1、東苑古龍城企劃提報,項目狀況分析,優(yōu) 勢,體量雄偉占地近210,000萬平米，市區(qū)罕有四面領(lǐng)路呈規(guī)整矩形狀形態(tài)基地。 2 規(guī)劃意義重大改寫閔行一貫中低檔居住板塊的整體形象，帶動周遍區(qū)域房產(chǎn)朝高品質(zhì)、高檔次發(fā)展的力度。而本案成為上海西南地區(qū)具有歷史開創(chuàng)意義的新地標(biāo)性建筑當(dāng)仁不讓。 3 超前、國際的居住理念的倡導(dǎo)：提出新概念“定制化社區(qū)，同質(zhì)化生活”。 4 地段優(yōu)越:Meeting point概念有“較為理想的中高檔新興居住區(qū)”的輿論基礎(chǔ)和市場認(rèn)知度 開發(fā)商實力： 建設(shè)隊伍資質(zhì)雄厚：聘請香港鄧振威設(shè)計事務(wù)所擔(dān)綱建筑設(shè)計，臺灣鄧琨艷進(jìn)行景觀設(shè)計。,獨特、稀缺的湖濱景觀：湖景成為具有功 能作用的藝術(shù)行

2、為裝置，注重人的參與性、參建性，賦予水以靈性和靈魂，提倡人與自然的對話互動。 8 天然清水漕河涇港：引入活水概念，退讓70米寬做綠蔭步道，張揚人性尺度。 9 流暢、優(yōu)美的建筑動線：建筑物整體放置張弛得體收放自如，呈現(xiàn)動感與活力。 10 現(xiàn)代簡約建筑風(fēng)格 11 人性化更人道化的社區(qū)交通設(shè)計 12 先進(jìn)的智能化系統(tǒng) 13 五星級物業(yè)管理,優(yōu) 勢,劣 勢 與 障 礙,1 虹梅路為南北雙向車道,是上海西南地區(qū)主要交通干道，環(huán)境差污染嚴(yán)重. 2 漕河涇周邊多為破舊低矮民房、廠房,景觀效果較差. 3 小區(qū)平南路沿線為高層建筑,受區(qū)域房產(chǎn)供銷關(guān)系影響對去化必有一定影響. 4 小區(qū)為多種建筑形態(tài)共存、共生的符

3、合社區(qū)，給銷售帶來一定的難度,市場威脅,1 目前漕河涇顧戴路板塊環(huán)境還需要進(jìn)一 步的整治 2 周邊區(qū)域整治需大量資金，勢必需引進(jìn)大量 境外資金，所以競爭將十分激烈,潛在機(jī)遇,加入世貿(mào)后各種政策方針的進(jìn)一步落實 2 上海市場同質(zhì)（湖濱觀景類）產(chǎn)品的稀缺性 3 同區(qū)域房產(chǎn)品質(zhì)不斷上升的趨勢,目標(biāo)消費對象分析,目標(biāo)消費群,機(jī)關(guān)企事業(yè)中高層管理人員,自由職業(yè)者、SOHO族,私營企業(yè)主及個體工商戶,三資企業(yè)主及高級管理人員,投資置業(yè)者,IT、媒體、法律等行業(yè)專業(yè)人士,境外人士、外省市人士,客戶來源 上海市及浙江、江蘇地區(qū) 徐家匯、漕河涇開發(fā)區(qū)、古北開發(fā)區(qū)。,他們想要什么？,對于這個群體的人來說，讓他們覺

