1、第四章 企業(yè)戰(zhàn)略管理,現(xiàn)代企業(yè)管理理論、要素、方法,廣東科技學(xué)院管理系工商企業(yè)管理教研室編,第四章 企業(yè)戰(zhàn)略管理,導(dǎo)入案例 :萊躍為什么關(guān)閉子公司？ 萊躍企劃有限公司是萊躍集團(tuán)公司控股的子公司。自1998年設(shè)立以來，企劃公司一直贏利，凈資產(chǎn)收益率為20%左右，年創(chuàng)稅后利潤200萬元以上，營業(yè)收入年增長率為30%左右。然而，就是這么一個(gè)既贏利又在發(fā)展的公司，2004年被萊躍悄無聲息地關(guān)閉了。 企劃公司開展的是廣告業(yè)務(wù)。企劃公司每年的董事會(huì)上，萊躍總部都一再強(qiáng)調(diào)企劃公司要開展管理咨詢業(yè)務(wù)，并向企劃公司施壓。企劃公司為了開展管理咨詢業(yè)務(wù)，2001年引進(jìn)了某名牌大學(xué)的博士，2002年還撤換了公司總經(jīng)理

2、，但管理咨詢業(yè)務(wù)仍沒能開展起來。由于連續(xù)6年企劃公司都沒能開展管理咨詢業(yè)務(wù)，萊躍創(chuàng)始人只好下令關(guān)閉企劃公司。 萊躍的主業(yè)，汽車零部件業(yè)屬技術(shù)成熟行業(yè)，員工經(jīng)過簡單學(xué)習(xí)后，都能進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)。萊躍在主業(yè)方面實(shí)行的是低成本戰(zhàn)略，取得了成功。但低成本戰(zhàn)略在企劃公司遇到阻力，企劃公司員工不能忍受相對較低的工資水平，員工流動(dòng)率高達(dá)100%。萊躍在主業(yè)方面實(shí)現(xiàn)了“平凡的員工創(chuàng)造非凡的業(yè)績”，但在企劃公司，平凡的員工卻創(chuàng)造不了非凡的業(yè)績。 請思考以下問題： (1)萊躍從汽車零部件業(yè)進(jìn)入管理咨詢業(yè)，這是什么類型的多元化？ (2)企劃公司一直贏利，萊躍卻關(guān)閉該子公司，這是為什么？,2020/9/11,2,第一節(jié)

3、企業(yè)戰(zhàn)略管理概述 一、戰(zhàn)略的含義 戰(zhàn)略（strategy）一詞最早是軍事方面的概念，指軍事將領(lǐng)指揮軍隊(duì)作戰(zhàn)的謀略。 在中國，戰(zhàn)略一詞歷史久遠(yuǎn)，“戰(zhàn)”指“戰(zhàn)爭”，“略”指“謀略”。,第四章 企業(yè)戰(zhàn)略管理,2020/9/11,3,第四章 企業(yè)戰(zhàn)略管理,(一)戰(zhàn)略的相關(guān)定義 1錢德勒在戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)（1962年）一書中，認(rèn)為戰(zhàn)略是確定企業(yè)基本長期目標(biāo)、選擇行動(dòng)途徑和實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)進(jìn)行資源分配。 2安德魯斯認(rèn)為戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)宗旨、目的和目標(biāo)的一種模式，以及為達(dá)到這些目標(biāo)所制定的主要政策和計(jì)劃；通過這樣的方式，戰(zhàn)略界定了企業(yè)目前從事什么業(yè)務(wù)和將要從事什么業(yè)務(wù)，企業(yè)目前是一種什么類型和將要成為什么類型。 3安索

