1、快消企業(yè)通路經(jīng)營(yíng)模式探討,2007年12月28日,背景,各區(qū)域社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡 地域/城鄉(xiāng)之間各階層人員消費(fèi)力落差大 地域/城鄉(xiāng)之間通路型態(tài)及發(fā)展程度參差不齊 各地行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與特性不盡相同 銀鷺食品之于各區(qū)域的： 品牌力 產(chǎn)品力 市場(chǎng)基礎(chǔ) 市場(chǎng)占有率 銷售規(guī)模 經(jīng)營(yíng)管理模式 通路布建的健全度 前期人力與資源投入 人員管理能力 市場(chǎng)管理能力等各不相同,中國(guó)幅原遼闊，人口眾多,但,目的,根據(jù)區(qū)域特性、市場(chǎng)基礎(chǔ)、發(fā)展趨勢(shì)等- 確定適合的區(qū)域經(jīng)營(yíng)模式 進(jìn)行精準(zhǔn)式的區(qū)域行銷- 力求投入資源的效益最大化 加強(qiáng)通路掌控與服務(wù)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與管理- 服務(wù)帶動(dòng)銷售,服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值 加強(qiáng)與經(jīng)銷商伙伴的溝通、合作-

2、 優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享，共創(chuàng)雙贏！ 制定合理的績(jī)效考核方法- 促進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理的持續(xù)精進(jìn),三種經(jīng)營(yíng)模式,通路精耕 合作精耕 通路分銷,以下,從三種經(jīng)營(yíng)模式的十一個(gè)方面進(jìn)行對(duì)比、分析、探討： 一.概念 二.適用模式的內(nèi)外要素 三.通路架構(gòu) 四.路線規(guī)劃與人員配置 五.組織架構(gòu) 六.資源配置 七.經(jīng)營(yíng)品項(xiàng) 八.價(jià)盤(pán)與促銷 九.通路促銷和渠道費(fèi)用立審決 十.績(jī)效考核方式 十一.成功關(guān)鍵點(diǎn),一、概念,是指于特定的區(qū)域市場(chǎng)中，針對(duì)各層級(jí)通路成員(零售終端為主)進(jìn)行銷售管理的一種市場(chǎng)操作方式。 對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)域劃分，對(duì)各層級(jí)的通路客戶進(jìn)行定人、定區(qū)、定線、定點(diǎn)、定期、定時(shí)的細(xì)致化服務(wù)和管理，以達(dá)到對(duì)產(chǎn)品銷售、

3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的全面掌握，提升產(chǎn)品在通路的覆蓋，加強(qiáng)和通路客戶的合作，構(gòu)建完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。 簡(jiǎn)言之，通路精耕有做三件事情： 1、縮短通路層級(jí)； 加快送貨速度； 2、強(qiáng)化通路服務(wù)； 強(qiáng)化陳列； 3、全面掌握通路。,是指于特定的區(qū)域市場(chǎng)中，以廠家和經(jīng)銷商共同經(jīng)營(yíng)和操作市場(chǎng)為基本指導(dǎo)原則，服務(wù)處主導(dǎo)營(yíng)銷策略、人員管理，經(jīng)銷商主導(dǎo)物流配送，通路掌控，雙方資訊共享，并各出一定的資源，合作對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)化經(jīng)營(yíng)和管理的營(yíng)銷方式。 合作精耕的核心意義： 整合、利用廠商雙方的優(yōu)勢(shì)資源,共同服務(wù)和掌控市場(chǎng)。,是指于特定的區(qū)域市場(chǎng)中,以品牌資源為拉力，公司配備業(yè)代輔助經(jīng)銷商進(jìn)行重要通路及客戶的開(kāi)發(fā)與管理,經(jīng)銷商作通路操作

4、和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)，引導(dǎo)、整合、利用經(jīng)銷商及分銷商的資源拓展市場(chǎng)，達(dá)成銷售，實(shí)現(xiàn)雙贏的一種營(yíng)銷方式。 通路分銷的核心意義：以品牌資源作拉力,公司作輔導(dǎo),經(jīng)銷商主導(dǎo)操作與經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。,通路精耕,合作精耕,通路分銷,通路分銷與精耕模式的差異,屬傳統(tǒng)通路操作手法,通路分銷,由上而下的進(jìn)行產(chǎn)品推廣,掌控的區(qū)域、通路均較粗放,經(jīng)營(yíng)的品項(xiàng)數(shù)量有限,通路經(jīng)銷重銷售，輕服務(wù),經(jīng)銷商作主導(dǎo)，公司作輔導(dǎo),通路精耕,屬革新的通路經(jīng)營(yíng)模式,公司作主導(dǎo)或與經(jīng)銷商并重經(jīng)營(yíng),由下而上的進(jìn)行產(chǎn)品推廣,掌控的區(qū)域/通路面廣點(diǎn)深,可進(jìn)行全品項(xiàng)經(jīng)營(yíng),拜訪通路客戶時(shí)，服務(wù)與銷售并重。,特別說(shuō)明,市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式的對(duì)象，是具體針對(duì)某一特定區(qū)域。