4、得自己是與眾不同的，是有個性的“種族”，是讓別人羨慕的，他們要求生活是舒適的、健康的、安靜的、方便的、時尚的、快樂的、人文味道濃郁的。選擇居住的樓盤，他們會考慮能否代表自己的個性與“體面”。,產(chǎn)品定位的依據(jù)！,企劃與推廣策略,東苑項目推廣案名,盧加諾郡Lake Lugano,盧加諾作為瑞士境內(nèi)橫跨意大利國界的湖，有世界“群湖之后”的美稱，濱臨盧加諾湖而建的盧加諾城則是世界上獨一無二的湖邊樂園。本案獨特的湖儐觀景特性和倡導(dǎo)自由、人道、健康、互惠互利的生活理念，符合舉世聞名的盧加諾風(fēng)情。而富含尊貴和大氣的“郡”字則是對整個項目氣質(zhì)的提升和強(qiáng)調(diào)。,主薦案名,推薦案名,盧加諾 影像之旅,觀瀾湖濱花園,

5、創(chuàng)世記湖濱花園,盧加諾 光明假期,盧加諾 新新小城,廣告總精神,北緯古北，東經(jīng)徐匯， 國際生活港，上海盧加諾,強(qiáng)調(diào)以古北為北緯，以徐匯為東經(jīng)，不僅點名地段實在，也彰顯了地段的尊貴性，稀有性和張揚性。一指本案的建成不僅是本區(qū)域高檔住宅地標(biāo)性建筑，也提升上海（浦西）房產(chǎn)市場整體格調(diào)的一股強(qiáng)大力量，建設(shè)意義重大，未來前景不可估量。,前期：定位概念的造勢炒作,在項目正式開盤推廣前，主要利用軟文炒作 “北緯古北，東經(jīng)徐匯，國際生活港，上海盧加諾”的概念，為本盤的形象樹立 和順利入市奠定基礎(chǔ),炒作話題,1、“東苑”這幾年 從大千美墅到虹橋首席 2、有一個地方，她是上海的Meeting point 3、上海

6、，哪里是定制化社區(qū)同質(zhì)化生活館？ 4、盧加諾，怎樣的湖生活！ 5、多元建筑與多元文化國際生活港上海盧加諾。 6、湖濱生活離我們有多 遠(yuǎn)？ 7、都市新貴，期盼理想境界的“心中之城”,地段 上海的meeting point,本案是上海市場較為稀缺的湖濱生態(tài)景觀城，地處漕河涇開發(fā)區(qū)，與上?？啤⒔?、文、衛(wèi)設(shè)施齊全，商業(yè)繁華的徐匯區(qū)僅一路之隔；北靠國際生活氣息濃厚的虹橋古北開發(fā)區(qū)；西距虹橋機(jī)場僅十分鐘左右車程，交通便捷；南面顧戴路板塊高級別墅開發(fā)區(qū)，高尚社區(qū)社交氛圍坐享其成。可說是上海市區(qū)罕見的集菁英地段、中外文化交流、建筑藝術(shù)精品于一體的“碰撞點”，,生活理念 定制化社區(qū)，同制化生活,定制化是人本精神

7、的具體實現(xiàn)：相同類型的人更容易和諧共處。本案的規(guī)劃設(shè)計從目標(biāo)客層的價值取向和生活格調(diào)出發(fā)，把“階層優(yōu)先、格調(diào)優(yōu)先、功能優(yōu)先的原則，貫徹各個專業(yè)層面：建造整體社區(qū)風(fēng)格及綠化、街區(qū)、建筑、會所、戶型，物業(yè)、裝修等細(xì)節(jié)；也就是定制化的社區(qū)，帶來同質(zhì)化生活的和諧與舒適。,建筑理念 多元建筑與多元文化,沿湖而建的建筑動線，高低起伏（高層、小高層、多層，排屋、獨棟）、層次分明的建筑形態(tài)，以及最耀眼的湖濱景觀，使用圍和、斷裂、延續(xù)、跳躍的構(gòu)建法，與瑞士盧加諾城的地理位置，尤其是精神線索盧加諾湖如出一轍。加上多元的國際社區(qū)文化，高尚齊備的泛會所設(shè)施，天然漕河涇港活水引流，倡導(dǎo)自由、高尚、品位、健康的國際生活港

