1、第九章 酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃,一、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵,什么是策劃？ 是一項(xiàng)立足現(xiàn)實(shí)面向未來(lái)的、有創(chuàng)意的謀劃活動(dòng) ，是一種包含創(chuàng)造性的策劃。 策劃與計(jì)劃是否相同？ 策劃近似英文Strategy + plan 計(jì)劃則是plan,策劃與計(jì)劃的區(qū)別：,（一）酒店?duì)I銷(xiāo)策劃： 是酒店對(duì)將要發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)方案，這套方案是圍繞酒店實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)或解決營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的具體行動(dòng)措施。,（二）營(yíng)銷(xiāo)策劃三要素 1.創(chuàng)意 2.目的（方向） 3.可行性（可操作性）,二、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策劃類(lèi)型,（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的策劃 1.市場(chǎng)定位策劃 2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃 3.酒店形象策劃 4.

2、顧客滿(mǎn)意策劃,（二）酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃 4Ps組合：產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、分銷(xiāo)策劃、促銷(xiāo)策劃 （三）酒店常見(jiàn)的8類(lèi)策劃 CI策劃、酒店創(chuàng)立策劃、破產(chǎn)與兼并策劃、危機(jī)策劃、競(jìng)爭(zhēng)策劃、產(chǎn)品策劃、促銷(xiāo)廣告策劃、公關(guān)策劃。,三、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程,（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則 1.戰(zhàn)略性原則 2.信息性原則 3.系統(tǒng)性原則 4.時(shí)機(jī)性原則,5.權(quán)變性原則 6.可操作性原則 7.創(chuàng)新性原則 8.效益性原則,（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟 1.了解現(xiàn)狀 市場(chǎng)形勢(shì)；產(chǎn)品情況；競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)； 分銷(xiāo)情況；宏觀(guān)環(huán)境。 2.分析情況 機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn) 、優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn),3.制定目標(biāo) 4.制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 （1）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 （2）營(yíng)銷(xiāo)組合

3、策略 （3）營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算,5.擬定行動(dòng)方案 6.預(yù)測(cè)效益 7.設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施 8.撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū),四、酒店微博營(yíng)銷(xiāo)策劃,2012年5月9日，新浪微博的企業(yè)版宣布運(yùn)行，同時(shí)，新浪微博向酒店業(yè)遞送了新浪微博酒店成長(zhǎng)計(jì)劃。,(一)微博營(yíng)銷(xiāo)概念 微博營(yíng)銷(xiāo)就是以微博為主、整合多種媒體資源開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，包括收集市場(chǎng)信息、與消費(fèi)者深入互動(dòng)、宣傳企業(yè)文化理念、促銷(xiāo)產(chǎn)品、提供服務(wù)、處理突發(fā)事件，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，以獲得低成本的預(yù)期效果。,(二)酒店微博營(yíng)銷(xiāo)意義 1.注冊(cè)簡(jiǎn)單，操作便捷，運(yùn)營(yíng)成本低 充分利用微博的“自媒體”屬性，做好“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”即是微博營(yíng)銷(xiāo)的王道。,你企業(yè)的粉絲超過(guò)100，你是本企業(yè)內(nèi)部雜

4、志；超過(guò)1000，你是一個(gè)公告板；超過(guò)10000，你是本外部雜志；超過(guò)100000，你是一個(gè)“大都市”報(bào)紙；超過(guò)1000000，你是一個(gè)國(guó)家報(bào)紙；超過(guò)1000000，你就是普通的電視臺(tái)；但是當(dāng)你的粉絲超過(guò)100000000的時(shí)候，你就是中國(guó)中央電視臺(tái)。,2.更廣的覆蓋面和客戶(hù)拓展價(jià)值 (1)客戶(hù)拓展價(jià)值 企業(yè)微博就等同于一個(gè)自有的廣告媒體，隨時(shí)向粉絲們傳播各種信息，并輕松實(shí)現(xiàn)與粉絲的互動(dòng)溝通，在情感氛圍中潛移默化的將眾多粉絲轉(zhuǎn)化為客戶(hù)群體。,(2)更廣的覆蓋面 DCCI2012調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：超過(guò)70%的微博粉絲都會(huì)留意微博上的廣告信息；大概有25%的微博用戶(hù)在微博上會(huì)關(guān)注大概15個(gè)企業(yè)官方賬號(hào)