5、 并非一個(gè)營(yíng)業(yè)單位所管轄的范圍只能有一種經(jīng)營(yíng)模式，有可能在一個(gè)營(yíng)業(yè)單位的轄區(qū)內(nèi)，既有通路精耕模式，又有合作精耕或通路分銷的模式。 三種模式掌控通路和市場(chǎng)的深度/精細(xì)度有別： 通路精耕最深最細(xì)，合作精耕次之，通路分銷較粗放。 合作精耕模式：公司與經(jīng)銷商將共同投入與管理客戶業(yè)代。 各服務(wù)處的辦公室實(shí)行公司單獨(dú)設(shè)立的原則，針對(duì)非服務(wù)處辦公室所在地的區(qū)域(組),根據(jù)需要與可能,將組的辦公室前移至經(jīng)銷商處進(jìn)行合作辦公。,二、各種模式的內(nèi)外要素,通路精耕的內(nèi)外要素,適用區(qū)域：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省會(huì)城市、地級(jí)市及部份縣級(jí)市,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與消費(fèi)力,人口與網(wǎng)點(diǎn)密集度,通路架構(gòu)健全度,現(xiàn)代通路發(fā)達(dá)度,市場(chǎng)基礎(chǔ)與品牌力,主

6、力(暢銷)產(chǎn)品及市占率,業(yè)務(wù)管理能力,市場(chǎng)潛力,通路掌控與開(kāi)發(fā)能力,觀念與配合度,高/強(qiáng),較高/較強(qiáng),中低,合作精耕的內(nèi)外要素,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與消費(fèi)力,人口與網(wǎng)點(diǎn)密集度,通路架構(gòu)健全度,現(xiàn)代通路發(fā)達(dá)度,市場(chǎng)基礎(chǔ)與品牌力,主力(暢銷)產(chǎn)品及市占率,業(yè)務(wù)管理能力,市場(chǎng)潛力,通路掌控與開(kāi)發(fā)能力,觀念與配合度,高/強(qiáng),較高/較強(qiáng),中低,適用區(qū)域：其它省會(huì)城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)或潛力大的地級(jí)城市及部份縣/市,通路分銷的內(nèi)外要素,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與消費(fèi)力,人口與網(wǎng)點(diǎn)密集度,通路架構(gòu)健全度,現(xiàn)代通路發(fā)達(dá)度,市場(chǎng)基礎(chǔ)與品牌力,主力(暢銷)產(chǎn)品及市占率,業(yè)務(wù)管理能力,市場(chǎng)潛力,通路掌控與開(kāi)發(fā)能力,觀念與配合度,高/強(qiáng),較高

7、/較強(qiáng),中低,適用區(qū)域：經(jīng)濟(jì)發(fā)展一般的地級(jí)市和部份具潛力的縣/市,三、通路結(jié)構(gòu)通路精耕,物流經(jīng)銷商,KA,郵差,批市批發(fā),批零 單點(diǎn)批發(fā),批零 單點(diǎn)批發(fā),士多,特/封通,B/C超,少 多,自下而上的拉動(dòng)銷售,通路精耕的服務(wù)和管理重點(diǎn)通路/客戶：郵差、KA、 B/C超市、特封通、士多； 郵差的設(shè)立主要根據(jù)城區(qū)業(yè)代的人數(shù)、掌控客戶數(shù)量、人員生產(chǎn)力、配送的便利性等方面 進(jìn)行設(shè)立； 客戶數(shù)及人力配置“下面多，上面少”，呈金字塔狀。,通路結(jié)構(gòu)合作精耕,經(jīng)銷商,KA,郵差,批市批發(fā),批零 單點(diǎn)批發(fā),批零 單點(diǎn)批發(fā),士多,特/封通,B/C超,少 多,城區(qū)部份：自下而上的拉動(dòng)銷售為主,外埠(城郊/縣/鄉(xiāng)鎮(zhèn))分

