1、2010 SNICKERS活力街區(qū)第三季活動(dòng)策劃案,美恒國際呈送 2010-02-25,3.Evaluation,2.Execution,SNK 2010 Campus Road Show,1.Strategy,Objective Challenge MAGIC Idea,Enhance brand awareness among campus students. Enhance distinctive brand equity among campus students.,Develop and build Snickers brand among campus students effec

2、tively,2010年我們面臨的任務(wù),2010我們要在校園中 實(shí)現(xiàn)哪些目標(biāo),Objective,擴(kuò)大范圍-如何在有限的預(yù)算之內(nèi)以及去年同期相同的時(shí)間內(nèi)完成跨14個(gè)城市、100所高校的線下活動(dòng) ？,提升品牌知曉度-通過活力街區(qū)更有效的傳達(dá)品牌信息，擴(kuò)大品牌知曉度，提升品牌形象，并輻射到上百所高校的廣大TA？,提升派樣數(shù)量-如何用行之有效的派樣方式，提升SNICKERS在非傳統(tǒng)優(yōu)勢市場(華中、華東、華北)的品牌知名度和產(chǎn)品試用率？,Challenge,Expansion in more cities to drive brand awareness. Utilize strong brand r

3、elated mechanism and visual design to enhance brand awareness. Heavy sampling on campus to enhance penetration/ trial.,我們將通過哪些途徑實(shí)現(xiàn)目標(biāo),我們的思考？,一.擴(kuò)大范圍,三.提升派樣數(shù)量,體現(xiàn)在： 更多城市 更多校園 更廣人群,二.提升品牌知曉度,體現(xiàn)在： 整體設(shè)計(jì)效果 游戲創(chuàng)意設(shè)計(jì) 互動(dòng)派樣,體現(xiàn)在： 增加直接派樣數(shù)量 三個(gè)頻次，提升派 樣量 創(chuàng)意派樣,MAGIC Idea,針對2010年活動(dòng)目標(biāo)，我們將通過以下方式：,以一所A類學(xué)校為中心舉辦主場活 動(dòng)，一個(gè)B類學(xué)校派

4、樣+單頁的輻射方 式覆蓋更多校園。 A類學(xué)校： 落地活動(dòng)+派樣+校園宣傳=100所。 2. B類學(xué)校： 派樣+校園宣傳=50所。,更廣人群,1.地域劃分：華中、華東、華南全面覆蓋。 2.三條線同時(shí)執(zhí)行，增強(qiáng)覆蓋力度，保證最短時(shí)間內(nèi)，最廣的覆蓋率。,1. 增加直接體驗(yàn)人群-兼容多樣渠道參與。 提高派樣頻次-三輪派樣。 增加影響人群-加大單頁及海報(bào)力度。,實(shí)際150所目標(biāo)100所,一.擴(kuò)大范圍,Expansion in more cities,MAGIC Idea,派樣方式,活力街區(qū)包裝突出品牌信息及街區(qū)感視覺效果設(shè)計(jì)。,1.游戲關(guān)鍵詞及寓意圍繞：“餓”， “把它吃掉”，“四種成份”， “橫掃”等

5、展開創(chuàng)意設(shè)計(jì)。 2.挖掘主打游戲外的互動(dòng)游戲方式， 呈現(xiàn)與TA互動(dòng)多元化。,將派樣活動(dòng)轉(zhuǎn)變成相對獨(dú)立的小 型活動(dòng)，在常規(guī)派樣之外，強(qiáng)化 互動(dòng)派樣的形式與廣度。采用互 動(dòng)性派樣方式，傳遞品牌信息。,二.提升品牌知曉度,Enhance brand awareness,MAGIC Idea,創(chuàng)意派樣+宣傳方式,B類學(xué)校設(shè)置派樣，輻射更廣人群。,三個(gè)波段的派樣頻次，增加派樣 數(shù)量。,移動(dòng)派樣（互動(dòng)問題） + 定點(diǎn)派樣（直接派樣）,三.提升派樣數(shù)量,Enhance penetration/ trial.,2.發(fā)放宣傳單的頁上有相應(yīng)短信編號，發(fā)送短信，活動(dòng)主場當(dāng)日抽獎(jiǎng)，即可贏取大獎(jiǎng)。,1.,MAGIC I