4、夫認(rèn)為戰(zhàn)略是貫穿于企業(yè)經(jīng)營與產(chǎn)品和市場之間的一條共同經(jīng)營的主線，決定著企業(yè)目前所從事的或者計(jì)劃要從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)的基本性質(zhì)。 4明茨伯格總結(jié)出戰(zhàn)略的5個(gè)定義：計(jì)劃，即戰(zhàn)略是一種計(jì)劃；計(jì)謀，即戰(zhàn)略是一種計(jì)謀；模式，即戰(zhàn)略是一種模式；定位，即戰(zhàn)略是一種定位；觀念，即戰(zhàn)略是一種觀念。,2020/9/11,4,第四章 企業(yè)戰(zhàn)略管理,(二)本書的定義 戰(zhàn)略是指，在復(fù)雜的競爭環(huán)境里，為確定長期目標(biāo)并選擇實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的途徑和取得競爭優(yōu)勢的方針對策所進(jìn)行的一切策劃和謀略。,2020/9/11,5,第四章 企業(yè)戰(zhàn)略管理,二、企業(yè)戰(zhàn)略 (一)企業(yè)戰(zhàn)略的含義 企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)際情況，與不斷變化的外部環(huán)境間謀

5、求平衡的一種規(guī)定，是關(guān)于企業(yè)經(jīng)營方向和解決經(jīng)營活動(dòng)中所碰到的問題所應(yīng)遵循的全局性、長遠(yuǎn)性和綱領(lǐng)性的原則和規(guī)定的總稱。,2020/9/11,6,(二)企業(yè)戰(zhàn)略的特征 1企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性。 2企業(yè)戰(zhàn)略具有長遠(yuǎn)性。 3企業(yè)戰(zhàn)略具有綱領(lǐng)性。 4企業(yè)戰(zhàn)略具有現(xiàn)實(shí)性。 5企業(yè)戰(zhàn)略具有競爭性。 6企業(yè)戰(zhàn)略具有風(fēng)險(xiǎn)性。 7企業(yè)戰(zhàn)略具有創(chuàng)新性。 8企業(yè)戰(zhàn)略具有相對穩(wěn)定性。,第四章 企業(yè)戰(zhàn)略管理,2020/9/11,7,三、企業(yè)戰(zhàn)略管理的含義 企業(yè)戰(zhàn)略管理一詞最初是由安索夫在其1976年出版的從戰(zhàn)略規(guī)劃到戰(zhàn)略管理一書中提出的。 企業(yè)戰(zhàn)略管理是指，企業(yè)確定其使命，根據(jù)組織外部環(huán)境和內(nèi)部條件設(shè)定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，為保

6、證目標(biāo)的正確落實(shí)和實(shí)現(xiàn)進(jìn)行謀劃，并依靠企業(yè)內(nèi)部能力將這種謀劃和對策付諸實(shí)施，以及在實(shí)施過程中進(jìn)行控制的一個(gè)動(dòng)態(tài)管理過程。,第四章 企業(yè)戰(zhàn)略管理,2020/9/11,8,四、企業(yè)戰(zhàn)略管理的特點(diǎn) 1企業(yè)戰(zhàn)略管理是一種高層次管理。 2企業(yè)戰(zhàn)略管理是一種整體管理。 3企業(yè)戰(zhàn)略管理是一種動(dòng)態(tài)的管理。,第四章 企業(yè)戰(zhàn)略管理,2020/9/11,9,五、企業(yè)戰(zhàn)略管理的作用 1有助于管理者對環(huán)境的全面認(rèn)識(shí)。 2有助于戰(zhàn)略實(shí)施的指導(dǎo)。 3有助于協(xié)調(diào)企業(yè)各項(xiàng)資源。,第四章 企業(yè)戰(zhàn)略管理,2020/9/11,10,第二節(jié) 企業(yè)愿景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo) 一、企業(yè)的愿景 (一)企業(yè)愿景的含義 企業(yè)愿景是指企業(yè)管理者對企業(yè)前

