1、第四章國(guó)際廣告組織與管理本章提要： 主要的廣告業(yè)國(guó)際性行業(yè)組織情況 國(guó)際范圍內(nèi)對(duì)廣告進(jìn)行的規(guī)范和管理及國(guó)際廣告組織自律 國(guó)際 制度基本知識(shí)及分類比較第一節(jié)國(guó)際廣告組織 行業(yè)性協(xié)會(huì)組織主要有： 一、國(guó)際廣告協(xié)會(huì) 國(guó)際廣告協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱）是最大的和最有權(quán)威的國(guó)際廣告組織。 創(chuàng)建于 1938年，是由各國(guó)廣告界知名組成的非營(yíng)利性組織?？偛吭O(shè)在美國(guó)紐約。 我國(guó)于1987年月12日，以“國(guó)際廣告協(xié)會(huì)中國(guó)分會(huì)” 的名義參加了國(guó)際廣告協(xié)會(huì)。 協(xié)會(huì)的宗旨：滿足一定范圍內(nèi)對(duì)廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷中的行業(yè)和消費(fèi)集團(tuán)的不同需要，把廣告界品質(zhì)優(yōu)良、富有聲望的團(tuán)結(jié)起來(lái)。 國(guó)際廣告協(xié)會(huì)的目的有：1. 按慣例約定，把廣告、公共關(guān)系、銷售

2、促進(jìn)、發(fā)行物、廣播、市場(chǎng)調(diào)查等有關(guān)的從業(yè)者及有興趣的人們聯(lián)合起來(lái)，探討廣告與各種商品或勞務(wù)市場(chǎng)以及傳播方式與構(gòu)想。使會(huì)員之間能交換構(gòu)想、經(jīng)驗(yàn)與情報(bào)，使彼此皆能增進(jìn)個(gè)人的專業(yè)技能。提高廣告以及有關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)的水平，總結(jié)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，執(zhí)行與鼓勵(lì)所制定的特別方案。4. 促進(jìn)目標(biāo)相近的機(jī)構(gòu)相互合作，為整個(gè)傳播界謀取福利。 國(guó)際廣告協(xié)會(huì)的會(huì)員有：個(gè)人會(huì)員、團(tuán)體會(huì)員、組織會(huì)員、準(zhǔn)會(huì)員、院校會(huì)員、資深會(huì)員和名譽(yù)會(huì)員種。 名會(huì)員即可以提請(qǐng)國(guó)際廣告協(xié)會(huì)理事會(huì)批準(zhǔn)組織一個(gè)分會(huì)。 分會(huì)是由一個(gè)城市或一個(gè)城市以上的地區(qū)，或者一個(gè)國(guó)家為單位組成。 國(guó)際廣告協(xié)會(huì)每?jī)赡暾匍_(kāi)一次全體會(huì)議。圖：國(guó)際廣告協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)二、 亞洲廣告協(xié)會(huì)

3、聯(lián)盟 成立于1978年，是由亞洲地區(qū)的廣告公司協(xié)會(huì)、與廣告有關(guān)的貿(mào)易協(xié)會(huì)和國(guó)際廣告協(xié)會(huì)在亞洲各國(guó)、各地區(qū)的分會(huì)組成。 各個(gè)分會(huì)按 國(guó)家和地區(qū)先組成亞洲廣告聯(lián)盟國(guó)家委員會(huì)，然后以國(guó)家委員會(huì)的名義加入亞洲 廣告聯(lián)盟，名稱為“亞廣聯(lián)（國(guó)名）國(guó)家委員會(huì)”。亞廣聯(lián)會(huì)議每?jī)赡暾匍_(kāi)一次。 首屆會(huì)議于1958年在日本東京召開(kāi)。 亞洲廣告協(xié)會(huì)聯(lián)盟的宗旨： 團(tuán)結(jié)亞洲從事廣告專業(yè)或業(yè)務(wù)的協(xié)會(huì)； 提高 廣告的道德規(guī)范和業(yè)務(wù)水平； 促進(jìn)各國(guó)對(duì)廣告作用的認(rèn)識(shí)； 收集地區(qū)性的廣告和市場(chǎng)的資料和信息； 增進(jìn)廣告業(yè)的自我調(diào)節(jié)能力； 制定和實(shí)施關(guān)于廣告的教育計(jì)劃，協(xié)調(diào)開(kāi)發(fā)亞洲廣告人才。 我國(guó)在1987年月14日，以“亞洲廣告協(xié)會(huì)