6、dea,3.Evaluation,2.Execution,SNK 2010 Campus Road Show,1.Strategy,城市/學(xué)校規(guī)劃 Sampling 派發(fā) 游戲設(shè)置 官網(wǎng)傳播建議,華中,華東,華南,備注：以上城市名單中挑選14-15個(gè)城市作為上半年路演城市。,A類高校：在校人數(shù)多，影響力大，場地合適； B類高校：在A類學(xué)校周邊，人數(shù)較少，場地較小，設(shè)置派樣,學(xué)校輻射方式： 用活動(dòng)立足重點(diǎn)學(xué)校(100所），用派樣覆蓋周邊學(xué)校（50所）的策略 輻射14城市150學(xué)校的廣大的TA,城市學(xué)校規(guī)劃,3.Evaluation,2.Execution,SNK 2010 Campus Road

7、 Show,1.Strategy,城市/學(xué)校規(guī)劃 Sampling 派發(fā) 游戲設(shè)置 官網(wǎng)傳播建議,派樣形式,特制宣傳服裝 產(chǎn)品派樣 海報(bào)DM單,有產(chǎn)品logo的自行車隊(duì)流動(dòng)宣傳（花生仁形象騎自行車） 校園廣播提問，回答得獎(jiǎng)品 對暗號得獎(jiǎng)品 海報(bào)DM單,常規(guī)派發(fā),流動(dòng)派發(fā),&,常規(guī)派發(fā)和流動(dòng)派發(fā)均配有單頁發(fā)放，編輯短信發(fā)送至單頁上的號碼，活動(dòng)當(dāng)天即可有機(jī)會(huì)贏得大獎(jiǎng)。,Sampling 派樣,互動(dòng)派樣模式,Sampling 派樣,互動(dòng)派樣形式一：對暗號贏派樣 派樣員提示品牌slogan上句“橫掃饑餓 ”，對出下句“活力無限”即可。 互動(dòng)派樣形式二：記信息贏派樣 派樣員告知士力架四種成分，大學(xué)生默記

8、并迅速重復(fù)一遍即可贏得派樣。 互動(dòng)派樣形式三：“多人共喊口號”贏派樣 派樣員提示品牌slogan“橫掃饑餓 活力無限”，多人共同重復(fù)喊出三遍即可贏得派樣。,Sampling 派樣,A類學(xué)校,B類學(xué)校,派發(fā)方式： 1.游戲獎(jiǎng)項(xiàng)獎(jiǎng)品 (各游戲活動(dòng)過關(guān)獎(jiǎng)品) 2.常規(guī)派發(fā) (定點(diǎn)：食堂，運(yùn)動(dòng)場，宿舍門口) 3.流動(dòng)派發(fā) (車隊(duì)校內(nèi)流動(dòng)派發(fā)),派發(fā)方式： 1.常規(guī)派發(fā) (定點(diǎn)：食堂，運(yùn)動(dòng)場，宿舍門口) 2.流動(dòng)派發(fā) (車隊(duì)校內(nèi)流動(dòng)派發(fā)),派發(fā)學(xué)校：每個(gè)城市重點(diǎn)A類學(xué)校+B類學(xué)校 派發(fā)次數(shù)：每場三次。 派發(fā)時(shí)間：活動(dòng)前7天（預(yù)熱）,動(dòng)前2天（預(yù)熱）,活動(dòng)當(dāng)天。,&,派樣用途,3.Evaluation,2

9、.Execution,SNK 2010 Campus Road Show,1.Strategy,城市/學(xué)校規(guī)劃 Sampling 派發(fā) 游戲設(shè)置 備選游戲設(shè)置 官網(wǎng)傳播建議,作為SNICKERS自主的校園活動(dòng)品牌，活力街區(qū)已經(jīng)走完一年，歷經(jīng)兩季，接納近百萬中國學(xué)子體驗(yàn)了SNICKERS橫掃饑餓、活力無限的品牌魅力。 2010年，我們再度打造活力街區(qū)，你準(zhǔn)備好了么？,活力街區(qū)共劃分三種類型的游戲區(qū)域，聚斂不同類型的體驗(yàn)人群，除了縮短主打游戲體驗(yàn)時(shí)間外，活力街區(qū)將增加多種現(xiàn)場互動(dòng)形式，提升TA的直接參與量。,游戲設(shè)置,勁“餓”游戲區(qū),創(chuàng)意除“餓”區(qū),饑“餓”斗秀場,以大型道具活動(dòng)為主，樹立品牌特色