8、訴求與盧加諾遙相呼應(yīng)。,產(chǎn)品力加強(qiáng)建議,會所 倡導(dǎo)“泛會所”概念：一個臨近別墅及多層區(qū)，集中設(shè)置最高檔豪華的會所設(shè)施，以凸顯其地位顯赫；另一個則為屋苑住戶較易親近的會所，具體為： 別墅區(qū)會所室內(nèi)功能 尊貴、情調(diào)、品位獨特的接待大廳（但面積無需太大） 香氛美容按摩中心（Health Spa） 桑拿、水療及穴位推拿中心 保健顧問中心 多功能影響視廳（配備高級音響系統(tǒng)） 電子商務(wù)中心 雪茄室 紅酒庫,高級會所室內(nèi)功能 豪華氣派中空大堂 室內(nèi)（延至室外）恒溫特色泳池及水力按摩池 健身中心（舞蹈室） 桌球室、乒乓球室、壁球館 小型多功能體育館（可靈活變成籃球球場、羽毛球場及 排球場） 兒童游戲室及小型閱

9、覽室（閱覽室結(jié)合棋牌及品茗、咖 啡等功能） 多功能宴會廳 中餐廳（無味精健康食府、素食館、棕櫚油餐館，可對 外經(jīng)營） 特色西餐廳及咖啡酒廊（可對外經(jīng)營）,戶外會所設(shè)施 網(wǎng)球場（最少兩個） 水上排球場 園林式?jīng)_浪泳池，親子嬉水池 健身緩跑徑，腳底按摩徑 水上攀巖區(qū) 湖畔釣魚臺 湖畔模型船玩放區(qū) 小型親子（溫室）農(nóng)莊（可設(shè)于近小學(xué)區(qū)域） 兒童游戲區(qū) 老人活動區(qū),景觀設(shè)計 建議由知名設(shè)計師登琨滟擔(dān)綱設(shè)計，主要包括：燈光、親水步道、融入式人性化園林景觀等的設(shè)計。 燈光： 運用燈光效果及花卉色彩變化，使園林景觀有柳暗花明之效果，尤其是湖濱景觀達(dá)到日夜不同，四季變化。還可彌補(bǔ)高層無法經(jīng)常親綠的遺憾，創(chuàng)造高

10、空景觀。 親水步道： 作為人與自然對話的媒介，講求自然、生動、有趣的排列，既不破壞整體景觀，又可顯現(xiàn)地形的變化和動感。 融入式人性化園林景觀： 突出水的主題，將景觀延續(xù)到社區(qū)每一個角落，徹底打破以往景觀設(shè)計“只可遠(yuǎn)瞻，不可近玩”的拘束。,媒體推廣策略,報紙大量使用新聞報道性軟文，迅速在市場上樹立樓盤形象，擴(kuò)大樓盤知名度。主導(dǎo)媒體以知名度大、受眾面廣的傳媒為主。奠定殷實輿論基礎(chǔ) 主薦媒體： 新民晚報、解放日報、新聞晨報 輔助： 境內(nèi)外報紙夾報,常規(guī)媒體,考慮到本案客層較為全面，對接受信息的有效性，分眾市場（細(xì)分市場）媒體廣告投放力度必須具有針對性，配合時間節(jié)氣、工程點選擇一些在分眾市場具有較高投資回報率的新媒體。直接對本案客層進(jìn)行刺激。 主要針對：國內(nèi)菁英人士和在滬海外人士。 主薦媒體： 生活速遞呼吸環(huán)球企業(yè)家財富 輔助： 移居上海Thats Shanghai呼吸,高檔雜志,SP支持 項目倡導(dǎo)的“定制化社區(qū)，同質(zhì)化生活”將在SP中等到充分的展現(xiàn)。除了參與房展會，進(jìn)行產(chǎn)品演示會之外，進(jìn)行現(xiàn)場生活場景的模擬活動，營造感人