計劃與階段性銷售的實(shí)際情況，臨時調(diào)整可售單位與附加部分的組合銷售策略。,第四部分： 山水綠城的媒體傳播渠道,我們怎么對市場說？,關(guān)于傳播通路的設(shè)定,累積性傳播,TV / NP,MG,促進(jìn)性傳播,DM,關(guān)聯(lián)性傳播,魯能.山水綠城形象樹立,SP/TV,POP,RADIO /NP,戶外廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告,TV,傳播通路如何設(shè)定？,魯能.山水綠城,國際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū),MG/戶外 網(wǎng)絡(luò)及其他,品牌,品牌,TV/NP,打動消費(fèi)者,幾類需要重視傳播通路,1）戶外 2）候車亭 3）數(shù)字多媒體演示服務(wù) 1-2為常見應(yīng)用媒體

42、通路，在此不一一列舉其優(yōu)勢。我們希望制作魯能山水綠城的項(xiàng)目多媒體演示片，并以此取代傳統(tǒng)的電視宣傳片，以三維動態(tài)虛擬場景的建造，虛擬商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、城市配套系統(tǒng)，讓消費(fèi)者直觀感受未來的規(guī)劃藍(lán)圖。參看上海世貿(mào)渾江花園、摩根中心等數(shù)字宣傳片。,關(guān)于山水綠城的傳播通路,為什么要全面?zhèn)鞑ィ?以不同的樂器，演奏同一樂章 多方面渠道去影響目標(biāo)對象，像交響樂隊的作用，以不同的樂器，演奏同一樂章，讓廣告效果更完美。,第五部分： 魯能.山水綠城標(biāo)識建議,01,02,03,第一篇 商業(yè)項(xiàng)目的定位社區(qū)商業(yè),商業(yè)業(yè)態(tài)布局總圖,商業(yè)規(guī)劃總思路,1、共分三部份組成： （1）家居 （2）休閑 （3）購物 以上三部份業(yè)態(tài)，各自

43、相對獨(dú)立，又相互補(bǔ)充。 2、三個停留區(qū)（三個廣場） （1）休閑廣場 （2）景觀廣場 （3）表演廣場 通過三個不同主題的停留區(qū)（廣場）吸引顧客逗留，為各自區(qū)域商業(yè)發(fā)展服務(wù)。,1、根據(jù)本商業(yè)部份交通動線及地塊分布情況來看，38棟及121號地塊相對位置較偏，尤其是38棟，目前幾乎沒有人流經(jīng)過。要做活這一地塊商業(yè)，首先應(yīng)摒棄傳統(tǒng)需要集聚人氣的商業(yè)業(yè)態(tài)，選擇目前生活必須但無需顧客停留太久的業(yè)態(tài)最為合理。鑒于本案屬宜賓新城區(qū)、大量新區(qū)開發(fā)交付。就必須帶動裝飾裝修行業(yè)的需求與發(fā)展。所以，在這一塊考慮做家居中心，比較符合這一市場需求。 2、對于121號地塊，7號樓臨近凈菜市場（地面是廣場），位置相對較好，但單

44、體面積不大，建筑為商場式設(shè)計，所以在這里做電器（小家電、音響器材、數(shù)碼電子產(chǎn)品等）商場相對較好。臨街可以劃分出幾個臨街鋪面，做通訊產(chǎn)品。提升商業(yè)價值。6號樓位置離主題商業(yè)中心位置相對較遠(yuǎn)。這里可以考慮銀行、郵政、醫(yī)院等生活配套商業(yè)。 3、中心部份規(guī)劃為休閑中心，首先是因?yàn)檫@一部份產(chǎn)業(yè)相對集中、且高低錯落，各商業(yè)部份又相對分離。中心主題商業(yè)為了充分集聚人氣，考慮大型影院及娛樂業(yè)配合旁邊A2地塊超市以吸引人氣。A2地塊由于地勢傾斜所致，一樓大部份在地下層，所以做傳統(tǒng)的分層商業(yè)，有一定的困難性，再者，靠近菜市場這邊部份單層面積在600左右，兩層1200平米很適合做一個社區(qū)超市。A3地塊位置靠近街面、

