1、第 八 章,分銷策略,一、分銷渠道的概念與功能 （一）分銷渠道的含義 分銷渠道也稱配銷通路或市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，是市場(chǎng)學(xué)獨(dú)有的概念，指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的通道。 分銷渠道的成員包括: 商人中間商和代理中間商; 生產(chǎn)者和消費(fèi)者。 不包括：資源供應(yīng)商、輔助商。如運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)、廣 告代理商等。,二、分銷渠道的類型,（一）分銷渠道的層次 分渠道可以按渠道層次數(shù)目來(lái)劃分。 每個(gè)中間商，只要在推動(dòng)產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終購(gòu)買者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中承擔(dān)若干工作就是一個(gè)渠道層次。 用中間商的層次數(shù)目來(lái)表示渠道的長(zhǎng)度。,1、零層渠道,就是由生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，不利用中間商，也稱為直接渠道。 其形

2、式為： 生產(chǎn)者消費(fèi)者零層渠道 銷售方式有： 上門推銷、郵購(gòu)、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)銷售和生產(chǎn)者自設(shè)商店銷售等。,2、一層渠道,就是由生產(chǎn)者向零售商供貨，再由零售商將商品銷售給消費(fèi)者。 其形式為：生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者 這種營(yíng)銷渠道也較短，一些耐用消費(fèi)品和選購(gòu)性商品往往采取這種渠道。,3、二層渠道,生產(chǎn)者先將商品供應(yīng)給批發(fā)商，再由批發(fā)商將產(chǎn)品供應(yīng)給零售商并銷售給最終顧客。 其形式為：生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者 這種渠道較前兩種要長(zhǎng)，流通環(huán)節(jié)也多，一般適用于生活日用品商品的銷售。,4、三層渠道,在跨地區(qū)銷售，特別是在國(guó)際貿(mào)易中經(jīng)常采用的一種渠道形式。即企業(yè)先通過(guò)代理商將其產(chǎn)品分銷給批發(fā)商，再由批發(fā)商銷售給零售商

3、，最后由零售商銷售給消費(fèi)者。 其形式為：生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者 經(jīng)由這一渠道銷售的商品通常是技術(shù)性較強(qiáng)，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境不很熟悉的產(chǎn)品。,三、分銷渠道的設(shè)計(jì),（一）明確渠道目標(biāo) （二）確認(rèn)限制條件 （三）確定渠道結(jié)構(gòu) （四）選擇渠道成員 （五）對(duì)分銷渠道結(jié)構(gòu)方案的評(píng)估,（一）確定渠道目標(biāo),（二）確認(rèn)限制條件,（三）確定渠道結(jié)構(gòu),影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素,零級(jí) 渠道 多級(jí) 渠道,獨(dú)家 分銷 選擇 分銷 密集 分銷,使用 顧客,購(gòu)買 頻率,商品 價(jià)位,技術(shù) 含量,服務(wù) 要求,多,少,低,低,低,低,高,高,高,高,1、確定中間商的數(shù)目 確定中間商的數(shù)目也即分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使

4、用同類型中間商數(shù)目的多少。 其與企業(yè)的分銷戰(zhàn)略密切相關(guān)。 企業(yè)的分銷渠道戰(zhàn)略通?？煞譃槿N： 密集分銷 選擇分銷 獨(dú)家分銷,（四）選擇渠道成員,普遍性銷售,是指制造商通過(guò)盡可能多的批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。 這種策略的重心是擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面或加速進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，使眾多的消費(fèi)者和用戶能隨時(shí)隨地買到這些產(chǎn)品。 消費(fèi)品中的便利品和工業(yè)品中的通用設(shè)備多采用密集分銷的策略。,選擇性銷售,是指制造商從所有愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品的中間商中挑選幾個(gè)最合適的中間商來(lái)銷售其產(chǎn)品。 適用范圍較為廣泛，在工業(yè)品中適用于專業(yè)性較強(qiáng)、用戶相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品。在消費(fèi)品市場(chǎng)中則適用于選購(gòu)品、耐用消費(fèi)品、知名品牌的商品等。 選擇分銷使制造商能夠取得：比獨(dú)家分銷更高的市場(chǎng)覆蓋面，比密集分銷更低的成本和更強(qiáng)的市場(chǎng)控制力。,獨(dú)家銷售,是指制造商在某一地區(qū)只選擇一家最適合的中間商專門推銷其產(chǎn)品。 適用于制造商想要控制自己的服務(wù)水平及經(jīng)銷商的服務(wù)水平。 通常雙方協(xié)商簽定獨(dú)家分銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的品牌。,2、規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務(wù),3、選擇渠道成員,（五）對(duì)分銷渠道結(jié)構(gòu)方案的評(píng)估,1經(jīng)濟(jì)效益標(biāo)準(zhǔn) 2控制程度標(biāo)準(zhǔn) 3適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn),五、批發(fā)與零售,（一）批發(fā)商 （二）零售商,1、批發(fā)商：凡是將商品銷售給為了轉(zhuǎn)售、進(jìn)一步生產(chǎn)加工或其他商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的組織和個(gè)人的商業(yè)活動(dòng)均成為批發(fā)。 、零售商：所有面向最終消費(fèi)者，以供其個(gè)人消