4、聯(lián)盟中國(guó)國(guó)家委員會(huì)”的名義加入亞洲廣告協(xié)會(huì)聯(lián)盟。三、 世界廣告行銷公司 世界廣告行銷公司（簡(jiǎn)稱），是一個(gè)頗具影響的世界性的廣告行業(yè)組織。是由世界 它設(shè)在。各地著名的廣告公司組成，總公司 會(huì)員可獲得的幫助： 如協(xié)助開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng) 會(huì)員直接在世界各地馳名的廣告公司受訓(xùn) 舉辦各種講習(xí)會(huì) 定期提供世界各地最新的廣告佳作及經(jīng)濟(jì) 第二節(jié)各國(guó)廣告管理綜述一、 國(guó)際廣告管理簡(jiǎn)介 公元前79年的古羅馬，有了最早的 對(duì)戶外廣告的管理規(guī)定。 公元1141年法國(guó)國(guó)王路易七世準(zhǔn)許酒商呼號(hào)于市，后來(lái)又公布了叫喊人的法則，堪稱是世界最早的叫賣廣告管理。 公元1712年，英國(guó)開(kāi)辟了征收廣告特稅的制度。 20世紀(jì)初，廣告管理才引

5、起各國(guó) 的重視。 1907年， 英國(guó)頒布了世界上第一個(gè)比較完整的廣告法。 1911年，美國(guó)制定了世界聞名的普令泰因克廣告法草案 如廣告“凡其陳述之事實(shí)，有不確、 或使人誤信者治罪?！?1914年美國(guó)“ 貿(mào)易委員會(huì)”成立，廣告管理逐步走向法制化的軌道。 國(guó)際性廣告和國(guó)際 業(yè)務(wù)出現(xiàn)。 1963年，國(guó)際商業(yè)廣告從業(yè)準(zhǔn)則通過(guò)，是目前國(guó)際性共同廣告法規(guī)的主要形式。 包括“國(guó)際廣告從業(yè)準(zhǔn)則”和“國(guó)際電視廣告準(zhǔn)則”兩大部分廣告管理體制基本是由兩方面組成： 一是各種法律法規(guī)和行業(yè)公約的存在，使公民有法可依；是各種 二機(jī)構(gòu)和組織管理有方，形成督察機(jī)制，使有望。 管理內(nèi)容和管理組織及方法缺一不可。二、國(guó)際廣告管理

6、的重點(diǎn)內(nèi)容1. 對(duì)虛假?gòu)V告的界定。 如美國(guó) 授權(quán) 貿(mào)易委員會(huì)對(duì)虛假?gòu)V告做過(guò)兩次界定。 1983年更新后的定義。 歐共體1984年通過(guò)的歐共體部長(zhǎng)理事會(huì)關(guān)于誤導(dǎo)性廣告的法令 。2. 禁止有害健康的產(chǎn)品廣告。 對(duì)食品、藥品、化妝品、煙、酒的廣告、商標(biāo)和標(biāo)簽受到最多的限制或禁止。 90年代以來(lái)，香煙廣告受到不同程度的禁止。 如法國(guó)已禁止一切形式的香煙廣告，違者將受重罰； 在歐美國(guó)家，藥品多被分成 “處方藥”和較小的“柜臺(tái)藥”兩種。 “處方藥”只售給持有醫(yī)生處方的買主，不允許做廣告。 “柜臺(tái)藥”允許做廣3. 制定兒童廣告管理規(guī)則。 如兒童保健藥、營(yíng)養(yǎng)品、糖果、玩具、服裝、圖書等方面的廣告。.證人廣告必

