1、第10章 定價策略,本章的主要內(nèi)容 1、制定價格 2、修訂價格 3、發(fā)動價格變更和對它的反應(yīng),10.1 制定價格1、關(guān)于定價的7個層次,市場細(xì)分 舉例（汽車） 最高 勞斯萊斯 豪華 凌志 特定需要 富豪 中檔 豐田 便利 福特.埃斯科特 類似品，但較便宜 現(xiàn)代 價格導(dǎo)向 大發(fā),2、價格與質(zhì)量戰(zhàn)略,價格 高 中 低 高 產(chǎn) 品 中 質(zhì) 量 低 圖10-1 9種價格質(zhì)量戰(zhàn)略,1、溢價戰(zhàn)略 2、高價值戰(zhàn)略 3、超值戰(zhàn)略 4、高價戰(zhàn)略 5、中等價值戰(zhàn)略 6、優(yōu)良價值戰(zhàn)略 7、騙取戰(zhàn)略 8、虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 9、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略,3、制定價格政策的步驟,1、選擇定價目標(biāo),2、測定需求,3、估計成本,4、分析競爭者

2、的成本、價 格和提供物,5、選擇定價方法,6、選定最終價格,圖10-2 制定價格政策,10.1.1 選定定價目標(biāo),公司追求的6個主要目標(biāo) 企業(yè)生存 當(dāng)期利潤最大化 市場份額最大化 打擊競爭對手 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 其他定價目標(biāo),1、影響價格敏感度的因素,獨特價值效應(yīng) 替代品了解效應(yīng) 難以比較效應(yīng) 總開支效應(yīng) 最終利益效應(yīng) 分?jǐn)偝杀拘?yīng) 積累投資效應(yīng) 價格質(zhì)量相應(yīng) 存貨效應(yīng),10.1.2 測定需求,2、需求的價格彈性,需求與價格的反向關(guān)系 價 $15 $15 格 $10 $10 100 105 50 150 每個時期的需求量 每個時期的需求量 （a）乏彈性需求 （b）富彈性需求 圖10-3 乏彈性和富

3、彈性需求,3、估計需求線的方法,使用統(tǒng)計的方法 價格實驗法 詢問法,10.1.3 估計成本,成本的類型固定成本、變動成本、全部成本 在不同生產(chǎn)水平下的成本行為圖10-4 作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗函數(shù)的成本行為圖10-5 作為差別營銷報價的成本行為 目標(biāo)成本法,圖10-4在不同生產(chǎn)水平下的單位成本,單 單 位 位 成 成 本 本 1000 1000 2000 3000 4000 每天的產(chǎn)量 每天產(chǎn)量 （a）固定規(guī)模工廠的成本行為 （b）不同規(guī)模工廠的成本行為,短期平均 成本曲線,短期平均 成本曲線 長期平均 成本曲線,圖10-5 經(jīng)驗成本曲線,單 10 位 8 成 6 本 4 2 100 000 200

4、 000 400 000 800 000 累積生產(chǎn),當(dāng)前價格 B A 卡西歐 經(jīng)驗成本曲線,低價格 高價格 在這個價格上 成本 競爭者的價格 顧客評估獨特的 在這個價格上 不可能獲利 和代用品價格 產(chǎn)品特點 不可能有需求,10.1.4 分析競爭者成本、價格和提供物,10.1.5 選擇定價方法 3c顧客需求表、成本函數(shù)、競爭者價格 圖10-6 制定價格中的3C模式,1、成本加成定價法,基本公式： 單位成本=變動成本+固定成本/單位銷售量 加成價格=單位成本/(1 銷售額中的預(yù)期利潤率) 變動成本+固定成本/單位銷售量 = (1 銷售額中的預(yù)期利潤率) 例：假定某制造商的固定成本為300 000元

5、，變動成本為10元，預(yù)計單位銷售量為50 000個，預(yù)期銷售額中有20%的利潤加成，則其單位成本和加成價格為： 單位成本=10+300 000 /50 000=16（元） 加成價格=16/(1 0.2)=20（元）,2、目標(biāo)收益定價法,基本公式： 目標(biāo)利潤+總成本 單價= 預(yù)期銷售量（單位） 邊際成本定價法：單價=單位變動成本單位貢獻(xiàn)毛利 單位貢獻(xiàn)毛利 固定成本=利潤,總收入 目標(biāo)利潤 總成本 保本點 固定成本,（千美元） 1 200 1 000 800 600 400 200 0 10 20 30 40 50 單位銷售量（千臺）,圖10-7 保本圖：確定目標(biāo)投資報酬價格和保本產(chǎn)量,3、認(rèn)知價

