1、2011年主題式客源管理研討會(huì)介紹,江鈴福特汽車銷售總公司 2010年12月,基盤客戶分級(jí)管理,主題式客源管理推廣系列之一 ：,基盤客戶分級(jí)管理的主要內(nèi)容 1、基盤客戶分成三級(jí)：優(yōu)質(zhì)客戶、潛力客戶和一般客戶，由于各區(qū)域的情況不同，請明確這三類客戶的標(biāo)準(zhǔn) 2、請明確基盤客戶區(qū)域分級(jí)和行業(yè)分級(jí)的集中度 3、請總結(jié)基盤客戶分級(jí)管理的維護(hù)方法 4、如何對基盤客戶有效地進(jìn)行分級(jí)管控 5、基盤客戶分級(jí)管理的效果,基盤客戶分級(jí)管理,1、基盤客戶分成三級(jí)：優(yōu)質(zhì)客戶、潛力客戶和一般客戶,基盤客戶分級(jí)管理,以忠誠度和經(jīng)濟(jì)能力兩個(gè)維度來對客戶進(jìn)行分級(jí)（濰坊金源） 1、客戶對江鈴的忠誠度（滿意忠誠）10分 對車的滿意

2、程度（2分） 是否有對車輛品質(zhì)及使用方面的抱怨（解決/未解決） 是否有對銷售顧問及維修站的抱怨（解決/未解決） 定期保養(yǎng)（3分） 是否定時(shí)在維修站進(jìn)行車輛保養(yǎng) 是否在維修廠定點(diǎn)維修 參加活動(dòng)積極性（2分） 到達(dá)情況 是否對活動(dòng)有抱怨（解決/未解決） 是否主動(dòng)帶有購買能力的客戶參加活動(dòng) 與銷售顧問的配合程度 主動(dòng)正面宣傳江鈴產(chǎn)品（3分） 轉(zhuǎn)介紹客戶的數(shù)量及成交數(shù)量 主動(dòng)（第一時(shí)間）將信息傳遞給銷售顧問 是否對外界負(fù)面宣傳江鈴,基盤客戶分級(jí)管理,以忠誠度和經(jīng)濟(jì)能力兩個(gè)維度來對客戶進(jìn)行分級(jí)（濰坊金源） 2、客戶在當(dāng)?shù)氐挠绊懥翱蛻衾m(xù)購能力（經(jīng)濟(jì)能力）10分 客戶在區(qū)域及行業(yè)內(nèi)的知名度（周邊客戶及意向

3、客戶是否知曉）（2分） 是否在同行業(yè)內(nèi)或區(qū)域內(nèi)經(jīng)營狀況良好（1分） 在行業(yè)內(nèi)或區(qū)域內(nèi)的口碑（2分） 業(yè)務(wù)輻射能力（1分） 前期保有數(shù)量（2分） 后期購買計(jì)劃、購買需求及購買能力（2分）,基盤客戶分級(jí)管理,步驟三： 在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，采取對應(yīng)的策略,優(yōu)點(diǎn)一 可以明確優(yōu)質(zhì)客戶、潛力客戶和一般客戶的區(qū)域集中度。 優(yōu)點(diǎn)二 根據(jù)基盤客戶分級(jí)后的比例變化，可以檢核銷售顧問在舊客維系過程中工作的力度。 優(yōu)點(diǎn)三 根據(jù)基盤客戶分級(jí)后的比例變化，可以有效地采取對應(yīng)的措施，提高推薦客戶的成交率。,基盤客戶分級(jí)管理,基盤客戶分級(jí)管理-區(qū)域集中度分析,基盤客戶分級(jí)管理-區(qū)域集中度分析,優(yōu)質(zhì)客戶,一般客戶,潛力客戶,說

4、明： 惠州江鈴本部2009年銷售773臺(tái)，2010年1-9月銷售989臺(tái)。較09年同比增長86%。 從成交客戶的結(jié)構(gòu)看，2010年產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)客戶31例，占比4%；潛力客戶93例，占比12%；一般客戶648例，占比83%。 從區(qū)域客源結(jié)構(gòu)看，惠城區(qū)和博羅縣是重要區(qū)域，惠陽區(qū)和惠東縣是一般區(qū)域，因經(jīng)濟(jì)和區(qū)域問題龍門縣和大亞灣是薄弱區(qū)域。 加大定期巡定展,外拓掃街,和報(bào)紙廣告投放力度等提升一般區(qū)域和薄弱區(qū)域的潛力.,基盤客戶分級(jí)管理-行業(yè)分級(jí)管理的結(jié)構(gòu)和變化,基盤客戶分級(jí)管理-行業(yè)分級(jí)管理的結(jié)構(gòu)和變化,優(yōu)質(zhì)客戶,一般客戶,潛力客戶,說明： 從行業(yè)結(jié)構(gòu)來看，交通運(yùn)輸165例，占比21%、制造業(yè)159例

