1、廚珍品牌規(guī)劃的補(bǔ)充,智在廣告 2006年8月,一、關(guān)于廚珍的品牌核心概念,調(diào)味油與生俱來的產(chǎn)品特性,“ 口味濃郁，只要一點(diǎn)點(diǎn)就能調(diào)味 ” 因?yàn)槊恳环N調(diào)味油（芝麻油、花椒油、辣椒油、芥末油等等），都飽含濃郁的風(fēng)味，這對(duì)油品提出了極高的要求，只有當(dāng)每一滴油都具有極高的品質(zhì)時(shí)，才能把濃郁的味道真實(shí)的表現(xiàn)出來 所以，調(diào)味油本身就是高品質(zhì)的代表 調(diào)味油的兩大產(chǎn)品屬性特性：口味濃郁、高品質(zhì),消費(fèi)者購買調(diào)味油的核心驅(qū)動(dòng)力,由于調(diào)味油口味濃郁的特點(diǎn)，消費(fèi)者購買它們實(shí)際是在購買一種通過其他烹飪途徑得不到滿足的極至味覺體驗(yàn) 而每一種調(diào)味油都能給出一種最直接的味覺和身體感受，讓消費(fèi)者直接感受到產(chǎn)品的利益：香、辣、麻

2、等等 所以，消費(fèi)者購買調(diào)味油時(shí)重點(diǎn)購買的還是一種極至的 “ 味覺和身體體驗(yàn) ”,所以，廚珍的品牌核心概念,完美的味覺體驗(yàn),廚珍品牌廣告語,廚中珍品，美味伴侶,廚珍品牌個(gè)性,豐富的（豐富的口味） 高品質(zhì)的（卓越的高品質(zhì)） 完美的（帶來完美的味覺體驗(yàn)）,最終帶來的是完美的味覺體驗(yàn),二、芝麻油產(chǎn)品概念及上市活動(dòng),1、廚珍芝麻油產(chǎn)品概念,廚珍芝麻油上市面臨不小的挑戰(zhàn),“ 香 ” 是芝麻油最大的產(chǎn)品利益，也是消費(fèi)者購買的核心動(dòng)機(jī) 目前市場(chǎng)上芝麻油產(chǎn)品的傳播思路主要是：通過各種方法（重點(diǎn)是在對(duì)產(chǎn)品本身特質(zhì)的描述）來讓消費(fèi)者相信自己是最香的 傳播訴求集中在產(chǎn)品上：原料派（100%純芝麻香）、工藝派（傳統(tǒng)研磨

3、工藝，自然留香 ）、程度派（蓋不住的純芝麻香） 在描述 “ 香 ” 的種種途徑上都已有品牌占了位 廚珍芝麻油作為一個(gè)新上市的產(chǎn)品，如何才能和現(xiàn)有的產(chǎn)品形成差異呢？,香味測(cè)試調(diào)研的主要發(fā)現(xiàn)和啟示,主要發(fā)現(xiàn)（消費(fèi)者對(duì)芝麻油的主要認(rèn)知）: 他們經(jīng)常使用“小磨”芝麻油，對(duì)小磨有很深的認(rèn)知； 他們認(rèn)為好的芝麻油一定是100%純正，無雜質(zhì)不摻假； 他們認(rèn)為好的芝麻油香味要適中，不能過濃（過濃會(huì)有糊味及熱氣），使用起來香味要持久； 他們對(duì)“初榨”沒有概念，但對(duì)“初榨”的理解是“第一次壓榨”，并表示會(huì)進(jìn)行嘗試。 啟示： “小磨、100%純正、香味持久”是消費(fèi)者對(duì)一瓶好的芝麻油的核心要求。 但是，從產(chǎn)品工藝角度

4、看，廚珍芝麻油是機(jī)制芝麻油，所以“小磨”不是我們能講的，從傳播角度看，“小磨”已被許多市場(chǎng)上許多品牌所占，并不能成為廚珍芝麻油有力的差異點(diǎn)。,廚珍芝麻油只有從其他角度來詮釋香才有機(jī)會(huì)和現(xiàn)有產(chǎn)品形成差異,100%純正、香味持久只是廚珍芝麻油產(chǎn)品追求高品質(zhì)芝麻油的基本特性； 從另一個(gè)角度來看，“初榨 ” 更多給到消費(fèi)者的聯(lián)想是：“第一次壓榨”，就像魯花花生油“榨取第一道花生原汁”，給人新鮮、珍貴的感覺。而“初榨”更是我們區(qū)別于現(xiàn)在市場(chǎng)芝麻油品牌的差異點(diǎn)，是廚珍芝麻油獨(dú)特的市場(chǎng)占位。 所以，廚珍芝麻油必須在芝麻油市場(chǎng)上建立一個(gè)全新的產(chǎn)品認(rèn)知： 初榨的芝麻油，才是最好的！,所以，廚珍芝麻油的核心機(jī)會(huì)在

