1、 文學(xué)院 傳播學(xué) 杜昱佳 2012111102000130 音樂對城市形象的塑造摘要： 當(dāng)今生活無時無處不充滿了廣告元素，小到一件商品，大到一座城市。人們通過標(biāo)語，旅游區(qū)宣傳，微博甚至短片去宣傳一座城市。在此之中，音樂穿插在各個角落。本文通過議論音樂在廣告中對城市形象的塑造，來看看當(dāng)今城市形象塑造的一些方法與途徑。文獻(xiàn)綜述：通過對城市形象宣傳案例講義，城市形象廣告，北京城市形象宣傳片，城市形象廣告淺談和淺談城市形象廣告與城市品牌 的閱讀與對比分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)代廣告業(yè)對城市形象的塑造更多的還是停留在廣告語設(shè)計與宣傳短片的設(shè)計上。由于宣傳的大多都是旅游景點和大型城市，在角度的切入上難免產(chǎn)生許多城市都是

2、千城一面，城市的形象宣傳片則千“片”一律。但是城市形象宣傳的訴求在于城市形象廣告必須要有新穎的創(chuàng)意訴求和獨特的表現(xiàn)形式，使得該城市能夠脫穎而出，讓人心生向往。例如簡單強(qiáng)調(diào)這座城市是“優(yōu)秀旅游城市”或者“中國歷史文化名城”等，但沒有進(jìn)一步說明這座城市的優(yōu)秀之處和歷史文化有何獨特引人之處則會使這座城市被同化進(jìn)“為了宣傳而宣傳“的怪圈之中。縱觀城市形象廣告運作活動最突出的問題是普遍缺乏階段性廣告目標(biāo)設(shè)計。許多城市形象廣告是企圖用一個廣告片達(dá)到多個廣告目標(biāo)：既想帶動旅游或其他產(chǎn)業(yè)，又想吸引投資，還想塑造出城市品牌形象。結(jié)果就使廣告的訴求內(nèi)容過多，給人的印象龐雜，嚴(yán)重地減弱了傳播效果。廣告表現(xiàn)有個性、有

3、新意，是吸引受眾的注意力和關(guān)注度，取得良好廣告效果的關(guān)鍵。為了在眾多廣告中脫穎而出，吸引受眾的眼球，城市形象廣告必須要有新穎的創(chuàng)意訴求和獨特的表現(xiàn)形式，必須獨樹一幟。但現(xiàn)在很多城市形象廣告缺乏創(chuàng)意，只是浮光掠影地掃描城市，抽象地展示城市的實力與特色，拍攝手法還停留在拍風(fēng)光明信片的水平上。之前看的成都城市形象宣傳片就比較獨特，在風(fēng)格和表現(xiàn)手法上，宣傳片改變了單純的“櫥窗式”展示，以一個外地人在成都的感受為線索，以具有濃郁川西風(fēng)格的音樂為主題音樂，將成都的自然、人文、傳統(tǒng)和現(xiàn)代特色融入其中，突出成都是一座現(xiàn)代與傳統(tǒng)融合完美、生活氛圍濃郁的城市，是一座富有激情和創(chuàng)新精神的城市，是一座生活環(huán)境滋潤、舒

4、適的城市，是“一座來了就不想離開的城市”。創(chuàng)意獨特，表現(xiàn)力強(qiáng)，給人留下了很深刻的印象。另外我得到一個結(jié)論是當(dāng)代城市形象的宣傳廣告有一個統(tǒng)一的敝處：廣告?zhèn)鞑シ绞絾我磺胰狈ρ永m(xù)性。有錢的時候在黃金檔播出，沒錢的時候就壓箱底。這樣急功近利的宣傳方式是無法瞞過聰明的大眾的。大家都心知肚明這不過是個廣告，不過是個噱頭而已。受眾也許會上一次當(dāng)，但不會次次上當(dāng)。而真正的發(fā)掘出該城市的光彩之處，并細(xì)水長流的滲入進(jìn)大眾之中才是長遠(yuǎn)之計。但在實際上，一批批城市不論大小，省城、地級市、縣區(qū)乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，只要愿意“掏腰包”，就能露露臉。只是，幾個月的熱鬧之后，因為各種原因，不少便銷聲匿跡了，明顯沒有長期的延續(xù)性。這樣的媒

5、體投放缺乏穩(wěn)定性，受眾會隨著時間的流逝而忘城市形象宣傳案例講義 來自百度記城市那個的信息，以前投放資金也自然也就打了水漂。所以我在下文中會針對這兩點闡釋如何通過音樂將城市形象滲入進(jìn)大眾之中。正文：隨著全球化的迅猛發(fā)展，我們可以感受到對于一個城市額宣傳變得更加重視起來，無論是有哪一個方面略略出彩一點，都想為之加注一個文化符號。于是城市形象的塑造和宣傳與大眾傳媒親密合作，出現(xiàn)了一種新型的城市宣傳形式城市形象廣告，城市形象廣告的傳播力度比簡單的喊口號更有力度，受眾范圍也更加的廣泛、傳播內(nèi)容具有藝術(shù)觀賞性，成為許多城市策劃的主角。在這個新型的城市宣傳形式中，一首符合該城市的音樂變得至關(guān)重要。在精美的大

