1、2020/9/10,1,第十二章 促銷策略,你只要趕走一個(gè)顧客，就等于趕走了潛在的250個(gè)顧客。 喬吉拉德（Joe Girard）,2020/9/10,2,案例：奇瑞QQ,2003.5奇瑞汽車公司推出QQ微型轎車 定位：收入不高但有知識(shí)、有品位的年輕人，“時(shí)尚、價(jià)值、自我”的品牌個(gè)性，“青年人的第一輛車”、“秀我本色”等時(shí)尚語言,2020/9/10,3,QQ的促銷策略上市前,由于QQ的強(qiáng)烈個(gè)性特征和最優(yōu)的性價(jià)比，媒體自發(fā)掀起第一輪炒作，吸引廣泛消費(fèi)者關(guān)注； 2003.4上海國(guó)際車展開幕，通過媒體，奇瑞先是宣布QQ將亮相，結(jié)果只是以宣傳資料的形式出現(xiàn)，極大的激發(fā)了媒體與公眾的好奇心； 2003.

2、5公司推出奇瑞QQ的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格競(jìng)猜； 2003.5月底，奇瑞QQ價(jià)格揭曉4.98萬元，比消費(fèi)者期望的價(jià)格更吸引人。,2020/9/10,4,QQ的促銷策略上市中,6月初，開始在全國(guó)同時(shí)供貨，消費(fèi)者勢(shì)如潮涌； 6月中下旬，QQ在全國(guó)近20個(gè)城市同時(shí)開展宣傳活動(dòng)，邀請(qǐng)各地媒體，對(duì)奇瑞QQ進(jìn)行全面深入的報(bào)道，保持對(duì)奇瑞QQ現(xiàn)象持續(xù)不斷的傳播。,2020/9/10,5,QQ的促銷策略熱賣中,79月，QQ開始熱賣，公司持續(xù)不斷刊登全方位的產(chǎn)品訴求廣告，同時(shí)針對(duì)QQ目標(biāo)用戶年輕時(shí)尚的個(gè)性特點(diǎn)，連同新浪網(wǎng)，推出“奇瑞QQ”網(wǎng)絡(luò)flash設(shè)計(jì)大賽； 10月，針對(duì)已購(gòu)車的消費(fèi)者開展了“奇瑞 QQ冬季暖心服務(wù)大行動(dòng)

3、”，為用戶提供全方位服務(wù)，以提高消費(fèi)者對(duì)QQ的產(chǎn)品認(rèn)知度和品牌忠誠(chéng)度； 11月下旬，開展了“QQ秀個(gè)性裝飾大賽”； 12月，銷量28000輛。,2020/9/10,6,本章主要內(nèi)容,第一節(jié)促銷的概念與原理 第二節(jié)人員推銷策略 第三節(jié)廣告策略 第四節(jié)公共關(guān)系策略 第五節(jié)銷售促進(jìn)策略 第六節(jié) 促銷組合決策 本章結(jié)構(gòu)提示,2020/9/10,7,教學(xué)目的與要求,理解促銷的含義及各種促銷方式的主要特點(diǎn)。 理解促銷的實(shí)質(zhì)。 掌握廣告媒體選擇的基本方法。 掌握人員推銷的基本策略，公共關(guān)系和銷售促進(jìn)的主要活動(dòng)方式。 應(yīng)用促銷組合理論。,2020/9/10,8,教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn),重點(diǎn)： 理解各種促銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)

4、 難點(diǎn)： 理解公關(guān)與廣告的區(qū)別,2020/9/10,9,第一節(jié)促銷與促銷組合,一、促銷的含義 二、促銷的作用 三、信息溝通原理,2020/9/10,10,一、促銷的含義,促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。,2020/9/10,11,二、促銷的作用,1、傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。 2、突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。 3、指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。 4、形成偏愛，穩(wěn)定銷售。,2020/9/10,12,三、信息溝通原理,信 源,反應(yīng),噪 音,2020/9/10,13,信息溝通的程序,1）確定目標(biāo)受眾 角色、媒體習(xí)慣

5、、偏好、態(tài)度 2）確定營(yíng)銷溝通目標(biāo) 認(rèn)知：知曉、注意、認(rèn)知產(chǎn)品 感情：興趣、評(píng)價(jià)、欲望 行為：試驗(yàn)、購(gòu)買,2020/9/10,14,信息溝通的程序,3）設(shè)計(jì)信息 信息內(nèi)容：理性訴求、感性訴求、道德訴求 信息格式：畫面、顏色、版面、形狀、語言、語調(diào)、文字等 信息結(jié)構(gòu)：信息的組合與順序 信息傳遞者：代言人、銷售人員 信息溝通渠道 建立信息反饋渠道,2020/9/10,15,第二節(jié)人員推銷策略,一、人員推銷的概念 二、人員推銷的特點(diǎn) 三、人員推銷的形式 四、人員推銷的程序 五、人員推銷的策略 六、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì) 七、推銷人員的考核與評(píng)價(jià),2020/9/10,16,一、人員推銷的概念,人員推銷是企業(yè)運(yùn)