5、；其中有5個(gè)左右是酒店的官方微博；而有34.3%的微博用戶(hù)對(duì)品牌折扣信息感興趣。特別是酒店的折扣信息，體驗(yàn)住房等互動(dòng)活動(dòng)，更具有吸引力。,微博更廣的覆蓋面可以讓酒店目標(biāo)消費(fèi)群體集聚在一個(gè)平臺(tái)上，酒店可以通過(guò)各種微博營(yíng)銷(xiāo)策略贏得更多的潛在消費(fèi)者的目光。,3.借助微博進(jìn)行病毒式營(yíng)銷(xiāo) 病毒式營(yíng)銷(xiāo)是口碑營(yíng)銷(xiāo)的主要方式之一,是一種信息傳遞戰(zhàn)略,它通過(guò)公眾的積極性和網(wǎng)絡(luò)社區(qū),讓營(yíng)銷(xiāo)信息像病毒一樣快速的大規(guī)模的擴(kuò)散。,4.利用微博進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是以顧客為中心,憑借現(xiàn)代的信息技術(shù),建立精準(zhǔn)的顧客溝通體系,以滿(mǎn)足顧客的需求并實(shí)現(xiàn)企業(yè)低成本擴(kuò)張。 其理論基礎(chǔ)是4C,5.高度互動(dòng)客服價(jià)值 關(guān)注模式 以“加

6、關(guān)注”的方式主動(dòng)的將某個(gè)用戶(hù)作為自己的信息源頭,形成關(guān)注者和粉絲的互動(dòng)。 對(duì)話(huà)模式 跟帖、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和私信，一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的互動(dòng)模式,（三）酒店微博營(yíng)銷(xiāo)策略 微博營(yíng)銷(xiāo)4I原則： Interesting趣味原則； Interests利益原則； Interaction互動(dòng)原則； Individuality個(gè)性化原則。,1. 正確選擇微博發(fā)布的信息結(jié)構(gòu) 以圖文或者文字介紹+網(wǎng)頁(yè)(內(nèi)容或視頻)鏈接作為主要的微博信息結(jié)構(gòu)。 視頻資料是微博上不可缺少的資源,2.借助明星效應(yīng)，增加明星和社會(huì)名流在微博上的曝光率，提高微博的關(guān)注度 注意：酒店微博狗仔隊(duì)的平臺(tái) 把握度和信息的使用方法,3.注意與高影響力用戶(hù)互動(dòng)，將

7、名人的影響力轉(zhuǎn)化成酒店的影響力 意見(jiàn)領(lǐng)袖是傳播中的重要角色 主動(dòng)尋找話(huà)題名人、明星、加“V”用戶(hù)等高影響力用戶(hù)，通過(guò)被轉(zhuǎn)發(fā)吸引對(duì)名人關(guān)注的用戶(hù)。,4互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，以人為本 制定有人情味微博語(yǔ)言風(fēng)格 微博有新聞以及生活兩個(gè)方面的特征 人情味分?jǐn)?shù)=3.365每百字中的人稱(chēng)詞數(shù)目 +0.314每百句中的人稱(chēng)詞數(shù)目 酒店一定要以“人”的形式出現(xiàn)，與用戶(hù)進(jìn)行“朋友式的交流”。,制定個(gè)性化的微博語(yǔ)言 酒店可以創(chuàng)造出富有特色的語(yǔ)言風(fēng)格，能夠引起粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)欲望。 微博語(yǔ)言風(fēng)格要符合品牌格調(diào)。,制定酒店微博的發(fā)布規(guī)律 酒店微博要堅(jiān)持細(xì)水長(zhǎng)流的原則 5.發(fā)動(dòng)酒店典型人物開(kāi)設(shè)微博，形成營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 總經(jīng)理、西餐大廚、貼身管

8、家、調(diào)酒師、健身教練等等，均可開(kāi)設(shè)自己的微博，并在微博上主動(dòng)亮明自己的身份，配合酒店官方微博形成一個(gè)全面的微博營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。,6.盡可能的利用微博平臺(tái)，通過(guò)參與活動(dòng)加大微博的影響力 征求意見(jiàn)、轉(zhuǎn)發(fā)有禮； 直接運(yùn)用發(fā)私信的方式報(bào)名參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)； 在微博創(chuàng)預(yù)訂鏈接，設(shè)立獎(jiǎng)品； 不定期開(kāi)展秒殺活動(dòng)，使酒店微博在短期內(nèi)成為熱議的焦點(diǎn)。,7.要善于利用微博進(jìn)行危機(jī)公關(guān)、處理突發(fā)性事件 實(shí)時(shí)監(jiān)控、快速應(yīng)對(duì)； 以人為本，顧客至上 8.建立微博客戶(hù)服務(wù) 延長(zhǎng)酒店服務(wù)鏈條,9.社會(huì)公益性活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略 參與社會(huì)性活動(dòng)，提升影響力 參與公益性活動(dòng)，履行社會(huì)責(zé)任,10.發(fā)揮微博的手機(jī)預(yù)訂功能 開(kāi)通一個(gè)專(zhuān)門(mén)提供預(yù)訂的酒店微博帳號(hào) 開(kāi)通私信預(yù)訂功能,11.重視微博營(yíng)銷(xiāo)的人員配備 維護(hù)人員必須有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)背景，而不是技術(shù)背景，而且必需專(zhuān)職專(zhuān)人。,案例：桔子酒店12星座系列微電影營(yíng)銷(xiāo) 2011第四屆網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)案例獲得“今典”年度最佳創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng) 1.內(nèi)容：拍攝十二星座的人住宿桔子酒店