1、廣告策劃與創(chuàng)意,第一章 現(xiàn)代廣告概述,廣告學(xué)是一門獨(dú)立的學(xué)科，它是研究廣告活動的歷史、理論與實(shí)施（策劃、創(chuàng)意、策略、制作）及其經(jīng)營管理的科學(xué)。 廣告又是一門藝術(shù)，廣告在創(chuàng)意和制作中都要運(yùn)用到藝術(shù)原理和藝術(shù)方法。從廣告的文字、圖象、色彩、美術(shù)、音樂到攝影、表演、導(dǎo)演等都與藝術(shù)表現(xiàn)有著密切的聯(lián)系。,第一節(jié) 廣告的概念,（一） 美國市場營銷協(xié)會（AMA）對廣告的定義：,廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動。,（二）美國哈佛企業(yè)管理百科全書對廣告的解釋為：,廣告是一項(xiàng)銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費(fèi)廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷

2、售商品、服務(wù)、或念。,（三）美國現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典中對廣告的解釋為：,廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會等信息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價格多少等細(xì)節(jié)。,（四） 美國廣告主協(xié)會對廣告的定義是：,廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益。,廣告的基本特性：,1 廣告必須支付一定費(fèi)用 2 廣告活動具有明確的目的性 3 廣告是一種信息傳播活動 4 廣告必須有明確的廣告主 5 廣告?zhèn)鞑ゾ哂忻鞔_的目標(biāo)對象,廣義廣告和狹義廣告,1.狹義

3、廣告: 狹義廣告是指經(jīng)濟(jì)廣告或稱商業(yè)廣告。其目的就是為了通過廣告活動推銷商品或勞務(wù)，從而能夠使廣告主直接或最終獲利，使廣告主獲得經(jīng)濟(jì)利益，因此，經(jīng)濟(jì)廣告或商業(yè)廣告也被稱為贏利性廣告。,廣義廣告和狹義廣告,2.非贏利性廣告： 非贏利性廣告訴求的目的，并非在于推銷商品或勞務(wù)而獲得經(jīng)濟(jì)利益，而是期望贏得廣告受眾的支持或觀念認(rèn)同。,二、廣告的要素：,1. 廣告主 廣告主又稱廣告客戶。即提出并出資發(fā)布廣告的企業(yè)、團(tuán)體、個人。 2、廣告信息 廣告信息即廣告刊播的主要內(nèi)容，包括商品信息、勞務(wù)信息、觀念信息。,二、廣告的要素：,3. 廣告媒介 廣告信息傳播必須要借助傳播媒介，報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互連網(wǎng)等大

4、眾傳播媒介，都是廣告的重要媒介，同時，廣告?zhèn)鞑ビ植幌抻谒拇髠鞑ッ浇椤?4. 廣告費(fèi) 廣告是一種有償?shù)男畔l(fā)布活動，廣告費(fèi)用于支付的開支主要有兩大項(xiàng)：一是媒介發(fā)布廣告的刊播經(jīng)費(fèi)，二是策劃創(chuàng)意制作廣告支付的廣告制作費(fèi)。,三、廣告?zhèn)鞑サ奶匦?1 自控性 廣告主通過支付一定的廣告費(fèi)，獲得宣傳自我的主動權(quán)和自控權(quán)，即在遵守國家有關(guān)法規(guī)的前提下，廣告主可以自行決定廣告?zhèn)鞑サ男畔?nèi)容以及何時發(fā)布、在何媒體上刊播等。 2 勸告性 廣告?zhèn)鞑ネ怀龅奶攸c(diǎn)就是勸告性。廣告所傳播的信息要引人注意、要令人感興趣，要令受眾認(rèn)同，就要以情動人、以理服人。,三、廣告?zhèn)鞑サ奶匦?3 針對性 一則廣告必須要有鮮明的針對性，確定廣告