5、于,直接告知消費(fèi)者廚珍初榨芝麻油是： 最好的芝麻油，是芝麻油中的珍品！ 是能給消費(fèi)者帶去100%純正、 香味持久的芝麻油珍品！,廚珍芝麻油的產(chǎn)品概念,初榨珍品，彌久香純！,2、廚珍芝麻油上市活動(dòng)規(guī)劃,廚珍芝麻油上市要解決兩個(gè)核心問題,廚珍芝麻油必須面臨以下兩大問題： 傳播上要解決的問題：讓人知道廚珍芝麻油是相當(dāng)高檔的芝麻油，和現(xiàn)在的其他芝麻油不一樣（形成在同類產(chǎn)品中的差異化高檔認(rèn)知） 營(yíng)銷上要解決的問題：告訴消費(fèi)者芝麻油除了涼拌外，在烹飪中還有很多時(shí)候其實(shí)是可以用到芝麻油的（擴(kuò)大芝麻油的使用場(chǎng)合，擴(kuò)大芝麻油的市場(chǎng)，讓自己分享市場(chǎng)成長(zhǎng)帶來的銷量增長(zhǎng)） 所以，我們的傳播上必須回答以下問題： 廚珍為

6、什么比別的芝麻油要高檔 讓消費(fèi)者了解更多芝麻油在烹飪中的用途和用法 如何讓消費(fèi)者繼續(xù)使用廚珍芝麻油，將消費(fèi)進(jìn)行到底？,芝麻油上市活動(dòng),芝麻油上市活動(dòng)必須考慮的問題： 如何集中力量在終端引爆消費(fèi)者的關(guān)注？ 所以我們的建議是： 盡量運(yùn)用產(chǎn)品本身的陳列來傳播上市的訊息 盡量運(yùn)用貨價(jià)的有限地方來突出產(chǎn)品形象 附送芝麻油使用小卷冊(cè) 利用終端上的獨(dú)特的視覺攔截，讓人感覺廚珍芝麻油與眾不同之處，進(jìn)而引起消費(fèi)者的關(guān)注。,如何才能利用終端上有限的地方引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注？,獨(dú)特的終端陳列是關(guān)鍵 消費(fèi)者好奇心強(qiáng)，喜歡嘗試獨(dú)特的、高檔的東西 一個(gè)產(chǎn)品在沒任何市場(chǎng)基礎(chǔ)的情況下，在終端上采取視覺突破，與其他品牌形成差

7、異化是很關(guān)鍵的 所以，此次上市活動(dòng)除了通過常規(guī) “ 捆贈(zèng) ” 活動(dòng)，另一個(gè)關(guān)鍵舉措就是： 充分利用終端有限的展示實(shí)現(xiàn)最大化的視覺突破,我們?nèi)绾巫龅剑?既要能表達(dá)產(chǎn)品 “ 香 ” 的直接利益 又能對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行全面詳細(xì)的介紹,產(chǎn)品外盒包裝 以人物的表情來突出對(duì)香的陶醉的感受,包裝內(nèi)部 上部：對(duì)品牌的介紹 下部：對(duì)產(chǎn)品和認(rèn)證的介紹,產(chǎn)品放置形式,縱觀整個(gè)調(diào)味品市場(chǎng)，這種產(chǎn)品包裝嘗試將是行業(yè)的一個(gè)突破，作為上市階段利用這種獨(dú)特的方式來引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好奇心，并強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知,產(chǎn)品和海報(bào)結(jié)合 的終端展示,創(chuàng)新的終端突破,上部：對(duì)品牌的介紹,下部：對(duì)產(chǎn)品和認(rèn)證的介紹,增加品牌附加值附送芝麻油烹

8、飪菜譜,消費(fèi)者現(xiàn)狀： 芝麻油的使用普遍率雖然高，但據(jù)資料顯示很多消費(fèi)者只知道一些普通的使用方法，例如：涼拌、提味等； 他們并不知道芝麻油更多的使用方法，例如：芝麻油可以拿來炸、腌制及藥用功能等多種使用方法； 廚珍作為 “ 芝麻油中的珍品 ”，還需要在多方面?zhèn)鞑ジ鞣N產(chǎn)品的烹飪方法，幫助消費(fèi)者享受更多的芝麻油帶來的真味美食； 所以，我們建議設(shè)計(jì)一本廚珍芝麻油的美味烹飪菜譜附產(chǎn)品附送，主要向消費(fèi)者介紹芝麻油在烹飪中的多種用途，去豐富他們對(duì)芝麻油使用時(shí)機(jī)的認(rèn)知，進(jìn)而讓他們使用更多的芝麻油。,芝麻油菜譜舉例,1、涼拌類 2、腌制類 3、煎炒類,烹飪菜譜示范涼拌類,麻油松仁拌茭白 主料：茭白 輔料：松仁、