45、為了更好地做出這一塊的商業(yè)價值，可以考慮意單間鋪面、沿街商鋪?zhàn)龀蓸影彘g。由于單層進(jìn)深太深，27米左右。且后面部份為停車場、護(hù)墻，故只能做內(nèi)通道、解決交通動線問題。,業(yè)態(tài)規(guī)劃布局原則,交通動線組織分布,第二篇 商業(yè)業(yè)態(tài)布局方案,家居中心 3000平米,休閑中心12500平米,購物中心 5000平米,總體布局,休閑中心主要業(yè)態(tài),休閑中心12500平米,超市（主力店）、服裝、社區(qū)配套商業(yè)、美食、電影院、娛樂中心、健身中心等,進(jìn)入,進(jìn)入,進(jìn)入,家居中心主要業(yè)態(tài),進(jìn)入,具體商鋪面積及尺寸請點(diǎn)擊,購物中心主要業(yè)態(tài),購物中心 5000平米,休閑中心（如：富僑等）,數(shù)碼、電子、通訊、小家電商場、銀行、郵政、醫(yī)

46、院,二樓,一樓,進(jìn)入,進(jìn)入,賓館一樓業(yè)態(tài),咖啡吧,賓館一樓實(shí)景圖,商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃實(shí)施控制,控制建議： 對交通節(jié)點(diǎn)、人流、車流、停車的控制 對入口節(jié)點(diǎn)形象的控制 對業(yè)態(tài)及入住品牌的控制 對營銷方式的控制，自留、出租與出售的比例 對外裝飾及燈光的控制 對戶外環(huán)境空間利用的控制,我們面臨的矛盾 解決產(chǎn)權(quán)分散與業(yè)態(tài)控制的矛盾 解決核心區(qū)高地租與實(shí)際低承受力之間的矛盾 解決小面積出售與大面積經(jīng)營的矛盾,商業(yè)氛圍設(shè)計,建筑項(xiàng)目的規(guī)劃要從人們的消費(fèi)方式和喜歡的商業(yè)空間考慮建筑的表現(xiàn)形式，以喚醒人們對生活美好的記憶和感受，也只有這樣人們才會總是到這里購物和消磨時間。,外立面風(fēng)格示意,商業(yè)氛圍設(shè)計,商業(yè)氛圍設(shè)計,

47、商業(yè)氛圍設(shè)計,商業(yè)氛圍設(shè)計,商業(yè)氛圍設(shè)計,第三篇 招商策略及控制,合理制定銷售價格，將租金轉(zhuǎn)嫁到高承受力物業(yè)上。租金低開高走，前期通過低租金迅速形成口岸，后期通過租金遞增彌補(bǔ)前期損失。,科學(xué)合理的商家和業(yè)態(tài)組合計劃是經(jīng)營保障的立足之本，招商策略是融入商圈、共享資源、錯位經(jīng)營、互補(bǔ)競爭，在制定經(jīng)營策略之前，通過市場調(diào)研分析消費(fèi)需求和習(xí)慣，明確制定了什么樣的店鋪能成為商業(yè)中心主力店，什么的店鋪組合可以吸引消費(fèi)者，不是隨便上門的商家就能成為我們的租戶，而是符合我們商業(yè)定位，規(guī)劃和持久經(jīng)營的商家。,目的,1、提升項(xiàng)目商業(yè)價值，樹立企業(yè)品牌，為后續(xù)項(xiàng)目提供良好的口碑效應(yīng)。 2、最終實(shí)現(xiàn)銷售 3、達(dá)到利潤