7、須實(shí)事求是。 證言必須與事實(shí)相符 必須是產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)用戶5. 規(guī)定商品廣告、標(biāo)貼要標(biāo)明其主要內(nèi)容成分。 食品、飲料、藥品等類的商品廣告和標(biāo)貼上， 都要標(biāo)明商品的主要成分。 百事可樂(lè)飲料的廣告上必須寫上“內(nèi)含 ” 威士忌和白蘭地等烈酒不得做廣告 開(kāi)胃佐餐酒必須標(biāo)明其酒精含量.限制使用競(jìng)爭(zhēng)性廣告語(yǔ)言。 如“人造奶油比白脫油更富有營(yíng)養(yǎng)” “大眾牌小轎車比其他任何轎車都更經(jīng)濟(jì)”之類的言辭 法國(guó)允許做比較型廣告 1988年，美國(guó)出臺(tái)了一部商標(biāo)法 的新法三、國(guó)際廣告管理的組織與方式 世界各國(guó)廣告管理體系多由機(jī)構(gòu)的管理和行業(yè)自律兩大方面組成。（一） 機(jī)構(gòu)的管理通過(guò)某項(xiàng)法律設(shè)置或授權(quán)某機(jī)構(gòu)給以廣告管理權(quán)。

8、 如在美國(guó)， 是最高廣告管理機(jī)構(gòu)。 70年代以后對(duì)廣告管理的重點(diǎn)是： (1)加強(qiáng)研究、論證廣告究竟是否方便消費(fèi)者； (2)健全食品廣告規(guī)則； (3)健全現(xiàn)貨出售的藥品廣告規(guī)則； (4)允許公眾控告違反廣告法者的法律； (5)審核有關(guān)要求自行改正有害健康、安全或營(yíng)養(yǎng)的虛假?gòu)V告的申請(qǐng)。增補(bǔ)了以下條例： 廣告的可證性條例； 肯定、 詳細(xì)地提供信息條例； 比較廣告條例； 正確廣告條例； 反駁廣告條例等。其他廣告管理機(jī)構(gòu)： 如食品、藥物管理局；通訊委員會(huì)； 美國(guó)郵政管理局； 煙、酒和火器管理局； 農(nóng)業(yè)部； 證券和交易委員會(huì)； 專利局管理商標(biāo)注冊(cè)； 國(guó)會(huì)圖書館負(fù)責(zé)保護(hù)版權(quán)等等 美國(guó)不少州 也制定了地方廣告

9、細(xì)則。在英國(guó)法規(guī)有： 賭博、競(jìng)賽和 法（1963年） 食品藥品法（1965年） 種族關(guān)系法（1968年） 貿(mào)易描述法（1968年） 食品標(biāo)貼規(guī)則（1970年） 禁止性別 法（1975年）等。日本有一個(gè)龐大的廣告法制網(wǎng)絡(luò)。主要包括： 國(guó)家法律中有關(guān)廣告條款 公正競(jìng)爭(zhēng)規(guī)約 行業(yè)組織關(guān)于廣告的規(guī)定 廣告業(yè)團(tuán)體的規(guī)章 媒介的廣告刊載標(biāo)準(zhǔn)等對(duì)廣告的管理有多種方式，它是保證各種廣告法律法規(guī)得到執(zhí)行的有力手段。 美國(guó) 貿(mào)易委員會(huì)采用的主要方式有：1. 廣告憑據(jù)。2. 止誤導(dǎo)。3. 兩選同意的判決令。4. 矯正廣告。（二）行業(yè)自律的管理 廣告業(yè)自律是世界各國(guó)廣告管制體系極其重要的組成部分。 英國(guó)有廣告業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

10、委員會(huì)以及報(bào)紙發(fā)行人協(xié) 會(huì)、報(bào)業(yè)公會(huì)、雜志發(fā)行人協(xié) 會(huì)、廣告事業(yè)會(huì)、英國(guó)廣告客戶聯(lián)合會(huì)、廣告從業(yè)人員學(xué)會(huì)； 日本有全日本廣告 聯(lián)盟；中國(guó)有廣告協(xié)會(huì)、外貿(mào)廣告協(xié)會(huì)等。 4050年代起，歐美國(guó)家參照國(guó)際商會(huì)廣告實(shí)踐國(guó)際法規(guī)制定本國(guó)的自律法規(guī)。 1956年5月，通過(guò)了廣告活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)綱領(lǐng)和廣告業(yè)務(wù)準(zhǔn)則。 宗旨：在于防止 廣告，加強(qiáng)廣告主對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任。 廣告自律較為成功的是英、美兩國(guó)。 英國(guó)是“英國(guó)廣告業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)”職能：保護(hù)公民不受虛假的或言過(guò)其實(shí)的廣告的欺騙。 美國(guó)為“ 全國(guó)廣告審查理事會(huì)”， 該會(huì)下設(shè)“全國(guó)廣告部(NAD)”和“全國(guó)廣告審查委員會(huì)（NARB）”兩級(jí)自律機(jī)構(gòu)。 全國(guó)廣告部負(fù)責(zé)監(jiān)視、

