1、第三章 CIS策劃,閱讀案例，思考： 1、CIS系統(tǒng)包含幾個(gè)部分？ 2、CIS策劃能給企業(yè)帶來什么？,CIS基本知識,CIS的內(nèi)涵 (Corporate Identity System) “運(yùn)用統(tǒng)一的視覺識別設(shè)計(jì)來傳達(dá)企業(yè)特有的經(jīng)營理念和活動，從而提升和突出同一化企業(yè)形象，使企業(yè)形成自己內(nèi)在獨(dú)特的個(gè)性，最終增強(qiáng)企業(yè)整體競爭力?！?CIS的直接目標(biāo)：塑造統(tǒng)一的系統(tǒng)的企業(yè)形象，突出企業(yè)自身特點(diǎn)； CIS的最終目標(biāo)：通過樹立統(tǒng)一化的企業(yè)形象從而提高企業(yè)的整體競爭力。,CIS系統(tǒng) 理念識別系統(tǒng) MIS（Mind Identity System） 行為識別系統(tǒng) BIS (Behavior Identit

2、y System) 視覺識別系統(tǒng) VIS (Visual Identity System),CIS策劃內(nèi)容,MI策劃 BI策劃 VI策劃 CIS的導(dǎo)入,一、MI策劃理念識別系統(tǒng)策劃 理念識別系統(tǒng)是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心，對外是企業(yè)識別的尺度，對內(nèi)是企業(yè)內(nèi)在的凝聚力。,（一）理念識別系統(tǒng)的內(nèi)容,1、企業(yè)使命企業(yè)存在的意義。包括經(jīng)濟(jì)使命和社會使命。 2、企業(yè)的基本理念企業(yè)基本價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范和員工責(zé)任感、榮譽(yù)感。價(jià)值觀是核心。 3、企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍、項(xiàng)目。 4、企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)企業(yè)根據(jù)什么樣的思想來經(jīng)營的基本政策和價(jià)值觀。,1、 標(biāo)語、口號 雅戈?duì)枺貉b點(diǎn)人生，還看今朝 廣東三九企業(yè)

3、集團(tuán)：敢于探索，不怕失敗 日本本田：創(chuàng)新經(jīng)營，全球觀點(diǎn) IBM：IBM就是服務(wù) 美國杜邦：為了更好地生活制造更好的化學(xué)產(chǎn)品 臺灣統(tǒng)一企業(yè)：三好一公道信譽(yù)好、品質(zhì)好、服務(wù)好、價(jià)格公道 上海大眾：十年創(chuàng)業(yè)，十年樹人，十年奉獻(xiàn) 西單購物中心：熱心、愛心、耐心、誠心 杉杉：我們與世紀(jì)的早晨同行,簡明扼要，一般不超過十二個(gè)字 確實(shí)體現(xiàn)企業(yè)理念，不可任意杜撰 要有公司自己的個(gè)性,企業(yè)理念口號的表達(dá)應(yīng)做到,（二）企業(yè)理念的表現(xiàn)形式,2、廣告語 摩托羅拉 “飛躍無限” 孔府家酒 “叫人想家” 雀巢咖啡 “味道好極了” “車到山前必有路，有路必有豐田車” 太陽神藥業(yè) “當(dāng)太陽升起的時(shí)候,我們的愛天長地久” 黃山

4、 “一品黃山，天高云淡”。 七匹狼“與狼共舞，盡顯英雄本色” 紅塔山“點(diǎn)燃無窮智慧，啟迪廣袤思維” 利群 “永遠(yuǎn)利群，永遠(yuǎn)追求”,“大紅鷹”廣告 “金六?！睆V告 耐克廣告1,廣告語要體現(xiàn)出企業(yè)的精神,大紅鷹主 平面廣告,勝利之鷹比如無往不勝的信念，比如燃燒的激情， 比如無與倫比的勇氣， 比如永不放棄的堅(jiān)持等等。,用雜志廣告來豐富概念。,金六福酒 廣告創(chuàng)意,福氣對于很多中國人而言就是“好運(yùn)”。當(dāng)實(shí)力與運(yùn)氣一起體現(xiàn)時(shí)，往往就意味著成功。,奧運(yùn)福、金六福,金六福，中國人的福酒,耐克平面廣告,因特爾的音樂信箱：1 3 5 1 IBM前進(jìn)，IBM 廣東太陽神藥業(yè)當(dāng)太陽升起的時(shí)候 五糧液集團(tuán)之歌,.,3、