5、目標(biāo)，針對目標(biāo)市場與目標(biāo)受眾進(jìn)行廣告創(chuàng)作。 4 可識別性 廣告是廣而告知，必須是可供公眾認(rèn)知識別的，受眾一看、一聽就知道是誰在發(fā)布廣告，在宣傳什么，勸服什么，企望什么。,1 廣告主系統(tǒng)的動力 2 廣告經(jīng)營部門系統(tǒng)的主體 3 廣告媒體部門系統(tǒng)的生命 4 廣告市場系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的紐帶 5 消費(fèi)者系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的起點(diǎn)和終點(diǎn),現(xiàn)代廣告系統(tǒng)的結(jié)構(gòu),第二章 廣告策劃通解,廣告策劃的概念 廣告策劃就是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和目標(biāo)，在市場調(diào)查預(yù)測的基礎(chǔ)上，對廣告活動戰(zhàn)略和策略以及實(shí)施等進(jìn)行整體的系統(tǒng)的籌劃。 單獨(dú)性的廣告策劃，它圍繞著一個或一組單獨(dú)性的具體廣告活動進(jìn)行策劃 整體廣告策劃：系統(tǒng)的，具有較大規(guī)模的為同一目標(biāo)而進(jìn)

6、行連續(xù)的、立體的多種廣告活動的策劃,廣告策劃的特性,（一）廣告策劃的功利性 （二）廣告策劃的整體性 （三） 廣告策劃的創(chuàng)造性 （四）廣告策劃的指導(dǎo)性 （五） 廣告策劃的可操作性 （六）廣告策劃的前瞻性,廣告策劃的原則,（1） 求實(shí)原則 （2） 法律道德原則 （3） 效益原則 （4） 勸服原則,廣告目標(biāo),廣告目標(biāo)的概念 1 廣告促銷目標(biāo) 2 改變消費(fèi)者態(tài)度目標(biāo) 3 傳播效果目標(biāo),確定廣告目標(biāo)的原則 1 可行性原則 2 具體性原則 3 集中性原則 4 統(tǒng)一性原則,廣告策劃的程序,（一）調(diào)查分析階段 調(diào)查分析的關(guān)鍵收集有關(guān)信息。主要有： 1環(huán)境信息：2市場信息：3消費(fèi)群體信息：4產(chǎn)品信息：5競爭對手

7、信息：,（二）擬定計(jì)劃階段 主要內(nèi)容有： 1確立整體廣告戰(zhàn)略。 2確立廣告目標(biāo)。 3確定廣告中的具體策略。 4形成廣告策劃書,（三）執(zhí)行計(jì)劃階段 首先廣告的設(shè)計(jì)制作， 媒介發(fā)布廣告 配合以其他促銷活動， 注意收集對廣告效果的評價與營銷情況的反饋，,廣告策劃的內(nèi)容,廣告策劃是一個完整的策劃體系，要對廣告活動的內(nèi)容進(jìn)行全面策劃：廣告目標(biāo)、廣告對象、廣告主題、廣告內(nèi)質(zhì)策略（廣告市場策略、廣告產(chǎn)品策略、廣告心理策略）、廣告表現(xiàn)策略（廣告創(chuàng)意策略、廣告媒介策略、廣告實(shí)施策略）、廣告預(yù)算、及效果檢驗(yàn)等。,廣告環(huán)境分析 廣告目標(biāo)確定 廣告對象確定 廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定,確定廣告主題 確定廣告創(chuàng)意 廣告媒介選擇

8、廣告費(fèi)預(yù)算 決定廣告實(shí)施策略 對廣告效果的評價與測定，,廣告策劃書編制,廣告策劃書編制的格式 1封面 2目錄 3前言 4市場分析 5企業(yè)分析 6產(chǎn)品分析 7銷售分析,8企業(yè)營銷戰(zhàn)略 9阻礙分析 10、廣告戰(zhàn)略 11公共關(guān)系戰(zhàn)略 12廣告媒介戰(zhàn)略 13廣告預(yù)算分配 14廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì) 15廣告效果評估,“百服寧”廣告企劃書,目 錄 一，前言 二，廣告商品 三，廣告目的 四，廣告期間 五，廣告訴求地區(qū) 六，廣告訴求對象 七，策略構(gòu)思 八，廣告策略 九，文案表現(xiàn)及媒體 運(yùn)用 （一） 百服寧 （二） 感冒百服寧 十，其他建議事項(xiàng),第三章 廣告策劃市場調(diào)查,廣告調(diào)查的類型1 廣告市場調(diào)查。 A、廣告目標(biāo)市