5、，占比20%、服務(wù)業(yè)125，占比16%、五金化工122，占比16%。 各車型的行業(yè)結(jié)構(gòu)中交通運(yùn)輸、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)為輕卡的優(yōu)質(zhì)行業(yè)，五金化工、建筑為皮卡的優(yōu)質(zhì)行業(yè)。 根據(jù)傳統(tǒng)的開展市場營銷活動(dòng),我司6月開展的特定區(qū)域維修廠客戶維系活動(dòng)后當(dāng)月成功推薦購車6臺(tái).,3、建立基盤客戶分級(jí)維護(hù)的行動(dòng)策略,基盤客戶分級(jí)管理,4、對基盤客戶的分級(jí)跟蹤 建立科學(xué)的管控機(jī)制,分區(qū)域后舊客清單由銷售顧問保有，要求每個(gè)客戶都要建卡； 舊客進(jìn)度管制表分區(qū)域整理，監(jiān)督客戶拜訪進(jìn)度； 舊客拜訪以一個(gè)月至少電訪一次、三個(gè)月至少登門一次的頻率來規(guī)范。,基盤客戶分級(jí)管理,5、基盤客戶分級(jí)管理效果的詳細(xì)統(tǒng)計(jì),舉例（三）,基盤客戶分

6、級(jí)管理,基盤客戶分級(jí)管理,6、基盤客戶分級(jí)管理效果的科學(xué)分析,舉例（四）,說明： 2010年推薦客源總數(shù)占本部新增總客源的13% 。 通過交車、電話告知、彩頁和保修手冊上貼附”推薦有獎(jiǎng)”等內(nèi)容的卡片等,加大客戶推薦系統(tǒng)的宣傳,提升推薦信息量.,基盤客戶分級(jí)管理-分級(jí)管理效果分析,基盤客戶分級(jí)管理,7、基盤客戶分級(jí)管理的對應(yīng)策略,8、關(guān)于做“一拓一”的思考 武漢威漢“一拓一”提供了高效推薦成交的思路，但是由于各地市場環(huán)境不同，推廣起來由于一定的差異性和局限性，所以我們可以先做基盤客戶的分級(jí)管理。 基盤客戶分級(jí)管理之后，可以分步實(shí)施“一拓一”推薦客戶成交率的提升策略： （1）第一階段 優(yōu)質(zhì)客戶 “

7、一拓一” （2）第二階段 潛力客戶 “一拓一” （3）第三階段 一般客戶“一拓一” （4）第四階段 全面推廣 “一拓一”,基盤客戶分級(jí)管理,戰(zhàn)敗客戶跟蹤管理,主題式客源管理推廣系列之二：,目 錄 戰(zhàn)敗客戶管理的基本內(nèi)容 戰(zhàn)敗客戶管理的分析方法 如何有效地降低戰(zhàn)敗率,（一）如何界定戰(zhàn)敗客戶,戰(zhàn)敗客戶管理的基本內(nèi)容,1、準(zhǔn)戰(zhàn)敗客源：尚未選購其他品牌但目前意向不明車輛的客戶，如放棄購買客戶、長期未成交客戶以及判斷失誤客戶。 2、戰(zhàn)敗客源：已購競品車輛的客戶，如選購競品客戶和失聯(lián)客戶。,戰(zhàn)敗客戶管理的基本內(nèi)容,（二）戰(zhàn)敗客戶客源管理的重要性 我們的目標(biāo)是建立一套完整而有效地戰(zhàn)敗客源管理系統(tǒng)，通過戰(zhàn)敗后

8、的二次跟蹤，降低戰(zhàn)敗率，減少由于錯(cuò)誤的判斷而導(dǎo)致的“虛”戰(zhàn)敗，從而將成交率提升5% 。這里，將客源開發(fā)系統(tǒng)分為兩個(gè)層面： 1、 將成交客戶導(dǎo)入基盤客戶管理系統(tǒng)，在基盤客戶的系統(tǒng)里進(jìn)行分級(jí)管理，產(chǎn)生推薦客源和續(xù)購； 2、將戰(zhàn)敗客戶經(jīng)過戰(zhàn)敗客源管理系統(tǒng)的“過濾”，導(dǎo)入競品客源管理系統(tǒng)，然后在競品客源管理系統(tǒng)在進(jìn)行分層管理，產(chǎn)生競品客源。,（三）戰(zhàn)敗客戶客源管理的思路,未來從客源開發(fā)系統(tǒng)（潛在客戶管理系統(tǒng)）的平臺(tái)衍生出三個(gè)體系：基盤客戶管理體系、戰(zhàn)敗客源管理體系和競品客源管理體系,戰(zhàn)敗客戶管理的基本內(nèi)容,（三）戰(zhàn)敗客戶客源管理的思路,戰(zhàn)敗客戶管理的基本內(nèi)容,1、后續(xù)購車率較低：客戶戰(zhàn)敗客戶再次換購江