11、 各種全國(guó)性廣告， 并受理申訴、調(diào)查、督促?gòu)V告主修改或 有問(wèn)題的廣告。 一旦協(xié)調(diào)無(wú)效，有關(guān)案子就被上呈到全國(guó)廣告審查委員會(huì)。 英、美等國(guó)的廣告預(yù)審工作主要由媒介承擔(dān)。 美國(guó)三大電波聯(lián)網(wǎng)等都自覺(jué)地預(yù)審廣告 英國(guó)的“獨(dú)立廣播局” 第一次審查腳本，第二次將最終作品與被批準(zhǔn)的腳本做比較。第三節(jié)國(guó)際 制度一、 制的涵義與特點(diǎn)制是國(guó)際上通行的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制。 特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工，各司其職， 互相合作，共同發(fā)展。制運(yùn)行的規(guī)則圖示如下： 媒介 廣告主、廣告公司、媒介是廣告市場(chǎng)中最基本的組成要素。三者的分工是：1. 廣告主。 按國(guó)際通行慣例，廣告主不得直接通過(guò)新聞媒介發(fā)布廣告。2. 廣告公司。 職能：為

12、客戶提供市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)及廣告活動(dòng)全面策劃方案，并幫助選擇媒介，提供各類促銷手段給以密切配合。 廣告公司通過(guò)為廣告主和媒介提供雙重服務(wù)。3. 媒介。 功能：是發(fā)布各種真實(shí)有效的信息。 廣告公司對(duì)媒介實(shí)行經(jīng)濟(jì)擔(dān)保，使媒介的廣告收益有了保障。制是衡量一個(gè)國(guó)家的廣告業(yè)是否走向成熟的主要標(biāo)志之一。二、國(guó)際 制的形成過(guò)程 美國(guó) 制發(fā)展的五個(gè)階段：1. 媒介直接 報(bào)紙版面的階段。 1729年，富蘭克林創(chuàng)辦了賓夕法尼亞 人稱為“美國(guó)廣告業(yè)之父”，為創(chuàng)立現(xiàn)代廣告系統(tǒng)奠定了基礎(chǔ)2. 單純媒介 階段 1841年，帕爾默自稱“報(bào)紙 人”，至此宣告 業(yè)的誕生。 業(yè)是從報(bào)社分離出來(lái)的一個(gè)獨(dú)立實(shí)體3. 廣告的技術(shù)服務(wù)階段。

13、1880年， 業(yè)能為廣告主提供廣告媒介版面，也能為廣告主代辦廣告設(shè)計(jì)和廣告作品的制作等業(yè)務(wù)。4. 近代 階段。業(yè)開(kāi)始從單純的媒介向全職能的、能向客戶提供全面服務(wù)的近代 過(guò)渡。5. 行銷階段。 20世紀(jì)2030年代，被稱為美國(guó)新的工業(yè)革命時(shí)代。 汽車開(kāi)始普及，收音機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)等家用電器出現(xiàn)。 1922年，美國(guó)第一家商業(yè)廣告廣播 1941年第一家電視臺(tái)的創(chuàng)立能為廣告主制訂和實(shí)施廣告計(jì)劃，協(xié)助廣告主策劃和實(shí)施市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃三、國(guó)際 公司的選擇 選擇國(guó)際 公司要考慮的因素：1. 知名度和權(quán)威性。 判斷的標(biāo)準(zhǔn)是：(1) 在社會(huì)上名聲大、聲譽(yù)好；(2) 廣告經(jīng)營(yíng)歷史長(zhǎng)久，且具有一定的實(shí)力；(3) 曾經(jīng)