9、場（訴求對象）調(diào)查包括廣告對象特征，如年齡、性別、職業(yè)、生活方式、文化程度、購買習(xí)慣、價值觀念、收入狀況、家庭生命周期等。以及廣告對象分布，如地區(qū)位置、城市規(guī)模、人口密度、氣候條件等。B、廣告產(chǎn)品調(diào)查包括產(chǎn)品獨(dú)特的個性內(nèi)涵、以及產(chǎn)品對消費(fèi)者的利益。C、競爭狀況調(diào)查競爭狀況調(diào)查包括競爭者的廣告內(nèi)容、廣告費(fèi)用、分銷渠道、價格水平、顧客構(gòu)成、產(chǎn)品優(yōu)勢與弱點(diǎn)等。,2 廣告信息調(diào)查。廣告信息調(diào)查也就是要通過調(diào)查，找到適宜廣告活動的信息。以便更有利于廣告產(chǎn)品或勞務(wù)的特色與利益的宣傳。最大限度地刺激和說服目標(biāo)受眾實(shí)現(xiàn)廣告訴求，實(shí)現(xiàn)購買。 廣告信息調(diào)查通?？刹捎脤?shí)驗(yàn)法、專家法、面談法等調(diào)查手段開展事前調(diào)查，以

10、了解顧客反應(yīng)，預(yù)測廣告在市場中的效果。,3 廣告執(zhí)行調(diào)查。即廣告實(shí)施投放市場后，在市場上執(zhí)行的情況的調(diào)查。這是在廣告進(jìn)行之中，通過向部分消費(fèi)者了解廣告是否將信息內(nèi)容正確傳達(dá)給潛在顧客，并在目標(biāo)市場上產(chǎn)生了效果，使?jié)撛谙M(fèi)者變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，或者是否通過廣告活動，影響和改變了目標(biāo)受眾的態(tài)度。,4 廣告媒介調(diào)查。廣告媒介調(diào)查的主要內(nèi)容有：媒介特點(diǎn)調(diào)查、媒介對象調(diào)查、媒介用途調(diào)查、媒介可獲性和媒介傳播效果調(diào)查等。從而依據(jù)廣告目標(biāo)和目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量，決定廣告媒介的分配和組合，以提高廣告信息傳播的效率和效果。媒介調(diào)查涉及讀者率、視聽率、到達(dá)率、播放時間、使用頻率、以及媒介成本等。,5 廣告效果調(diào)查。即調(diào)查

11、廣告在目標(biāo)市場上的傳播效果，測定廣告對產(chǎn)品銷售的影響。廣告效果調(diào)查通常在廣告臨近結(jié)束或已經(jīng)結(jié)束后進(jìn)行，主要了解廣告后產(chǎn)品或企業(yè)的知名度、回憶度、美譽(yù)度、態(tài)度觀念、品牌使用習(xí)慣、購買行為等。,廣告調(diào)查程序和方法,廣告調(diào)查的程序1 明確調(diào)查目標(biāo)，確立調(diào)查主題 2 擬訂調(diào)查目錄，確定實(shí)施方案3 收集、整理和分析資料4 編寫調(diào)查報(bào)告,廣告調(diào)查的設(shè)計(jì) 1 廣告調(diào)查的基礎(chǔ)抽樣設(shè)計(jì)概率抽樣（1） 簡單隨機(jī)取樣。 （2） 分層隨機(jī)取樣。 （3） 分群隨機(jī)取樣。,非概率抽樣 （1） 任意取樣法。（2） 判斷調(diào)查。（3） 配額抽樣法。,廣告調(diào)查設(shè)問技術(shù),一、 封閉式詢問封閉式詢問常見的設(shè)問方式有二項(xiàng)選擇法、多項(xiàng)選