9、鈴產(chǎn)品， 通常要拉一個(gè)客戶回頭，很難。 2、客戶級(jí)別無進(jìn)展：沒能準(zhǔn)確了解客戶的真實(shí)需求。 3、無分析，缺乏系統(tǒng)管理：戰(zhàn)敗客戶都是銷售員自己 在跟蹤，無系統(tǒng)管理。 4、只分析未采取具體的措施。,（四）關(guān)于戰(zhàn)敗客戶管理的幾個(gè)常見問題,戰(zhàn)敗客戶管理的基本內(nèi)容,產(chǎn)品/價(jià)格原因,銷售流程原因,價(jià)格高 車型老舊，不再吸引客戶； 車輛配置過于簡單； 試車過程中感覺躁音太大； 品牌不滿意 載貨能力差,銷售流程概念不清； 產(chǎn)品知識(shí)不足 庫存不足； 對銷售顧問信心不足； 銷售顧問偏重技巧，不重流程,（一)戰(zhàn)敗原因分類,戰(zhàn)敗客戶管理的分析方法,（二)戰(zhàn)敗原因統(tǒng)計(jì),注：09年江鈴車被戰(zhàn)敗原因，數(shù)據(jù)來源于銷售片區(qū)月報(bào)統(tǒng)

10、計(jì),戰(zhàn)敗客戶管理的分析方法,對競品做詳細(xì)分析(主銷車型,產(chǎn)品優(yōu)劣勢等),研討設(shè)定江鈴車設(shè)定購買標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)。 對所有戰(zhàn)敗客戶由DCRC核實(shí)后轉(zhuǎn)交批售經(jīng)理統(tǒng)一分配跟蹤維護(hù)。加強(qiáng)戰(zhàn)敗客戶的管控并做分析和應(yīng)對方案。 邀請戰(zhàn)敗客戶和競品客戶參加江鈴客戶聯(lián)誼會(huì)或新品上市活動(dòng)等,感受江鈴不同的大家庭氛圍。 2010年戰(zhàn)敗比率17.3%，較2009年同比較下降4.2%,戰(zhàn)敗客戶管理的分析方法,（三)戰(zhàn)敗原因分析,舉例：戰(zhàn)敗原因價(jià)格高,顧客為什么會(huì)覺得貴？,產(chǎn)品/價(jià)格原因與對策,價(jià)格價(jià) 值,如何有效地降低戰(zhàn)敗率,價(jià)格高原因分析,產(chǎn)品定位高：真的高 其它原因造成的：價(jià)格虛高 經(jīng)銷商加價(jià)嚴(yán)重； 競價(jià)銷售； 經(jīng)銷商與廠

11、家促銷口徑不一致； 客戶的借口； 顧客的需求把握不準(zhǔn)確,如何有效地降低戰(zhàn)敗率,設(shè)定購買標(biāo)準(zhǔn)三步法,第一步：事實(shí)闡述 第二步：問題關(guān)注 第三步：觀點(diǎn)導(dǎo)入,說服時(shí)是按以上順序從上往下順著走，設(shè)計(jì)是從下往上倒著走！,如何有效地降低戰(zhàn)敗率,“三步說服”法舉例-V348,三步法設(shè)定案例：,如何有效地降低戰(zhàn)敗率,第一步 消除“虛”戰(zhàn)敗 第二步 戰(zhàn)敗客戶情感關(guān)懷 第三步 戰(zhàn)敗客戶分級(jí)管理,銷售流程原因戰(zhàn)敗對策,如何有效地降低戰(zhàn)敗率,第一步 消除“虛”戰(zhàn)敗,（1）產(chǎn)生“虛”戰(zhàn)敗的原因？ 原因之一：由于銷售團(tuán)隊(duì)比較年輕，特別是一些業(yè)務(wù)員流失率較高的團(tuán)隊(duì)，新的業(yè)務(wù)員在實(shí)戰(zhàn)中無法判定客戶是真戰(zhàn)敗，還是假戰(zhàn)敗。 原因