10、、創(chuàng)意、標(biāo)志性形象。,以產(chǎn)品為中心，挑戰(zhàn)自身的創(chuàng)意吃法小活動(dòng)，專屬士力架品牌特色，獨(dú)一無二。,以簡易道具或無道具活動(dòng)為主，激勵(lì)更多人參與，覆蓋更廣人群，提升品牌認(rèn)知度。,場地效果圖,場地效果圖,入口,接待區(qū),饑“餓”斗秀場,勁“餓”游戲區(qū),創(chuàng)意除“餓”區(qū),條幅,地貼,接待臺,背景板/照相區(qū),活動(dòng)內(nèi)容設(shè)置,主推1：勁興灌籃,主推2：街區(qū)酷跑,主推3：橫掃饑餓,勁“餓”游戲區(qū),勁“餓”游戲區(qū)- 主推1- 勁興灌籃,游戲規(guī)則：一人在護(hù)欄外傳球，另一人在跳床內(nèi)“灌籃”，兩人采取空中接力的形式，傳球人要大聲喊出“餓了就吃士力架”。跳床人在空中要把球灌入四種成分內(nèi)。,街頭籃球,開賽前的相互挑釁、對峙,比賽

11、中的帶球、跑位、過人、投籃、防守！,給你暢快淋漓的感覺！,自由，無疆，跨越，戰(zhàn)勝，跑酷挑戰(zhàn)你的行為極限，精神極限-我可以！,勁“餓”游戲區(qū)- 主推2- 街區(qū)酷跑,游戲規(guī)則：兩人同時(shí)比賽，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)躍過全部闖過極為成功。,Hungry Time 保齡球,游戲規(guī)則： 1:1創(chuàng)意人體保齡球，瓶子上標(biāo)有“饑餓時(shí)間”，SINCKERS BUS從斜坡上沖下來，橫掃所有饑餓！,勁“餓”游戲區(qū)- 主推3 -橫掃饑餓,如何在游戲內(nèi)容設(shè)置中突出“橫掃饑餓”，游戲性質(zhì)體現(xiàn)“活力無限”？同時(shí)還可以結(jié)合真人體驗(yàn)，加深體驗(yàn)者印象？,主推1：旋轉(zhuǎn)加油站,主推2：餓人竟“折腰”,創(chuàng)意除“餓”區(qū),創(chuàng)意除“餓”區(qū),旋轉(zhuǎn)加油站：

12、 兩名為一組，體驗(yàn)者坐在道具椅上，工作人員旋轉(zhuǎn)座椅，體驗(yàn)者須在轉(zhuǎn)動(dòng)過程中吃掉懸掛的SNICKERS，旋轉(zhuǎn)停止后，吃完SNICKERS者即獲勝得獎(jiǎng)。,餓人竟“折腰” : 可數(shù)人一組進(jìn)行游戲，規(guī)定時(shí)間內(nèi)，后彎腰過繩的同時(shí)，吃掉繩上懸掛的士力架，即獲勝得獎(jiǎng)。,推薦1：勁舞模仿秀,推薦2：你到底有多餓？,推薦3：活力跳繩,推薦4：街球我最酷,推薦5：南腔北調(diào),推薦6：街頭惡搞大串燒,推薦7：跨越饑餓,饑“餓”斗秀場,推薦8：幸運(yùn)大抽獎(jiǎng),饑“餓”斗秀場,勁舞模仿秀： 眾人模仿領(lǐng)舞邊唱邊跳吃掉，吃掉，領(lǐng)舞帶領(lǐng)大學(xué)生一起唱歌跳勁舞，調(diào)動(dòng)現(xiàn)場氣氛，臺下模仿最HIGH者，即可獲得活動(dòng)獎(jiǎng)品。,你到底有多餓？： 臺

13、下觀眾分為三大部分，依次喊出“餓了就吃士力架”，主持人拿分貝器測音，喊聲最大分貝團(tuán)隊(duì)即可獲得獎(jiǎng)品。,饑“餓”斗秀場,活力跳繩： 參與者在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，花式跳繩Show, 即可獲得獎(jiǎng)品。,街球我最酷： 兩種游戲玩法： 腳尖顛足球：規(guī)定時(shí)間內(nèi)，顛夠數(shù)量，即挑戰(zhàn)成功。 指尖轉(zhuǎn)籃球：規(guī)定時(shí)間內(nèi)，籃球保持在指尖旋轉(zhuǎn)，即挑戰(zhàn)成功。,饑“餓”斗秀場,餓了 就吃士力架！,橫掃饑餓！ 活力無限！,南腔北調(diào)喊口號： 參與者逐一用家鄉(xiāng)話大聲喊出士力架的口號即為獲勝。,街頭“餓搞大串燒”： 五人一組上場比試，第一人先做一個(gè)動(dòng)作，第二人跟著做，再加上自己的一個(gè)新動(dòng)作傳給下一個(gè)人。最后一個(gè)人都做上來者，整隊(duì)獲勝。,跨越饑

