1、,來(lái)廣營(yíng)二號(hào)地塊 項(xiàng)目發(fā)展及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略報(bào)告,【精簡(jiǎn)溝通版】,目 錄,3,項(xiàng)目定位核心課題,1,4,概念規(guī)劃及產(chǎn)品細(xì)節(jié),本案資源條件的分析,項(xiàng)目策略及規(guī)劃方案,推廣及銷(xiāo)售方案,5,向下疲軟,1、抗跌領(lǐng)漲確保項(xiàng)目在“冷市”中抗跌，在“暖市”中領(lǐng)漲,市場(chǎng)在持續(xù)了9個(gè)月的低迷之后，未來(lái)的走勢(shì)仍然撲朔迷離，未來(lái)本案將面對(duì)多種可能的市場(chǎng)局勢(shì)：,保持現(xiàn)狀,明顯回暖,抗跌！,領(lǐng)漲！,本案成功的前提是： 無(wú)論大市何去何從，我們能夠?qū)崿F(xiàn) “抗跌領(lǐng)漲”！,2、優(yōu)異化如何讓本案在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)差異化中的優(yōu)異化，是項(xiàng)目的核心課題！,腹地競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的規(guī)劃條件趨同，受70/90限制，產(chǎn)品條件同質(zhì)化嚴(yán)重！,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目必定追求差異化，風(fēng)

2、格的差異化、文化的差異化、推廣包裝的差異化,只有創(chuàng)造出優(yōu)異化的產(chǎn)品基因，擁有絕對(duì)突破力，才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出！,客戶(hù)會(huì)僅僅因?yàn)椴町惢唾I(mǎi)單么？差異化能解決競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題么？,目 錄,3,項(xiàng)目定位核心課題,1,4,概念規(guī)劃及產(chǎn)品細(xì)節(jié),本案資源條件的分析,項(xiàng)目策略及規(guī)劃方案,推廣及銷(xiāo)售方案,5,自我認(rèn)知，是成功破題的前提！,“大處”著眼,區(qū)域價(jià)值的挖掘及重新定位！,區(qū)位價(jià)值完全有條件支持項(xiàng)目高端形象定位,中關(guān)村高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地,上地信息產(chǎn)業(yè)基地,中關(guān)村,多個(gè)產(chǎn)業(yè)區(qū)的輻射：中關(guān)村高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地、上地信息產(chǎn)業(yè)基地、中關(guān)村、奧林匹克產(chǎn)業(yè)區(qū)； 多個(gè)商圈的融合：亞奧商圈、望京商圈及新國(guó)展商圈； 立體化的交通體系

3、：北五環(huán)、湯立路、京昌高速路、城鐵5號(hào)線(xiàn)及13號(hào)線(xiàn)、未來(lái)的北苑東路； 多個(gè)大型居住區(qū)的建成推動(dòng)居住氛圍的成熟：主要集中在五號(hào)線(xiàn)及十號(hào)線(xiàn)沿線(xiàn)； 豐富環(huán)境資源的共享：奧林匹克中心公園、清河等；,望京商圈,新國(guó)展商圈,奧林匹克產(chǎn)業(yè)區(qū),本項(xiàng)目區(qū)位,地鐵5號(hào)線(xiàn),地鐵13號(hào)線(xiàn),區(qū)域是未來(lái)的萬(wàn)柳、朝陽(yáng)公園、望京板塊，一個(gè)新的城市復(fù)合型高檔住區(qū),復(fù)合型資源優(yōu)勢(shì)極其明顯 上風(fēng)上水的區(qū)位優(yōu)勢(shì) 緊鄰城市中心 有過(guò)大規(guī)模成片的開(kāi)發(fā)過(guò)程 土地資源將變得日益稀缺,望京板塊,朝陽(yáng)公園板塊,萬(wàn)柳板塊,項(xiàng)目區(qū)位,這種復(fù)合型高檔住區(qū)的共同特點(diǎn)：,本案在腹地中的位置具有昭示性及對(duì)截留人氣的優(yōu)勢(shì),地塊南側(cè)為城市綠地，內(nèi)有高壓走廊，與

