1、上海交通大學(xué) 劉志剛 博士,1-51,營(yíng)銷管理,劉志剛 博士 副教授 營(yíng)銷物流團(tuán)隊(duì)專業(yè)主任 美國(guó)市場(chǎng)與營(yíng)銷執(zhí)行委員會(huì)（SMEI） 認(rèn)證營(yíng)銷總監(jiān),上海交通大學(xué) 劉志剛 博士,2-51,目標(biāo) 產(chǎn)品和服務(wù)戰(zhàn)略 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品生命周期策略,上海交通大學(xué) 劉志剛 博士,3-51,產(chǎn)品和服務(wù)戰(zhàn)略,上海交通大學(xué) 劉志剛 博士,4-51,什么是產(chǎn)品?,產(chǎn)品是向市場(chǎng)提供的，引起注意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿足欲望或需要的任何東西。 包括: 實(shí)物 服務(wù) 事件 人員 地點(diǎn) 組織 觀念 上述的組合,上海交通大學(xué) 劉志剛 博士,5-51,什么是服務(wù)?,服務(wù)是由活動(dòng)、利益或滿足組成的用于出售的一種產(chǎn)品形式，它本質(zhì)上是無(wú)形

2、的，對(duì)服務(wù)的出售也不會(huì)帶來(lái)對(duì)服務(wù)的所有權(quán)。 包括: 銀行業(yè)務(wù) 酒店服務(wù) 稅收籌劃 家居維修,上海交通大學(xué) 劉志剛 博士,6-51,產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn),純粹的有形商品,純粹的服務(wù),產(chǎn)品-服務(wù)連續(xù)體,肥皂,附帶服務(wù)的產(chǎn)品,提供維修和保養(yǎng)服務(wù)的汽車,混合提供物,餐館,附帶次要實(shí)物商品的服務(wù),提供快餐的航空旅游服務(wù),醫(yī)生的檢查服務(wù),上海交通大學(xué) 劉志剛 博士,7-51,產(chǎn)品的層次,上海交通大學(xué) 劉志剛 博士,8-51,產(chǎn)品分類：消費(fèi)品,上海交通大學(xué) 劉志剛 博士,9-51,輔助品和服務(wù),材料和部件,資本品,產(chǎn)品分類：產(chǎn)業(yè)用品,上海交通大學(xué) 劉志剛 博士,10-51,產(chǎn)品分類：其他可銷售的實(shí)體,用來(lái)創(chuàng)造、

3、維持或改變目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)組織的態(tài)度和行為的活動(dòng)，包括: 組織 營(yíng)利 (企業(yè)) 和非營(yíng)利 (學(xué)校和教堂)。 人員 政治家, 演藝人員, 體育明星, 醫(yī)生和律師。 地點(diǎn) 企業(yè)選址和旅游。 觀念(社會(huì)觀念營(yíng)銷) 公益健康活動(dòng), 環(huán)?；顒?dòng), 以及其他如計(jì)劃生育和人權(quán)活動(dòng)。,上海交通大學(xué) 劉志剛 博士,11-51,產(chǎn)品決策,產(chǎn)品屬性,品牌管理,包裝管理,標(biāo)簽管理,產(chǎn)品支持服務(wù),上海交通大學(xué) 劉志剛 博士,12-51,開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)涉及到如何定義如下所能提供的利益:,產(chǎn)品屬性,上海交通大學(xué) 劉志剛 博士,13-51,品牌名稱的優(yōu)勢(shì) 品牌資產(chǎn),強(qiáng)勢(shì)品牌聯(lián)想,屬性,質(zhì)量與價(jià)值,一致性,品牌識(shí)別,認(rèn)知品質(zhì)

4、,品牌名稱知曉,高品牌忠誠(chéng)度,品牌,上海交通大學(xué) 劉志剛 博士,14-51,品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品線延伸 產(chǎn)品延伸 多品牌 新品牌,品牌持有者 制造商品牌 自有品牌 許可品牌 聯(lián)合品牌,品牌名稱選擇 選擇 保護(hù),主要的品牌戰(zhàn)略,上海交通大學(xué) 劉志剛 博士,15-51,四種品牌戰(zhàn)略,上海交通大學(xué) 劉志剛 博士,16-51,品牌戰(zhàn)略,產(chǎn)品線延伸 將現(xiàn)有的品牌名稱延伸至現(xiàn)有產(chǎn)品類別的新形式、新規(guī)格和新口味。 品牌延伸 使用現(xiàn)有品牌來(lái)在新產(chǎn)品類別中推出新產(chǎn)品或者改進(jìn)的產(chǎn)品。 多品牌 在同一個(gè)產(chǎn)品類別當(dāng)中引入新品牌。 新品牌 使用新品牌推出新產(chǎn)品。,上海交通大學(xué) 劉志剛 博士,17-51,討論連接,盡可能找出以