9、苦菊、西芹、柿子椒、姜 調(diào)料：鹽、雞精、白糖、香油 烹制方法： 1、將西芹切成段、柿子椒和姜切成片，茭白切成條，一起放入水中焯熟； 2、將西芹、茭白、柿子椒等撈出后放在苦菊上，加入鹽、雞精、白糖、香油攪拌均勻，撒上松仁即可。 特點(diǎn)：脆嫩適口。,烹飪菜譜示范涼拌類,麻醬茄子 清口關(guān)鍵：香、滑、軟 原料：長(zhǎng)茄子1根、香菜少許 調(diào)料：鹽、味精、醬油、香油、麻醬 制作步驟： 長(zhǎng)茄子去皮； 將茄子放在鍋中蒸到軟爛； 將茄子稍切幾段； 加少許鹽、味精、醬油，加麻醬，滴少許香油； 要吃的時(shí)候，拌開即可。 秘笈： 如果不很介意口感的，嫩一點(diǎn)的茄子也可以連皮吃； 茄子也可以用微波爐加熱到熟，小一點(diǎn)的，10分鐘加

10、熱即可； 麻醬拌是比較北方的吃法，我們也可以用蒜泥、鹽、雞精、香油，味道同樣不錯(cuò)。,烹飪菜譜示范腌制類,麻油醬蘿卜 主料：白蘿卜 調(diào)料：醬油、白糖、鹽、雞精、醋、麻油、大料 烹制方法： 將白蘿卜洗凈改刀半型片（一刀虛，一刀實(shí)）然后用鹽腌15分鐘，取出將蘿卜水分?jǐn)D干； 用醬油、大料、白糖、醋、雞精調(diào)好汁，放入擠干的蘿卜片加麻油略拌即可食用，（或腌制10分鐘方便入味） 特點(diǎn)：口感脆嫩，麻油香味濃厚。,烹飪菜譜示范腌制類,梅菜扣肉 原料： 豬肉300克，碎梅菜4茶匙，醬油、玉米粉各2茶匙，香油1茶匙，酒半茶匙，胡椒粉適量，油、糖各1茶匙，姜絲少許 做法： 肉洗凈擦干切片，加入醬油、玉米粉、香油、酒、

11、胡椒粉腌制；再將油、糖、姜絲與梅菜拌勻，將肉片放在其上，以旺火蒸6分鐘即可。,菠菜炒雞蛋 原料：菠菜300克，雞蛋3個(gè)，鹽、料酒、蔥末、姜末、味精、香油各適量。 制作過程 將菠菜洗凈后切成3-4公分段，放入開水中燙一下，撈出后用涼水浸一下待用；將雞蛋加鹽在碗中打散。 炒鍋置旺火上，將油燒熱，倒入雞蛋炒熟，盛出待用。 炒鍋再燒熱，放油，下蔥姜末爆香， 烹入料酒，下菠菜、鹽，煸炒至菠 菜斷生，然后放入炒好的雞蛋，翻 炒均勻，加味精、香油炒勻出鍋。 菠菜燙時(shí)別太很，如果有微波爐， 可以將菠菜放入用高火加熱約1分鐘，就不用過涼水了。,烹飪菜譜示范煎炒類,我們?nèi)绾卧俣纫饛N珍芝麻油的消費(fèi)熱潮，讓我們的終

12、端銷售進(jìn)行到底？,利用消費(fèi)者的崇眾心理，再次轉(zhuǎn)換他們對(duì)廚珍芝麻油的認(rèn)知，進(jìn)而促進(jìn)他們的使用轉(zhuǎn)換,通過第一輪的上市活動(dòng)后，消費(fèi)者已經(jīng)開始知道廚珍這一品牌，并且對(duì)廚珍芝麻油也有初步的認(rèn)知。這時(shí)，我們將面臨更大的挑戰(zhàn)： 如何她們繼續(xù)購買使用我們的芝麻油？ 如何繼續(xù)強(qiáng)化廚珍芝麻油的認(rèn)知？ 她們永遠(yuǎn)是喜歡湊熱鬧、好奇、隨群及貪小便宜的一群人；所以，抓住她們這種崇眾心理給她們一點(diǎn)點(diǎn)的小甜頭，讓她們來占我們的便宜是關(guān)鍵。,在終端上設(shè)置“香的初體驗(yàn)回收箱”換精美禮品,活動(dòng)方式： 延續(xù)第一輪的活動(dòng)，讓消費(fèi)者在使用我們的產(chǎn)品的同時(shí)將感受填寫在我們指定的“廚珍芝麻油初體驗(yàn)”回收卡上，然后到指定地點(diǎn)憑卡換取精美禮品一份。 活動(dòng)時(shí)間：上市后的第二個(gè)月開始執(zhí)行； 促銷禮品：建議贈(zèng)送中國(guó)傳統(tǒng)“