6、用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。 推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個(gè)基本要素，推銷人員是推銷活動(dòng)的主體。,2020/9/10,17,二、人員推銷的特點(diǎn),優(yōu)點(diǎn) 推銷過程靈活性 信息傳遞雙向性 可搜集到較為詳實(shí)的商業(yè)情報(bào) 選擇性 利于顧客關(guān)系的建立,缺點(diǎn) 支出較大，成本較高 對(duì)推銷人員的要求較高,2020/9/10,18,三、人員推銷的形式,上門推銷 柜臺(tái)推銷 會(huì)議推銷：訂貨會(huì)、交易會(huì)、展銷會(huì)等,2020/9/10,19,跟 蹤 服 務(wù),四、人員推銷的程序,2020/9/10,20,五、人員推銷的策略,刺激-反應(yīng)策略 針對(duì)性策略 誘導(dǎo)性策略,2020/9/10,21,六

7、、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì),固定薪金制 職務(wù)工資+崗位工資+工齡工資 傭金制 與銷售業(yè)績(jī)直接相關(guān)的報(bào)酬形式 混合制 薪金+傭金；薪金+分紅獎(jiǎng)勵(lì)；薪金+傭金分紅獎(jiǎng)勵(lì),2020/9/10,22,七、推銷人員的考核與評(píng)價(jià),基于成果的考核指標(biāo) 銷售量 毛利 訪問率 訪問成功率 平均訂單數(shù)目 銷售費(fèi)用及費(fèi)用率 新客戶數(shù)目,基于行為的考核指標(biāo) 銷售技巧 銷售計(jì)劃管理 收集信息 客戶服務(wù) 團(tuán)隊(duì)精神 規(guī)章制度執(zhí)行情況 外表舉止 自我管理,2020/9/10,23,第三節(jié)廣告策略,一、廣告的概念與種類 二、廣告媒體 三、廣告信息的設(shè)計(jì) 四、廣告效果的測(cè)定 五、信息平臺(tái),2020/9/10,24,一、廣告的概念與種類,（一

8、）廣告含義 （二）廣告的分類 根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分 根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分 根據(jù)廣告媒體的形式,2020/9/10,25,廣告含義,廣告（advertising）是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。,刺激需求,占用媒介,廣告主,付費(fèi),發(fā)布信息,2020/9/10,26,根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分,2020/9/10,27,根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分,全國(guó)性廣告 地區(qū)性廣告,2020/9/10,28,根據(jù)廣告媒體的形式,2020/9/10,29,二、廣告媒體,（一）廣告媒體的概念 （二）廣告媒體的種類及其特性 （三）廣告媒體的選擇

9、,2020/9/10,30,廣告媒體的概念,廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。,2020/9/10,31,廣告媒體的種類及其特性,報(bào)紙 雜志 廣播 電視 戶外廣告：燈箱、招貼廣告 互聯(lián)網(wǎng) 交通廣告：車內(nèi)、車體、站牌廣告 郵寄廣告,2020/9/10,32,廣告媒體選擇的影響因素,產(chǎn)品的性質(zhì) 目標(biāo)市場(chǎng)的媒體接觸習(xí)慣 媒體的傳播范圍 媒體的影響力 媒體的費(fèi)用,2020/9/10,33,三、廣告信息的設(shè)計(jì),設(shè)計(jì)原則： 真實(shí)性 社會(huì)性 針對(duì)性 感召性 簡(jiǎn)明性 藝術(shù)性、創(chuàng)造性,信息表達(dá)形式： 生活片段 生活方式 幻想 氣氛或形象 音樂 擬人 技術(shù)經(jīng)驗(yàn) 科學(xué)證據(jù) 專家作證等,202

10、0/9/10,34,四、廣告效果的測(cè)定,廣告效果,促銷效果促銷效果測(cè)定,本身效果本身效果測(cè)定,2020/9/10,35,廣告促銷效果的測(cè)定,廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。 廣告促銷效果的測(cè)定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。 以商品銷售量的變動(dòng)來評(píng)定廣告效果并不全面。,2020/9/10,36,廣告本身效果的測(cè)定,廣告本身效果，主要是指廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。 廣告本身效果測(cè)定的指標(biāo)： 知名度 注意度 理解度 記憶度 視聽率 購(gòu)買動(dòng)機(jī),2020/9/10,

11、37,信息平臺(tái)工業(yè)企業(yè)廣告與 研發(fā)投入分析1,根據(jù)工業(yè)企業(yè)年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2001年，我國(guó)規(guī)模500萬元以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入93733.3億元，廣告費(fèi)用支出330.7億元，研究開發(fā)費(fèi)用支出265.9億元，研發(fā)投入不及廣告支出的八成。在工業(yè)企業(yè)每萬元銷售收入中，有35.3元用于廣告，28.3元用于研發(fā)。 一、2萬戶企業(yè)搞研發(fā)，3萬戶企業(yè)做廣告。在超過17萬戶工業(yè)企業(yè)中，有廣告費(fèi)用支出的企業(yè)是30566戶，占企業(yè)總數(shù)的17.8%，戶均廣告費(fèi)用108.2萬元；有研發(fā)投入的企業(yè),2020/9/10,38,信息平臺(tái)工業(yè)企業(yè)廣告與 研發(fā)投入分析2,20284戶，占企業(yè)總數(shù)的11.8%，戶均研發(fā)投入131