12、擇法、排序法、再確認(rèn)法、配合法、比較法、傾向法、平分法等： 1 二項(xiàng)選擇法二項(xiàng)選擇法就是在設(shè)問中預(yù)先給定兩個相互對立的答案，由被調(diào)查者在其中選擇其一。例如：“你是否看過某某牌電視機(jī)的廣告？”A 是（ ） B 否 （ ）,2 多項(xiàng)選擇法多項(xiàng)選擇法就是在設(shè)問中預(yù)先給定兩個以上的答案，供被調(diào)查者在其中選擇其中一項(xiàng)或數(shù)項(xiàng)。例如：“你是否看過某某牌電冰箱時，您認(rèn)為電冰箱的哪種指標(biāo)最重要？”A冰箱容積大（ ） B。制冷速度快（ ） C。耗電量低（ ） D。噪音?。?） E。外型美觀（ ） F。 結(jié)構(gòu)合理（ ） G。其他（ ）,3 排序法排序法即在廣告調(diào)查設(shè)問中，給出若干答案，請被調(diào)查者按重要程度加以排列回

13、答。例如：“促使您購買某某牌洗衣機(jī)的主要原因是什么？（任選三項(xiàng)，并按重要程度排序）”A名牌（ ） B。價格（ ） C。廣告（ ） D。性能（ ） E。他人推薦（ ） F。 售后服務(wù)（ ） G。洗衣容積大（ ）,4 再確認(rèn)法再確認(rèn)法即事先向被詢問者提示某種線索，請被調(diào)查者確認(rèn)。通常用于產(chǎn)品的品牌、名稱等。例如：這里有幾種化妝品，請舉出你所知道的：A。甲（ ） B。乙（ ） C。丙（ ） D。?。?） E。戊（ ）,5 比較法 比較法即讓被調(diào)查者對幾個產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)、廣告等按照不同的喜愛程度進(jìn)行比較選擇。例如：請比較A、B、C三種產(chǎn)品的廣告 喜歡、較喜歡、一般、較不喜歡、不喜歡A A* B* B

14、 B C* B* C,6 傾向法傾向法或稱傾向程度法，即對某種產(chǎn)品進(jìn)行邏輯步驟詢問，以了解被調(diào)查者從一個品牌轉(zhuǎn)換為另一品牌的態(tài)度差別程度。,例如：你平時使用什么品牌的奶粉： 答A牌（ ）、B牌（ ）、C牌（ ）這里有A牌和非A牌兩種答案，如果沒有答A，則可繼續(xù)設(shè)問：目前市場上最受歡迎的是A 牌，今后你是否仍買其它牌？ 答：是（ ）、非（ ）繼續(xù)設(shè)問：最近，A牌產(chǎn)品廣告計(jì)劃開展重獎銷售活動，你還購買其它品牌的產(chǎn)品嗎？ 答是（ ）、非（ ）,7 數(shù)值法程度數(shù)值法程度是對某些屬性進(jìn)行順序分級，被調(diào)查者可以在滿意和不滿意之間進(jìn)行選擇。例如：使用了某牌空調(diào)機(jī)后，你覺得感覺如何？“”A 很滿意（ ）B。滿

15、意（ ）C。一般（ ）D。不滿意（ ）E。很不滿意（ ）,8 評分法評分法即讓被調(diào)查者根據(jù)自己對被測產(chǎn)品、廣告等在平分表上填上自己的看法。例如：請你品嘗后對A、B、C三種品牌的飲料分別打分。 5 4 3 2 1 0 A B C,詢問時應(yīng)注意的問題1 設(shè)問應(yīng)具體，避免提一般性的問題,2 設(shè)問應(yīng)避免使用多意語和一些尺度因人而異的詞匯 3 避免含義不清的設(shè)問。 4 避免出現(xiàn)明顯的誘導(dǎo)性設(shè)問。 5 避免困窘性問題。 6 避免武斷式的問題。 7 避免提問可能已遺忘的問題。 8 避免提問假設(shè)性的問題。,消費(fèi)者調(diào)查 1 消費(fèi)者需求動機(jī)調(diào)查 2 消費(fèi)者消費(fèi)方式調(diào)查 人們也常用5個W和1個H來表示（1） 購買什

