1、第4章 商業(yè)DM設(shè)計,本章目標(biāo),掌握DM廣告的含義及發(fā)展前景 掌握DM廣告的特點和形式 掌握DM廣告設(shè)計的要點,DM廣告簡述,DM廣告的含義 DM廣告的目的 我國DM的發(fā)展,秀水街招商宣傳單頁,4.1.1 DM廣告的含義,DM是英文direct mail advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈送等派發(fā)形式，將商業(yè)宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地。亦有將其表述為direct magazine advertising（直投雜志廣告）。兩者沒有本質(zhì)上的區(qū)別，都強調(diào)直接投遞（郵寄）。 美國直郵及直銷協(xié)會（DM/MA）對DM的定義如下：“對廣告主所選定的對象，將印

2、好的印刷品，用直接投遞的方法傳達廣告主所要傳達信息的一種手段”。 在中國，則把派發(fā)傳單、郵寄信函、對賬單、定期發(fā)布的固定形式印刷品廣告、報紙夾頁廣告等，全部統(tǒng)稱為DM，在日常生活中大家熟悉的比較通俗的稱呼叫“商業(yè)信函”。,中國移動為推出新業(yè)務(wù)而郵寄到客戶手中的DM單。,4.1.2 DM廣告的目的,DM就是要最大限度的促進銷售、提高業(yè)績，其目的大致可歸納為以下幾點： 在一定期間內(nèi)，擴大營業(yè)額，并提高毛利率。 穩(wěn)定已有的顧客群，并吸引增加新顧客，以提高客流量。 介紹新產(chǎn)品、時令商品或公司重點推廣的商品，以穩(wěn)定消費群。 增加特定商品（新產(chǎn)品、季節(jié)性商品、自有商品等）的銷售，以提高人均消費額。 增強企

3、業(yè)形象，提高公司知名度。 與同行業(yè)舉辦的促銷活動競爭。 刺激消費者的計劃性購買和沖動性購買，提高商場營業(yè)額。,超市周年慶促銷DM單,推出新產(chǎn)品時的DM單頁,中秋時節(jié)超市DM單,4.1.3 我國DM的發(fā)展,目前，全國有近 60% 的企業(yè)認(rèn)知DM 廣告,DM廣告在企業(yè)中的應(yīng)用,DM廣告特點與分類,DM廣告的特點 DM廣告的分類,4.2.1 DM廣告的特點,DM廣告作為商業(yè)宣傳的重要媒介，其獨特的優(yōu)點多多，分析將其整理如下: 針對性強。 針對有關(guān)企業(yè)和人員，針對展銷會、洽談會 針對銷售季節(jié)或流行期 針對購買貨物的消費者進行郵寄、分發(fā)、贈送 擴大企業(yè)、商品的知名度推售產(chǎn)品和加強購買者對商品了解強化了廣

4、告的效用。,DM廣告針對性的宣傳,獨立性強。,卡片設(shè)計,企業(yè)樣本設(shè)計,時效性長。 個性化突出。商業(yè)信函的發(fā)出者將商業(yè)信息或廣告直接寄到顧客手中，讓顧客親身體驗獨特的享受，接受對方人性關(guān)懷,房產(chǎn)DM廣告,效果測定快。一張附有回執(zhí)的或者附送優(yōu)惠券的商業(yè)信函，可以幫助企業(yè)找到目標(biāo)客戶和潛在的用戶。 發(fā)布區(qū)域及時間靈活。 價格實惠，回報率高。,投遞方式多種多樣，能滿足各種覆蓋需求，主要方式有： 郵寄： 報刊夾頁 上門投遞 街頭派發(fā) 店內(nèi)派發(fā),4.2.2 DM廣告的分類,DM廣告的形式很多，其中信件、海報、圖表、產(chǎn)品目錄、折頁、名片、訂貨單、日歷、掛歷、明信片、宣傳冊、折價券、家庭雜志、傳單、請柬、銷售

5、手冊、公司指南、立體卡片、小包裝實物等多屬于DM廣告范圍，我們根據(jù)不同的分類方法可以分為以下幾種：,從設(shè)計形式來分。 一是傳單型。包括宣傳單頁、折頁、推銷信等用于提示商品、活動介紹和企業(yè)宣傳等。,房產(chǎn)DM廣告宣傳單,二是冊子型。一類是樣本，既各種冊子、產(chǎn)品目錄、企業(yè)刊物、畫冊，用于系統(tǒng)展現(xiàn)產(chǎn)品，或包括前言、廠長或經(jīng)理致辭、各部門、各種商品、成果介紹、未來展望和介紹服務(wù)等企業(yè)的整體介紹，樹立一個企業(yè)的整體形象。再者是說明書，一般附于商品包裝內(nèi)，讓消費者了解商品的性能、結(jié)構(gòu)、成分、質(zhì)量和使用方法。,樣本設(shè)計,三是卡片型。明信片、賀年片、邀請卡、企業(yè)介紹卡等。,卡片型DM,按內(nèi)容和形式分。 優(yōu)惠贈券