4、北苑站距離較近。,地塊現(xiàn)狀為荒地，地塊平整無(wú)拆遷。,北側(cè)緊鄰潤(rùn)澤莊園，道路狀況較差，仍為土路,東側(cè)隔著規(guī)劃的清河營(yíng)東路為來(lái)廣營(yíng)一號(hào)地，與項(xiàng)目北地塊相臨為公建及小學(xué)、幼兒園等配套設(shè)施。,潤(rùn)澤莊園,城鐵北苑站,本案,自身規(guī)劃條件：50萬(wàn)大盤(pán)、2.6的容積率、100米高度、產(chǎn)品設(shè)計(jì)空間大,住宅占地面積：18.94萬(wàn)平米 建筑面積：498122平米 容積率：2.63 建筑密度：25 綠化率：30 建筑高度：80米，局部可突破至100米 戶(hù)型面積要求：套型建筑面積90平方米以下住房面積所占比重，必須達(dá)到開(kāi)發(fā)建設(shè)總面積的70%以上。 特殊要求 二類(lèi)居住用地內(nèi)含25000平方米廉租房，布局應(yīng)相對(duì)集中，廉租房

5、平均套型標(biāo)準(zhǔn)為4550平方米。 居住用地內(nèi)住宅套密度不小于263套/公頃，即總戶(hù)數(shù)不得小于4982戶(hù)。,腹地待開(kāi)發(fā)地塊中，綜合資源優(yōu)，最適宜打造高品質(zhì)，高尚住區(qū),本地塊形態(tài)方正，朝向正南正北，縱向深遠(yuǎn)， 用地類(lèi)型純居住 綜合資源優(yōu),1號(hào)地中鐵地塊 以小戶(hù)型、低總價(jià)為核心策略，緊湊小戶(hù)型住區(qū),關(guān)鍵詞： 中低客戶(hù)需求、快速去化的策略；小戶(hù)型、低總價(jià)。,規(guī)劃商業(yè),3號(hào)地華貿(mào)城 以都市感、復(fù)合型為優(yōu)勢(shì)的城市綜合體,關(guān)鍵詞： 現(xiàn)代氣息、都市感、多元化、復(fù)合型,如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目資源條件與項(xiàng)目發(fā)展課題之間的對(duì)接？,區(qū)域具有操作高端項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)值！,產(chǎn)品設(shè)計(jì)空間大，能夠?qū)崿F(xiàn)更豐富的產(chǎn)品組合！,用地方正顯貴氣，綜合

6、資源優(yōu)，最適合打造高尚住區(qū)！,項(xiàng)目資源條件,項(xiàng)目發(fā)展課題,抗跌領(lǐng)漲？ 差異化中優(yōu)異化？,目 錄,3,項(xiàng)目定位核心課題,1,4,概念規(guī)劃及產(chǎn)品細(xì)節(jié),本案資源條件的分析,項(xiàng)目策略及規(guī)劃方案,推廣及銷(xiāo)售方案,5,項(xiàng)目發(fā)展策略：,策略2： 以方正、大氣的產(chǎn)品氣質(zhì)塑造項(xiàng)目整體高端形象！,策略1： 市場(chǎng)價(jià)值大、客戶(hù)認(rèn)可度高、稀缺性強(qiáng)的產(chǎn)品比例最大化！,總平面規(guī)劃方案展示：600長(zhǎng)，70米寬中央景觀大軸,全對(duì)稱(chēng)性布局！,6.5層花園洋房 地勢(shì)：整體抬高1.5米,11層板式小高層 臨近高壓線(xiàn)布置小戶(hù)型,18層板式高層 舒適型產(chǎn)品,南區(qū)以28層板式高層為主,南區(qū)以33層板式高層為主,規(guī)劃方案展示：鳥(niǎo)瞰,本規(guī)劃方