16、么（2） 為何購買（3） 何時購買（4） 何地購買（5） 由誰購買（6） 怎樣購買,3 消費(fèi)者最終決策分析 （1） 發(fā)起者 （2） 影響者 （3） 決定者 （4） 購買者 （5） 使用者,產(chǎn)品調(diào)查1 產(chǎn)品情況調(diào)查2 產(chǎn)品生命周期調(diào)查3 產(chǎn)品競爭情況調(diào)查,市場調(diào)查1 利用市場細(xì)分初選目標(biāo)市場2 依據(jù)市場潛力分析確定目標(biāo)市場,撰寫調(diào)查報(bào)告,（1） 調(diào)查綱要擬訂（2） 廣告調(diào)查工作日程（3） 廣告調(diào)查時間安排,合格的調(diào)查報(bào)告（1） 調(diào)查報(bào)告基本組成部分和體例（2） 前言部分（3） 正文部分（4） 調(diào)查結(jié)果和結(jié)論摘要（5） 正文后的附件 mtcb,第四章 廣告戰(zhàn)略策劃,廣告戰(zhàn)略決策的內(nèi)容 它著重解決的

17、問題是： 為什么說廣告目標(biāo)； 向誰說廣告對象； 說什么廣告概念； 怎樣說廣告表現(xiàn)； 通過什么渠道說廣告媒體組合選擇。,1系統(tǒng)的觀念。 現(xiàn)代廣告運(yùn)動是一個完整的有機(jī)關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)。,2消費(fèi)者為主的觀念。 普通消費(fèi)者自然成為主要的廣告受眾，“廣告為一般消費(fèi)者而做”，已成為廣大廣告同人的慣例。,3并非僅僅為了促銷的觀念。,4說服性觀念。 廣告信息包括兩個層面，一是說什么，二是怎么說。說什么屬于信息的理性方面，；怎么說則是信息的感性方面，。,5進(jìn)取的觀念。 在指導(dǎo)思想上和廣告策略上，總是采用進(jìn)攻型的戰(zhàn)略姿態(tài)，戰(zhàn)略的目標(biāo)也是擴(kuò)張型的，在廣告設(shè)計(jì)中追求新奇多變，志在必得。對市場環(huán)境的變化反映敏感，常常是某一產(chǎn)

18、品同時同地制作發(fā)布數(shù)則不同版本的廣告。,6穩(wěn)健的觀念。 在指導(dǎo)思想上和廣告策略上比較謹(jǐn)慎，戰(zhàn)略姿態(tài)是防御性的，以抵御競爭者的進(jìn)攻為主。主要以維持企業(yè)現(xiàn)有市場地位和既有勢力范圍為廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)。,7高效的觀念。 運(yùn)用高效的觀念進(jìn)行廣告策劃時，強(qiáng)調(diào)：“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”，以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，形成某一時段的絕對廣告競爭優(yōu)勢，以求一鳴驚人，及時奏效。這種廣告觀念很重視廣告的近期效益，,8滲透的觀念。 這種觀念與高效的觀念相反，在廣告戰(zhàn)略策劃中強(qiáng)調(diào)“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”。這種廣告戰(zhàn)略觀念特別強(qiáng)調(diào)和重視廣告的長期效應(yīng)，,9.。品牌造勢的觀念。 現(xiàn)代市場競爭最終將是品牌的競爭。廣告