7、景和發(fā)展方向的一種高度概括。,第四章 企業(yè)戰(zhàn)略管理,2020/9/11,11,(二) 企業(yè)愿景的層次 企業(yè)愿景根據(jù)不同的應(yīng)用范圍，可以分為三個(gè)層次： 1社會(huì)宏觀層次。 2業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)哟巍?3行為準(zhǔn)則層次。,第四章 企業(yè)戰(zhàn)略管理,2020/9/11,12,（三）企業(yè)愿景的內(nèi)容 1社會(huì)價(jià)值。 2企業(yè)價(jià)值。 3員工價(jià)值。 4顧客價(jià)值。,第四章 企業(yè)戰(zhàn)略管理,2020/9/11,13,第四章 企業(yè)戰(zhàn)略管理,（四）建立企業(yè)愿景的意義 1為企業(yè)發(fā)展指明正確的方向。 2激勵(lì)員工朝目標(biāo)努力。 3強(qiáng)化各種關(guān)系。 4競爭的需要。,2020/9/11,14,第四章 企業(yè)戰(zhàn)略管理,二、企業(yè)的使命 1企業(yè)使命的含義 企業(yè)

8、使命是指企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任，就是應(yīng)滿足顧客何種需要和從事何種業(yè)務(wù)，亦即企業(yè)的根本任務(wù)或本企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)而存在的理由。,2020/9/11,15,第四章 企業(yè)戰(zhàn)略管理,2企業(yè)使命的內(nèi)容 企業(yè)的性質(zhì)。 企業(yè)的成長方向。 企業(yè)的經(jīng)營目的。 企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。 企業(yè)的經(jīng)營方針。 企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。,2020/9/11,16,第四章 企業(yè)戰(zhàn)略管理,3企業(yè)使命的界定 企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面來界定企業(yè)的使命： 顧客及其需求的界定。 市場規(guī)模的界定。 實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值方式的界定。,2020/9/11,17,第四章 企業(yè)戰(zhàn)略管理,4設(shè)計(jì)企業(yè)使命時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng) 相關(guān)政策 市場定位 競爭態(tài)勢 企業(yè)定

9、位 企業(yè)的核心理念 企業(yè)的形象 相關(guān)利益群體,2020/9/11,18,第四章 企業(yè)戰(zhàn)略管理,5企業(yè)使命的特點(diǎn) 高度概括性 以顧客需求為導(dǎo)向 有效把握社會(huì)政策,2020/9/11,19,第四章 企業(yè)戰(zhàn)略管理,三、企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo) （一）戰(zhàn)略目標(biāo)的含義 德魯克對企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)概括為：“各項(xiàng)目標(biāo)必須從我們的企業(yè)是什么，它將會(huì)是什么，它應(yīng)該是什么而引導(dǎo)出來的。它們不是一種抽象，而是行動(dòng)的承諾，借以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命，它們也是一種用以衡量工作成績的標(biāo)準(zhǔn)。換句話說，目標(biāo)是企業(yè)的基本戰(zhàn)略?！?2020/9/11,20,第四章 企業(yè)戰(zhàn)略管理,（二）戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容 盈利能力 市場 生產(chǎn)率 產(chǎn)品 資金 生產(chǎn) 研究與開

10、發(fā) 組織 人力資源 社會(huì)責(zé)任,2020/9/11,21,第四章 企業(yè)戰(zhàn)略管理,（三）戰(zhàn)略目標(biāo)的特點(diǎn) 1. 長遠(yuǎn)性。 2整體性。 3穩(wěn)定性。 4可分解性。,2020/9/11,22,第四章 企業(yè)戰(zhàn)略管理,（四）戰(zhàn)略目標(biāo)的制定方法 戰(zhàn)略目標(biāo)的制定方法有很多，下面簡單介紹幾種方法： 1盈虧平衡分析法。 2時(shí)間序列分析法。 3回歸分析法。 4模擬模型法。 5博弈論法。,2020/9/11,23,第四章 企業(yè)戰(zhàn)略管理,（五）戰(zhàn)略目標(biāo)制定的原則 1關(guān)鍵性原則。 2平衡性原則。 3適應(yīng)性原則。 4可行性原則。 5挑戰(zhàn)性原則。 6定量化原則。 7可理解原則。,2020/9/11,24,第四章 企業(yè)戰(zhàn)略管理,（