8、銷商,二批商,所在地KA,特/封通,士多A點(diǎn),合作精耕的服務(wù)和管理重點(diǎn)通路/客戶：郵差、KA、 B/C超、特封通、士多、外埠分銷商； 公司與經(jīng)銷商共同投入客戶業(yè)代，其工作重點(diǎn)在城效和縣/鄉(xiāng)鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)與維護(hù)(車鋪為主)； 外埠(城效/縣/鄉(xiāng)鎮(zhèn))分銷商一定要建立,其重點(diǎn)負(fù)責(zé)所在地KA和二批商的開(kāi)發(fā)和維護(hù)； 客戶數(shù)及人力配置“下面多，上面少”，呈金字塔狀。,一定要設(shè),外埠部份：自上往下推動(dòng)銷售為主,通路結(jié)構(gòu)通路分銷,經(jīng)銷商,所在 城市 KA,外埠(縣/鄉(xiāng)鎮(zhèn))分銷商,批發(fā)商,重點(diǎn) 特/ 封通,士多,特/封通,一般 特/ 封通,批發(fā)商,所在城市KA,士多,少 多 少,自上往下推動(dòng)銷售為主,通路分銷的服務(wù)和

9、管理重點(diǎn)通路/客戶：所在城市KA、重點(diǎn)特封通、批發(fā)商和外埠分銷商； 經(jīng)銷商所在城市不設(shè)立分銷商，但在外埠(縣/鄉(xiāng)鎮(zhèn))的分銷商則一定要設(shè)立； 掌控的客戶數(shù)“兩頭少，中間多”，呈橄欖形狀； 公司配置外埠業(yè)代，其主要責(zé)任： A、開(kāi)發(fā)、督導(dǎo)分銷商； B、輔導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行重要通路及客戶的開(kāi)發(fā)與管理(如KA與特封通)； C、經(jīng)銷商庫(kù)存、進(jìn)貨、收款、對(duì)賬、POP的管理等.,四、路線規(guī)劃及人員配置-1,路線規(guī)劃及人員配置-2,五、組織架構(gòu),成立服務(wù)處； 區(qū)域經(jīng)理下按通路分設(shè)組長(zhǎng),組長(zhǎng)下設(shè)城區(qū)業(yè)代、KA業(yè)代； 特封通將視客戶點(diǎn)數(shù)、線路及人員數(shù)、重要度等具體情況確定是否需要單獨(dú)設(shè)組，如果不需要，可直接歸屬區(qū)域經(jīng)理管

10、理，或?qū)⑻胤馔c(diǎn)打散由各城區(qū)業(yè)代進(jìn)行開(kāi)發(fā)與管理； 批發(fā)不單獨(dú)設(shè)組，由區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行直接管理； 除營(yíng)業(yè)人員外，配備企劃人員和服務(wù)處內(nèi)勤； 以業(yè)務(wù)服務(wù)區(qū)域合理架設(shè)郵差經(jīng)銷商。,成產(chǎn)服務(wù)處(組)： 同通路精耕的2.3.4點(diǎn)； 公司和經(jīng)銷商另合作招用客戶業(yè)代,公司出底薪，經(jīng)銷商出獎(jiǎng)金； 合作精耕的非服務(wù)處所在地的組根據(jù)需要與可能將辦公室前移經(jīng)銷商處，服務(wù)處業(yè)代和客戶業(yè)代一起辦公； 前移辦公室進(jìn)行同服務(wù)處一樣的布置與配備。,片區(qū)配備外埠業(yè)代（1個(gè)外埠業(yè)代對(duì)應(yīng)1個(gè)或多個(gè)片區(qū)）， 多個(gè)片區(qū)合并成立外埠組，配備組長(zhǎng)； 外埠組不獨(dú)立設(shè)置辦公室。,通路精耕,合作精耕,通路分銷,通路經(jīng)營(yíng)的三種模式：-可能并存于一個(gè)服

11、務(wù)處中,區(qū)域經(jīng)理,內(nèi)勤,企劃,通路精耕,合作精耕,通路分銷,司機(jī),組織架構(gòu)圖-通路精耕,區(qū)域經(jīng)理,KA組長(zhǎng),特/封通組長(zhǎng),城區(qū)組長(zhǎng),KA業(yè)代,KA業(yè)代,特封通業(yè)代,城區(qū)業(yè)代,批發(fā)業(yè)代,批發(fā)業(yè)代,特封通業(yè)代,城區(qū)業(yè)代,城區(qū)業(yè)代,KA業(yè)代,特封通業(yè)代,城區(qū)業(yè)代,特/封通將視客戶點(diǎn)數(shù)、線路及人員數(shù)、重要度等具體情況確定是否需要單獨(dú)設(shè)組，如果不需要，可直接歸屬區(qū)域經(jīng)理管理，或?qū)⑻胤馔c(diǎn)打散由各城區(qū)業(yè)代進(jìn)行開(kāi)發(fā)與管理,批發(fā)不單獨(dú)設(shè)組，由區(qū)域 經(jīng)理進(jìn)行直接管理,組織架構(gòu)圖合作精耕,區(qū)域經(jīng)理,KA組長(zhǎng),特/封通組長(zhǎng),城區(qū)組長(zhǎng),KA業(yè)代,KA業(yè)代,特封通業(yè)代,城區(qū)業(yè)代,批發(fā)業(yè)代,批發(fā)業(yè)代,特封通業(yè)代,城區(qū)業(yè)代