7、案是解決項(xiàng)目發(fā)展課題的最優(yōu)選擇,1：洋房規(guī)模最大化是體現(xiàn)項(xiàng)目發(fā)展策略的最佳選擇！,洋房在城市中心緊鄰區(qū)域具有極高的稀缺性，能夠保證自身的市場(chǎng)安全性,與腹地競(jìng)爭(zhēng)地塊相比，洋房最大化是本案領(lǐng)袖特征和差異化的完美結(jié)合；,洋房最大化使項(xiàng)目高層部分在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)安全性突出,洋房最大化能夠讓本案實(shí)現(xiàn)更高的溢價(jià)空間；,洋房最大化能夠最大程度的體現(xiàn)本案的項(xiàng)目氣質(zhì)；,解決抗跌領(lǐng)漲！,解決差異化中的優(yōu)異化！,2：對(duì)稱(chēng)行列式是契合本案氣質(zhì)的現(xiàn)實(shí)性選擇！,本規(guī)劃方案是解決項(xiàng)目發(fā)展課題的最優(yōu)選擇,2.1.,基于實(shí)現(xiàn)規(guī)劃指標(biāo)的現(xiàn)實(shí)性基礎(chǔ),2.2.,基于體現(xiàn)本案與生俱來(lái)沉穩(wěn)尊貴的氣質(zhì),2.3.,基于本案用地

8、的基本特點(diǎn),本規(guī)劃方案是解決項(xiàng)目發(fā)展課題的最優(yōu)選擇,比較方案：高度換空間方案,產(chǎn)品邊緣化、勻質(zhì)化 花園景觀不足以實(shí)現(xiàn)周邊產(chǎn)品價(jià)格的較大超越,比較方案一（純高層產(chǎn)品）,注：上述建面不含商業(yè)，按照481000平米住宅計(jì)算，且高層產(chǎn)品初步按照12000元/平米售價(jià)計(jì)算。,按照上述初步靜態(tài)計(jì)算，總銷(xiāo)售額57.72億元，總成本46.84億元。則純高層產(chǎn)品的成本利潤(rùn)率為23.24%。,選定方案（洋房+高層產(chǎn)品）,注：上述建面不含商業(yè)，按照481000平米住宅計(jì)算，且高層產(chǎn)品初步按照12000元/平米售價(jià)計(jì)算。洋房按照14500元/平米售價(jià)計(jì)算。,按照上述初步靜態(tài)計(jì)算，總銷(xiāo)售額61.32億元，總成本45.9

9、6億元。則低密度產(chǎn)品的成本利潤(rùn)率為33.42%。,本規(guī)劃方案是解決項(xiàng)目發(fā)展課題的最優(yōu)選擇,選定方案能創(chuàng)造更高的銷(xiāo)售回報(bào)，具有實(shí)現(xiàn)更高利潤(rùn)空間的沖擊力。,本規(guī)劃方案是解決項(xiàng)目發(fā)展課題的最優(yōu)選擇,衍生方案一：探討規(guī)劃布局的變化,衍生方案二：對(duì)東西向LOFT的思考,樓座布局傾角，嘗試增加規(guī)劃形態(tài)的靈活變化。 序列感減弱，未體現(xiàn)地塊方正的條件，創(chuàng)造更高價(jià)值。 客群更偏好正南北朝向。,東西向增加部分特色產(chǎn)品。 影響相鄰南北樓座的舒適性。 成本急劇增加。 產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)難度大。,目 錄,3,項(xiàng)目定位核心課題,1,4,概念規(guī)劃及產(chǎn)品細(xì)節(jié),本案資源條件的分析,項(xiàng)目策略及規(guī)劃方案,推廣及銷(xiāo)售方案,5,本規(guī)劃方案最大的

10、特點(diǎn)是什么？,洋房產(chǎn)品位于社區(qū)中心，擁有優(yōu)越的資源,高度的錯(cuò)落使項(xiàng)目在莊重之中不失靈動(dòng),長(zhǎng)達(dá)500米的中心大軸貫穿南北，極具震撼力，實(shí)現(xiàn)了社區(qū)的完整性、統(tǒng)一性,秩序化的對(duì)稱(chēng)行列式布局展示了項(xiàng)目高貴大氣的氣質(zhì),凡爾賽宮,這樣的規(guī)劃特點(diǎn)在諸多傳世巨作的建筑中俯拾皆是！,盧浮宮,故宮,它們共同的氣質(zhì)是：,高貴的！,領(lǐng)袖的！,人文的！,這也是本規(guī)劃方案的應(yīng)該具有的氣質(zhì)！,藝術(shù)的！,本案形象總結(jié)及整體形象概念的導(dǎo)入,東方ART. DECO 高貴的.現(xiàn)代的. 人文的.藝術(shù)的. 珍藏一個(gè)階層的生活品位,綜合項(xiàng)目發(fā)展策略、區(qū)位屬性及規(guī)劃特點(diǎn)，本項(xiàng)目的整體形象應(yīng)該是：,具有城市的、現(xiàn)代的、藝術(shù)的外表 散發(fā)著沉穩(wěn)