5、下類型的品牌: 許可品牌 聯(lián)合品牌 產(chǎn)品線延伸 品牌延伸 你能不能找到一個(gè)具有以上所有特征的品牌? 找出并描述一個(gè)你熟悉的進(jìn)行廣泛延伸的品牌。對(duì)該品牌來(lái)說(shuō)進(jìn)行品牌延伸的利益和風(fēng)險(xiǎn)是什么?,上海交通大學(xué) 劉志剛 博士,18-51,包裝管理,設(shè)計(jì)產(chǎn)品的容器和包裝材料的活動(dòng)。 傳統(tǒng)上，包裝的首要功能是容納并保護(hù)產(chǎn)品。 包裝現(xiàn)在已經(jīng)增加了價(jià)值，營(yíng)銷者應(yīng)該: 樹(shù)立包裝理念, 形成包裝的一些具體要素, 與產(chǎn)品定位和營(yíng)銷戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致并提供支持。,上海交通大學(xué) 劉志剛 博士,19-51,標(biāo)簽管理,包裝上出現(xiàn)的印刷信息。 執(zhí)行以下職能: 識(shí)別 產(chǎn)品或品牌 描述 與產(chǎn)品有關(guān)的事情 利用有吸引力的圖案促銷產(chǎn)品,上海

6、交通大學(xué) 劉志剛 博士,20-51,產(chǎn)品支持服務(wù),企業(yè)應(yīng)當(dāng)精心規(guī)劃其產(chǎn)品和支持服務(wù)，以有利可圖地滿足目標(biāo)顧客的需要并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 怎么做? 步驟 1. 調(diào)查顧客，估計(jì)當(dāng)前服務(wù)的價(jià)值，并為今后的服務(wù)尋找創(chuàng)意。 步驟 2. 估算提供這些服務(wù)的成本。 步驟 3. 開(kāi)發(fā)既取悅于顧客又給公司帶來(lái)贏利的服務(wù)。,上海交通大學(xué) 劉志剛 博士,21-51,產(chǎn)品線長(zhǎng)度 產(chǎn)品線中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)目,產(chǎn)品線決策,上海交通大學(xué) 劉志剛 博士,22-51,寬度 不同產(chǎn)品線的數(shù)量,長(zhǎng)度 產(chǎn)品線內(nèi)所有產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目,深度 每條產(chǎn)品線內(nèi)所包括的產(chǎn)品品種,產(chǎn)品組合 - 所有的產(chǎn)品線 和產(chǎn)品項(xiàng)目,產(chǎn)品組合決策,上海交通大學(xué) 劉志

7、剛 博士,23-51,討論連接,訪問(wèn)寶潔公司的網(wǎng)站 () ,察看該公司的年報(bào)或其他資源，將該公司的所有產(chǎn)品線或單個(gè)產(chǎn)品列出來(lái)，什么能引起你對(duì)該列表的好奇？ 寶潔的產(chǎn)品組合具有一致性嗎? 指導(dǎo)這種產(chǎn)品組合的整體戰(zhàn)略或邏輯是什么?,上海交通大學(xué) 劉志剛 博士,24-51,無(wú)形性,不可分性,可變性,易消失性,服務(wù)在購(gòu)買前看不見(jiàn)、嘗不到、摸不到、聽(tīng)不到、聞不到。 服務(wù)不能從提供者那里分割開(kāi)來(lái)。 服務(wù)的質(zhì)量取決于提供服務(wù)的人員、時(shí)間、地點(diǎn)和方式。 服務(wù)不能夠存貯用作以后銷售或使用。,服務(wù)的屬性和特征,上海交通大學(xué) 劉志剛 博士,25-51,滿意并且忠誠(chéng)的顧客,更高的服務(wù)價(jià)值,健康的服務(wù)利潤(rùn)和增長(zhǎng),滿意且