12、,城區(qū)業(yè)代,KA業(yè)代,特封通業(yè)代,城區(qū)業(yè)代,特/封通將視客戶點(diǎn)數(shù)、線路及人員數(shù)、重要度等具體情況確定是否需要單獨(dú)設(shè)組，如果不需要，可直接歸屬區(qū)域經(jīng)理管理，或?qū)⑻胤馔c(diǎn)打散由各城區(qū)業(yè)代進(jìn)行開(kāi)發(fā)與管理,批發(fā)不單獨(dú)設(shè)組，由區(qū)域 經(jīng)理或城區(qū)組長(zhǎng)進(jìn)行直接管理,客戶業(yè)代,客戶業(yè)代,客戶業(yè)代,重點(diǎn)進(jìn)行城郊和縣/鄉(xiāng)的車鋪與維護(hù)，由城區(qū)組長(zhǎng)兼管,組織架構(gòu)圖-通路分銷,區(qū)域經(jīng)理,外埠組長(zhǎng),外埠業(yè)代,外埠業(yè)代,外埠業(yè)代,外埠組長(zhǎng),外埠業(yè)代,外埠業(yè)代,外埠業(yè)代,1、片區(qū)配備外埠業(yè)代，其主要責(zé)任： A、開(kāi)發(fā)、督導(dǎo)分銷商； B、輔導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行重要通路及 客戶的開(kāi)發(fā)與管理(如KA與特 封通)； C、經(jīng)銷商庫(kù)存、進(jìn)貨、收款、

13、 對(duì)賬、POP的管理等。 2、個(gè)外埠業(yè)代對(duì)應(yīng)1個(gè)或多個(gè)片區(qū)； 3、多個(gè)片區(qū)合并成立外埠組，配備 組長(zhǎng)； 4、外埠組不獨(dú)立設(shè)置辦公室。,六、資源配備,七、經(jīng)營(yíng)品項(xiàng),全品項(xiàng)經(jīng)營(yíng),重點(diǎn)品項(xiàng)+新推品項(xiàng),區(qū)域性重點(diǎn)/暢銷品項(xiàng),通路精耕,合作精耕,通路分銷,八、價(jià)盤(pán)與促銷,九、通路促銷、渠道費(fèi)用、消費(fèi)者促銷的管理(立、審、決),十、績(jī)效考核方式,通路精耕(含合作精耕)成功的關(guān)鍵點(diǎn)公司,服務(wù)帶動(dòng)銷售，服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值！,產(chǎn)/供/企/銷/人/財(cái)/發(fā)等部門(mén)各盡所能，通力合作,持之以恒,發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、正視問(wèn)題、解決問(wèn)題,協(xié)同拜訪、市場(chǎng)查核、日常報(bào)表管理、客戶卡管理、早會(huì)溝通等,與通路客戶/消費(fèi)者/主管/同事/經(jīng)銷商，突出

14、主動(dòng)性,網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā),產(chǎn)品推廣,專案執(zhí)行、生動(dòng)化服務(wù),好客情建立等,理論、觀念、職業(yè)素養(yǎng)、實(shí)戰(zhàn)技巧等,通路盤(pán)查/通路分級(jí)/路線規(guī)劃/人力配備/組織架構(gòu)等,依據(jù)區(qū)域特性、市場(chǎng)基礎(chǔ)、發(fā)展趨勢(shì)等進(jìn)行先擇,通路精耕(含合作精耕)成功的關(guān)鍵點(diǎn)經(jīng)銷商,世上無(wú)難事，只怕有心人！,做大做強(qiáng)，持續(xù)經(jīng)營(yíng)，與公司共同發(fā)展,真誠(chéng)所至，金石為開(kāi),目標(biāo)明確，決心堅(jiān)定，與公司良好互動(dòng)，極力達(dá)成銷售,集合自身和公司的資源/通路優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)缺漏空白的填補(bǔ),主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)與內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理的需要，進(jìn)行制度革新與管理強(qiáng)化,及時(shí)、準(zhǔn)確、安全地將產(chǎn)品送達(dá)，服務(wù)熱情，態(tài)度友好,做好倉(cāng)庫(kù)存貨管理及進(jìn)銷存管理，及時(shí)補(bǔ)貨,電腦操作系統(tǒng)，進(jìn)銷存管理