12、萬元。 二、醫(yī)藥行業(yè)出手最大方。2001年底，醫(yī)藥制造業(yè)共有3488戶企業(yè)，全年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入1924.4億元，廣告費(fèi)用支出61.1億元，每萬元銷售收入的廣告費(fèi)用為317.7元，恰好是工業(yè)平均水平的9倍。從研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入來看，該行業(yè)也是名列前茅，其萬元銷售收入研發(fā)費(fèi)用的投入為78.1元，在38個(gè)工業(yè)行業(yè)中是最多的。 三、在38個(gè)行業(yè)中，電子及通信設(shè)備制造,2020/9/10,39,信息平臺(tái)工業(yè)企業(yè)廣告與 研發(fā)投入分析3,業(yè)2001年共投入67.1億元用于研發(fā)，在投入總金額上名列第一。每萬元銷售收入研發(fā)費(fèi)用的投入為75.4元，投入力度僅次于于醫(yī)藥行業(yè)；萬元銷售收入廣告費(fèi)用為31.2元，宣傳力度

13、與醫(yī)藥行業(yè)不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上，甚至低于工業(yè)企業(yè)平均的廣告投入水平。四、食品、飲料、煙草行業(yè)是廣告商的座上客。2001年，飲料制造業(yè)、食品制造業(yè)和煙草加工業(yè)的廣告總費(fèi)用達(dá)到93.9億元。萬元銷售收入廣告費(fèi)用支出分別為296.9元、167.9元、97.4,2020/9/10,40,信息平臺(tái)工業(yè)企業(yè)廣告與 研發(fā)投入分析4,元，廣告宣傳力度僅次于醫(yī)藥行業(yè)。 五、國(guó)有企業(yè)研發(fā)投入高于廣告支出。2001年，國(guó)有（含國(guó)有控股）企業(yè)研發(fā)投入147.3億元，廣告費(fèi)用133.9億元。每萬元銷售收入中，有30.1元用于廣告，33.1元用于研發(fā)。增加企業(yè)研發(fā)費(fèi)用的投入，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，配合適度的廣

14、告宣傳，是工業(yè)企業(yè)發(fā)展的必由之路。,2020/9/10,41,第四節(jié)公共關(guān)系策略,一、公共關(guān)系的概念 二、公共關(guān)系的特征 三、公共關(guān)系的活動(dòng)方式,2020/9/10,42,一、公共關(guān)系的概念,公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。 公關(guān)的主體：組織。 公關(guān)的對(duì)象：公眾。 公關(guān)的工具：媒介。,2020/9/10,43,二、公共關(guān)系的特征,1、公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。 2、公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。 3、公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。 4、

15、公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。 5、公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。,2020/9/10,44,三、公共關(guān)系的活動(dòng)方式,公共關(guān)系的活動(dòng)方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。 宣傳性公關(guān) 征詢性公關(guān) 交際性公關(guān) 服務(wù)性公關(guān) 社會(huì)性公關(guān),2020/9/10,45,第五節(jié)銷售促進(jìn)策略,一、銷售促進(jìn)及其特點(diǎn) 二、銷售促進(jìn)的方式 三、銷售促進(jìn)的控制,2020/9/10,46,一、銷售促進(jìn)及其特點(diǎn),銷售促進(jìn)（Sales Promotion）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活

16、動(dòng)。 銷售促進(jìn)的特點(diǎn)： 促銷效果顯著 是特定時(shí)期的短期性促銷工具 是一種輔助性促銷方式 可能會(huì)貶低產(chǎn)品的價(jià)值,2020/9/10,47,二、銷售促進(jìn)的方式,向消費(fèi)者推廣的方式 贈(zèng)送樣品 贈(zèng)送代價(jià)券 包裝兌現(xiàn) 提供贈(zèng)品 商品展銷 有獎(jiǎng)銷售 降價(jià)銷售,向中間商推廣的方式 折扣 資助推廣津貼 經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì) 銷售競(jìng)賽,2020/9/10,48,三、銷售促進(jìn)的控制,1、選擇適當(dāng)?shù)姆绞?2、確定合理的期限 3、禁忌弄虛作假 4、注重中后期宣傳,2020/9/10,49,第六節(jié) 促銷組合決策,一、促銷組合及促銷策略 二、影響促銷組合的因素,2020/9/10,50,一、促銷組合及促銷策略*,促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。 促銷策略包含推動(dòng)策略（Push strategy）與拉引策略（Pull strategy）,2020/9/10,51,推動(dòng)與拉引策略,人員推銷； 對(duì)中間商的銷售促