19、在品牌造勢方面具有極其強(qiáng)大的功能。,廣告戰(zhàn)略目標(biāo)分類 產(chǎn)品銷售目標(biāo)、 企業(yè)形象目標(biāo)、 信息傳播目標(biāo)。,1 產(chǎn)品銷售目標(biāo),三類： 1。創(chuàng)牌廣告目標(biāo)， 2。保牌廣告目標(biāo)， 3。維持占有率目標(biāo)，,四類： 1。創(chuàng)牌廣告目標(biāo)，（導(dǎo)入期）其目的在于迅速提高新產(chǎn)品的知名度、理解度、和品牌商標(biāo)的記憶度，開拓新市場；,2。保牌廣告目標(biāo)（成長期），其目的在于鞏固并拓展市場占有率；建立起品牌的美譽(yù)度，防止被其它品牌取代；,3。保市目標(biāo)（成熟期）保市廣告目標(biāo)其目的在于保持已有市場占有率，深入開發(fā)潛在市場和消費(fèi)者，刺激購買需求；,4。呵護(hù)轉(zhuǎn)移目標(biāo)，其目的在于褒揚(yáng)品牌、傳承品牌，將廣告轉(zhuǎn)移到培植新產(chǎn)品上。,2 企業(yè)形象目

20、標(biāo),企業(yè)形象目標(biāo)是旨在樹立企業(yè)的形象，提高企業(yè)整體知名度和美譽(yù)度的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。這種廣告目標(biāo)不以追求短期內(nèi)產(chǎn)品銷售量增長為直接目的，而是從長遠(yuǎn)占領(lǐng)市場出發(fā)，將樹立企業(yè)的良好形象作為企業(yè)產(chǎn)品銷售的巨大推動力。,廣告戰(zhàn)略策劃的原則與實(shí)施條件,1 重點(diǎn)突出 廣告是一個微型勸服性信息傳播活動，一方面刊播的篇幅有限，不可能長篇大論、面面俱到，另一方面，傳播學(xué)原理告訴我們，信息接受具有選擇性接受的特征，是一種有限效果論，心理學(xué)原理告訴我們消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變是一個漸變的過程，這就決定了廣告企求通過一次廣告一蹴而就是不可能、不現(xiàn)實(shí)的。,2 審時度勢 審時度勢就是要合理把握廣告的戰(zhàn)機(jī)，巧妙運(yùn)用時機(jī)，贏得廣告的

21、主動和勝利。,3 立足競爭 競爭是市場經(jīng)濟(jì)中客觀存在的現(xiàn)實(shí)。只有正視競爭，迎接挑戰(zhàn)，樹立起強(qiáng)烈的競爭意識，企業(yè)才能一往無前?，F(xiàn)代廣告策劃，實(shí)質(zhì)上是競爭策劃。,4 把握未來 廣告的效果具有滯后性，一旦廣告效果欠佳，就無法挽回。因此，廣告戰(zhàn)略策劃是建立在對未來的正確預(yù)測的基礎(chǔ)上的，把握未來找準(zhǔn)行動目標(biāo)，才能贏得廣告的最終勝利。,第六章 廣告產(chǎn)品策略,廣告產(chǎn)品生命周期策略,產(chǎn)品生命周期，就是指產(chǎn)品從研制成功后，從投入市場開始到被淘汰為止的市場經(jīng)濟(jì)壽命。 一、產(chǎn)品生命周期的 特點(diǎn) 產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段，產(chǎn)品引入階段、市場成長階段、市場成熟階段和市場衰退階段。,1、產(chǎn)品引入階段（也稱導(dǎo)入期、介紹

22、期）是指產(chǎn)品開始小批量生產(chǎn)，并投放市場，打開市場、培育市場的階段。即剛剛在市場上推出該項(xiàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售量呈緩慢增長狀態(tài)的階段。,2、成長階段是指該產(chǎn)品在市場上迅速為消費(fèi)者所接受，銷售額迅速上升，成本大幅度下降，企業(yè)利潤得到明顯的改善；,3、成熟階段，成熟階段是指產(chǎn)品再市場上供銷總量趨于基本平衡乃至基本飽和的市場階段。,4、衰退期，衰退期是指產(chǎn)品普及率、重復(fù)購買率迅速下降，產(chǎn)品銷售額下降的趨勢繼續(xù)增強(qiáng)，成本回生增高，利潤逐步下劃直至趨于零的階段，消費(fèi)者興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品將最終退出市場。,廣告生命周期策略 1介紹導(dǎo)入期。 這一時期廣告活動應(yīng)以迅速提高產(chǎn)品的知名便為目的，緊緊圍繞產(chǎn)品的品牌宣傳為中心

