1、Poly - Yaohai E1501 plots preliminary positioning Report,和昌肥西地塊前期定位與營銷策略,安徽中原事業(yè)1部 2015.11.23,總建面：24萬方 地塊性質(zhì)：商住用地（肥西產(chǎn)證） 商業(yè)用地：18890，樓面價(jià)1556元/，容積率4.0 住宅用地：44010，樓面價(jià)2490元/，容積率2.5,項(xiàng)目核心經(jīng)濟(jì)指標(biāo)解讀,中等開發(fā)商規(guī)模，無規(guī)模優(yōu)勢(shì) 非城市核心區(qū)域，配套設(shè)施不健全 土地成本壓力不大 商業(yè)用地性質(zhì)，商業(yè)指標(biāo)占比絕對(duì)高于周邊競(jìng)品,PART.1.,商業(yè)開發(fā)方向研究,商業(yè)研究的3個(gè)維度：,：區(qū)域商業(yè)發(fā)展如何？缺什么？需要什么？ ：消費(fèi)客群是

2、誰？客群的消費(fèi)習(xí)慣及需求？ ：企業(yè)開發(fā)商目標(biāo)？項(xiàng)目自身?xiàng)l件是否滿足？,【區(qū)域未來發(fā)展研判】合肥發(fā)展空間由市中心向西南方向呈階梯狀外拓，本項(xiàng)目所在區(qū)域是合肥西南方向發(fā)展的第三發(fā)展梯隊(duì)，區(qū)域發(fā)展處于起步的階段，從市政規(guī)劃角度，后期存在良好的發(fā)展契機(jī)。,隨著城市發(fā)展，區(qū)域空間逐步向西南方向推進(jìn)，呈階梯狀外拓； 主要依托繁華大道、玉蘭大道為發(fā)展動(dòng)脈，房地產(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展； 本案所處板塊，市場(chǎng)剛剛起步，區(qū)域發(fā)展相對(duì)滯后；,第一發(fā)展階段：翡翠路片區(qū)，受老城區(qū)外擴(kuò)影響最為直接，發(fā)展較早，區(qū)域較為成熟，代表項(xiàng)目中環(huán)城； 第二發(fā)展階段：玉蘭大道以東區(qū)域，近年隨著繁華大道的貫通，目前區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展，住宅項(xiàng)目

3、紛紛入市，代表項(xiàng)目文一名門綠洲、禹州天璽； 第三發(fā)展階段：玉蘭大道以西片區(qū)，及目前項(xiàng)目所在區(qū)域，市場(chǎng)處于初步發(fā)展階段，代表項(xiàng)目本案；,區(qū)域發(fā)展階段：,【區(qū)域商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀解析】隨著區(qū)域的發(fā)展，整體形象有所提升，人居環(huán)境得以改善，但區(qū)域配套尚不完善，目前商業(yè)氛圍較差。非商業(yè)核心區(qū)，區(qū)域商業(yè)密度相對(duì)較低，住宅底商是主要的商業(yè)物業(yè)形態(tài)。,繁華大道、玉蘭大道的全線貫通，提升了區(qū)域交通便捷性，使得區(qū)域形象有所改善，隨著各項(xiàng)目的相繼開發(fā)，改善了人居環(huán)境； 項(xiàng)目所處板塊市場(chǎng)較滯后，處于初步萌芽狀態(tài)，人居環(huán)境要素目前有所改善，但整體形象不盡人意； 項(xiàng)目周邊多是陳舊的居民小區(qū)或是廠房，商業(yè)、商務(wù)氛圍較差；,地塊周

4、邊商業(yè)研究半徑,項(xiàng)目商業(yè)核心輻射圈：項(xiàng)目周邊三3公里區(qū)域 項(xiàng)目商業(yè)次核心輻射圈：項(xiàng)目周邊5公里區(qū)域,華南城,港澳廣場(chǎng),中環(huán)城,太平洋,地塊周邊3公里主要商業(yè)情況,區(qū)域內(nèi)商業(yè)以底商+街鋪為主要商業(yè)形態(tài)，業(yè)態(tài)定位主要以餐飲+社區(qū)配套零售為主，商業(yè)分散，三公里范圍之內(nèi)無集中式商業(yè)中心。,地塊周邊5公里主要商業(yè)情況,地塊周邊5公里主要商業(yè)中心共有4個(gè)，目前中環(huán)城和港澳廣場(chǎng)在營業(yè)，物業(yè)組合形式以集中式商業(yè)+街區(qū)為主。在售的太平洋森活廣場(chǎng)以規(guī)劃以集中式商業(yè)+街區(qū)+公寓為主，目前在售公寓。華南城的商業(yè)模式為大型商貿(mào)物流類商業(yè)。,繁華大道板塊橫向商業(yè)研究,以繁華大道為主軸，形成了以明珠廣場(chǎng)、中環(huán)城為核心的商業(yè)

5、中心。中環(huán)城往西10公里內(nèi)暫無商業(yè)中心出現(xiàn)。中環(huán)城成為繁華大道西段的商業(yè)消費(fèi)中心。從整體城市商業(yè)密度來看，中環(huán)城以西的繁華大道板塊，亟需心的商業(yè)中心出現(xiàn)。,根據(jù)相關(guān)資料推算，未來區(qū)域常住人口三年內(nèi)達(dá)16萬，五年內(nèi)達(dá)20萬，根據(jù)國際一般標(biāo)準(zhǔn)人均商業(yè)面積1.2平方米計(jì)，片區(qū)未來可容納的純商業(yè)體量為25萬方。商業(yè)開發(fā)存在一定的市場(chǎng)潛在需求。,地塊周邊3公里常駐人口分布情況,注：以上為人口發(fā)展為預(yù)估量，按照每戶4人估算,龐大的潛在消費(fèi)群里支撐,區(qū)域商業(yè)輻射客群初判,核心消費(fèi)群體：項(xiàng)目周邊3公里內(nèi)的常駐居民和廠區(qū)客群 主要消費(fèi)業(yè)態(tài)：家庭生活日常消費(fèi)、特色餐飲、生活配套、休閑娛樂,次核心消費(fèi)群體：區(qū)域周邊