6、值定價法 認(rèn)知價值定價法以購買者對價值的認(rèn)知作為定價的標(biāo)準(zhǔn)。 如：美國杜邦公司 4、價值定價法 價值定價法用相當(dāng)?shù)偷膬r格出售高價值的產(chǎn)品，認(rèn)為價格應(yīng)該代表向消費者供應(yīng)有價值的產(chǎn)品。 如：豐田公司的凌志牌汽車 5、通行價格定價法企業(yè)的價格主要基于競爭者的價格。是一種常見的定價方法。,6、密封投標(biāo)定價法,表10-1 不同遞價對于期望利潤的影響 單位：美元 公司的遞價 公司的利潤 遞價的中標(biāo)率（假定的） 期望利潤 9 500 100 0.81 81 10 000 600 0.36 216 10 500 1 100 0.09 99 11 000 1 600 0.01 16,10.1.6 選定最終價格,

7、1、顧客的心理反應(yīng) 2、其他營銷因素對價格的影響 3、公司定價政策 4、價格對其他各方的影響 分銷商與經(jīng)銷商的反應(yīng) 競爭者的反應(yīng) 政府的反應(yīng),10. 2 定價策略 10.2.1 心理定價,聲望定價 整數(shù)定價 尾數(shù)定價 招徠定價 其他,10.2.2 地理定價,關(guān)于對銷貿(mào)易的4種方式 易貨貿(mào)易 案例：牟其中的換飛機(jī) 補(bǔ)償貿(mào)易或稱反向購買部分現(xiàn)金，部分易貨。 案例：波音公司向斯里蘭卡出售飛機(jī) 返銷協(xié)定 補(bǔ)償貿(mào)易全部以現(xiàn)金支付，但大部分貨款用在進(jìn)口國。,10. 2.3 價格折扣和折讓,現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 功能折扣 季節(jié)折扣 折讓舊貨折讓抵價,10.2.4 促銷定價,犧牲品定價 特別事件定價 現(xiàn)金回扣

8、低息貸款 較長時間付款條款 保證和服務(wù)合同 心理定價,10.2.5 差別定價,顧客細(xì)分定價 產(chǎn)品式樣定價 形象定價 地點定價 時間定價 關(guān)于價格傾銷,10.2.6 產(chǎn)品組合定價,產(chǎn)品線定價法 選擇特色定價法 附帶產(chǎn)品定價法 兩段定價法 副產(chǎn)品定價法 成組產(chǎn)品定價法,10.3 發(fā)動價格變動及其反應(yīng)10.3.1 發(fā)動降價,降價的兩種情況 1、過多的生產(chǎn)能力 2、面臨價格競爭，為保住正在下降的市場份 額而降價。 3、為擴(kuò)大市場份額而降價 低價戰(zhàn)略的風(fēng)險 1、低質(zhì)量陷阱 2、趨弱的市場占有率陷阱 3、淺錢袋陷阱,10.3.2 發(fā)動提價,成功的提價可增加利潤 提價的首要原因是成本膨脹 提價的另一個因素是

9、供不應(yīng)求 幾種常見的調(diào)價方法 1、采用延緩報價 2、使用價格自動調(diào)整條款 3、分別處理產(chǎn)品與服務(wù)項目 4、減少折扣,關(guān)于調(diào)價的藝術(shù),每次調(diào)價時給出一個公正的理由 不違背“老大爺”原則 事先解釋 學(xué)會使用不引人注目的價格策略 采用合同或投標(biāo)條款調(diào)整價格,其他暗中調(diào)價的方法,壓縮產(chǎn)品分量，價格不變 使用便宜的材料或配方作替代品 減少或改變產(chǎn)品特點，降低成本 改變或減少服務(wù)項目 降低包裝成本 縮小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號 創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)品牌,10.3.3 價格變化的反應(yīng),顧客的反應(yīng) 競爭者的反應(yīng) 分銷商的反應(yīng) 供應(yīng)商的利益 政府的反應(yīng),10.3.4 對競爭者價格變化的反應(yīng),競爭者發(fā)動價格變更時應(yīng)考慮以下問題： 1、為何變動價格？ 2、這個價格變動是長期的還是臨時的？ 3、本公司如不作出反應(yīng)將會如何？其他公司 是否會做出反應(yīng)？ 4、如果本公司回應(yīng)，競爭者和其他企業(yè)將會 如何應(yīng)對？,市場領(lǐng)導(dǎo)者對于價格戰(zhàn)的應(yīng)對措施,維持原價格 提高被認(rèn)知的質(zhì)量 降價 提高價格同時改進(jìn)質(zhì)量 推出廉價產(chǎn)品線反擊,圖1