1、渠道策略,Chapter 9,什么叫營銷渠道？,Marketing channel 又稱分銷渠道，是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。 是商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到最終消費者手中所經(jīng)過的途徑。,營銷中介是如何減少渠道交易的數(shù)量的？,利用中間商的目的是能憑借他們的各種聯(lián)系、經(jīng)驗、專業(yè)知識以及活動規(guī)模，更有效地推動商品廣泛地進入市場。,M,W,J,R,C,M,W,R,C,M,R,C,M,C,渠道1,渠道 2,渠道3,渠道 4,渠道級數(shù),直接營銷渠道（零級渠道）,間接營銷渠道（一級渠道）,（二級渠道）,（三級渠道）,第一節(jié) 營銷渠道的類型,設(shè)計營銷渠道首先要確定消費者需要從營銷渠道

2、得到什么？ 分析顧客需求 喜歡近一點購買？還是到商業(yè)街集中購買？ 通過人員購買？還是通過電話？郵件？網(wǎng)絡(luò)購買？,第二節(jié) 渠道設(shè)計決策,設(shè)定渠道目標 通過市場細分，決定服務(wù)于哪些市場，并使渠道成本最小化。 依產(chǎn)品特性不同而不同。易腐商品、體積大的、單位價值高的？,識別主要的渠道選擇方案 中間商類型 中間商數(shù)量 渠道成員的責任（價格政策、銷售條件、地區(qū)權(quán)利、雙方的服務(wù)和責任） 對主要的渠道選擇方案進行評估 經(jīng)濟性 可控制性 適應(yīng)性,選擇渠道成員,激勵渠道成員,評價渠道成員,反饋,第三節(jié) 渠道管理決策,培訓(xùn)渠道成員,銷售配額完成情況 平均存貨水平 向顧客交貨時間 對損壞和遺失商品的處理 與公司促銷和

3、培訓(xùn)計劃 的合作情況,強制力量 報酬力量 法律力量 。,選擇渠道成員,經(jīng)商的年數(shù) 經(jīng)營的其他產(chǎn)品 成長和盈利記錄 償付能力 合作態(tài)度以及聲譽 如果中間商是銷售代理商，還要考慮其所經(jīng)銷的其他產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì) 如果中間商是要獨家經(jīng)銷的百貨商店，生產(chǎn)者就要考慮該商店的店址，未來成長的潛力和顧客類型。,在以下情況，渠道最有效: 每個渠道成員都承擔了自己最擅長的任務(wù)。 渠道的所有成員都合作以達到渠道的整體目標和滿足目標市場。,理想情況下，每一個渠道成員的成功都依賴于整個渠道的成功，應(yīng)通力合作。 但他們通常按照自己的短期利益單獨行事，常在誰按什么報酬做什么事情上很難達成一致，這種目

4、標、角色和回報不一致產(chǎn)生了渠道沖突。,零售：直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)給最終消費者，以供其作個人消費或非贏利用途的各種活動。,一、零售,第四節(jié) 零售和批發(fā),零售商類型,（1）商店零售 雜貨店、專賣店、百貨商店、便利店、超級市場等 （2）無商店零售 直銷、自動售貨、郵購、電視、網(wǎng)絡(luò)購物等,（3）零售組織連鎖店 公司連鎖：兩個或兩個以上的商店同屬于一個所有者管理經(jīng)銷同類商品。 加盟連鎖店：由批發(fā)商發(fā)起，若干個零售商參加的組織，從事大規(guī)模購買和統(tǒng)一買賣。,特許經(jīng)營組織：通過簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標、商號、經(jīng)營模式等經(jīng)營資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活動，并向特許人支付特許經(jīng)營費。特許方與被特許方依據(jù)特許合同建立起來的合作關(guān)系。例如麥當勞、必勝客、7-11.,零售商營銷決策,零售商戰(zhàn)略 目標市場 零售店定位,零售商營銷組合 產(chǎn)品和服務(wù)種類 價格 促銷 分銷 （地點）,選址，選址，還是選址！,二、批發(fā),批發(fā)是銷售商品和服務(wù)給零售商和商業(yè)用的活動。 批發(fā)商和零售商的一些差異： 批發(fā)商較少注意促銷、商場氣氛和店址； 批發(fā)商交易量和交易領(lǐng)域也較大； 政府對于批發(fā)商和零售商的稅收和政策不同。,批發(fā)商的主要類型,批發(fā)銷售商 對經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的獨立存在的企業(yè),經(jīng)紀人/代理商 他們不擁有商品的所有權(quán)，主要功能就是促進買賣