14、策劃實(shí)施過(guò)成功廣告活動(dòng)并為世人所公認(rèn)； (4)實(shí)力強(qiáng)，活動(dòng)區(qū)域廣，為同行所敬重。2. 經(jīng)營(yíng)作風(fēng)與信譽(yù)。 判斷的標(biāo)準(zhǔn)有：(1) 能為客戶保守商業(yè) 。(2) 能盡心盡力 所委托的廣告業(yè)務(wù)。 一是從不延誤廣告客戶的委托要求； 二是不隨意加價(jià)，收取額外的費(fèi)用； 三是公平對(duì)待一切客戶，信守商業(yè)道德。(3) 了解廣告公司所服務(wù)的客戶的類型和級(jí)別，如果長(zhǎng)期服務(wù)的客戶都是一些實(shí)力雄厚、信譽(yù)良好的企業(yè)，則該公司的信譽(yù)一般也不會(huì)差。3. 廣告業(yè)務(wù) 能力。 判斷的標(biāo)準(zhǔn)有：(1) 管理水平。 (2)業(yè)務(wù)水平。 首先,要熟悉廣告客戶的業(yè)務(wù)，才能創(chuàng)作出符合其營(yíng)銷意圖的廣告 其次, 廣告制作方面的優(yōu)勢(shì)，有高素質(zhì)的人才及現(xiàn)代

15、化的設(shè)備 第三, 看廣告公司的廣告活動(dòng)區(qū)域。(3)媒介關(guān)系。 廣告公司是否與主要媒介之間保持著良好關(guān)系 良好的媒介關(guān)系有助于廣告公司把握最佳的廣告時(shí)機(jī)，提高廣告活動(dòng)實(shí)施的效果。4. 財(cái)務(wù)狀況。 是否穩(wěn)定和有無(wú)外匯支付能力。 是否有欺騙或拖累客戶的現(xiàn)象發(fā)生。5. 國(guó)際廣告的經(jīng)驗(yàn)。 是否具有作業(yè)經(jīng)驗(yàn) 是否與其他國(guó)家的廣告公司保持著聯(lián)系四、 國(guó)際方式國(guó)際 方式主要有兩種類型。 一是以本國(guó)的 商為主 一是以國(guó)外當(dāng)?shù)氐?商為主，他們又各自具有其不同的具體形式。（一）本國(guó) 商兼營(yíng)國(guó)際廣告業(yè)務(wù).無(wú)國(guó)外分支機(jī)構(gòu)的本國(guó)商。.有國(guó)外分支機(jī)構(gòu)的本國(guó)商。（二）本國(guó)專業(yè)國(guó)際 商1. 部分國(guó)際廣告業(yè)務(wù)商。2. 全面國(guó)際廣

16、告業(yè)務(wù)商。 能為企業(yè)提供市場(chǎng)調(diào)研、廣告企劃、媒介購(gòu)買、廣告制作及銷售促進(jìn)與公共關(guān)系等服務(wù) 與國(guó)外的 商、經(jīng)銷商等保持著經(jīng)常性的密切聯(lián)系（三）國(guó)外當(dāng)?shù)?商1. 部分國(guó)際廣告業(yè)務(wù)當(dāng)?shù)?商。2. 全面國(guó)際廣告業(yè)務(wù)當(dāng)?shù)厣?。（四）合作?商1. 本國(guó) 商與專業(yè)國(guó)際 商合作。2. 本國(guó) 商與當(dāng)?shù)?商合作。3. 本國(guó)專業(yè)國(guó)際 商與當(dāng)?shù)?商合作。五、 國(guó)際制度比較 商品細(xì)分 制度：指對(duì)于同一種競(jìng)爭(zhēng)性的商品只接受一個(gè)客戶，同時(shí)對(duì)客戶所委托的商品全權(quán)負(fù)責(zé)。 對(duì)所負(fù)責(zé)的商品提供廣告制作與宣傳、商品規(guī)劃與計(jì)劃、流通、促銷、 市場(chǎng)調(diào)查等服務(wù) “商品細(xì)分”制度，又稱為“一商品一客戶”的制度。 日本的 商，過(guò)去主要是以承攬與推銷媒介為主。 報(bào)紙類別分：朝日新聞、讀賣新聞屬于商； 每日新聞、產(chǎn)經(jīng)新聞屬于商。 電視臺(tái)分：電視臺(tái)系列屬商，電視臺(tái)系列屬商。 商品細(xì)分與媒介細(xì)分的 制度的不同點(diǎn)： 是服務(wù)本質(zhì)上的差別。 美國(guó)負(fù)責(zé)商的全盤性服務(wù) 日本為客戶爭(zhēng)取更多良好媒介為主 這種制度的