5、企業(yè)歌曲,杜邦公司：為了更好地生活制造更好的化學(xué)產(chǎn)品 杉杉：立馬滄海，挑戰(zhàn)未來 寶山鋼鐵集團(tuán)公司：創(chuàng)造新的文明,目標(biāo)導(dǎo)向型用精練的語言反映企業(yè)追求的精神境界和發(fā)展方向,（三）企業(yè)理念策劃,1、定位和設(shè)計(jì),團(tuán)結(jié)創(chuàng)新型用簡練的語言反映企業(yè)團(tuán)結(jié)奮斗的優(yōu)良傳統(tǒng)和團(tuán)隊(duì)精神,上海大眾：十年創(chuàng)業(yè)，十年樹人，十年奉獻(xiàn) 日本住友銀行：保持傳統(tǒng)，更有創(chuàng)新 北京同仁堂：兢兢業(yè)業(yè)，汲汲濟(jì)世,上海英雄股份有限公司：至尊英雄，卓越風(fēng)范，趕超一流 日本卡西歐計(jì)算機(jī)公司：開發(fā)就是經(jīng)營,質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)型突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)名牌產(chǎn)品的質(zhì)量或尖端技術(shù)的開發(fā),市場營銷型強(qiáng)調(diào)市場的拓展與爭創(chuàng)一流業(yè)績，目標(biāo)是外部公眾,優(yōu)質(zhì)服務(wù)型目標(biāo)是外部公眾，

6、強(qiáng)調(diào)顧客就是上帝,百事可樂：勝利是最重要的，為了競爭必須擊敗競爭者 麥當(dāng)勞：顧客永遠(yuǎn)是最重要的，服務(wù)是無價(jià)的，公司是大家的 上海華聯(lián)集團(tuán)：創(chuàng)造顧客,IBM：IBM就是服務(wù),企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)性特征 時(shí)代特點(diǎn)和社會特征 企業(yè)的個(gè)性 企業(yè)的行業(yè)特色 符合國情,“德力西集團(tuán)” “承德中藥”,企業(yè)理念定位 須考慮,【舉例】,2、企業(yè)理念的實(shí)施 實(shí)施過程就是企業(yè)理念識別滲透于組織與員工行為及視覺標(biāo)記的過程。目的在于將企業(yè)理念轉(zhuǎn)化為組織共同的價(jià)值觀，貫穿于員工的共同行為中。 企業(yè)理念實(shí)施通過: 反復(fù)闡釋（ 朗讀、播放、演講、征文，發(fā)表感想等） 環(huán)境化（匾額、壁畫、條幅、海報(bào)） 儀式及游戲、榜樣示范,案例德力西

7、集團(tuán) 主題理念：德報(bào)人類，力創(chuàng)未來企業(yè)精神：道德、團(tuán)結(jié)、和諧、發(fā)展行為準(zhǔn)則：干部能上能下，人員能進(jìn)能出 收入能高能低，機(jī)制能設(shè)能撤競爭機(jī)制：能者上，平者讓，庸者下價(jià)值觀：讓品質(zhì)寫出德力西人的尊嚴(yán)道德觀：尊重、謙讓、廉潔、自律人才觀：海納百川，讓蛟龍騰飛 千舟競發(fā)，任群英爭先廣告語：德力西電氣，新時(shí)代動力,案例承德中藥 企業(yè)精神：傳承中華古文明，倡導(dǎo)健康新文化 企業(yè)宗旨：濟(jì)世養(yǎng)生、至誠至仁 企業(yè)作風(fēng)：勵(lì)精圖治、追求卓越 經(jīng)營方針：發(fā)現(xiàn)今天的需要，開創(chuàng)明天的產(chǎn)品，贏得后天的市場 質(zhì)量方針：一流的產(chǎn)品源自創(chuàng)新的意識， 一流的產(chǎn)品源自嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng) 企業(yè)哲學(xué)：修身、齊家、治企、服務(wù)社會,行為識別是的“手”