8、高生產(chǎn)率 的員工,內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量,服務(wù)-價(jià)值鏈,上海交通大學(xué) 劉志剛 博士,26-51,服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,服務(wù)差異化管理 發(fā)展差別化提供物、提供方式和形象。 服務(wù)質(zhì)量管理 向一線服務(wù)員工授權(quán) 幫助查找客戶的問(wèn)題所在 制定高服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 密切關(guān)注服務(wù)績(jī)效 服務(wù)生產(chǎn)率管理 把現(xiàn)有或新員工培訓(xùn)得更好 抓數(shù)量的同時(shí)抓質(zhì)量 利用技術(shù)的力量,上海交通大學(xué) 劉志剛 博士,27-51,決定推出什么產(chǎn)品和服務(wù),決定標(biāo)準(zhǔn)化程度以及作出多大調(diào)整,包裝管理帶來(lái)新挑戰(zhàn),服務(wù)營(yíng)銷遇到新挑戰(zhàn),服務(wù)企業(yè)向全球化發(fā)展的趨勢(shì)仍將繼續(xù),國(guó)際化產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷,上海交通大學(xué) 劉志剛 博士,28-51,目標(biāo) 產(chǎn)品和服務(wù)戰(zhàn)略 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與

9、產(chǎn)品生命周期策略,上海交通大學(xué) 劉志剛 博士,29-51,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品生命周期策略,上海交通大學(xué) 劉志剛 博士,30-51,最初產(chǎn)品,產(chǎn)品改進(jìn),產(chǎn)品調(diào)整,新品牌,從公司獲得,從專利獲得,許可獲得,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略,上海交通大學(xué) 劉志剛 博士,31-51,新產(chǎn)品失敗的原因,新產(chǎn)品的失敗率據(jù)估計(jì)高達(dá)80%。 成功的20%，五年之后只有40%左右能存活下來(lái)。 為什么? 過(guò)高估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模 產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在問(wèn)題 市場(chǎng)定位錯(cuò)誤，沒(méi)有開(kāi)展有效的廣告活動(dòng)，或定價(jià)過(guò)高。 強(qiáng)力推行經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)前景不好的產(chǎn)品 產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本過(guò)高 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈反應(yīng),上海交通大學(xué) 劉志剛 博士,32-51,改進(jìn)新產(chǎn)品,新產(chǎn)品的成功取

10、決于: 獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品 (高品質(zhì)、特征以及使用價(jià)值） 很好的產(chǎn)品構(gòu)思（明確的目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品要求和利益） 要想開(kāi)發(fā)成功的新產(chǎn)品，公司必須: 了解顧客、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 開(kāi)發(fā)能給顧客帶來(lái)超級(jí)價(jià)值的顧客,上海交通大學(xué) 劉志剛 博士,33-51,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要階段,上海交通大學(xué) 劉志剛 博士,34-51,顧客,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,渠道成員,供應(yīng)商,系統(tǒng)地尋找新產(chǎn)品設(shè)計(jì)思想，可以從雇員內(nèi)部獲得，也可以從：,New Product Development Process新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程：步驟 1. 構(gòu)思產(chǎn)生,上海交通大學(xué) 劉志剛 博士,35-51,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程：步驟 2. 構(gòu)思篩選,盡可能去掉不好的構(gòu)思而留住好

11、的構(gòu)思。 許多公司都有評(píng)估和篩選構(gòu)思的系統(tǒng)，用于評(píng)估: 市場(chǎng)規(guī)模 產(chǎn)品價(jià)格 開(kāi)發(fā)時(shí)間和成本 生產(chǎn)成本 投資回報(bào) 然后再根據(jù)公司的一系列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估。,上海交通大學(xué) 劉志剛 博士,36-51,1. 將產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念,概念測(cè)試 與合適的目標(biāo)消費(fèi)者 一起測(cè)試這些產(chǎn)品概念,3. 選擇最能吸引目標(biāo)消費(fèi)者的概念,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程： 步驟3.概念發(fā)展,上海交通大學(xué) 劉志剛 博士,37-51,第三部分描述產(chǎn)品長(zhǎng)期: 銷售/利潤(rùn)目標(biāo) 營(yíng)銷組合戰(zhàn)略,描述產(chǎn)品在第一年的: 計(jì)劃價(jià)格 分銷策略 營(yíng)銷預(yù)算,第一部分 整體描述: 目標(biāo)市場(chǎng) 計(jì)劃產(chǎn)品定位 銷售/利潤(rùn)目標(biāo) 市場(chǎng)份額,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程：步驟 4. 營(yíng)銷