11、的、高貴的、人文的氣質(zhì),它是誰(shuí)？,Who Is ARTDECO？ What Is ARTDECO？,ARTDECO具有非常悠久的歷史，其起源于1925年法國(guó)巴黎現(xiàn)代工業(yè)裝飾藝術(shù)國(guó)際博覽會(huì)，是人文藝術(shù)的極致產(chǎn)物； ARTDECO是現(xiàn)代都市和奢華貴氣的化身，ART DECO建筑是大都會(huì)時(shí)代背景下的產(chǎn)物，在紐約、巴黎等都市普遍存在；,ARTDECO建筑特點(diǎn)：,在外立面造型上呈現(xiàn)出注重傳統(tǒng)裝飾與現(xiàn)代造型設(shè)計(jì)的雙重性； 在規(guī)劃平面上強(qiáng)調(diào)對(duì)稱(chēng)、均衡及藝術(shù)性；,強(qiáng)調(diào)豎向線(xiàn)條，突出具有裝飾性的對(duì)稱(chēng)的建筑頂部。 可結(jié)合板樓形成多頭或單頭頂飾。 對(duì)于高層建筑增加其挺拔感及高貴氣質(zhì)，對(duì)于多層建筑通過(guò)對(duì)稱(chēng)和韻律增加其

12、高品質(zhì)感。,ARTDECO IN 北京,ARTDECO對(duì)于北京購(gòu)房客戶(hù)并不陌生，其已經(jīng)逐漸成為北京城市高端公寓體現(xiàn)高品質(zhì)高形象的典型，傳遞ARTDECO不存在市場(chǎng)障礙；,東方ARTDECO的建筑特點(diǎn)：,世紀(jì)梧桐公寓,錦都會(huì),棕櫚泉,本案高層立面風(fēng)格示意,本案洋房立面風(fēng)格示意,本案園林景觀ART DECO園林景觀,3萬(wàn)平米中央景觀園林，塑造無(wú)與倫比的尊貴體驗(yàn)！ Art Deco風(fēng)格園林整體采用對(duì)稱(chēng)式布局，創(chuàng)造動(dòng)態(tài)均衡構(gòu)圖 營(yíng)造寧?kù)o、開(kāi)闊、自然的景觀氛圍 秩序、對(duì)稱(chēng)、尊貴的中央景觀帶與親近、自然、宜人的主題節(jié)點(diǎn)設(shè)置 由自由曲線(xiàn)和幾何形體表現(xiàn)園林的思想與意境 以富有層次感和韻律感的藝術(shù)表現(xiàn)契合園林與

13、建筑的聯(lián)系,景觀概念,一軸三核,四帶八園,景觀意象圖,產(chǎn)品構(gòu)成,都市花園洋房高附加值觀景公寓,洋房戶(hù)型 6.5層保持洋房的典型特質(zhì)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最優(yōu)。 電梯 以舒適、豪華為主。 高層戶(hù)型 以舒適二居和經(jīng)濟(jì)三居為主力產(chǎn)品。 邊緣地帶設(shè)置一居，豐富產(chǎn)品線(xiàn)。,通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的分析，洋房在30%部分實(shí)現(xiàn)了物業(yè)類(lèi)型的優(yōu)異化；高層景觀公寓以高附加值（戶(hù)型創(chuàng)新）引領(lǐng)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)豐富的產(chǎn)品線(xiàn)。,戶(hù)型面積配比(不考慮廉租房),舒適二居和經(jīng)濟(jì)三居面積比例達(dá)到45%，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求； 洋房中舒適三居及標(biāo)準(zhǔn)四居共達(dá)到25%，最大化滿(mǎn)足改善及享受型的需求；,戶(hù)型分布示意,洋房 沿中央景觀軸對(duì)稱(chēng)式布局，以舒適三居及標(biāo)準(zhǔn)四居為主力