6、5公里內(nèi)的常駐居民 主要消費(fèi)業(yè)態(tài)：特色餐飲、休閑娛樂、生活配套。,補(bǔ)充消費(fèi)群體：區(qū)域外居民與區(qū)域流動(dòng)人口 主要消費(fèi)業(yè)態(tài)：特色餐飲、休閑娛樂為主。,日常生活用品消費(fèi)依靠本區(qū)域的住宅商業(yè)滿足，購物需求、特色餐飲區(qū)域內(nèi)無法滿足，驅(qū)車中環(huán)城為首選，對(duì)區(qū)域生活配套的現(xiàn)狀不滿。,典型客戶訪談 年齡：24歲左右 籍貫：六安 購買物業(yè)：繁華逸城業(yè)主 職業(yè)：廠區(qū)員工（格力公司） 購買意圖：自住 其他：首次置業(yè)，考慮工作區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目，上班方便；工廠上班，對(duì)價(jià)格要求相對(duì)較高，希望后期居住的地方購物生活等方便，但同時(shí)考慮后期結(jié)婚、孩子等上學(xué)問題，置業(yè)時(shí)較為猶豫。,來自合肥格力公司，目前居住格力廠區(qū)宿舍,客戶來源：御府來

7、訪客戶 訪談日期：20151115,典型客戶訪談 年齡：28歲左右 籍貫：肥西小廟鎮(zhèn) 購買物業(yè)：名門御府業(yè)主 職業(yè)：公司上班（洛瑞特藥業(yè)公司） 購買意圖：自住 其他：首次置業(yè)，已經(jīng)結(jié)婚，目前工作穩(wěn)定，前期一直未購房，現(xiàn)考慮購買3房，置業(yè)考慮學(xué)區(qū)以及區(qū)域環(huán)境等因素，希望居住地距離城區(qū)交通方便，對(duì)未來發(fā)展前景更為關(guān)注。,來自高新區(qū)，目前在堰湖山莊居住,客戶來源：御府來訪客戶 訪談日期：20151116,潛在客群消費(fèi)習(xí)慣與需求訪談,客戶需求深度訪談：區(qū)域缺乏城市界面，期待周邊可以有新的商業(yè)中心，可以給整個(gè)區(qū)域帶來新的發(fā)展契機(jī)。改變區(qū)域目前無購物中心的現(xiàn)狀。,典型客戶訪談 年齡：26歲左右 籍貫：肥西

8、 購買物業(yè)：名門綠洲業(yè)主 職業(yè)：企業(yè)單位（青松集團(tuán)） 購買意圖：婚房自住 訪談：置業(yè)在這里主要是因?yàn)榉績r(jià)比較低，不過生活的便利性確實(shí)令人擔(dān)憂，周邊連個(gè)大型商場(chǎng)都沒有，如果想逛逛大超市還要跑到中環(huán)城，是比較麻煩的。洗完未來可以有大的商業(yè)體出現(xiàn),來自合肥青松集團(tuán)，目前居住繁華逸城,客戶來源：名門綠洲來訪客戶 訪談日期：20151115,典型客戶訪談 年齡：32歲左右 籍貫：經(jīng)開 購買物業(yè)：二次置業(yè)、投資 職業(yè)：個(gè)體戶 購買意圖：投資 訪談： 第二次置業(yè)，主要用于投資，由于現(xiàn)有部分項(xiàng)目均無商業(yè)，因而對(duì)項(xiàng)目的配套發(fā)展較為關(guān)注。將有集中商業(yè)的項(xiàng)目作為主要投資，同時(shí)對(duì)開發(fā)企業(yè)的品牌影響比較看重。,來自經(jīng)開

9、區(qū)，目前在中環(huán)城居住,客戶來源：名門綠洲來訪客戶 訪談日期：20151116,潛在客群消費(fèi)習(xí)慣與需求訪談,客戶需求深度訪談：對(duì)投資該區(qū)域的商業(yè)表現(xiàn)出濃厚的興趣，同時(shí)看好區(qū)域發(fā)展，更傾向于投資類物業(yè)產(chǎn)品，對(duì)區(qū)域目前商業(yè)配套不滿意，希望出現(xiàn)大型商業(yè)中心。,典型客戶訪談 年齡：46歲左右 籍貫：合肥 購買物業(yè)：綠洲商鋪意向客戶 職業(yè)：個(gè)體戶 購買意圖：投資 其他：客戶本人一直在經(jīng)開明珠廣場(chǎng)做生意，對(duì)繁華西路沿線較為熟悉，一直在區(qū)域內(nèi)尋找有價(jià)值的投資類物業(yè)產(chǎn)品，更傾向于大型城市商業(yè)類似的投資商業(yè)。,來自經(jīng)開區(qū) 目前居住明珠廣場(chǎng),客戶來源：綠洲商業(yè)認(rèn)籌客戶 日期：20151116,典型客戶訪談 年齡：3

10、8歲左右 籍貫：肥西桃花鎮(zhèn) 購買物業(yè)：綠洲商鋪意向客戶 職業(yè)：個(gè)體戶 購買意圖：自營、投資 其他：本人居住在柏堰工業(yè)園區(qū)域，希望繁華西路柏堰區(qū)域有大型商業(yè)出現(xiàn)，考慮購買一套面積在60左右的商鋪，后期用于出租或自營，對(duì)價(jià)格關(guān)注較高。,來自高新區(qū)， 目前新華陽光國際,客戶來源：綠洲商業(yè)認(rèn)籌客戶 訪談日期：20151116,潛在客群消費(fèi)習(xí)慣與需求訪談,16,孩子沒有地方娛樂,家庭購物 無處可去,周邊 無商場(chǎng),除了小飯店 無特色餐飲,買菜都 不便捷,想去逛超市跑很遠(yuǎn),離城市生活 有點(diǎn)遠(yuǎn),訴求：缺少大型社區(qū)生活配套、家庭購物消費(fèi)地,住宅底商 唯一消費(fèi)地,有消費(fèi)人群，有消費(fèi)需求 西南區(qū)域百姓亟盼可以滿足社

