1、,市場營銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 銷售管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 物流管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院,進(jìn)入學(xué)習(xí),整合品牌設(shè)計(jì)與傳播IBC,卓越形象品牌傳播事業(yè)機(jī)構(gòu) 執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) 賈麗軍 2000/11/20,全國平面設(shè)計(jì)高級(jí)研修班講座,一、從行銷到品牌,目錄:,從行銷到品牌,品牌是什么,如何進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)與傳播,一個(gè)成功的品牌案例,銷售,行銷,賣掉自己有的,給消費(fèi)者要的,推動(dòng),拉動(dòng),賺錢,花錢，為賺錢減 少障礙,生產(chǎn)導(dǎo)向,做廣告就好賣,銷售導(dǎo)向,廣告多就好賣,行銷導(dǎo)向,做好廣告才好賣,品牌導(dǎo)向,廣告科學(xué)才好賣,二、品牌是個(gè)什么東西,品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并

2、使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。,品牌是一種識(shí)別的標(biāo)志； 品牌是選擇產(chǎn)品的依據(jù)： 品牌能提供某種超出功能性利益的價(jià)值感；,品牌是產(chǎn)品/服務(wù)與消費(fèi)者之間的特定價(jià)值關(guān)系。,請(qǐng)消費(fèi)者注意,請(qǐng)注意消費(fèi)者,品牌的內(nèi)涵:,屬性,品牌首先給人帶來某種特定屬性。,利益,屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和（或）情感利益。,價(jià)值,品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價(jià)值感。,文化,品牌可能附加和象征了一定的文化。,個(gè)性,品牌還代表了一定的性格。,使用者,品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪類消費(fèi)者。,品牌知名度,品牌忠誠度,品質(zhì)認(rèn)知度,品牌聯(lián)想,其他資產(chǎn),品牌資產(chǎn):,品牌優(yōu)勢(shì):,堅(jiān)挺的價(jià)格,鋪貨的優(yōu)勢(shì),購物的首選,抗風(fēng)險(xiǎn)的能力,沒有

3、永遠(yuǎn)盛銷的產(chǎn)品， 只有常盛不衰的品牌。,三、如何利用外腦構(gòu)建品牌,本土企業(yè)的品牌誤區(qū):,認(rèn)識(shí)誤區(qū),合作誤區(qū),投資誤區(qū),法律誤區(qū),企業(yè),消費(fèi)者,市場,產(chǎn)品,商品,心理偏好,物理功能,生產(chǎn)銷售,創(chuàng)意傳播,企業(yè),專業(yè)公司,企業(yè)與外腦之關(guān)系:,一般廣告公司與專業(yè)公司的區(qū)別:,廣告主有多好，專業(yè)公司就有多好:,建立相對(duì)長期、穩(wěn)定的婚姻關(guān)系。,坦誠相見，天長地久,是事業(yè)伙伴，不是供應(yīng)商,別忘了專業(yè)公司利潤,寬容、體諒永遠(yuǎn)是合作的黏合劑,尋找一只領(lǐng)頭羊。,作一個(gè)決策果斷的男人,不要越俎代庖,走了一段，別忘了回頭看看,心急吃不了熱山芋,四、如何進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)與傳播,IBC(Integrated Branding

4、 & Communication): 是綜合行銷、傳播、廣告的核心技術(shù)和方法，對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行完整規(guī)劃與設(shè)計(jì)的系統(tǒng)工程，其囊括了一切品牌展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的動(dòng)作與態(tài)勢(shì)。主要包括品牌規(guī)劃(Brand Plan)、品牌策略(Brand Strategy)、品牌創(chuàng)意(Brand Creative)、品牌傳播(Brand Communication)四個(gè)方面。,總裁網(wǎng)-個(gè)人網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院,點(diǎn)擊進(jìn)入學(xué)習(xí),Brand Plan 即界定品牌的內(nèi)核DNA：品牌定位、基因、聯(lián)想、命名、標(biāo)志、核心廣告語、形象代言人等。 Brand Strategy 是一個(gè)品牌從靜態(tài)的案頭設(shè)計(jì)成為市場中領(lǐng)導(dǎo)品牌的關(guān)鍵。強(qiáng)調(diào)市場策略、競爭策