12、之二： 由于業(yè)務(wù)員（無論新、老），和客戶的性格可能不合的原因，在跟單的過程中跟丟了，判定戰(zhàn)敗。實(shí)際上換人繼續(xù)跟，可能會(huì)出現(xiàn)成交。,如何有效地降低戰(zhàn)敗率,（1）產(chǎn)生“虛”戰(zhàn)敗的原因？ 原因之三：由于銷售經(jīng)理的水平或惰性的原因，在開夕會(huì)的過程中，沒有親自與戰(zhàn)敗客戶聯(lián)系，僅停留在探討戰(zhàn)敗客戶的原因分析上，出現(xiàn)銷售經(jīng)理“虛”戰(zhàn)敗。 原因之四：由于經(jīng)銷商本身不是很重視戰(zhàn)敗原因和措施的探討，導(dǎo)致從上之下的“虛”戰(zhàn)敗。,第一步 消除“虛”戰(zhàn)敗,如何有效地降低戰(zhàn)敗率,第一步 消除“虛”戰(zhàn)敗解決辦法,如何有效地降低戰(zhàn)敗率,1）經(jīng)銷商重視戰(zhàn)敗分析的原因和結(jié)果 戰(zhàn)敗是由于多種原因造成 ，其主要的原因無非是價(jià)格和人的

13、因素。所以戰(zhàn)敗分兩種：車戰(zhàn)敗和人戰(zhàn)敗。 如果是車戰(zhàn)敗，戰(zhàn)敗給競爭對手的相關(guān)車型，銷售部必須進(jìn)行市場份額的分析，進(jìn)而找出真正的問題，對當(dāng)前的銷售工作加以改進(jìn)。 如果是人戰(zhàn)敗，屬于人素質(zhì)方面的原因，如果可用此人，用培訓(xùn)或陪戰(zhàn)的方式，來提高銷售的技巧；如果觀察不可用此人，盡早將此人淘汰。,第一步 消除“虛”戰(zhàn)敗解決辦法,如何有效地降低戰(zhàn)敗率,2） 消除虛戰(zhàn)敗的時(shí)機(jī) 消除虛戰(zhàn)敗出現(xiàn)在判定戰(zhàn)敗客戶沒有購買其他競品車之前，這一時(shí)機(jī)十分關(guān)鍵！買了別的車顧名思義徹底戰(zhàn)敗。 所以，第一、當(dāng)業(yè)務(wù)員判定客戶戰(zhàn)敗時(shí)（判定D級(jí)客戶長久為成交或者判定A級(jí)客戶變?yōu)镈級(jí)客戶時(shí)，可以納入“準(zhǔn)”戰(zhàn)敗來考慮）。第二、當(dāng)老業(yè)務(wù)員手頭

14、意向客戶過多，可以考慮一些跟蹤不及時(shí)，同時(shí)意向較低的客戶交給新業(yè)務(wù)員跟，提高跟蹤的效率。,3） 改變跟蹤機(jī)制 可以考慮將目前的隊(duì)伍分成兩組，A組戰(zhàn)敗B組跟，B組戰(zhàn)敗A組跟；兩組戰(zhàn)敗銷售經(jīng)理跟，重要客戶出現(xiàn)虛戰(zhàn)敗，必須要向總經(jīng)理匯報(bào)。 分銷商做戰(zhàn)敗客戶管理的時(shí)候，建議將戰(zhàn)敗信息共享，最后分銷商總經(jīng)理或銷售經(jīng)理打電話確認(rèn)。 消除虛戰(zhàn)敗的關(guān)鍵是戰(zhàn)敗客戶成交薪酬制度的調(diào)整。,第一步 消除“虛”戰(zhàn)敗解決辦法,如何有效地降低戰(zhàn)敗率,恭喜客戶 ：話術(shù) 提醒客戶做好保養(yǎng): 汽車使用及三保知識(shí) 意見征求：,第二步 戰(zhàn)敗客戶情感關(guān)懷,如何有效地降低戰(zhàn)敗率,活動(dòng)的邀約：給客戶強(qiáng)烈的對比和反差 所以，當(dāng)客戶購買其他競

