1、淡市營銷案例之綠景香頌,深圳天同房地產(chǎn)顧問有限公司 2012.8,“淡市營銷特征”,淡市營銷直面的是銷售周期拉長，資金回籠壓力最大的現(xiàn)實(shí)； 淡市營銷意味著資源整合要求能力更高，意味著銷售半徑的放大和推廣輻射范圍的拓展，對銷售執(zhí)行能力和渠道廣度要求最直接； 淡市營銷意味著必須更注重差異化方式切入，以吸引人氣增加到訪為基礎(chǔ)； 淡市營銷體系中，對于價(jià)格手段應(yīng)用往往最見實(shí)效，但并不意味著是以品質(zhì)感的犧牲為代價(jià)。,淡市營銷特征,“綠景香頌案例研究要點(diǎn)”,香頌案名，據(jù)說是綠景高管與幾個(gè)文化名人喝茶暢談，靈光乍現(xiàn)而來實(shí)際上是從法文chanson轉(zhuǎn)譯過來。法國藝術(shù)歌曲也被稱為香頌。中國翻譯的“香頌”已經(jīng)成為復(fù)

2、古懷舊情歌和經(jīng)典小資爵士樂曲的代言。案名體現(xiàn)了文藝?yán)寺庀ⅰ?2011年12月逆市開盤，當(dāng)天狂銷600套，為深圳樓市打了一劑強(qiáng)心針。,承諾三年保值回購，是著力過猛還是只是個(gè)營銷噱頭？,世聯(lián)領(lǐng)兵。外場、現(xiàn)場、網(wǎng)絡(luò)多渠道齊下，海陸空立體作戰(zhàn)。,六大綱領(lǐng)發(fā)動“剛需解放”運(yùn)動，自封深圳剛需第一盤。,張悟峰自創(chuàng)濕營銷文藝調(diào)性怎么玩法？,“項(xiàng)目營銷分析”,直觀區(qū)位：距離地鐵遠(yuǎn)，位于民治大道和布龍路交匯處，三面環(huán)路噪音大。 周邊舊城、專業(yè)市場和城中村簇?fù)?，屬于城改?xiàng)目有安置樓，環(huán)境差； 緊鄰金地梅隴鎮(zhèn)，區(qū)域內(nèi)學(xué)校、醫(yī)院配套不完善，心理位置遠(yuǎn)。,區(qū)位分析,宏觀區(qū)位條件向好，具體主觀印象不佳,整合區(qū)位：城市副中

3、心。關(guān)內(nèi)后花園，雙核樞紐。區(qū)域內(nèi)品牌開發(fā)商云集，所在片區(qū)是承載福田中心區(qū)人口轉(zhuǎn)移的排頭站，政府規(guī)劃主導(dǎo)使之成為近幾年深圳人居開發(fā)的主要陣地之一。,容積率4.41，總建筑面積20萬平米；綠化率40%； 由8棟32層的高層組成，其中2棟純住宅，6棟商住樓，配套3層商業(yè)佐鄰商業(yè)中心； 建筑形式采用半圍合形式，板點(diǎn)結(jié)合，規(guī)劃圍合出中心大花園。,項(xiàng)目分析,規(guī)模不大，綜合品質(zhì)相對一般,產(chǎn)品分析,產(chǎn)品定位清晰，瞄準(zhǔn)剛需置業(yè)客戶群,配套方面：華潤萬家、楊梅紅國際藝術(shù)教育、大地?cái)?shù)字影院等多家主力商戶已經(jīng)簽約進(jìn)駐佐阾香頌購物中心。,產(chǎn)品分析,主力戶型高贈送功能全，嚴(yán)格控制建面降低總價(jià),主力戶型為89平米4房2廳2