5、略、廣告策略等。,Brand Creative 則將品牌規(guī)劃和品牌策略用可感知的視覺、聽覺元素等綜合手段向消費(fèi)者做最有效也是最直接的表達(dá)。,Brand Communication 則利用大眾媒介、整合手段以最經(jīng)濟(jì)、最節(jié)省的方法達(dá)到傳播目的。,成立專案組 / 立案工作,客戶說明會(huì)Brief,市調(diào)Marketing Research,市場概況調(diào)研,企業(yè)產(chǎn)品調(diào)研,競爭品牌調(diào)研,競品廣告調(diào)研,消費(fèi)者調(diào)研,S.W.O.T分析,品牌規(guī)劃,目標(biāo)受眾分析,品牌基因,品牌定位,品牌聯(lián)想,品牌概念,副品牌規(guī)劃,其他作業(yè),VI、包裝規(guī)劃,品牌定位語,品牌策略,市場策略,SP策略,品牌策略,其他策略,廣告策略,品牌創(chuàng)

6、意,AD廣告創(chuàng)意,Sp促銷創(chuàng)意,EVENT創(chuàng)意,其他創(chuàng)意,目標(biāo)受眾Target 表現(xiàn)概念Concept 訴求要點(diǎn)Point 關(guān)鍵語Key Word 調(diào)性Tone Manner ,活動(dòng)主題 時(shí)間地點(diǎn) 活動(dòng)概念Concept 訴求要點(diǎn)Point 關(guān)鍵語 ,時(shí)機(jī) 關(guān)聯(lián)點(diǎn) 主題 事件 ,直銷行銷 公共關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)行銷 員工訓(xùn)練 Road Show ,CF腳本 Storyboard 平面Layout POP 通路設(shè)計(jì) ,執(zhí)行方案 海報(bào)報(bào)紙 POP 獎(jiǎng)品 促銷物料 ,執(zhí)行方案 海報(bào)、報(bào)紙 新聞通告 禮品 活動(dòng)用品 ,DM設(shè)計(jì) 銷售目錄 新聞酒會(huì) 網(wǎng)頁設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)廣告 ,品牌傳播,媒介戰(zhàn)略,媒體計(jì)劃,整合傳播I

7、MC,媒體目標(biāo) 訴求對(duì)象 地區(qū)分配 季節(jié)選擇 媒體選擇 ,媒體選定 平面、電波 戶外、流動(dòng) 預(yù)算 Cue ,直銷行銷 公共關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)行銷 ,提案/Presentation,策略、創(chuàng)意和執(zhí)行,卓越形象品牌傳播事業(yè)機(jī)構(gòu) 執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) 賈麗軍 2000/11/22,目錄,策略是韁,執(zhí)行錦上添花,創(chuàng)意是馬,一、策略,行銷策略,傳播策略,品牌策略,廣告策略,廣告策略九要訣,我們有一個(gè)( )信息,他們現(xiàn)在很喜歡競品的( ),要傳達(dá)給( ),我們必須穿過( )的障礙,我們要和消費(fèi)者以( )關(guān)系,形象,語氣,方法,形式,環(huán)境來溝通,說話,說什么,競爭,對(duì)象,難題,調(diào)性,那些因素使我們可以這樣說,有什么限制,禁

8、忌,規(guī)定,至于廣告量( ),于是,我們可以解決( )的問題,達(dá)成廣告后的效果,支持點(diǎn),限制,預(yù)算,目的,對(duì)創(chuàng)作人員而言:策略最重要的一點(diǎn)就是找到訴求點(diǎn),二、創(chuàng)意,為什么要?jiǎng)?chuàng)意?,廣告的過程就是傳播的過程,信源,編碼,信道,譯碼,信宿,訊息,信號(hào),信號(hào),訊息,創(chuàng)意的過程就是編碼的過程,傳播模式,注意,認(rèn)知,記憶,好感,行動(dòng),人的信息加工模式模式,創(chuàng)意目的就是加強(qiáng)注意,認(rèn)知,記憶,好感和行動(dòng),創(chuàng)意的一般方法,訴求點(diǎn),概念,發(fā)想,歸結(jié),確定,Concept TMC（Tone Manner Character）,三、執(zhí)行,平面執(zhí)行,文案,標(biāo)題,廣告口號(hào),正文,隨文,美術(shù),版面構(gòu)成,插畫,字體,攝影,結(jié)構(gòu)規(guī)劃,視覺流程 與文案的完美結(jié)合,CF執(zhí)行,創(chuàng)意,文字腳本,stroyboard,Brief,制作,PPM,shootingboard,現(xiàn)場監(jiān)片,A c