15、品時(shí)，建議發(fā)條短信進(jìn)行客戶情感關(guān)懷,第二步 戰(zhàn)敗客戶情感關(guān)懷,一條短信值萬金！,如何有效地降低戰(zhàn)敗率,如何有效地降低戰(zhàn)敗率,短信案例： 馬哥，和您剛才的聊天，聽出您已經(jīng)決定您的選擇，不管您選擇哪款車還是恭喜您，（我為你高興） 不知銷售顧問有沒有詳細(xì)的跟您介紹ABS的特點(diǎn)？ （ABS在起作用的時(shí)候剎車踏板會(huì)抖動(dòng)，是正常現(xiàn)象。那時(shí)候正是緊急時(shí)候，千萬不能慌，一定要踩住剎車不放） 對于新車您要特別注意磨合期的保養(yǎng)。 一般新車在四到五千公里做首保，新車兩千公里之前不要超過80碼，轉(zhuǎn)數(shù)不要超過3000轉(zhuǎn)。（這樣對保持良好車況最有利） 您這次沒有選擇我們的車，一定是我還有什么地方做的不夠好，也希望馬哥可以

16、給我多提寶貴意見，對于車輛有什么需要隨時(shí)可以跟我聯(lián)系。 馬哥祝您行車安全，事業(yè)步步高升！,如何有效地降低戰(zhàn)敗率,短信案例經(jīng)驗(yàn)分享： 客戶已經(jīng)戰(zhàn)敗了，不夠成熟的做法是說幾句氣話氣氣他，對人對己均無好處。 反不如誠心的恭喜他，告訴他一些有益的竅門。 你沒找我買車，我還這么對你，更能讓客戶折服于咱的人品。 即使他這次沒有回來買我們的車，也增加了他日后介紹的可能性。 何樂不為呢？,第三步 戰(zhàn)敗客戶系統(tǒng)管理,（1）建立戰(zhàn)敗客戶數(shù)據(jù)庫 由DCRC部門負(fù)責(zé)每日戰(zhàn)敗信息錄入，要求分車型、分區(qū)域和分行業(yè)進(jìn)行建庫。并負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)庫的日常維護(hù)與管理。 要求銷售員提供戰(zhàn)敗競品客源時(shí)保證信息來源準(zhǔn)確性。,如何有效地降低戰(zhàn)敗

17、率,（2）將數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分級(jí)管理 直接競爭對手：產(chǎn)品存在較強(qiáng)的同質(zhì)化，在本區(qū)域?qū)彽漠a(chǎn)品最具威脅性 間接競爭對手：競品大客戶和實(shí)力客戶 一般競爭對手：競品客戶和非實(shí)力客戶,第三步 戰(zhàn)敗客戶系統(tǒng)管理,如何有效地降低戰(zhàn)敗率,（3）進(jìn)行數(shù)據(jù)庫分析管理 對戰(zhàn)敗數(shù)據(jù)庫進(jìn)行處理，針對競品分析戰(zhàn)敗原因，找出共性，制定相應(yīng)的舉措，指導(dǎo)廣告投放。 對比分析成交客源，找出戰(zhàn)敗客戶差異化原因，找到解決辦法，采取差異化營銷。 對比分析競品大客戶批售特點(diǎn)和特色市場行業(yè)客戶消費(fèi)特點(diǎn)，進(jìn)而制定營銷舉措，實(shí)行有針對性營銷。,第三步 戰(zhàn)敗客戶系統(tǒng)管理,如何有效地降低戰(zhàn)敗率,（4）確定戰(zhàn)敗客戶的分級(jí)維系行動(dòng)策略 長期客戶：利用短

18、信群發(fā)平臺(tái)時(shí)傳遞新車上市、促銷政策等信息、客戶聯(lián)誼活動(dòng)邀約或重大節(jié)日（生日）關(guān)懷，長期客戶納入銷售員日計(jì)劃進(jìn)行管理 一般客戶：利用短信群發(fā)平臺(tái)時(shí)傳遞新車上市、促銷政策等信息,第三步 戰(zhàn)敗客戶系統(tǒng)管理,如何有效地降低戰(zhàn)敗率,一、確認(rèn)戰(zhàn)敗流程、戰(zhàn)敗標(biāo)準(zhǔn)后減少了很多虛戰(zhàn)??； 二、頒布實(shí)施戰(zhàn)敗客戶管理制度后，客源重視情況、二次跟進(jìn)情況明顯好轉(zhuǎn)； 三、通過戰(zhàn)敗客戶一個(gè)月后再次電訪工作，能將一部分對競品不滿意的客戶再次轉(zhuǎn)化為我們的潛在客戶；且此類客戶再次購買時(shí)，選擇江鈴的機(jī)會(huì)極大； 四、建立了戰(zhàn)敗客戶數(shù)據(jù)庫，在開展客戶聯(lián)誼活動(dòng)、DM直郵、促銷短信發(fā)送時(shí)，戰(zhàn)敗客戶數(shù)據(jù)庫成為極有用的資源！,戰(zhàn)敗客戶跟進(jìn)管理實(shí)施效果分析（佛山順鈴）,成功的關(guān)鍵點(diǎn)