11、區(qū)居民家庭生活消費(fèi)需求的商業(yè)中心出現(xiàn),地塊位置一級(jí)主干道沿線，交通便捷，昭示性較強(qiáng)，土地條件優(yōu)質(zhì)，總建面24萬方，總建面7.5萬方的商業(yè)體量，具備發(fā)展成為區(qū)域商業(yè)中心的先天條件，即區(qū)域商業(yè)中心,7.5萬方的商業(yè)體量，足以支撐本項(xiàng)目成為區(qū)域商業(yè)中心的先天條件。,本體條件解讀,本項(xiàng)目可發(fā)展的方向：通過對(duì)客群需求、區(qū)域發(fā)展、企業(yè)實(shí)力及本體條件的研究，判定本項(xiàng)目打造區(qū)域商業(yè)中心一般標(biāo)準(zhǔn)需求，建議本項(xiàng)目的開發(fā)方向?yàn)?以“社區(qū)居民家庭消費(fèi)”為主導(dǎo)的區(qū)域商業(yè)中心,商業(yè)發(fā)展方向及占位,區(qū)域商業(yè)新中心，社區(qū)居民家庭消費(fèi)的集中地。,本項(xiàng)目是區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)的補(bǔ)缺者，成為改變區(qū)域居民消費(fèi)習(xí)慣的,區(qū)域商業(yè)鄰里中心,項(xiàng)目商

12、業(yè)整體定位方向,“鄰里中心”這個(gè)概念產(chǎn)生新加坡，是在社區(qū)商業(yè)的基礎(chǔ)上進(jìn)化而來的. “鄰里中心”集社區(qū)服務(wù)、公眾服務(wù)以及商業(yè)服務(wù)等多種服務(wù)功能于一體。一般配備社區(qū)活動(dòng)中心、文化中心、生鮮超市、藥店、診所、銀行、通信、餐飲等12項(xiàng)基本服務(wù)功能。蘇州的鄰里中心發(fā)展成為典型代表,鄰里中心商業(yè)釋義,商業(yè)定位案例借鑒蘇州方洲鄰里中心,項(xiàng)目基本概況：方洲鄰里中心總建筑面積2.9萬方，在保持原有居住配套功能的基礎(chǔ)上，有機(jī)的整合餐飲、休閑、娛樂、購物等多項(xiàng)功能，成為滿足家庭消費(fèi)需求的一站式新型社區(qū)商業(yè)中心。,外部環(huán)境分析：位屬政府重點(diǎn)的湖東中央生活區(qū)，常住人口約10萬人，規(guī)劃30萬人口。擁有龐大的消費(fèi)人口支撐，

13、地處主干道交匯處交通便利。,區(qū)域?qū)傩裕悍街捺徖镏行奈挥诤|核心區(qū)域，為政府重點(diǎn)開發(fā)湖東中央生活區(qū)； 交通屬性：地處園區(qū)主干道方洲路與星塘街交匯處，交通便利； 周邊商業(yè)環(huán)境：周邊小區(qū)無底商配套，緊鄰華潤商場(chǎng)形成了良好的商業(yè)集聚效應(yīng)； 消費(fèi)群支撐：周邊2公里約10萬常住人口；,商業(yè)定位案例借鑒蘇州方洲鄰里中心,分層功能定位：湖東區(qū)域鄰里級(jí)商業(yè)服務(wù)中心，業(yè)態(tài)規(guī)劃以社區(qū)服務(wù)型業(yè)態(tài)為主，是集購物、休閑、餐飲、教育培訓(xùn)為一體的一站式中端消費(fèi)場(chǎng)所。主力店萬寧超市、生鮮超市?？系禄?1F：以購物、餐飲、社區(qū)服務(wù)為主，包含鄰里生鮮超市、禮安醫(yī)藥、肯德基、好利來、萬寧超市等 2F：以休閑購物為主，多為女士服裝、化

14、妝店，多為中低檔服裝鞋帽品牌。 3F：兒童消費(fèi)及教育服務(wù)為主，多為兒童消費(fèi)及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如巴拉兔、秀童年等兒童消費(fèi)品牌,商業(yè)定位案例借鑒蘇州方洲鄰里中心,內(nèi)部業(yè)態(tài)配比：零售購物業(yè)態(tài)占比54%，餐飲業(yè)態(tài)占比16%，社區(qū)服務(wù)業(yè)態(tài)占比14%，較傳統(tǒng)的居住配套商業(yè)而言，其以購物為主的零售業(yè)態(tài)占比相對(duì)較高.,商業(yè)定位案例借鑒蘇州方洲鄰里中心,銷售招商模式分析：自持與銷售的比例為6:4，盒子商業(yè)全部自持，街區(qū)商業(yè)部分自持。自持部分由開發(fā)商統(tǒng)一招商運(yùn)營，銷售部分可自營或帶租約購買。鋪位分割主力面積100-200。,A、B為開發(fā)商自持三層物業(yè)，約占總體量的60%，開發(fā)商統(tǒng)一招租不支持自營。 C/D/E/F/G為帶

15、租約銷售的二層物業(yè)，約占總體量的30%，在滿足業(yè)態(tài)規(guī)劃的情況下，這一部分可自營可包租。 鋪位分割：A200-500；B50-200；C-G100-300。,商業(yè)定位案例借鑒蘇州方洲鄰里中心,鄰里中心成功運(yùn)營的必要條件分析,重點(diǎn)解決問題,商業(yè)物業(yè)形態(tài)建議,本案商業(yè),= 商業(yè)街+集中商業(yè)+商辦公寓,商業(yè)物業(yè)形態(tài)組合建議：,集中式商業(yè)前期自主招商統(tǒng)一運(yùn)營。 商業(yè)街全部小鋪分割對(duì)外出售，減少商業(yè)后期的自持運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。,商業(yè)各物業(yè)規(guī)劃示意圖,約50m,約350M,繁華大道,購物中心 約1.5-2 萬方,商業(yè)街,商業(yè)街,商業(yè)街,商業(yè)街,商業(yè)街,商業(yè)街,商業(yè)街,商辦公寓 約3.5 萬方,商業(yè)街約2萬方,恒山路