6、。當(dāng)開展促銷活動時，為吸引廣大消費者參加的而附有優(yōu)惠條件和措施的贈券。 樣品目錄。零售企業(yè)可將經(jīng)營的各類商品的樣品、照片、商標(biāo)、內(nèi)容詳盡地進行介紹。,優(yōu)惠贈券,商場DM單頁,單張海報。企業(yè)精心設(shè)計和印制的宣傳企業(yè)形象、商品、勞務(wù)等內(nèi)容的單張海報。,另外，值得一提的是還有一類新興的DM類廣告： 手機短（彩）信廣告：利用手機短信進行點對點或點對多的廣告發(fā)送，確?！耙粚σ弧眰鬟f信息，強制性記憶，保證100%閱讀率。 互聯(lián)網(wǎng)郵件廣告等：從收集到的注冊用戶信息中，篩選出目標(biāo)受眾，通過互聯(lián)網(wǎng)的電子郵件、專題網(wǎng)頁進行點對多廣告發(fā)送或投放。 企業(yè)進行俱樂部營銷的會刊、網(wǎng)上會員俱樂部、會員網(wǎng)上論壇等。主要是通過

7、構(gòu)建網(wǎng)上用戶溝通交流的平臺（會員俱樂部）、定期給會員寄發(fā)會刊、組織會員活動、獎勵會員免費參與一些活動、享受一些優(yōu)惠。,DM廣告設(shè)計要點,在設(shè)計DM時，假若事先圍繞它的優(yōu)點考慮更多一點，將對提高DM的廣告效果大有幫助，我們將一些優(yōu)秀的DM作了整理，分析其優(yōu)點如下: 設(shè)計人員要透徹了解商品，熟知消費者的心理習(xí)性和規(guī)律，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。 愛美之心，人皆有之，故設(shè)計要新穎有創(chuàng)意，印刷要精致美觀，吸引更多的眼球。 DM的設(shè)計形式無法則，可視具體情況靈活掌握，自由發(fā)揮，出奇制勝。 充分考慮其折疊方式，尺寸大小，實際重量，便于郵寄。,可在折疊方法上玩些小花樣，比如借鑒中國傳統(tǒng)折紙藝術(shù)，讓人耳目一新，

8、但切記要使接受郵寄者方便拆閱。 配圖時，多選擇與所傳遞信息有強烈關(guān)聯(lián)的圖案，刺激記憶。,DM設(shè)計,考慮色彩的魅力。 好的DM莫忘縱深拓展，形成系列，以積累廣告資源。如下面的系列設(shè)計。,時代玫瑰園DM單系列之一,時代玫瑰園DM單系列之二,時代玫瑰園DM單系列之三,紙張：DM單根據(jù)不同形式和用途選擇紙張一般用銅版紙、卡紙、玻璃卡等。 開本：DM的開本，常用的有32開、24開、16開、8開等，還有采用長條開本和經(jīng)折疊后形成新的形式。開本大的用于張貼，開本小的利于郵寄、攜帶。,注意：DM成品常用開本尺寸如下（單位：mm） ： 大度開本： 32開：210 x 145 16開 ：210285 8開 ： 2

9、85420 正度開本: 32開： 185 x 130 16開 ：185260 8開 ：260370,常見紙張開法,折疊：主要采用“平行折”和“垂直折”兩種，樣本運用“垂直折”，而單頁的宣傳卡片則兩種都可采用?！捌叫姓邸奔疵恳淮握郫B都以平行的方向去折，如一張六個頁數(shù)的折紙，將一張紙分為三份，左右兩邊向內(nèi)折入，稱之為“折荷包”，左邊向內(nèi)折、右邊向反面折，則稱為“折風(fēng)琴”，六頁以上的風(fēng)琴式折法，稱為“反復(fù)折”也是一種常見的折法。,DM折頁折疊方式,DM折頁,整體設(shè)計：在確定了的新穎別致、美觀、實用的開本和折疊方式的基礎(chǔ)上，宣傳卡封面（包括封底）要抓住商品的特點，運用逼真的攝影或其它形式和牌名、商標(biāo)、及企業(yè)名稱、聯(lián)系地址等，以定位的方式、藝術(shù)的表現(xiàn)吸引消費者；而內(nèi)頁的設(shè)計要詳細地反應(yīng)商品方面的內(nèi)容，并且做到圖文并茂。對于專業(yè)性強的精密復(fù)雜商品，實物照片與工作原理圖應(yīng)并存，以便于使用和維修。封面形象需要色彩強烈而顯目；內(nèi)頁色彩相對柔和便于閱讀。對于復(fù)雜的圖文要求講究排列的秩序性，并突出重點。對于眾多的張頁，可以作統(tǒng)一的大構(gòu)圖。封面、內(nèi)頁要造成形式、內(nèi)容的連貫性和整體性。統(tǒng)一風(fēng)格氣氛，圍繞一個主題。,波司登DM單、折頁、卡片,工藝： 出血印刷品在原來設(shè)計的尺寸基礎(chǔ)上，上下左