12、戰(zhàn)略,上海交通大學(xué) 劉志剛 博士,38-51,如果不, 淘汰該產(chǎn)品概念,商業(yè)分析 審查銷售量、成本和利潤(rùn)計(jì)劃, 以確定它們是否符合公司的目標(biāo),步驟 5. 商業(yè)分析步驟 6. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā),上海交通大學(xué) 劉志剛 博士,39-51,廣告,包裝,產(chǎn)品,預(yù)算水平,定位,分銷,定價(jià),品牌,市場(chǎng)測(cè)試包含的內(nèi)容,將產(chǎn)品和營(yíng)銷計(jì)劃同時(shí)進(jìn)入更為真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行測(cè)試。,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程步驟 7. 市場(chǎng)測(cè)試,上海交通大學(xué) 劉志剛 博士,40-51,標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)測(cè)試 在少數(shù)幾個(gè)代表性城市 全面銷售產(chǎn)品,控制市場(chǎng)測(cè)試 在一些同意進(jìn)行測(cè)試的商店 銷售產(chǎn)品，同時(shí)向這些商店 支付一定費(fèi)用,模擬市場(chǎng)測(cè)試 在模擬購(gòu)物環(huán)境下進(jìn)行測(cè)試,新產(chǎn)

13、品開(kāi)發(fā)過(guò)程 步驟 7. 市場(chǎng)測(cè)試,上海交通大學(xué) 劉志剛 博士,41-51,何時(shí)是推出產(chǎn)品 的合適時(shí)機(jī)?,在何地推出 新產(chǎn)品?,商品化是將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的階段,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程 步驟 8.商品化,上海交通大學(xué) 劉志剛 博士,42-51,加速新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),上海交通大學(xué) 劉志剛 博士,43-51,討論連接,假定你是有權(quán)決定“年度最佳產(chǎn)品”的小組成員之一。 你將決定什么產(chǎn)品是“年度最佳”，為什么? 在小組里，利用你剛學(xué)過(guò)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，開(kāi)發(fā)一個(gè)新型快餐的產(chǎn)品構(gòu)思，簡(jiǎn)單列出將該構(gòu)思市場(chǎng)化的計(jì)劃。,上海交通大學(xué) 劉志剛 博士,44-51,產(chǎn)品生命周期過(guò)程中的銷售和利潤(rùn),產(chǎn)品生命周期,上海交通大學(xué) 劉志剛 博士

14、,45-51,產(chǎn)品生命周期的運(yùn)用,產(chǎn)品生命周期可以用于描述: 產(chǎn)品種類具有最長(zhǎng)的生命周期 （如燃油汽車） 產(chǎn)品形式具有標(biāo)準(zhǔn)的生命周期形式（如小型貨車） 品牌由于競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)導(dǎo)致生命周期變化很快（如福特土星） 風(fēng)格 在某一領(lǐng)域體現(xiàn)的基本的并且獨(dú)特的方式 時(shí)尚 某一領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格 熱潮 迅速引起公眾注意的時(shí)尚，被狂熱地采用,上海交通大學(xué) 劉志剛 博士,46-51,運(yùn)用產(chǎn)品生命周期的問(wèn)題,產(chǎn)品生命周的概念有助于根據(jù)不同的生命周期制定不同的戰(zhàn)略，但也可能產(chǎn)生問(wèn)題:,上海交通大學(xué) 劉志剛 博士,47-51,對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié),產(chǎn)品生命周期的介紹階段,上海交通大學(xué) 劉志剛 博士,48-51,對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié),產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)階段,上海交通大學(xué) 劉志剛 博士,49-51,銷售,成本,利潤(rùn),營(yíng)銷目標(biāo),產(chǎn)品,價(jià)格,銷售水平達(dá)到頂峰,低成本,先是高額利潤(rùn)然后利潤(rùn)開(kāi)始下降,在維持市場(chǎng)份額的