4、衛(wèi)，公寓30-70平米以及89-120平米復(fù)式戶型；2010年，開發(fā)商預(yù)先感知市場變化對戶型進(jìn)行了調(diào)整，把雙拼戶型全部取消。 戶型強(qiáng)調(diào)超高贈送率，最高贈送率達(dá)到79.5%，因此使得戶戶可實(shí)現(xiàn)“一變二、一變?nèi)?、二變?nèi)?四”的空間靈動。因?yàn)閼粜驮O(shè)計(jì)規(guī)范政策已變，在深圳屬于日益稀缺的絕版設(shè)計(jì)； 精準(zhǔn)攻擊目標(biāo)客戶心理，以力求控制總價(jià)的計(jì)價(jià)建面并通過贈送實(shí)現(xiàn)了較為完善的居住功能需求，以此打動剛需置業(yè)客戶；,張梧峰認(rèn)為香頌的客戶群應(yīng)該是這一部分人：這一類客戶雖然并不是物質(zhì)上非常富有，但是也非常注意享受生活情趣的人，他也享受產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的品牌，而不應(yīng)簡單地被劃歸為他購買率低，剛需類。對此，綠景香頌堅(jiān)持推

5、廣的核心傳播語是“格調(diào)生活的智慧”。,客戶定位,“格調(diào)生活的智慧”,“營銷組織”,6月3日新聞炒作啟動項(xiàng)目、公司內(nèi)部宣傳、外展場開放。 10月1日亮相秋交會，啟動大深圳客戶拓展工作； 10月1日營銷中心同步開放，正式蓄客； 10月23日佐鄰商業(yè)品牌發(fā)布，注入配套預(yù)期； 11月18日樣板房開放，啟動認(rèn)籌與洗籌； 11月24日三年保值回購計(jì)劃正式推出，強(qiáng)力提振信心； 12月3日以低于預(yù)期的1.58萬/平米價(jià)格開盤，實(shí)現(xiàn)開盤當(dāng)天銷售600套；,節(jié)點(diǎn)推進(jìn),以互聯(lián)網(wǎng)作為技術(shù)基底，以軟性、溫暖的共同情感訴求為主要表達(dá)內(nèi)容并迎合目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理，以溫情、文藝特點(diǎn)為主要輸出方式，以深度卷入的營銷攻擊為出擊，

6、形成市場話題，強(qiáng)力封鎖目標(biāo)客戶的關(guān)注度。 綠景香頌應(yīng)用的核心要素：主打溫情廣告 鮮花隨處可見 項(xiàng)目現(xiàn)場的藝術(shù)氛圍,營銷出位,“張悟峰濕營銷體系”,“房展會的鮮花和美女效應(yīng)”,“發(fā)布會現(xiàn)場、樣板間、售樓處鮮花滿地”,“現(xiàn)場互動地幕：無人走過時(shí)粉色玫瑰布滿屏幕”,樣板間開放之后，綠景香頌集中周期，選擇眾多主流報(bào)紙、關(guān)鍵位置戶外、樓體秀，售樓處、樣板間等現(xiàn)場包裝、地鐵、外場巡展、電影院線、公交候車廳、門戶網(wǎng)絡(luò)、微博、短信、電臺、電視、看房團(tuán)、劍客、社區(qū)論壇等媒體通通用上，形成了匯聚幾乎所有媒體觸點(diǎn)的全媒體通道，力求實(shí)現(xiàn)強(qiáng)烈的聚焦效應(yīng)。,廣告轟炸,“1000萬廣告費(fèi)一個(gè)月花完”,“如果愛上你是錯(cuò)的，我