8、， 是企業(yè)理念的動態(tài)傳遞系統(tǒng),二、BI策劃行為識別系統(tǒng)策劃,（一)行為識別系統(tǒng)的內(nèi)容,兩方面： 對內(nèi)：干部教育、員工教育、工作環(huán)境、福利制度、研究發(fā)展、禮儀規(guī)范 對外：市場調(diào)查、產(chǎn)品推廣、公共關(guān)系、公益活動 三層次： （1）企業(yè)中的個(gè)體行為：包括員工的修養(yǎng)、專業(yè)技能、態(tài)度和動機(jī)等。 （2）整個(gè)企業(yè)行為：包括決策行為、權(quán)力機(jī)構(gòu)、溝通機(jī)制、組織發(fā)展和變 革機(jī)制。 （3）企業(yè)對外的公共關(guān)系，流通政策、公益活動等。,1、內(nèi)部的傳播與交流 主要方式有： CIS說明書 幻燈片 公司匯報(bào) 員工手冊 內(nèi)部溝通 海報(bào),福建省強(qiáng)力體育用品公司CI手冊,（二）行為識別的傳播與推廣,2、外部的推廣與途徑 主要方式有：

9、 策劃新聞事件 廣告活動 社區(qū)交往 大型活動策劃,注意點(diǎn),我國企業(yè)在行為識別系統(tǒng)策劃中較注重對外傳播而忽視內(nèi)部的傳播與交流。,VI全稱 Visual Identity, 即企業(yè)視覺識別系統(tǒng)，是CIS系統(tǒng)的“臉”。 企業(yè)可以通過VI設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)兩大目的： 對內(nèi)： 征得員工的認(rèn)同感，歸屬感，加強(qiáng)企業(yè)凝聚力。 對外： 樹立企業(yè)的整體形象，資源整合，有控制的將企業(yè)的信息傳達(dá)給受眾，通過視覺符碼，不斷的強(qiáng)化受眾的意識，從而獲得認(rèn)同。,三、VI策劃視覺識別系統(tǒng),1、名稱企業(yè)名稱和品牌名稱，用文字來表現(xiàn)的識別要素，是企業(yè)或 產(chǎn)品整體、個(gè)性借助文字表現(xiàn)，使之形象化，是企業(yè)理念的縮影和體現(xiàn)。 娃哈哈、青春寶、恒源祥

10、、同仁堂、全聚德 2、標(biāo)志（）企業(yè)標(biāo)志和品牌標(biāo)志，是企業(yè)或商品的文字名稱、圖形或文字圖形兩者結(jié)合的一種設(shè)計(jì)。 文字標(biāo)志特定、明確的字體造型組成的標(biāo)志 圖形標(biāo)志用圖案來傳達(dá)一定內(nèi)涵的企業(yè)或商品標(biāo)志 組合標(biāo)志文字與圖形相結(jié)合的標(biāo)志,著名企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì),（一）視覺識別系統(tǒng)的基本要素,3、標(biāo)準(zhǔn)字包括中文、英文或其他文字。 4、標(biāo)準(zhǔn)色代表企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的特定顏色 要突出企業(yè)理念與形象 要注意迎合不同色彩的象征意義 應(yīng)具有個(gè)性，注意與競爭對手的區(qū)別 5、企業(yè)造型企業(yè)吉祥物,標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)運(yùn)用應(yīng)注意,辦公事務(wù)用品 產(chǎn)品包裝系列 廣告媒體與傳播系列 服飾系列 交通工具系列 環(huán)境空間與標(biāo)識系列 其他用品系列,（二

