1、泰康人壽傳播探討提案：北京奧美日期：2003/6/16議程 產(chǎn)業(yè)動態(tài) 競爭動態(tài) 消費者動態(tài) 自析 市場的機會與威脅 傳播可以解決的問題 奧美的作用產(chǎn)業(yè)動態(tài) 市場容量: 中國市場滲透率1%,比起發(fā)達國家的7-9%,市場仍在圈地階段,教育和競爭并存 由于國民儲蓄能力強勁,社會保障體系的改革,及人口老齡化的趨向,保險業(yè)仍會大幅增長 市場趨勢-國際: 在美國和許多發(fā)達國家,投資連結(jié)和分紅壽險產(chǎn)品已成市場主導(dǎo)產(chǎn)品 保險營銷人員不再是簡單地銷售保單,還要熟練掌握證券和 相關(guān)金融知識,成為客戶的理財顧問產(chǎn)業(yè)動態(tài)(續(xù)) 市場趨勢-中國 產(chǎn)品基本處在傳統(tǒng)保障型產(chǎn)品,不利于應(yīng)付市場利率波動,利率下調(diào)時,抗風(fēng)險能力

2、降低 資金運用范圍狹窄:由于政策對投資渠道的限制(只用于 銀行存儲及購買國債),增加了保險金增值難度 資本市場落后,缺乏適合保險資金運用的品種.如增發(fā)20 年或30年長期附息債券,或用投資基金的管理方式,進行保險基金的嘗試 但以上幾點均會隨WTO之后有所轉(zhuǎn)變競爭動態(tài) 國內(nèi)保險公司中,人保和平安知名度最高,市場份額亦最大 平安推出的投資連結(jié)保險推出后非常成功 WTO之后,外資公司的進入將會在管理,險種,服務(wù)及投資上更加專業(yè)化.保險業(yè)的競爭將從調(diào)整產(chǎn)品費率和手續(xù)費等初級手段轉(zhuǎn)向產(chǎn)品,服務(wù)等更為成熟,長遠的競爭 一些實力雄厚,歷史悠久的外資公司很有可能以低價策略,占領(lǐng)市場,再用其它產(chǎn)品補足虧損競爭動

3、態(tài)（續(xù)） 在傳播的競爭上， 各大保險公司的品牌形象均和很模糊，差異不明顯，基本停留在較空的知名度的傳播上?？床怀鍪翘貏e針對哪群人及獨特的利益點。消費者 消費者信息不對稱, 買方中介市場空白.缺乏保險知識 目前國有保險公司仍可信程度較高,但年輕人和文化程度高 者對國外保險公司和合資保險公司信任度高 在投保市民中,為子女投保是首選,其次是給自己投保 對現(xiàn)有保險公司的要求和希望主要是: 增設(shè)更多險種 提高信譽,積極理賠消費者(續(xù)) 居民獲得保險知識的渠道主要是通過親友口頭傳播 主要的未投保阻力是 保險意識不強 對保險公司不信任 認為索賠太難 嫌麻煩或險種不合適泰康自身 優(yōu)勢:人員素質(zhì)比較高,服務(wù)質(zhì)量

4、好,無投訴更多? 劣勢:知名度不高機構(gòu)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)布局? 險種開發(fā)能力?技術(shù)力量其它?威脅與機會 威脅: 國外的大保險公司在產(chǎn)品研發(fā),技術(shù)支持及管理服務(wù),資金實 力等均占優(yōu)勢. 國內(nèi)如平安表現(xiàn)積極,在銷售渠道及險種開發(fā)上均領(lǐng)先一步. 部分保險公司已開通網(wǎng)上業(yè)務(wù),準備搶占網(wǎng)絡(luò)先機.威脅與機會 機會： 建立一個可信賴的品牌,爭取信任是這個品類的關(guān)鍵 找對一群最有潛力的消費者,集中主打一兩項有針對 性的優(yōu)勢產(chǎn)品 加緊建設(shè)分支機構(gòu)及網(wǎng)點 增加銷售渠道:銀行柜臺保險,電話行銷,網(wǎng)絡(luò) 同時開發(fā)靈活多樣的新產(chǎn)品傳播可以解決的問題 教育潛在消費者 制造“信任” 持續(xù)長期一致的傳播, 與企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)緊密相連,

5、 建立一個熟悉和信任的環(huán)境 它建立的消費者認知是區(qū)別于競爭者的 它為營業(yè)員的銷售鋪路, 讓潛在客戶對他們已有好感傳播所針對的主要市場 知識水平高： 易溝通 保險意愿強： 易行動 購買金額高： 成本回收率高 終生價值大： 易發(fā)生交叉銷售 他們是現(xiàn)在的中產(chǎn)階級或都市白領(lǐng)不同的傳播工具所扮演的角色 廣告 知名度和品牌核心精神的建立(電視,平面,戶外,網(wǎng)絡(luò)) 利用事實的連接及第三方客觀的影響培養(yǎng)信任度(通過報道和相關(guān)活動宣傳:公司實力,背景,理賠案例,銷售人員的包裝,成功的投資渠道,精明的投資專家及管理) 網(wǎng)絡(luò) 辨識最有終生價值的用戶,一對一地進行長久溝通(網(wǎng)絡(luò)宣傳:網(wǎng)站建設(shè): )360整合上市策略針