23、。廣告宣傳的主要對象是產(chǎn)品的早期使用者，訴求重點(diǎn)是產(chǎn)品的功能和商標(biāo)，廣告的目標(biāo)為創(chuàng)牌為目標(biāo)，表現(xiàn)手法主要是告知型。,2成長期階段。這個時期的廣告活動以牢固樹立產(chǎn)品的美譽(yù)度，逐步建立產(chǎn)品名牌形象為目的。以保牌為目標(biāo)，鞏固已有的市場和擴(kuò)大潛在市場，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌選購產(chǎn)品，同時進(jìn)行競爭防御；開展競爭廣告，保護(hù)前期的戰(zhàn)績，多采取強(qiáng)調(diào)品牌差異的差別化廣告及競爭性廣告，既要進(jìn)攻又要防御。,3成熟期階段。這個時期的廣告活動是以加強(qiáng)同目標(biāo)市場消費(fèi)者的情感溝通，確立企業(yè)的良好形象、堅(jiān)守企業(yè)的市場份額份為目的，這就是以防御為主，重點(diǎn)放在維持產(chǎn)品市場，采用延續(xù)市場手段，用多種方法激起消費(fèi)者興趣，重復(fù)購買或增加購買數(shù)

24、量，同時以更多的公益廣告以提高產(chǎn)品聲譽(yù)維護(hù)品牌地位，以保持產(chǎn)品銷售量或延緩銷售量下降。另外運(yùn)用提醒廣告策略，以長期、間隔、定時發(fā)布廣告方法為主，及時喚起注意，鞏固習(xí)慣性購買。廣告訴求重點(diǎn)應(yīng)突出產(chǎn)品的售前、售后服務(wù)，保持企業(yè)信譽(yù)穩(wěn)定產(chǎn)品的晚期使用者。,4. 衰退期階段。在產(chǎn)品衰退期，廣告的投入降至最低水平，企業(yè)的廣告宣傳中心應(yīng)及時轉(zhuǎn)移。把眼光轉(zhuǎn)向未來的市場，把廣告宣傳的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向未來市場的開拓，通過廣告宣傳活動，將產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的形象聲譽(yù)。,廣告定位的概念 廣告定位是在廣告策劃和制作中，通過突出產(chǎn)品符合消費(fèi)心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立商品在競爭中的方位，促使產(chǎn)品形象深深印烙在受眾心中，使消費(fèi)

25、者樹立選購該產(chǎn)品的穩(wěn)固印象。廣告定位并不改變產(chǎn)品本身，它只是將顧客需求、品牌特點(diǎn)、本產(chǎn)品優(yōu)勢相結(jié)合，確定產(chǎn)品的廣告形象，然后采用多種廣告表現(xiàn)手法不斷強(qiáng)化這種形象，在消費(fèi)者心目中樹立起這種形象的一種廣告策略。,廣告產(chǎn)品定位策略,二、廣告定位的方法艾.里斯( AL Rise )的廣告定位方法： （一） 樹立“領(lǐng)導(dǎo)者”地位（二） 跟進(jìn)者的定位 （三） 重建定位秩序,三、廣告定位策略（一）實(shí)體定位策略。 這主要是在廣告中突出商品的新價值，強(qiáng)調(diào)與同類商品不同之處，并能給消費(fèi)者帶來更大的利益的一類定位方法。,1功效定位。在廣告中突出商品的特異功效，使該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品有明顯區(qū)別，以增強(qiáng)選擇性需求。 這種定位