14、產(chǎn)品； 主題景觀廣場(chǎng)周邊布置豪華四居產(chǎn)品，提供更優(yōu)化的資源支持。 高層 以通透、景觀視野較廣的配置經(jīng)濟(jì)三居及舒適兩居； 2-2地塊設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)兩居及實(shí)用一居，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的豐富性。,2-1地塊,2-2地塊,戶(hù)型設(shè)計(jì)附加值,改善主流產(chǎn)品的空間布局，在窗、院館、露臺(tái)等空間創(chuàng)造更大的利用價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新； 利用贈(zèng)送、半贈(zèng)送的空間，給予客戶(hù)更多的利益點(diǎn)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。,落地飄窗,改善地下一層采光條件，提高地下空間價(jià)值，人在室內(nèi)活動(dòng)的舒適程度提高。,使地下一層部分面積實(shí)現(xiàn)一定的價(jià)值；,洋房首層附贈(zèng)下沉庭院及地下室；,附加值之下沉庭院,開(kāi)敞空間贈(zèng)予業(yè)主一半面積。 如開(kāi)敞陽(yáng)臺(tái)、入戶(hù)花園、中央院館等功能空間。業(yè)

15、主后期自行封閉或可作為一個(gè)功能空間使用。 入戶(hù)花園、中央院館占據(jù)一定的面寬資源； 90限制下，其他實(shí)得面積的減少； 開(kāi)發(fā)成本追加； 報(bào)批的難度逐漸加大。,附加值之開(kāi)敞空間,附加值：露臺(tái)花園,錯(cuò)層布置的“空中花園”不計(jì)銷(xiāo)售面積 開(kāi)發(fā)成本追加。 立面效果需要精心設(shè)計(jì)。,附加值之錯(cuò)挑露臺(tái),落地飄窗，高度控制在2.2m以下，不計(jì)建筑面積，具有擴(kuò)大室內(nèi)空間的效果。 開(kāi)發(fā)成本追加。 對(duì)建筑立面風(fēng)格的選擇有影響。,附加值之落地飄窗,戶(hù)型示意,入戶(hù)花園,入戶(hù)花園,高層,戶(hù)型示意,戶(hù)型設(shè)計(jì),洋房,停車(chē)方式的思考,規(guī)劃指標(biāo)要求：,按照規(guī)劃戶(hù)數(shù)推算，該項(xiàng)目需要停車(chē)位約 3000個(gè)！ 按每個(gè)車(chē)位需要35-45平米計(jì)算

16、，停車(chē)面積需要10.513.5萬(wàn)平米！ 若全為地下停車(chē)，建造成本大幅度增加，地下車(chē)位變現(xiàn)周期長(zhǎng)，變現(xiàn)率較低，資金回籠受限！,洋房區(qū)利用地坪抬高，可采用半地下停車(chē)方式。 商業(yè)廣場(chǎng)及社區(qū)部分地面停車(chē)采用地坑式停車(chē)，增加地上停車(chē)數(shù)量。,停車(chē)方式的思考,洋房部分地坪抬高1.5米,停車(chē)方式的思考,地坑式停車(chē)：節(jié)省地面，充分利用地下空間 ； 造價(jià)約為2萬(wàn)2.5萬(wàn)，大大降低了建造成本。,商業(yè)配套,人流量最大的地塊西側(cè)道路商業(yè)價(jià)值較大，可布置沿街店鋪。 保證社區(qū)主入口形象及體現(xiàn)社區(qū)的完整性，建議不配置商業(yè)。 2-1地塊緊鄰1號(hào)地塊商務(wù)辦公、教育配套，具備相當(dāng)?shù)纳虡I(yè)價(jià)值，布置一定規(guī)模的店鋪。,商業(yè)配套,商業(yè)配套：社區(qū)底商+康體會(huì)所 營(yíng)造具有文化品位、創(chuàng)新且時(shí)尚的商業(yè)氛圍； 打造人與人溝通、交流的平臺(tái)與空間。,交房標(biāo)準(zhǔn)建議,本案采用毛壞交房。 設(shè)備設(shè)施配置上重點(diǎn)加強(qiáng)門(mén)、窗型材、可視對(duì)講、電梯等客戶(hù)比較關(guān)注的材料點(diǎn)。 洋房在標(biāo)準(zhǔn)上略高于高層公寓，如采用戶(hù)式中央空調(diào)、LOW-E玻璃等。,公共空間,公共空間塑造高品質(zhì)的客戶(hù)體驗(yàn) 強(qiáng)調(diào)入戶(hù)大堂的禮