48、最大化,一、如何才能達(dá)到利潤最大化？,1、通過招商經(jīng)營聚集人氣帶動銷售 2、通過銷售節(jié)奏控制,二、如何解決人氣問題？,通過主力店（生活超市、電影院等），聚集人氣,三、目前招商的難點(diǎn)又在哪？,1、現(xiàn)有居民住戶不足以支撐現(xiàn)有商業(yè)體量 2、本案屬新區(qū)商業(yè)，目前尚無其它項(xiàng)目出現(xiàn)，無參照性，人氣、商氣都還不具備 3、38棟（碧峰園）3000平米的裙樓商業(yè)（共二層） 4、121地塊5000平米裙樓商業(yè)（二層） 5、主題商業(yè)的地下層 另外：車位數(shù)量要求必須滿足,進(jìn)入,四、如何解決以上難點(diǎn)問題？,1、通過業(yè)態(tài)規(guī)劃： 碧峰園裙樓由于地理位置相對較偏，適合做一些無須人流太多的業(yè)態(tài)。故考慮做家居廣場 2、通過招商節(jié)

49、奏控制 （1）先期推出碧峰園裙樓（38棟家居廣場）招商工作，由于家居是目前業(yè)主急需的產(chǎn)品。 （2）生活廣場通過品牌主力店（超市）聚集人氣，同時帶動其它商業(yè)發(fā)展。其它部份可暫不招商，只做炒作，當(dāng)人氣聚集到一定程度，再行招商。爭取較高租金效益。,招商推廣手段,要素一：成功的新聞營銷 招商階段首先要解決的就是注意力問題，要吸引商家的眼球，就要創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境；必須具備有效地傳播方法。傳播到位、傳播有效才能讓商家建立信任，在目前招商手法單一，傳播手段必須創(chuàng)新。 實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，如果能夠綜合運(yùn)用新聞報道和政府兩大傳播手段，雙管齊下，協(xié)同作戰(zhàn)，就能創(chuàng)造最佳傳播效能。 要素二：“體驗(yàn)商景會社”的經(jīng)營平臺

50、通過會社來整合引進(jìn)經(jīng)營公司、物業(yè)公司、政府機(jī)構(gòu)、品牌商家、連鎖協(xié)會，將 他們的品牌和知名度轉(zhuǎn)移到“體驗(yàn)商景會社”，整個項(xiàng)目的各類推廣活動及其宣傳 實(shí)際都為在包裝這個“體驗(yàn)商景會社” ，最終將品牌資產(chǎn)聚集在此成為持續(xù)經(jīng)營的 信心保證。,招商推廣手段,要素三：一場大型的公關(guān)活動 必須學(xué)會借勢，整合各種社會資源為我所用，要廣泛利用政府、協(xié)會、新聞媒體。用已成功簽約的商家言行來影響即將簽約的商家，好的招商服務(wù)機(jī)構(gòu)，要有能力幫助項(xiàng)目搭建屬于自己的溝通平臺，通過策劃一次有影響力的公關(guān)活動建立暢通無阻的溝通機(jī)制，加深雙方了解，最終達(dá)到吸引經(jīng)銷商并促使他們下決心簽訂合約。 要素四：一本有殺傷力的招商手冊 好項(xiàng)

51、目，有時就因?yàn)樾麄髻Y料的粗糙讓商家失去了信心，或因?yàn)檎猩虝鴥?nèi)容的欠缺而讓商家摸不著頭腦，白白浪費(fèi)了大好商機(jī)。好的招商手冊應(yīng)既是招商人員的必備工具，也是商家判斷開發(fā)商實(shí)力、市場前景、利潤回報等問題的重要渠道。無論是設(shè)計還是內(nèi)容，招商手冊都需要專業(yè)的包裝。、 要素五：一部有震撼力的項(xiàng)目宣傳片 當(dāng)商家對項(xiàng)目不了解時，再多的文字和廣告也比不上一部有震撼力的項(xiàng)目宣傳片，無論是在商家對項(xiàng)目直觀、全面的認(rèn)識上，還是樹立形象上，運(yùn)用宣傳片都往往能收到奇效。,招商工作流程,第四篇 商業(yè)銷售運(yùn)作方案,問題一 我們怎樣銷售，節(jié)奏如何控制？ 問題二 我們?nèi)绾伟唁N售與招商工作有效結(jié)合起來？ 問題三 我們最終能達(dá)到什么樣