11、）視覺識別系統(tǒng)的應(yīng)用要素,四、CIS的導(dǎo)入,、企業(yè)形象不好，員工士氣低落 、企業(yè)形象因營銷活動中某種事故受損， 產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng) 、舊的企業(yè)形象有礙于進(jìn)軍新市場 10、缺少能代表企業(yè)形象的標(biāo)志 11、缺少某種特定的商品形象，成為其他商品的障礙 12、人才吸引力差 13、企業(yè)形象趕不上國際化的潮流,（一） 導(dǎo)入CIS的時(shí)機(jī),、企業(yè)名稱老化，易被誤 認(rèn)、誤解 、企業(yè)實(shí)施多角化經(jīng)營后，企業(yè)形象的一貫性、統(tǒng)一性逐漸喪失 、與其他企業(yè)合并后，需重塑企業(yè)形象 、企業(yè)名稱與商品形象不符 、在同行競爭中，本企業(yè)處于不利地位 、企業(yè)知名度低,（二） CIS導(dǎo)入的程序 1、 計(jì)劃的提出和確定 提出CIS計(jì)劃 制定CI

12、S企劃案 成立CIS執(zhí)行委員會 2、企業(yè)調(diào)查與分析 3、確定企業(yè)理念系統(tǒng) 4、規(guī)范行為識別BI，設(shè)計(jì)視覺識別VI 5、CIS的發(fā)表 6、CIS效果測定 案例:杉杉集團(tuán)的CIS導(dǎo)入,案 例,杉杉集團(tuán)的CIS導(dǎo)入 從1989年杉杉（當(dāng)時(shí)的甬港服裝廠）電視廣告西服品牌，走名牌戰(zhàn)略的路子，一直到1993年，杉杉西服銷售額達(dá)到2.54億元，5年時(shí)間杉杉創(chuàng)造了一個(gè)中國西服的名牌。然而企業(yè)和品牌如何向更高層次發(fā)展，作為一個(gè)新的課題，擺在了企業(yè)面前。 1994年，杉杉斥資200萬元人民幣，和臺灣艾肯公司共同策劃，整體導(dǎo)入CI。 杉杉確立了“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來”的企業(yè)精神和“奉獻(xiàn)摯愛，瀟灑人間”的品牌宗旨，確立

13、了“我們與世紀(jì)的早晨同行”這一對外訴求標(biāo)語。從自身的品牌訴求出發(fā)，緊扣21世紀(jì)“環(huán)保、生態(tài)平衡、綠化”的世界性主題，把杉杉品牌提升到與人類生存處境息息相關(guān)的高度，確定了杉杉企業(yè)及品牌在社會中的位置和宣傳定位（MI）,臺灣艾肯形象策略公司在新標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，秉持著從“策略到創(chuàng)意”、“從國際到中國”的原則，進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，使標(biāo)志形象有個(gè)性，不類同；合身份，創(chuàng)文化。艾肯設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)中國文化的滲透，力創(chuàng)真正屬于中國的典范。艾肯把演變成兩條藍(lán)色的小河，一顆綠色的杉樹。而結(jié)構(gòu)圖上的音譯杉杉兩個(gè)做陰陽曲線拓展變化，意謂杉杉集團(tuán)由單一西服品牌進(jìn)入多元化集團(tuán)發(fā)展。而那聳立挺拔的杉樹圖形，令人一眼即能聯(lián)想到杉杉從傳統(tǒng)到現(xiàn)代

14、的邁進(jìn)，更象征創(chuàng)新突破的成長，并體現(xiàn)杉杉創(chuàng)中國一流世界名牌的群體價(jià)值觀。,其企業(yè)專用色（青綠色與水藍(lán)色的自然搭配）更是與綠化環(huán)保相契合，表明杉杉關(guān)心人類生存環(huán)境，營造充滿生命活力與溫馨親和的新世紀(jì)大自然的意蘊(yùn)。（VI）,杉杉的推展，有好多絕招，其精心策劃的“杉杉品牌綠色之旅”的行動，都十分成功，象“我們與世紀(jì)的早晨同行”為主題的發(fā)表會，與中央電視臺合辦的“我愛這綠色家園”的文藝晚會，在全國各大城市“讓大地披上綠裝”的綠化宣傳一環(huán)扣一環(huán)，又如，“綠葉情深”的萬人簽名也搞得有聲有色。成功地策劃、舉辦“杉杉中國指揮育才基金設(shè)立交響音樂會”，李鵬總理為之蒞會觀賞。杉杉的企業(yè)管理：“凈化人類環(huán)境，共享自然和聲”再次傳播京城；杉杉集團(tuán)