15、軟件，經(jīng)營(yíng)管理的制度訂立與執(zhí)行等,資金、倉(cāng)庫(kù)、車輛、人力、辦公設(shè)備/設(shè)施等,通路精耕(含合作精耕)成功的關(guān)鍵點(diǎn)廠商合作,溝通協(xié)作，共創(chuàng)雙贏！,互惠互利，視對(duì)方為長(zhǎng)期合作伙伴，做大做強(qiáng)，持續(xù)經(jīng)營(yíng),持之以恒,及時(shí)溝通協(xié)商，換位思考，大局出發(fā)，互諒互讓，讓盡快解決問(wèn)題,有規(guī)可依，有規(guī)必依,充分溝通，探討與建立市場(chǎng)開(kāi)拓、轉(zhuǎn)單配送、客戶服務(wù)、通路促銷、消費(fèi)者溝通活動(dòng)、業(yè)績(jī)管理等溝通協(xié)調(diào)方式,良好的溝通協(xié)作是成功的潤(rùn)滑劑！,通路分銷成功的關(guān)鍵點(diǎn)公司,產(chǎn)/供/企/銷/人/財(cái)/發(fā)等部門(mén)各盡所能，通力合作,持之以恒,發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、正視問(wèn)題、解決問(wèn)題,協(xié)同拜訪、市場(chǎng)查核、日常報(bào)表管理、客戶卡管理、早會(huì)溝通等,與主管/

16、同事/經(jīng)銷商/經(jīng)銷商業(yè)代及其他工作人員等主動(dòng)溝通協(xié)作,針對(duì)重點(diǎn)區(qū)域及通路客戶進(jìn)行輔助，網(wǎng)點(diǎn)的布建、產(chǎn)品的推廣、價(jià)盤(pán)的操作、生動(dòng)化的執(zhí)行，客情的維護(hù)等作示范，可對(duì)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)與輔導(dǎo)。,理論、觀念、職業(yè)素養(yǎng)、實(shí)戰(zhàn)技巧、管理能力提升等,了解區(qū)域及通路特性，擬定計(jì)劃步驟，配備業(yè)代人力及組織架構(gòu)作市場(chǎng)輔導(dǎo)等,依據(jù)區(qū)域特性、市場(chǎng)基礎(chǔ)、發(fā)展趨勢(shì)等進(jìn)行先擇,對(duì)的產(chǎn)品賣對(duì)的區(qū)域，對(duì)的通路,區(qū)域行銷，精準(zhǔn)行銷！,通路分銷成功的關(guān)鍵點(diǎn)經(jīng)銷商,做大做強(qiáng)，持續(xù)經(jīng)營(yíng)，與公司共同發(fā)展,持之以恒,目標(biāo)明確，決心堅(jiān)定，與公司良好互動(dòng)，極力達(dá)成銷售,主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)與內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理的需要，進(jìn)行制度革新與管理強(qiáng)化,“由近及遠(yuǎn)，由富而貧”，主導(dǎo)進(jìn)行區(qū)域及通路的開(kāi)發(fā)及掌控： 網(wǎng)點(diǎn)的布建、產(chǎn)品的推廣、價(jià)盤(pán)的操作、生動(dòng)化的執(zhí)行，客情的維護(hù)等，“對(duì)的產(chǎn)品賣對(duì)的通路，對(duì)的區(qū)域”。,做好倉(cāng)庫(kù)存貨管理及進(jìn)銷存管理，及時(shí)補(bǔ)貨,電腦操作系統(tǒng)，進(jìn)銷存管理軟件，經(jīng)營(yíng)管理的制度訂立與執(zhí)行等,資金、倉(cāng)庫(kù)、車輛、人力、辦公設(shè)備/設(shè)施等,星星之火，可以燎原！,通路分銷成功的關(guān)鍵點(diǎn)廠商合作,海納百川，有容乃大！,互惠互利，視對(duì)方為長(zhǎng)期合作伙伴，做大做強(qiáng)，持續(xù)經(jīng)營(yíng),持之以恒,及時(shí)溝通協(xié)