6、對目標群的品牌傳播電視/戶外廣告知名度和品牌露出最主要的貢獻者平面通過專業(yè)及大眾媒體有效和廣泛接觸目標受眾在線廣告直接拉動網(wǎng)民去自己的網(wǎng)站通過影響影響者,建立信任度直郵 /E-Mail低成本高效用的媒介。鼓勵上網(wǎng)/接受服務(wù)， 個人化訊息，受控的offer 測試, 預(yù)測模型一對一的品牌傳播細分的服務(wù)步驟。如個人化頁面/信息服務(wù)；VIP個人化咨詢網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)網(wǎng)站內(nèi)容建議與支持顧客擁有的過程電話行銷直接信函可能對象潛在客戶研討會直接回應(yīng)廣告取得新客戶銷售代表接觸演示活動宣傳文章品牌廣告（線上/線下） 保險市場產(chǎn)品/服務(wù)升級擴大用戶購買量試用用戶認得他維系用戶忠誠度交叉購買售后服務(wù)獎勵他告訴他各種信息

7、為他作些特別的事情爭取客戶的策略媒介驅(qū)動關(guān)系行銷策略聯(lián)盟 利用相關(guān)媒介驅(qū)動認知和偏好 不斷測試評估， 促使媒介執(zhí)行效果最大化 發(fā)揮廣告?zhèn)鞑サ母軛U效果 利用信息技術(shù)建立顧客數(shù)據(jù)庫，達成關(guān)系行銷 利用目標直效行銷手段推動交叉銷售和升級銷售。如Member Get Member 與目標顧客相關(guān)的商業(yè)伙伴聯(lián)盟。如銀行，經(jīng)紀公司,信息中介，傳統(tǒng)媒介，網(wǎng)站，等。奧美的作用通過360o 營銷傳播贏得顧客360o 營銷傳播解決方案VI視覺識別管理 泰康人壽的品牌符號媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信息的最有力途徑廣告為品牌創(chuàng)造知名度， 差異，興趣和興奮點促銷推動嘗試和再使用數(shù)據(jù)庫行銷發(fā)掘和培養(yǎng) 客戶終生價值360o 建立生意和品

8、牌的解決方案互動式/網(wǎng)上行銷準確直接有效地接觸網(wǎng)上股民影響 “影響者”， 建立信譽 / 權(quán)威下一步 必要的市場調(diào)研 發(fā)現(xiàn)目標消費者在哪里 了解他們對保險的需求和認知 確定傳播的手段和信息 擬定市場行銷計劃 制定品牌定位及傳播的主要訊息 擬定整合傳播方案 確定媒介及其它傳播的預(yù)算工作流程及服務(wù)范圍案例 安險重新定位改變過去面貌 1890年成立的歐洲最大的保險公司和世界最大的綜 合保險公司之一 兼并一系列保險公司，銀行,推行全球化 作為代表公司形象的鷹在過去25年中沒變化 為反映公司的新定位和市場策略于己于1999年1月 推行全球新標識和廣告攻勢 新標識 “Pillar”代表 Protection

9、 保險保障, Provision備用金和 Performance業(yè)務(wù)表現(xiàn)案例Wherever you are, whatever you do Allianz Group will always be on your side Allianz- Power always on your side1993年3月在 58個國家推廣新標識和新廣告策略斥資1億馬克94個安聯(lián)下屬公司共同配合相關(guān)廣告，活動在全球廣告攻勢只推安聯(lián)在區(qū)域性廣告攻勢中主推合作單位風(fēng)險管理-當速度到一定程度天空就成了局限，風(fēng)險也是如此金融險-安聯(lián)反映對股票市場提供真知灼見壽險-生命誠可貴，需珍惜呵護不斷豐富科技保險- 科技進步常與超常風(fēng)險相伴隨二Fi1小lie :td如 B 陽1l叫九L川，一1 眉犀-歸 -.j，三l口 ” t m斤譴. 儼., ，即皮 JIm , ，m ?l -叩 芷 l 泣刁lf Cm 歸 呾 壹 , Tn I , 看門F -m 口已如 中, - - , .！口山讓氐,什濬日兼1n J 二、了 黑 Il, m一丁二二二二二二 - - .亡 ” .I 直“ ” “ .r .r .r .r，.r 曠千 嘈一 創(chuàng)