16、,集中式商業(yè)后期運(yùn)營存在一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì) 商業(yè)街后期直接對(duì)外出售，體量盡量做大 商辦公寓騎在商業(yè)盒子之上，屬于補(bǔ)足容積率產(chǎn)品，溢價(jià)空間有限，后期重點(diǎn)打造可上升為現(xiàn)金流產(chǎn)品。,商業(yè)各物業(yè)形態(tài)體量建議,商業(yè)定位研究|商業(yè)功能定位,市場(chǎng)空白點(diǎn),項(xiàng)目區(qū)域大環(huán)境,項(xiàng)目定位,社區(qū)型消費(fèi)中心,缺乏集中式的商業(yè)中心,區(qū)域商業(yè)鄰里中心,商業(yè)功能,餐飲美食,社區(qū)生活配套,休閑娛樂,家庭零售消費(fèi),風(fēng)情商業(yè)街,鄰里購物中心,+,商業(yè)運(yùn)營策略與業(yè)態(tài)建議,商業(yè)運(yùn)營階段,業(yè)態(tài)招商重點(diǎn),第一階段,1,第二階段,2,第三階段,3,購物中心：以社區(qū)消費(fèi)為導(dǎo)向，在開業(yè)初期引進(jìn)偏目的性消費(fèi)的業(yè)態(tài)入市，同時(shí)配套適當(dāng)生活配套類零售，以滿足

17、現(xiàn)階段周邊人群需求 街區(qū)商業(yè)：以特色餐飲為招商核心傾向，配合部分社區(qū)生活配套類商業(yè)業(yè)態(tài),區(qū)域商業(yè)發(fā)展氛圍成熟后，商業(yè)業(yè)態(tài)可進(jìn)行再次調(diào)整，引入部分特色商業(yè)業(yè)態(tài)，增加項(xiàng)目個(gè)性化內(nèi)涵，提升項(xiàng)目商業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力,購物中心：項(xiàng)目逐漸成熟，區(qū)域商業(yè)氛圍改善后，可適當(dāng)增加一些零售類，娛樂休閑類業(yè)態(tài)，從而豐富商業(yè)業(yè)態(tài)類型 街區(qū)商業(yè)：適當(dāng)增加部分街區(qū)零售業(yè)態(tài)，補(bǔ)充部分個(gè)性化體驗(yàn)業(yè)態(tài),鄰里購物中心/業(yè)態(tài)組合建議,主力店業(yè)態(tài)招商建議引進(jìn)大型生活賣場(chǎng),本項(xiàng)目吸引周邊客群的主力業(yè)態(tài)（必不可少 內(nèi)資賣場(chǎng)：8000-12000，如永輝、世紀(jì)華聯(lián)等 結(jié)合項(xiàng)目商業(yè)體量及地理位置，建議引進(jìn)一家在合肥影響里較大的大型生活類賣場(chǎng)，為

18、項(xiàng)目打造區(qū)域商業(yè)鄰里中心奠定基礎(chǔ)，為鄰里中心必備業(yè)態(tài),次主力店業(yè)態(tài)招商建議大型社區(qū)生鮮超市,本項(xiàng)目吸引周邊客群的次主力業(yè)態(tài)。有效吸引周邊消費(fèi)客群的鄰里中心必備業(yè)態(tài) 使用面積：800-1000，靠近社區(qū)主次出入口附近，或商超負(fù)一層 結(jié)合項(xiàng)目及周邊客群需求，建議引進(jìn)一家較知名的生鮮超市，為項(xiàng)目打造社區(qū)商業(yè)中心奠定一定基礎(chǔ)，并吸引周邊客群消費(fèi)。,鄰里購物中心/業(yè)態(tài)組合建議,次主力店主要業(yè)態(tài)指標(biāo)個(gè)人護(hù)理類品牌直營店,本項(xiàng)目吸引周邊客群的次主力業(yè)態(tài) 使用面積：300-500，靠近商業(yè)中心三層左右，人流量叫集中區(qū)域區(qū)域 結(jié)合項(xiàng)目及周邊客群需求，建議引進(jìn)一家較知名的護(hù)理超市，吸引周邊年輕客群消費(fèi)，促進(jìn)商業(yè)部

19、分人氣，為加分業(yè)態(tài),品牌建議：,鄰里購物中心/業(yè)態(tài)組合建議,次主力店主要業(yè)態(tài)指標(biāo)知名快餐連鎖品牌,本項(xiàng)目吸引周邊客群的次主力業(yè)態(tài) 使用面積：200-300，商業(yè)中心主入口位置，提升商業(yè)整體氛圍與調(diào)性。品牌帶動(dòng)作用，對(duì)項(xiàng)目整體的招商和運(yùn)營影響力較大。為核心加分業(yè)態(tài),品牌建議：,鄰里購物中心/業(yè)態(tài)組合建議,風(fēng)情商業(yè)街/業(yè)態(tài)組合建議,2018年10月1日,2016年2月1日,2018年2月1日,2018年5月1日,商業(yè)開業(yè),商業(yè)試營業(yè),商業(yè)交付,招商啟動(dòng),關(guān)鍵動(dòng)作： 商家對(duì)于建筑要求的搜集與初步洽談、招商相關(guān)物料籌備、確定招商助力商家、招商政策的確定、招商的洽談工作、一系列招商簽約儀式的舉辦,關(guān)鍵動(dòng)