7、就不愿意對；如果離開你是對，我愿意錯(cuò)一輩子?！边@句文案配合激動幸?？奁钠侥V告，淚水征服了所有香頌的目標(biāo)客戶群。張梧峰在微博上發(fā)了一條，還得到非誠勿擾女嘉賓劉婷婷轉(zhuǎn)發(fā)，背后是其十幾萬粉絲的轉(zhuǎn)發(fā),廣告出街,“浪漫調(diào)性主打心理牌”,“微博炒作不遺余力”,10月22日-11月25日， 配合媒體的集中轟炸，以世聯(lián)為執(zhí)行主力，進(jìn)行了為期35天的大兵團(tuán)作戰(zhàn)。掃街、掃鋪、掃樓做客戶訪問、派單，做調(diào)表就送鮮花。加上世聯(lián)的二手中介體系，多種客戶接觸渠道均下，大玩人海戰(zhàn)術(shù)。 行銷與坐銷相結(jié)合。最終大兵團(tuán)作戰(zhàn)效果明顯，最終在35天內(nèi)實(shí)現(xiàn)香頌累計(jì)辦卡登記超過1萬批，為下一步營銷奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。,“400萬費(fèi)用，世聯(lián)

8、大兵團(tuán)行銷作戰(zhàn)”,地面轟炸,篩選客戶,10月29日到11月15日對辦卡客戶進(jìn)行篩選，啟動驗(yàn)資驗(yàn)?zāi)愕馁彿抠Y格和銀行的資訊，并釋放了香頌價(jià)格信息，均價(jià)1.65萬，提前篩選。 同時(shí)啟動微博炒作，地產(chǎn)劍客尹香武-半求在微博上發(fā)帖“綠景香頌操盤手太弱智，驚聞1.65萬均價(jià)，贈送面積40%，等于1.17萬平方米，實(shí)際均價(jià)比無贈送小區(qū)的二手市價(jià)還低26.89%，新房低于二手房，代理商陳勁松要謝罪，張梧峰太弱智！”,“均價(jià)1.65萬提前釋放操盤太弱智”,深度鎖客,11月24日“三年保值回購”報(bào)廣出臺，目的在于強(qiáng)力提振客戶信心并深度鎖定客戶意向。 操作：開盤當(dāng)天購房的業(yè)主均可自愿與開發(fā)商簽署一份“三年原價(jià)回購”

9、協(xié)議，如果三年后（即2014年12月3日）該樓盤價(jià)格下跌，則簽協(xié)定的業(yè)主可以將物業(yè)以購房合同原價(jià)賣回給開發(fā)商深圳市綠景地產(chǎn)，綠景將無條件回購（稅費(fèi)各自承擔(dān)），以完全承擔(dān)業(yè)主的房價(jià)下跌風(fēng)險(xiǎn)。,“三年保值回購計(jì)劃出臺”,回購計(jì)劃推出前，綠景香頌面對的市場氛圍已經(jīng)十分險(xiǎn)惡。 同區(qū)域的花半里直降3K-4K，萬科已經(jīng)因?yàn)榻祪r(jià)被業(yè)主圍攻售樓部； 綠景香頌實(shí)際進(jìn)行的驗(yàn)資，當(dāng)時(shí)進(jìn)展也并不如預(yù)期。樣板房開放后開始的VIP交5萬塊錢升級也是看得多驗(yàn)得少掏錢的更少。,“計(jì)劃出臺背后是市場形勢嚴(yán)峻”,深圳本地媒體尤其是第一現(xiàn)場主動跟進(jìn)，當(dāng)天晚上從前到后以這個(gè)為專題，作為一個(gè)主題貫穿整個(gè)節(jié)目進(jìn)行深度地解讀； 同步的，綠

10、景在網(wǎng)絡(luò)上借勢炒作，發(fā)帖追問：“綠景你給了第一現(xiàn)場多少錢”？眼球力急劇上升； 事件進(jìn)行發(fā)酵，全國媒體跟進(jìn)：吉林電視臺、江蘇電視臺、中央電視臺介入報(bào)道，中央二套實(shí)地進(jìn)行采訪，在午間30分和相關(guān)欄目進(jìn)行了報(bào)道。 通過炒作，綠景香頌在全國范圍內(nèi)制造了話題。,“保購計(jì)劃出來轟動全國”,由于三年原價(jià)回購的鼓動作用，原本冷清的售樓處擠滿了人，此后綠景香頌每天所接待客戶都高達(dá)上千批。截至到12月3日開盤，累計(jì)到訪超2萬批。 3年保值回購計(jì)劃噱頭十足，營銷目的達(dá)到，迅速吸引市場眼球； 但保值回購計(jì)劃存在風(fēng)險(xiǎn)，需要開發(fā)商雄厚實(shí)力作為支撐，以及區(qū)域市場未來持續(xù)看好； 從客戶收益進(jìn)出來看，保購計(jì)劃也是名不副實(shí)。,“

