1、第7章 品 牌 推 廣,（一）品牌推廣概述,1.品牌推廣的含義 品牌推廣，又稱品牌傳播：指在顧客心中建立預(yù)期的品牌知識結(jié)構(gòu)和激發(fā)顧客反應(yīng)的一系列品牌與顧客之間的溝通活動。 內(nèi)涵： （1）品牌推廣包含狹義和廣義的品牌推廣兩層含義。狹義的品牌推廣是指品牌知名度推廣,尤其品牌名稱是整個品牌推廣活動的開端 。廣義的品牌推廣是與品牌資產(chǎn)形成有關(guān)的所有品牌營銷活動。所以“公司員工就是最好的品牌推廣工具”。 （2）品牌推廣以吸引和挽留目標市場顧客為中心，并與其建立起牢固的、排他性的關(guān)系，最終擴大產(chǎn)品銷量和積累品牌資產(chǎn)價值。 2.品牌推廣的意義 (1)品牌推廣有利于建立和強化消費者的品牌認知。 (2)品牌推廣

2、有利于滿足消費者的心理需要。 (3)品牌推廣鼓勵消費者多買本企業(yè)的產(chǎn)品。,3、溝通的信息處理模型,任何溝通需要經(jīng)歷以下步驟： 1.展示：他必須看到或聽到這個溝通宣傳。 2.注意：他必須注意到這個溝通宣傳。 3.理解：他必須理解溝通宣傳傳遞給他的信息。 4.反應(yīng)：他必須對溝通宣傳所傳遞的信息作出積極的響應(yīng)。 5.打算：他必須根據(jù)溝通宣傳的信息采取行動。 6.行動：他必須真正地采取行動。 制定一個成功的溝通方案，其難點在于六個步驟中每一步都必須實現(xiàn)，否則就是不成功的溝通。所以，要將品牌有關(guān)信息傳播給每一位受眾是一件困難的、長期的工作。,（二）品牌推廣的內(nèi)容,品牌識別元素（4大類、12個元素）構(gòu)成了

3、品牌推廣對象的全集；而品牌定位、核心識別元素和價值體現(xiàn)是品牌推廣的焦點；作為符號的品牌，也就是品牌知名度的推廣應(yīng)該是品牌推廣的初始工作。 總之，品牌識別極大地豐富了品牌的內(nèi)涵，加深了顧客對品牌名稱等符號的記憶力。 品牌知名度的推廣方法 品牌箴言； 標志展示； 公共關(guān)系； 賽事贊助； 使用提示物。 此外，經(jīng)常重復(fù)。,之所以提出這個問題，是因為目前國內(nèi)一些人（包括專家） 搞不清楚“品牌推廣內(nèi)容與品牌推廣工具”之間的區(qū)別， 而是將兩個截然不同的問題混為一談。,（三）品牌推廣工具,除包括傳統(tǒng)的促銷工具（ 廣告、銷售促進、公共關(guān)系與公共宣傳、人員推銷、直接營銷”）外，還包括品牌文化、品牌代言人、消費者體

4、驗、活動營銷與贊助等推廣方式，此外，產(chǎn)品價格、包裝、組織及領(lǐng)導(dǎo)人等也可以作為品牌推廣的途徑。,公司每一位員工都是品牌推銷員； 員工行為是品牌最好的推銷工具。自語,（四）品牌推廣程序,目標：在分析認識內(nèi)外環(huán)境狀況和目標市場需要基礎(chǔ)上確定目標任務(wù)。 預(yù)算：目標任務(wù)法。 信息：根據(jù)目標來提煉傳播信息內(nèi)容。 媒體：選擇和組合品牌推廣工具。 評估：評價推廣工作效果。,（五）有關(guān)品牌推廣的 幾條基本原則,*品牌名稱的推廣應(yīng)與品牌產(chǎn)品的類別聯(lián)系起來，有利于實現(xiàn)品牌推廣的目標。 *對于提供低價值產(chǎn)品的品牌而言，品牌知名度的推廣尤為重要。 *對于新產(chǎn)品而言，品牌知名度的推廣必須結(jié)合品牌價值體現(xiàn)的推廣。因為品牌價值是消費者購買的理由。 *制造差異、與眾不同。 *品牌推廣的內(nèi)容不要輕易變動，應(yīng)保持相對穩(wěn)定；也就是保持品牌識別時間連