20、作： 交付工作、商家裝修籌備、裝修標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一裝修完工時(shí)間、商業(yè)運(yùn)營制度及標(biāo)準(zhǔn)、商業(yè)管理制度及服務(wù)內(nèi)容、招商商家完成至少70%,關(guān)鍵動(dòng)作： 交付工作全面完成、交付工程問題全線解決、試營業(yè)促銷政策、試營業(yè)消費(fèi)者導(dǎo)入,關(guān)鍵動(dòng)作： 開業(yè)活動(dòng)籌備、商業(yè)展示籌備、開業(yè)促銷政策、商業(yè)會(huì)員制度及辦理、商家運(yùn)營指導(dǎo)工作,招商前置，貫穿始終，明確商業(yè)運(yùn)營節(jié)點(diǎn)及計(jì)劃安排,商業(yè)整體開發(fā)節(jié)奏鋪排建議,【公寓市場(chǎng)定位】,宜居宜商型SOHO公寓 前衛(wèi)、時(shí)尚的現(xiàn)代生活、辦公空間,定位詮釋： SOHO公寓：戶型面積較小，即使單價(jià)較高而總價(jià)仍然較低，投資門檻低 可居住可辦公的小戶型的出現(xiàn)，使自由職業(yè)者、創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)或居家辦公的

21、企業(yè)和個(gè)人等客群能夠提供更適合的生活、辦公地點(diǎn)，更能在本案充分享受到綜合體社區(qū)的全方位服務(wù)和便利，定將擁有工作與生活的雙重樂趣。 根據(jù)全案定位，后期做部分做快捷酒店。,主力客戶 辦公客戶：創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，規(guī)模較小企業(yè)，可于家庭辦公的企業(yè)和個(gè)人等。 自住客戶：在區(qū)域周邊工作的企業(yè)白領(lǐng)階層，剛參加工作不久的公務(wù)員、企事業(yè)單位職員等；考慮小面積、低總價(jià)的首次置業(yè)年輕人是構(gòu)成本案SOHO公寓的自住主要客群。 投資客戶：充分考慮到本案能帶來的長遠(yuǎn)收益，有獨(dú)到投資眼光的投資人群。 輔助客戶：其他自用或投資人士,【公寓客群定位】,公寓層高建議略高于住宅標(biāo)準(zhǔn)即可，3.0米-3.2米，如果不裝中央空調(diào)，則需合理設(shè)計(jì)

22、室外空調(diào)位，避免使用中對(duì)樓體外觀的破壞。建議將功能空間劃分為40-60平米單位，每個(gè)單位內(nèi)設(shè)置獨(dú)立衛(wèi)生間、廚房，其余按大空間處理，由客戶根據(jù)實(shí)際需要自行隔斷。同時(shí)廚衛(wèi)做精裝修，廚房可主要按西式廚房風(fēng)格功能進(jìn)行裝修。具體戶型配比建議如下：,戶型裝修需注重實(shí)用性和個(gè)性化。,【公寓產(chǎn)品打造建議】,精裝型SOHO公寓,PART.2.,住宅物業(yè)發(fā)展建議,物業(yè)規(guī)劃建議/物業(yè)組合建議,2.5容積率之下可能出現(xiàn)的3種物業(yè)組合形式,方案一：純高層 大園林、闊景觀的產(chǎn)品模式，快速去化，資金回流,方案二：洋房+高層 高層為現(xiàn)金流產(chǎn)品、洋房拔升項(xiàng)目調(diào)性,方案三：高層+小高層 差別化的市場(chǎng)定位，同時(shí)保障現(xiàn)金回流速度,物

23、業(yè)規(guī)劃建議/物業(yè)選型原則,重點(diǎn)圍繞區(qū)域?qū)傩?、客戶屬性、去化速度、?jīng)濟(jì)測(cè)算等方面，對(duì)本案物業(yè)選型進(jìn)行研判。,各物業(yè)形態(tài)去化情況,溢價(jià)能力是核心重點(diǎn),區(qū)域客戶屬性研究,指標(biāo)限制是落地前提,區(qū)域發(fā)展時(shí)間較短且價(jià)值迅速提升，區(qū)域客群構(gòu)成演變迅速； 客群構(gòu)成的預(yù)判，是項(xiàng)目未來發(fā)展環(huán)境的重要支撐；,高品質(zhì)、高速度、好口碑，擁有良好的產(chǎn)品溢價(jià)能力，成為區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目,住宅作為商品屬性，供需市場(chǎng)機(jī)會(huì)是產(chǎn)品量價(jià)實(shí)現(xiàn)的宏觀環(huán)境； 板塊價(jià)值演變釋放的潛在機(jī)遇的預(yù)判，是項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展的背景；,項(xiàng)目住宅單方土地成本2490元/，綜合成本約5490元/，區(qū)域主流產(chǎn)品目前價(jià)格6100元/，如何最大化實(shí)現(xiàn)利潤是重點(diǎn)；,西南區(qū)域目

24、前分為三個(gè)板塊，經(jīng)開核心區(qū)板塊、桃花工業(yè)園板塊、肥西結(jié)合部板塊，經(jīng)開區(qū)板塊受政府規(guī)劃支持，發(fā)展較早，且已由較早的純剛需逐漸發(fā)展為品質(zhì)改善，本地塊所在的桃花工業(yè)園板塊，目前以純剛需、品質(zhì)剛需為主；,品質(zhì)剛需、品質(zhì)改善 現(xiàn)西南片區(qū)發(fā)展較為成熟的板塊，剛需及品質(zhì)首改客群為主；政務(wù)區(qū)外溢對(duì)生活環(huán)境和品質(zhì)要求較高的客群；周邊收益較好的廠區(qū)客戶等；融科城、華邦觀筑里、綠城玫瑰園等項(xiàng)目的入駐，吸收了大批此類客戶；,剛需、剛改主導(dǎo) 西南片區(qū)新興發(fā)展住宅板塊開發(fā)較晚，發(fā)展較慢，產(chǎn)品線逐漸豐富，由絕對(duì)剛需逐漸發(fā)展為由剛需、剛改客群為主導(dǎo)；,物業(yè)選型原則/區(qū)域?qū)傩越庾x,經(jīng)開核心區(qū)板塊,桃花工業(yè)園板塊,肥西結(jié)合部板塊