52、的收益情況？,進(jìn)入,銷售策略及節(jié)奏的控制,1、休閑中心： 休閑中心部份（除中心主題商業(yè)部份），主力店（超市）前期只做招商，以較低的租金價格入市，聚集人氣。不做銷售，等經(jīng)營狀況穩(wěn)定再進(jìn)行分割銷售，提升價格。 銷售策略：對投資者做反租回報方式銷售。其余部份先期可進(jìn)行商鋪分割委托出租銷售，不做投資回報承諾。 2、中心主題商業(yè)前期只做推廣炒作，不進(jìn)行招商和銷售，等超市經(jīng)營一段時間再進(jìn)行招商，以提升租金價格。同期進(jìn)行返租回報方式銷售,3、碧峰園裙樓(38棟)商業(yè)（家居中心）：前期只做招商，不做銷售，。等商業(yè)招商基本完成以后再行銷售。銷售策略： 實(shí)行店中店獨(dú)立商鋪分割返租銷售，一樓可先售（實(shí)行三年包租銷售

53、） 。根據(jù)具體招商年限做投資回報承諾。 4、二期5000平米裙樓商業(yè)（購物中心）：前期中心部份只做招商、臨街商鋪先行銷售，不做投資回報承諾，可委托招租。 具體銷售計劃附后：,進(jìn)入,第五篇 正式招商前商業(yè)運(yùn)作計劃,幾個重要的時間結(jié)點(diǎn),1、方案確定后5天，帶主力店商家前去與開發(fā)商，開商家座談會 2、9月份招商資料準(zhǔn)備 3、春節(jié)前舉辦“宜賓市家居節(jié)” 4、2006年3月份，主力店確定，銷售正式開始 5、2006年5月份，主力店進(jìn)場 6、2006年10月生活廣場開業(yè),進(jìn)入,詳細(xì)計劃,另外附：家居中心招商計劃及費(fèi)用預(yù)算,進(jìn)入,DAYBREAK,亞太零售商協(xié)會聯(lián)盟/商聯(lián)中國/中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會員,中國商業(yè)

54、地產(chǎn)聯(lián)盟主席荀培路/中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平 美國雷曼兄弟亞洲投資有限公司高級副總裁劉宇鈞 香港房地產(chǎn)資本資產(chǎn)服務(wù)有限公司主席高廣垣 凱德置地（中國）投資公司總裁王會干 沃爾瑪(中國)對外事務(wù)總監(jiān)徐俊 家樂福南方事業(yè)部經(jīng)理羅剛 百安居中國區(qū)總裁衛(wèi)哲 歐佩德（中國）區(qū)拓展總監(jiān)周紅斌 時代華納（Time Warner）影院中國區(qū)總監(jiān)印剛 華納威秀影城李忠 香港銅鑼灣廣場連鎖事業(yè)集團(tuán)有限公司總裁陳智 和記環(huán)球電訊有限公司高級經(jīng)理劉耀生 百盛集團(tuán)開發(fā)總經(jīng)理高國良 新一佳全國拓展總監(jiān)姜楠,About services,追求卓越 專業(yè)領(lǐng)先,榮獲2004年度最佳商業(yè)地產(chǎn)營銷代理機(jī)構(gòu),DAYBREAK,商

55、業(yè)全程顧問服務(wù) - 宏觀經(jīng)濟(jì)政策研究與商業(yè)發(fā)展趨勢調(diào)研 - 區(qū)域商業(yè)形態(tài)及消費(fèi)需求調(diào)研分析 - 項(xiàng)目總體建設(shè)方向建議 - 項(xiàng)目商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)范、交通規(guī)劃 - 項(xiàng)目商業(yè)互動概念規(guī)劃建議方案 - 項(xiàng)目商業(yè)房產(chǎn)銷售、招商方向建議方案 - 項(xiàng)目商業(yè)業(yè)態(tài)細(xì)化定位 - 平衡租售的比例設(shè)計方案規(guī)劃 - 建筑設(shè)計方案及其各環(huán)節(jié)的綜合配合 - 銷售推廣方式的策劃與執(zhí)行 - 綜合招商工作的執(zhí)行 - 商場維持經(jīng)營管理方案與協(xié)助執(zhí)行 - 商場形象規(guī)劃與品牌推廣,ABOUT SERVICES,商業(yè)銷售計劃,返回,招商時間計劃,返回,經(jīng)濟(jì)指標(biāo)測算,家居中心：30個 購物中心：50個 休閑中心： 中心主題商業(yè)：100個 A2、