11、保購計(jì)劃營銷效果立馬見效”,“僅限開盤當(dāng)天的剛需解放運(yùn)動”,開盤引爆,綱領(lǐng)一：鐵底開盤，轉(zhuǎn)瞬即逝 非底價(jià)不出手開盤次日00：00：01價(jià)格優(yōu)惠旋即取消（原1.65 萬元/平米開盤當(dāng)天1.58萬元/平米）。 綱領(lǐng)二：保值回購，置業(yè)無憂 無保障不置業(yè)三年保值回購響應(yīng)政府調(diào)控政策以明顯低于政府限價(jià)開盤，同時(shí)為保障消費(fèi)者利益，特別推出“三年保障回購計(jì)劃”即2014年12月3日業(yè)主有權(quán)申請以發(fā)展商指定方式按合同價(jià)回購所售物業(yè)（稅費(fèi)各自承擔(dān)） 綱領(lǐng)三：永別蝸居三代同堂 為親情為幸福限購時(shí)代一步到位89四房120五房親情無價(jià)幸福難買 綱領(lǐng)四：租值標(biāo)桿，終極理財(cái) 無回報(bào)不投資別人忙著找租客這里忙著漲租金人氣租

12、金保障坐享一生回報(bào) 綱領(lǐng)五：購物中心入住即享 有佐阾好生活佐阾香頌購物中心刷新片區(qū)城市形象華潤萬家、楊梅紅國際藝術(shù)教育、大地?cái)?shù)字影院進(jìn)駐正式簽約 綱領(lǐng)六：3000萬驚喜神秘放頌 一生只此一天敬請期待,“剛需解放運(yùn)動：“一生只此一天”,“開盤盛況”,開盤當(dāng)天也并非一帆風(fēng)順，具體執(zhí)行上出現(xiàn)了漏洞。,“營銷回顧”,“高性價(jià)比+高強(qiáng)度推廣+清晰定位”是成功秘訣； 世聯(lián)強(qiáng)大銷售組織和線下兵團(tuán)作戰(zhàn)能力功不可沒； 營銷炒作十分出眾，也讓綠景香頌成為近幾年深圳地產(chǎn)營銷的一個(gè)熱電點(diǎn)話題項(xiàng)目； 濕營銷雖然華麗，但對到訪客戶轉(zhuǎn)化尚難以評估； “三年保購”計(jì)劃存在爭議，跟進(jìn)者效果均一般； 開盤當(dāng)天現(xiàn)場低開帶來價(jià)格預(yù)期落差，臨門一腳效果明顯。,“后話”,綠景香頌的保值回購之后，其他開發(fā)商采取跟進(jìn)態(tài)度：十年免租、自貼7折利率效果卻都一般,“后話：其他開發(fā)商跟進(jìn)”,張悟峰任職陽基地產(chǎn)后，借鑒于在綠景香頌的炒作手法，在陽基春天里又玩花樣； 號稱中國首個(gè)“自限剛需盤” 宣稱：僅支持剛需購房，不歡迎投資和投機(jī)，不歡迎假保險(xiǎn)，假離婚；其次開盤當(dāng)天客戶享受開盤優(yōu)惠，自開盤之日起將逐月上調(diào)售價(jià)，確保12個(gè)月內(nèi)售價(jià)上調(diào)幅度跑贏6%的年度銀行貸款利率。,“后話：全國首份剛需宣言”,“濕營銷之父