25、,剛需、剛改主導(dǎo) 上派縣級(jí)樓盤，產(chǎn)品相對(duì)單一，以剛需、剛改客群為絕對(duì)主導(dǎo)；,教育資源：東冠小學(xué)、桃花中學(xué) 醫(yī)療資源：安醫(yī)附屬醫(yī)院(芙蓉路與翡翠路交口，相距較遠(yuǎn)) 交通資源：繁華大道、玉蘭大道、芙蓉路等多個(gè)交通主干道；地鐵7號(hào)線方興大道站站點(diǎn)； 商業(yè)配套：中環(huán)城商圈、繁華逸城商業(yè)及各個(gè)項(xiàng)目社區(qū)商業(yè)；,周邊配套不成熟，但未來規(guī)劃前景較好： 項(xiàng)目周邊目前醫(yī)療、商業(yè)等較為欠缺，除了個(gè)別老小區(qū)之外，多為在售樓盤，生活氛圍相對(duì)較弱，但未來規(guī)劃較完善，區(qū)域醇熟形成需一定時(shí)間。,物業(yè)選型原則/區(qū)域?qū)傩越庾x,肥西客戶周邊廠區(qū)市區(qū)尤其是經(jīng)開區(qū)外溢客戶,物業(yè)選型原則/客戶屬性解讀,價(jià)格區(qū)位戶型生活配套學(xué)區(qū)交通,物業(yè)

26、選型原則/客戶屬性解讀,外地客戶： 項(xiàng)目會(huì)吸引部分舒城、廬江等外地客戶,肥西客戶和工業(yè)園區(qū)客戶： 經(jīng)濟(jì)能力較低，價(jià)格敏感度較高，但關(guān)注居住品質(zhì)，區(qū)域前景，孩子教育等問題，選擇靠近成熟區(qū)域板塊且性價(jià)比較高區(qū)域；,市區(qū)外溢客戶： 有一定居住情結(jié)和工作緣，關(guān)注地段、配套、價(jià)格，并且看好區(qū)域的發(fā)展前景,本項(xiàng)目住宅產(chǎn)品客戶初判,物業(yè)規(guī)劃建議/市場(chǎng)物業(yè)形態(tài),片區(qū)內(nèi)目前在售的住宅物業(yè)形態(tài)均為洋房+高層，高層為主力，洋房拔調(diào)性，高低配為核心物業(yè)組合形式。,產(chǎn)品規(guī)劃建議/競(jìng)品分析（信地華地城）,整體形象上：項(xiàng)目遠(yuǎn)離高壓線，周邊環(huán)境較好，項(xiàng)目分兩期開發(fā)，高層+洋房物業(yè)類型，加上其品牌優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目整體形象調(diào)性較高；

27、產(chǎn)品上：信地華地城在售高層產(chǎn)品戶型單一，僅86、98兩個(gè)戶型，但好在戶型設(shè)計(jì)合理，客戶接受度較高；在售洋房戶型在126-133，品質(zhì)感較高； 銷售價(jià)格上：高層均價(jià)6600元/；洋房均價(jià)8000元/； 形象展示：信地華地城無論是在銷售中心、樣板房通道打造、樓體外立面展現(xiàn)、園林設(shè)計(jì)等方面，展示較高端，較大程度上拔高了給客戶價(jià)格心理預(yù)期；,核心競(jìng)爭(zhēng)力：品牌+產(chǎn)品+展示,產(chǎn)品規(guī)劃建議/競(jìng)品分析（禹州天璽）,整體形象上：項(xiàng)目靠近高壓線樓棟較少， 60萬方英倫生活大城，分兩期開發(fā)，商業(yè)配套較足，自帶0.2萬方農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，后期業(yè)主生活便利；但近期受禹州天境扥項(xiàng)目交房問題影響較大； 產(chǎn)品上：禹州天璽在售高層，主

28、力戶型為103（邊戶）與88（中間戶），在售樓棟皆為一梯兩戶，戶型結(jié)構(gòu)較好，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯； 銷售價(jià)格上：高層均價(jià)6300元/； 形象展示：目前禹州營銷中心位于沿繁華大道上的商鋪，其英倫風(fēng)格引人注目，展示形象良好； 核心競(jìng)爭(zhēng)力：性價(jià)比+產(chǎn)品,產(chǎn)品規(guī)劃建議/競(jìng)品分析（名門綠洲）,整體形象上：西南片區(qū)首個(gè)37萬方綠色生態(tài)社區(qū)，項(xiàng)目由18棟高層，8棟多層洋房及11棟商業(yè)組成 ，項(xiàng)目自帶幼兒園。但由于受較多的高壓線影響，溢價(jià)能力較差； 產(chǎn)品上：文一名門綠洲高層主力戶型84-88，面積跨度較小，受戶型設(shè)計(jì)影響，邊戶去化良好，中間戶去化困難；洋房銷售均價(jià)6800元/，性價(jià)比較高，近期去化速度較好； 銷售價(jià)格

29、上：高層均價(jià)6100元/；洋房均價(jià)6800元/； 形象展示：目前文一名門綠洲開放兩個(gè)營銷中心，相較繁華大道上其他兩個(gè)項(xiàng)目，形象展示品質(zhì)感略弱； 核心競(jìng)爭(zhēng)力：價(jià)格,物業(yè)規(guī)劃建議/戶型配比及銷售率,區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)：區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品70%的產(chǎn)品面積在100以下。部分120以上產(chǎn)品去化存在一定的難度,區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)：高層去化主力面積區(qū)間在85-110，暢銷總價(jià)區(qū)間在50-70萬之間。以2+1小三房和大3房產(chǎn)品為主,物業(yè)選型原則/暢銷面積與總價(jià),客戶特征：?jiǎn)蝺r(jià)敏感、總價(jià)承受能力有限、經(jīng)濟(jì)能力一般、整體受教育水平一般，剛需特質(zhì)明顯。 市場(chǎng)特征：110以下產(chǎn)品供銷兩旺。,客戶心理 價(jià)格天花板,單價(jià)承受能力： 700