26、是以選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)越性能為宣傳重點(diǎn)。 2品質(zhì)定位。通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的良好品質(zhì)，及其給消費(fèi)者帶來的物質(zhì)和精神的享受，而建立和塑造起產(chǎn)品消費(fèi)者心目中的地位。,3市場定位。這是市場細(xì)分策略在廣告定位中的具體運(yùn)用，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上。 4價格定位。價格是市場經(jīng)濟(jì)活動中的一個重要因素，價格定位的策略運(yùn)用是多方面的。,第七章 廣告實(shí)施策略,廣告差別策略,廣告差別策略是以發(fā)現(xiàn)差別、突出差別，從而充分顯示廣告企業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)的一種實(shí)施策略。,產(chǎn)品差別廣告策略 廣告中如何突出差異性 1、廣告的差異性必須與目標(biāo)消費(fèi)者的利益要求相一致 2、廣告的差異性必須與產(chǎn)品的固有屬性相一致 3、差異性必須與

27、廣告的目標(biāo)市場相一致 挖掘意識形態(tài)差異,廣告系列策略,一、常用廣告系列策略 1形式系列策略。 在一定時期內(nèi)有計(jì)劃地發(fā)布數(shù)則廣告，這些廣告設(shè)計(jì)形式相同，但內(nèi)容有所改變，它能夠起到連續(xù)加深印象效果，而內(nèi)容又不同、能引人閱讀，使人一目了然；也能增加企業(yè)的知名度。 多版本系列廣告， 故事系列廣告，,2主題系列策略。 企業(yè)在發(fā)布廣告時，依據(jù)每一時期目標(biāo)市場的特點(diǎn)和市場營銷策略的需要，不斷變更廣告主題，以適應(yīng)不同廣告對象的心理要求。通常采用以下兩種表現(xiàn)形式。,3功效系列策略 是一種通過多則廣告，逐步深入強(qiáng)調(diào)商品功效的廣告策略，或是對商品的多種用途在多則廣告中，每一則強(qiáng)調(diào)一種功效，使消費(fèi)者易于理解和記憶；或

28、者結(jié)合市場形勢的變化，在不同時期突出宣傳某一用途，使消費(fèi)者在不斷變化的廣告中得到新的有關(guān)信息。,4產(chǎn)品系列策略 這是為了適應(yīng)廠商系列產(chǎn)品的經(jīng)營要求實(shí)施的廣告策略。產(chǎn)品系列廣告密切結(jié)合系列產(chǎn)品的營銷特點(diǎn)進(jìn)行，系列產(chǎn)品具有種類多、聲勢大、連帶性強(qiáng)等特點(diǎn)，在廣告宣傳中可視情況不同加以運(yùn)用。,運(yùn)用廣告系列策略應(yīng)該注意的是： （1）必須有長遠(yuǎn)計(jì)劃 （2）企業(yè)必須有較充足的財(cái)力 （3）系列廣告可以有主題、產(chǎn)品、功效、內(nèi)容上的不同，但必須有內(nèi)在的聯(lián)系 （4）要有新穎的創(chuàng)意 （5）與差別廣告策略相區(qū)別,廣告時間策略,一、廣告時序策略 1、提前策略 提前策略就是在產(chǎn)品進(jìn)入市場之前或是在一個新的銷售季到來之前，先行開展廣告運(yùn)動，為產(chǎn)品進(jìn)入市場作好輿論準(zhǔn)備。,2、即時策略 即時策略就是廣告運(yùn)動和產(chǎn)品上市同步運(yùn)做，同時開展的策略。這也是很多產(chǎn)品經(jīng)常采用的廣告策略，其核心是抓住和滿足消費(fèi)者對新產(chǎn)品想立即購買的心態(tài)，,3、 置后策略 置后策略就是在產(chǎn)品先行上市之后，根據(jù)銷售情況，有針對性的開展廣告活動。這是一種較穩(wěn)妥的廣告發(fā)布策略，可能在廣告目標(biāo)市場的更為準(zhǔn)確。,二、廣告時機(jī)策略 1、季節(jié)時間策略 主要用于季節(jié)性強(qiáng)的商品廣告，一般在銷售季節(jié)到來之前，就要展開廣告活動，為銷售旺季的到來作