56、A3各需： 50個 車位總共：280個,返回,車位需求狀況,返回,返回,返回,返回,返回,返回,說明：整個招商工作從項(xiàng)目物業(yè)交付使用開始預(yù)計100天。 1、招商第一階段：（45天） 費(fèi)用預(yù)算：19萬元（含前期費(fèi)用、招商活動、廣告宣傳、本項(xiàng)目外包裝、招商手冊、DM宣傳資料印制、小禮品等）； 招商進(jìn)度： a、 完成前期準(zhǔn)備工作； b、 完成市場調(diào)查、方案策劃； c、 完成第一階段的廣告宣傳、招商手冊、DM單的印刷； d、 開展第一次招商活動； e、 組織第一階段商家考察； f、 預(yù)計招商完成15%以上； 2、招商第二階段：（30天） 費(fèi)用預(yù)算：15萬元（含招商活動、廣告宣傳、戶外宣傳、第二階段招商

57、手冊、DM宣傳資料印制等）； 招商進(jìn)度： g、 完成第二階段的廣告宣傳、招商手冊、DM單的印刷； h、 開展第二次招商活動； i、 完成公共關(guān)系協(xié)調(diào)及有關(guān)專家顧問 j、 組織第二階段商家考察 k、 預(yù)計招商完成40%以上； 3、招商第三階段：（25天） 費(fèi)用預(yù)算：15萬元（含招商活動、廣告宣傳、賣場造勢、第三階段招商手冊、DM宣傳資料印制等）； 招商進(jìn)度： l、 完成第三階段的廣告宣傳、賣場造勢、招商手冊、DM單的印刷； m、 開展第三次招商活動； n、 組織成立相關(guān)協(xié)會或機(jī)構(gòu)； o、 組織第三階段商家考察； p、 策劃“魯能家居裝飾廣場”正式開業(yè)方案； q、 預(yù)計招商完成70%以上；,“家居

58、中心”招商進(jìn)度及費(fèi)用預(yù)算,返回,魯能產(chǎn)權(quán)式酒店(速8酒店) 營銷推廣方案,2004年4月1日,【酒店檔案】,樓層:5層 層高:3米 總面積:6000平方米 位置:南岸西區(qū)山水綠城(碧峰苑) 周圍:將建、在建高尚住宅項(xiàng)目10多個，預(yù)計進(jìn)駐人口7.5萬,【產(chǎn)品分析】,速8酒店 作為世界最大的經(jīng)濟(jì)型特許經(jīng)營酒店之一，速8在北美擁有近2100家連鎖酒店，其母公司美國圣達(dá)特酒店集團(tuán)公司在全球擁有6300多家酒店?！拔覀冇媱澰?005年吸收30家加盟店，加快開店速度?！彼俨兀ㄋ?）北京國際酒店管理有限公司總裁柏力說。自2004年4月進(jìn)入中國市場，速8已經(jīng)擁有10家加盟店。,速8經(jīng)濟(jì)型酒店的標(biāo)準(zhǔn)間一般在200-300元 之間，根據(jù)不同城市、不同位置分別確定 價格。位于王府井附近的北京天瑞速8酒店 是速8在中國的第一家加盟店，客房標(biāo)準(zhǔn)間 是5折388元，內(nèi)部空調(diào)、電視、電腦等一 應(yīng)俱全，每層裝修都頗為考究、典雅。,速8的目標(biāo)群體不是那些單純追求廉價的消費(fèi) 者，而是商務(wù)游客和旅行者，他們收入不錯，具 有高品位的需求，但既不愿付四星級、五星級酒 店的高價，又不愿在低檔旅店湊合。速8具備經(jīng) 濟(jì)型酒店的典型特點(diǎn)，沒有豪華大堂、洗衣房、 游泳池、康樂中心，重點(diǎn)設(shè)施是標(biāo)準(zhǔn)化客房。由 于設(shè)備精簡，酒店客房價格隨之大幅降