30、0元/,主力總價(jià)區(qū)間：50-70萬,高層去化表現(xiàn)：片區(qū)內(nèi)項(xiàng)目高層銷售情況較好，除去太平洋森活廣場(chǎng)外，區(qū)域項(xiàng)目高層去化情況良好，沿繁華大道主要項(xiàng)目月均去化均在70套/月，整體來說。,物業(yè)選型原則/去化速度解讀,洋房去化表現(xiàn)：片區(qū)在售洋房較少，且在售洋房溢價(jià)力低，去化速度慢，以高贈(zèng)送為溢價(jià)條件；,備注：華地城洋房開盤推售48套，截止目前銷售12套，且多為內(nèi)部員工或關(guān)系戶訂房，由于價(jià)格較高，客戶接受度低，實(shí)際銷量較差；,物業(yè)選型原則/去化速度解讀,11F小高層去化表現(xiàn)：片區(qū)無小高層產(chǎn)品，從合肥整體小高層去化表現(xiàn)來看，小高層為稀缺產(chǎn)品，與高層相對(duì)溢價(jià)能力在5%-25%不等，市場(chǎng)接受度及去化速度良好。,

31、物業(yè)選型原則/去化速度解讀,方案一：純高層產(chǎn)品 以快速走量為原則，按照成交均價(jià)6500元/計(jì)算，結(jié)合項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，預(yù)估可做9棟高層產(chǎn)品,物業(yè)選型原則/各物業(yè)類型經(jīng)濟(jì)測(cè)算,總貨值約7.02個(gè)億,物業(yè)選型原則/各物業(yè)類型經(jīng)濟(jì)測(cè)算,總貨值約7.29億,方案二：高層+洋房 高層以快速走量為原則，洋房提升項(xiàng)目整體調(diào)性，高層按照成交均價(jià)6500元/計(jì)算，洋房以成交均價(jià)7500計(jì)算，結(jié)合項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)， 9棟6.5F洋房+8棟30F高層,總貨值約7.34億,方案三：高層+小高層 差別化的市場(chǎng)定位，同時(shí)以快速走量為原則，30F高層按照成交均價(jià)6500元/計(jì)算，11F小高層以成交均價(jià)7000 /計(jì)算計(jì)算，18F高

32、層以成交均價(jià)6700 /計(jì)算，結(jié)合項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，16棟11F小高層+6棟30F高層,物業(yè)選型原則/各物業(yè)類型經(jīng)濟(jì)測(cè)算,競(jìng)品物業(yè)形態(tài)均為洋房+高層， 高層去化速度相對(duì)較優(yōu) 洋房溢價(jià)能力與去化速度均不看好。,客戶價(jià)格最敏感， 區(qū)域剛需屬性非常明顯， 肥西進(jìn)城置業(yè)及項(xiàng)目周邊廠區(qū)客戶為主。,本項(xiàng)目物業(yè)類型選擇依據(jù),16年中開盤，17年底清盤的速度目標(biāo),住宅產(chǎn)品為本案的核心現(xiàn)金流產(chǎn)品，對(duì)銷售速度要求較高,分析小結(jié),客戶需求+區(qū)域?qū)傩?去化速度+經(jīng)濟(jì)測(cè)算,物業(yè)類型建議：,最優(yōu)物業(yè)組合方式：小高層+高層,選擇小高層的產(chǎn)品復(fù)合差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原則，同時(shí)可保證去化速度，后期對(duì)于小高層產(chǎn)品重點(diǎn)打造可提升產(chǎn)品溢價(jià)能

33、力。,小高層（11F）,高層（30F）,物業(yè)規(guī)劃建議/規(guī)劃布局示意圖,11F小高層區(qū),30F高層區(qū),項(xiàng)目戶型配比建議,戶型規(guī)劃建議/高層(89-100）,T4板式產(chǎn)品：立面平整，采光、通風(fēng)效果佳，三房朝南，高贈(zèng)送。,中間戶客廳與次臥空間可調(diào)整為雙陽臺(tái)形式；,邊戶南側(cè)主臥可設(shè)置270度轉(zhuǎn)角飄窗，多功能空間；,戶型規(guī)劃建議/小高層(85-120）,T2戶型結(jié)構(gòu)：電梯雙開門，分離式雙核心筒式設(shè)計(jì)，公共區(qū)域面積零浪費(fèi),房間內(nèi)，每戶贈(zèng)送有飄窗和陽臺(tái)，更大程度減少公攤，同時(shí)增加了房間的舒適感，讓人住進(jìn)去倍感輕松。,產(chǎn)品建議/立面風(fēng)格建議,項(xiàng)目的高層建筑采用新古典主義風(fēng)格，陣列感較強(qiáng)，底部三層石材結(jié)構(gòu)，上部

34、為真石漆，色調(diào)統(tǒng)一；,法國園林具有典型的都周古典主義氣質(zhì)，通常氣勢(shì)宏大，多為莊園或?qū)m廷式花園。構(gòu)圖形式為規(guī)整的幾何對(duì)稱式，有明顯的中軸線。,法式園林的植物種植大多修剪為各種整齊的幾何造型，多種植被的合理運(yùn)用，可將成本控制在合理范圍內(nèi)。,法式皇家園林風(fēng)格：簡(jiǎn)約大氣，利于成本控制好,產(chǎn)品建議/內(nèi)部園林建議,PART.3.,項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略與定位,項(xiàng)目產(chǎn)品組合支撐,和昌地塊,【住宅】 繁華之上，區(qū)域精品,【公寓】 財(cái)富投資辦公中心,【商業(yè)】 生活購物的最佳去所,風(fēng)情商業(yè)街區(qū),【街區(qū)】 西南首席家庭情景式商業(yè)街區(qū),SOHO公寓,鄰里購物中心,精品 住 宅,住宅是本項(xiàng)目的現(xiàn)金流產(chǎn)品，以銷售速度為核心，考