14、餓： 兄弟合作，一人當(dāng)樁一人助跑跳過，口中并喊：“餓了就吃士力架。”即挑戰(zhàn)成功，獲得獎(jiǎng)品。,饑“餓”斗秀場,3、Evaluation,2、Execution,SNK 2010 Campus Road Show,1、Strategy,活動(dòng)效果評估 注意事項(xiàng) 人員架構(gòu),活動(dòng)效果評估,輻射人群總數(shù) = 路演執(zhí)行學(xué)校(A類) + 單獨(dú)派樣學(xué)校（B類）,士力架活力街區(qū)第三季 B活動(dòng)方案,以上為我們優(yōu)先推薦的活力街區(qū)活動(dòng)方案，此外，為了有效降低TA個(gè)體直接活動(dòng)體驗(yàn)的成本，我們設(shè)計(jì)了一套旨在縮小現(xiàn)場游戲道具規(guī)模、增加體驗(yàn)人數(shù)的備選活動(dòng)方案,A活動(dòng)方案 優(yōu)點(diǎn) 現(xiàn)場體驗(yàn)和視覺效果好 能有效擴(kuò)大間接影響人群,B活

15、動(dòng)方案 特點(diǎn) 降低個(gè)體游戲體驗(yàn)成本 降低游戲現(xiàn)場視覺效果,活力街區(qū),B方案成本控制闡述,備選游戲方案的主要變化在于將勁“餓”游戲區(qū)的大型主打游戲勁興灌籃和橫掃饑餓改為了道具規(guī)模相對較小、流程簡單便于更多人體驗(yàn)的饑餓全終結(jié)和打倒饑餓,道具小型化的 勁“餓”游戲區(qū),勁“餓”游戲區(qū)- 饑餓全終結(jié),游戲規(guī)則：跳上蹺蹺板一頭，利用慣性，將另一端蹺蹺板的道具“彈”到大嘴里即為獲勝。,勁“餓”游戲區(qū)- 打倒饑餓,我準(zhǔn)備好了！,用力一次，打倒“饑餓”。,打倒“饑餓”，機(jī)器自動(dòng)蹦出一條士力架作為獎(jiǎng)品。,你準(zhǔn)備好了么？,B方案活動(dòng)效果評估,輻射人群總數(shù) = 路演執(zhí)行學(xué)校(A類) + 單獨(dú)派樣學(xué)校（B類）,黃字部分

16、為對比優(yōu)先推薦方案的效果評估預(yù)計(jì)變化量： 游戲體驗(yàn)人數(shù)會(huì)有所上升，圍觀和影響人數(shù)有所下降，但是總量與A方案持平。,B方案活動(dòng)城市及校園清單,備注：士力架路演學(xué)?？蛇x擇的更新。提供了110所高校作為100所路演高校的選擇； 59高校作為50所派樣高校的選擇。,官網(wǎng)配合活力街區(qū)宣傳,活動(dòng)前宣傳 活力路演地圖上線,活動(dòng)中互動(dòng)和延續(xù) 活力大抽獎(jiǎng),活力路演地圖全面上線，實(shí)時(shí)閃動(dòng)下一場路演學(xué)校和顯示其他路演學(xué)校的活動(dòng)時(shí)間,即將進(jìn)行活動(dòng)的路演學(xué)?？梢詫⑹褂檬苛艿谰叩母黝愐曨l上傳，進(jìn)行點(diǎn)擊率校際PK,點(diǎn)擊率最高的路演學(xué)校當(dāng)選“勁餓校園”，獲士力架贈(zèng)送的體育設(shè)施一套,活動(dòng)精彩花絮及視頻 Viral Video,活力街區(qū)促進(jìn)官網(wǎng)點(diǎn)擊,在活動(dòng)現(xiàn)場的接待區(qū)，報(bào)名游戲體驗(yàn)的TA拿著SNK做動(dòng)作，這一刻被接待臺的攝像頭拍成大頭貼，或者是大學(xué)生自己去官網(wǎng)上傳照片。,大頭貼全部上傳官網(wǎng)，每天滾動(dòng)播出，方便TA瀏覽,官網(wǎng)每日大頭貼隨機(jī)抽獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)?wù)呖梢缘玫絊NK大禮包,活動(dòng)前宣傳 活力路演地圖上線,活動(dòng)中互動(dòng)和延續(xù) 活力大抽獎(jiǎng),活動(dòng)精彩花絮及視頻 Viral Video,活力街區(qū)促進(jìn)官網(wǎng)點(diǎn)擊,活動(dòng)現(xiàn)場拍攝好玩的視頻、酷圖,活動(dòng)前宣傳 活力路演地圖上線,活動(dòng)中互動(dòng)和延續(xù) 活力大抽