6、片，如果缺少背景音樂的渲染，則會變得索然無味，廣告亦是如此。城市形象代表著這座城市的獨一無二的身份和個性，好的城市形象在對外與對內(nèi)都有著無可替代的作用：對內(nèi)可以提高該城市民對家鄉(xiāng)或者居住地的文化認(rèn)同感、心理歸屬感、可以從內(nèi)在的情感價值提高這個城市的凝聚力和向心力；對外則是能夠宣傳該城市，增強(qiáng)外來游客對這個城市的吸引力，可以幫助促進(jìn)招商引資，技術(shù)、人才、資金等資源的流動，形成一個良性循環(huán)：城市宣傳好使得城市更具吸引力，然后引進(jìn)更多的資源，盈利使得環(huán)境建設(shè)更優(yōu)。在今天這個經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時候，城市也成了被大眾消費與觀賞的“商品”。如何將這個“商品”包裝、推廣出去乃至達(dá)到良好的營銷效果，塑造該城市獨一

7、無二的形象理念、自我風(fēng)格成為每個城市都在積極尋求的方向。那么“城市形象廣告”則是做到這些的方法之一。在短短幾分鐘的宣傳片中，外界眼中一個感覺很模糊的城市如同一個大眾臉，讓人覺得眼熟卻也不甚明確，讓人難以勾起什么記憶；而城市形象廣告可以幫助大眾將模糊的視覺變得清晰，更能讓這個城市找準(zhǔn)定位。世界上有許多知名的城市被我們知曉，威尼斯是獨一無二的水上之都，巴黎是象征愛情的浪漫之都，維也納是世界級的音樂之都.這一個個鮮明而又第一無二的城市形象是隨著歷史沉淀而來，同時也代表的是這個城市獨特的競爭力。 2008年北京奧運會期間，為了宣傳北京，這座有著悠久歷史文化沉淀和積極融入世界村的城市，好幾個不同的城市宣

8、傳片應(yīng)運而生。其中飛揚的五環(huán)就是一個代表作品。整部宣傳片短短幾分鐘，以清晨朝陽的孩童視角去展現(xiàn)北京的風(fēng)貌：屬于北京的不一樣的清晨。孩子們伴隨鈴聲跨進(jìn)校門，在愛國文人魯迅先生的石雕下，身穿象征五環(huán)的黃、藍(lán)、綠、紫、紅色校服的青蔥少年們抬頭仰望著魯迅石像，飽含希望的眼神中反射著淡淡的陽光。少年們手拿著五彩顏色的氣球，將自己的心愿和祝福寫在氣球上迎風(fēng)飛揚。他們騎著的自行車上牽引著五彩的氣球，穿過正在晨練的老人；穿過寫字樓巨大的玻璃幕墻；穿過人群熙攘的城市廣場與公園.到達(dá)了目的地，隨著少年們倒計時聲音的結(jié)束，五彩的氣球飛上了天空，吸引了無數(shù)市民和游客仰頭觀看.漸漸地，飛向天空的氣球慢慢匯聚，組成了一個

9、奧運五環(huán)的標(biāo)志。整部作品洋溢著屬于少年祖國的溫暖和蓬勃向上，使人感覺北京這座古老的城市煥發(fā)出年輕積極的狀態(tài)，我們從少年們的身上看到北京、中國在十年，二十年后的美好未來。背景音樂從開頭古典深沉的晨鐘暮鼓轉(zhuǎn)到孩子們的身上，音樂開始積極而充滿朝氣，拉著人們的心神不斷向上，到后半段放飛氣球時的莊嚴(yán)大氣，都在引領(lǐng)著整部宣傳片的氛圍走向。結(jié)尾以孩子的吟唱加深了整部作品的深度，沁入人心。這個宣傳片的拍攝手法，題材選取都是親民而自然的，讓人們看到一個朝氣蓬勃的北京，而背景音樂則帶領(lǐng)著人們的思緒從清朝民初淺談城市形象廣告與城市品牌 ，來自中國城市發(fā)展網(wǎng)走到21世紀(jì)，闡明了北京在這半個多世紀(jì)的變化與成長。而同期還

10、有一首歌曲值得一說，那就是北京歡迎你。這首歌曲首先在于歌詞的好，歌詞從“家”這個角度的切入顯得溫馨而獨特新穎，從北京普通市民的視角出發(fā)表達(dá)了整個北京人乃至中國人對遠(yuǎn)方客人的誠摯歡迎。而如何去表達(dá)對客人的歡迎呢？簡單而空泛地說“歡迎歡迎熱烈歡迎”，則落入俗套且讓人覺得不真誠，這首歌就從小處出發(fā)，選取北京普通人家的視角來表達(dá)出我們的歡迎之情，“我家大門常打開開放懷抱等你”，“我家種著萬年青開放每段傳奇”，“我家大門常打開開懷容納天地”，“我家”成為了北京的符號，使得人們感覺到我是來做客而不是來旅游。北京這個家的家人熱情好客，懷著友好真誠的態(tài)度歡迎遠(yuǎn)方的客人，使得人們來到這個城市沒有距離感，沒有陌生感，取而代之是舒適與溫馨。同時歌詞采取五言、七言的短句，旋律溫情柔和，人們唱起來朗朗上口。這兩個代表作品從音樂的角度闡釋北京這座古老城市的形象的變與不變，是我們從這個沉淀的城市中