35、慮到這個(gè)片區(qū)住宅市場(chǎng)未來的發(fā)展，注重產(chǎn)品附加值的提升，注意差異化競(jìng)爭(zhēng)格局的打造。,住宅產(chǎn)品占項(xiàng)目的綜合體的比例比較多，對(duì)本項(xiàng)目的綜合價(jià)值的實(shí)現(xiàn)的影響很大，是本項(xiàng)目的現(xiàn)金流產(chǎn)品，在一定程度上給予程度上的重視，保證項(xiàng)目整體的資金的正常的運(yùn)轉(zhuǎn)。,住宅產(chǎn)品,商業(yè)產(chǎn)品,做為本項(xiàng)目的最耀眼的明星產(chǎn)品,在形象和利潤上給項(xiàng)目最大的支持，同時(shí)有效區(qū)隔區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，建成后將成為片區(qū)商業(yè)消費(fèi)集中地，同時(shí)有效提升住宅溢價(jià),名門綠洲說：我是“37萬綠色生態(tài)抗霾社區(qū)” 信地華地城說：60萬方經(jīng)開品質(zhì)大城，開啟幸福生活之旅 禹州天璽說：60萬方英倫風(fēng)格大城 海德公館說：“世界綠地首創(chuàng)，全凈化科技住宅” ,我們要對(duì)客戶說什么

36、？,顛覆區(qū)域商業(yè)格局 重塑西南區(qū)域商業(yè)中心,【項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略】,本項(xiàng)目適宜發(fā)展改變片區(qū)形象的城市綜合體項(xiàng)目，能有力提升片區(qū)綜合性服務(wù)的功能，符合企業(yè)開發(fā)目標(biāo)及城市發(fā)展方向,城市綜合體,區(qū)域商業(yè)中心,項(xiàng)目整體定位,大合肥時(shí)代和昌引領(lǐng)合肥西南， 以“西南區(qū)域商業(yè)中心”的高度定義項(xiàng)目,客戶實(shí)體需求,區(qū)域振興要求,區(qū)域內(nèi)客戶希望品牌開發(fā)商能夠來此板塊內(nèi)開發(fā)商業(yè)綜合體模式的多功能城市建筑形態(tài)。,改變區(qū)域現(xiàn)有居住、生活休閑環(huán)境，區(qū)域發(fā)展大提速迫在眉睫！,項(xiàng)目占位,以差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者地位占位市場(chǎng)，引領(lǐng)政務(wù)西南板塊商圈升級(jí)。,項(xiàng)目定位意義解讀,項(xiàng)目定位意義之于合肥 - 改變城市區(qū)域格局 大合肥城

37、市西拓多中心、多元化空間發(fā)展 項(xiàng)目定位意義之于區(qū)域 - 成為嶄新的區(qū)域中心名片 改變區(qū)域現(xiàn)有的消費(fèi)方式 開啟區(qū)域綜合體生活的新紀(jì)元,以“西南區(qū)域商業(yè)中心”高度定義項(xiàng)目,和昌重新定義合肥西南板塊 繁華大道不止于中環(huán)城 城市向西無限可能,【項(xiàng)目形象演繹】,備選案名： 和昌都匯城邦 和昌繁華中心 和昌中心城,案名建議,和昌西城匯,引領(lǐng)合肥西南 再定區(qū)域商業(yè)中心,Slogan導(dǎo)入：,和昌西城匯,PART.4.,贏銷策略建議,推售策略,價(jià)格策略,推廣策略,展示策略,活動(dòng)策略,營銷鋪排,形象差異占位綜合體起勢(shì),渠道行銷為王一夜傾城,展示策略升級(jí)驚艷區(qū)域,Q:如何建立本項(xiàng)目差異化的區(qū)域影響力?,活動(dòng)事件造勢(shì)

38、區(qū)域轟動(dòng),形象差異占位，綜合體立勢(shì),形象標(biāo)簽:中心化、商業(yè)化,1,我是誰？,明確角色，重點(diǎn)炒品牌,和昌品牌發(fā)布會(huì)升級(jí)西南精彩生活,關(guān)鍵詞： 家庭化、時(shí)尚、情景式亮相,活動(dòng)釋放主要內(nèi)容： 1、和昌的品牌介紹，旗下產(chǎn)業(yè)介紹等 2、和昌關(guān)于項(xiàng)目規(guī)劃的產(chǎn)品介紹 3、城市綜合升值潛力、投資價(jià)值闡述,我是誰？,明確角色，炒區(qū)域商業(yè),2,區(qū)域綜合體發(fā)展論壇,利用名人效應(yīng)及政府公信力，重點(diǎn)宣傳區(qū)域商業(yè)規(guī)劃及綜合體發(fā)展及投資價(jià)值論壇,我是誰？,明確角色，炒綜合體概念,3,系列主力店簽約儀式,在每個(gè)階段,取得的招商成果都通過簽約儀式的形式,進(jìn)行廣泛高調(diào)的宣傳,讓客戶可以動(dòng)態(tài)的了解整個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)程和并對(duì)未來生活擁有美

39、好的想象,大型超市入駐簽約儀式 XX品牌主力店入駐簽約儀式 ,營銷中心,營銷中心前廣場(chǎng) （景觀示范）,商業(yè)街情景示范區(qū),商業(yè)街情景示范區(qū),休閑洽談區(qū),樣板房建議放在營銷中心接待大廳樓上，做2個(gè)主力戶型的樣板房 營銷中心前，留出一定的面積的前廣場(chǎng)，用于做景觀展示和異性精神堡壘 營銷中心后設(shè)商業(yè)街情景展示區(qū)，作為洽談區(qū)的延伸，營銷休閑商業(yè)氛圍,展示策略/展示功能分區(qū)建議,營銷中心,區(qū)域商業(yè)綜合體展示策略,純正體驗(yàn)、獨(dú)一無二的區(qū)域商業(yè)綜合體,圍墻展示,六大展示,樓體展示,園林展示,營銷中心展示,看房通道展示,樣板房展示,區(qū)域商業(yè)綜合體展示策略,主力店品牌燈箱精神堡壘,和昌西城匯綜合體效果圖異形圍擋,區(qū)域商業(yè)綜合體展示策略,繁華大道沿街綠化帶燈光,區(qū)域商業(yè)綜合體展示策略,沿街卡通玩偶,區(qū)域商業(yè)綜合體展示策略,和昌中心城星巴克水吧、湖景開放式水吧,區(qū)域商業(yè)綜合體展示策略,示范街區(qū)展示櫥窗