11、六）戰(zhàn)略目標(biāo)的作用 1能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和企業(yè)目標(biāo)之間的動(dòng)態(tài)平衡，獲得長期、穩(wěn)定和協(xié)調(diào)的發(fā)展。 2使企業(yè)使命具體化和數(shù)量化。 3為戰(zhàn)略方案的決策和實(shí)施提供評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和考核依據(jù)。 4描繪了企業(yè)發(fā)展的遠(yuǎn)景，激勵(lì)廣大員工，促進(jìn)全體員工更好地發(fā)揮積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。,2020/9/11,25,第四章 企業(yè)戰(zhàn)略管理,第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成要素、結(jié)構(gòu)層次及其類型 一、企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素 企業(yè)戰(zhàn)略一般由四個(gè)主要要素構(gòu)成： （一）經(jīng)營范圍 （二）資源配置 （三）競爭優(yōu)勢 （四）協(xié)同效應(yīng),2020/9/11,26,第四章 企業(yè)戰(zhàn)略管理,二、企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次 （一）公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)的整體

12、戰(zhàn)略總綱，是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)的一切行為的最高行動(dòng)綱領(lǐng)。公司戰(zhàn)略主要強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面的問題：一是“我們應(yīng)該做什么業(yè)務(wù)”，即確定企業(yè)的使命與任務(wù)、產(chǎn)品及市場領(lǐng)域；二是“我們怎么樣去管理這些業(yè)務(wù)”，即在企業(yè)不同的戰(zhàn)略事業(yè)單位之間如何分配資源以及采取何種成長方向等。 （二）競爭戰(zhàn)略,2020/9/11,27,第四章 企業(yè)戰(zhàn)略管理,（三）職能戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略是為貫徹、實(shí)施和支持公司戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。,2020/9/11,28,第四章 企業(yè)戰(zhàn)略管理,三、企業(yè)戰(zhàn)略的類型 （一）企業(yè)總體戰(zhàn)略 單一化戰(zhàn)略 一體化戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略 集團(tuán)化 國際化戰(zhàn)略,2020/9/11,2

13、9,第四章 企業(yè)戰(zhàn)略管理,（二）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 按照戰(zhàn)略的領(lǐng)域劃分，可以劃分為產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略。 按照戰(zhàn)略對環(huán)境的適應(yīng)度劃分，可以劃分為進(jìn)攻戰(zhàn)略、防守戰(zhàn)略、撤退戰(zhàn)略。 按照戰(zhàn)略的層次性劃分，可以劃分為公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略。 按照經(jīng)營單位的競爭性劃分，可以劃分為低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。,2020/9/11,30,第四章 企業(yè)戰(zhàn)略管理,第四節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程 一、戰(zhàn)略的分析與制定 （一）戰(zhàn)略的分析 1. 戰(zhàn)略分析的定義 戰(zhàn)略分析是指企業(yè)在對外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件分析的基礎(chǔ)上，對企業(yè)在一定時(shí)期的戰(zhàn)略形勢進(jìn)行預(yù)測，即通過資料的收集和整理分析組織的內(nèi)外環(huán)境，包括組織診斷和環(huán)境分析兩個(gè)部分。,2020/9/11,31,第四章 企業(yè)戰(zhàn)略管理,2. 戰(zhàn)略分析的方法 SWOT分析法： SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢（strength），競爭劣勢（weakness），機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。,2020/9/11,32,第四章 企業(yè)戰(zhàn)略管理,內(nèi)部因素評價(jià)法 外部要素評價(jià)法 競爭態(tài)勢評價(jià)法 波士頓矩陣法 （二）戰(zhàn)略的制定,2020/9/11,33,第四章 企業(yè)戰(zhàn)略管理,二