1、,青島萬科四季花城2010年推廣執(zhí)行策略,棲居之巔的精裝時代,三個目的：,(一)：建立萬科品牌及四季項(xiàng)目的絕對影響力。,(二)：以銷售為導(dǎo)向的傳播訴求。,(三)：高出預(yù)期一點(diǎn)。,兩個方向：,拔高：品牌及品質(zhì)的占位高度。,落地：推廣執(zhí)行的深度及廣度。,一條邏輯線,上 ：綜合局勢研判 中 ：產(chǎn)品形象定位 下 ：落地執(zhí)行方案,上：綜合局勢研判,形勢變化：鞏固實(shí)力，重構(gòu)秩序 萬科在即墨的可持續(xù)發(fā)展的問題。 雙贏戰(zhàn)術(shù)：銷售回款和利潤目標(biāo)萬科品牌傳播力度及市場的長期占有率。 另外，考慮到綠城的進(jìn)駐，2010年萬科品牌力的擴(kuò)張，是一個時不可待的時機(jī)。,上 ： 綜 合 局 勢 研 判,從09年的形勢總結(jié)及10

2、年初的市場、城市土地價格提高、及市場持續(xù)占有率等綜合分析，2010年的市場我們持樂觀態(tài)度。,市場局勢,結(jié)論：無論從產(chǎn)品還是價格方面講，四季花城與當(dāng)前市場在售產(chǎn)品，都不處在同等檔次上。,上 ： 綜 合 局 勢 研 判,上 ： 綜 合 局 勢 研 判,上 ： 綜 合 局 勢 研 判,產(chǎn)品與單價決定了四季花城的主體目標(biāo)客群是： 即墨的私營業(yè)主、國家公務(wù)員、企業(yè)中高管理層。 他們是即墨的塔尖；他們是即墨的社會主角；他們是即墨的經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)者； 他們是即墨的巔峰階層,客群定位：,上 ： 綜 合 局 勢 研 判,心理傳達(dá),價值歸屬,一種社會角色的心理對位 一種個人身份的自我定位 一種功成名就的價值認(rèn)證 一種圈

3、層名望的對外炫耀,本案給予客群的居住利益,住在四季花城是身份與地位的象征。住在四季花城，實(shí)現(xiàn)一種精神和物質(zhì)上的巔峰體驗(yàn)。,上 ： 綜 合 局 勢 研 判,從品牌導(dǎo)向、銷售需求、市場份額、產(chǎn)品升級（精裝）、溢價等各方面出發(fā)，均要求推廣定位更高，覆蓋范疇更大，影響力度更強(qiáng)。 即品牌+品質(zhì)+品位的綜合訴求。,因此2010年，對于萬科四季花城， 是自我博弈，自我修正，自我升級的一年。,上 ： 綜 合 局 勢 研 判,中：產(chǎn) 品 形 象 定 位,拔高：,落地：,拔高不是顛覆，稱之為升級、延續(xù)或超越更恰當(dāng)。 延續(xù)：萬科的人居理念及服務(wù)理念。 升級：產(chǎn)品及產(chǎn)品主張。 超越：目前相對局限的生活主張。,從名到實(shí)

4、，均有實(shí)際支撐并名至實(shí)歸。 上兵伐謀，講戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。 舉重若輕，講論點(diǎn)和論據(jù)。從品牌主張、產(chǎn)品主張、生活主張角度切入， 給予消費(fèi)者更堅(jiān)定的論點(diǎn)及更實(shí)際的論據(jù)，自我堅(jiān)定并堅(jiān)定對方，無往不利。,定位的原則,中 ： 產(chǎn) 品 形 象 定 位,在多樣化的賣點(diǎn)面前，選擇什么去與消費(fèi)者溝通？,品牌品質(zhì)品位,中 ： 產(chǎn) 品 形 象 定 位,萬科出品 萬科品質(zhì),我住萬科。 讓建筑贊美生命。 中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。 創(chuàng)造健康豐盛的人生。,品牌,中 ： 產(chǎn) 品 形 象 定 位,萬科標(biāo)準(zhǔn)定義建筑、 360精裝、景觀 。,產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化,成熟現(xiàn)房：一期成熟入住。 精裝交付：高品質(zhì)精裝空間 超大園林：實(shí)景中央溪園 成熟的產(chǎn)品

5、線及領(lǐng)先的理念。,中 ： 產(chǎn) 品 形 象 定 位,以萬客會為代表“客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴”。 從經(jīng)營導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向客戶導(dǎo)向的服務(wù)理念的成熟蛻變。 意味著萬科的業(yè)主將享受其他品牌下難以企及的美好體驗(yàn)。,360物業(yè)管理,愉悅感（全程成熟服務(wù)體系）+優(yōu)越感+被尊重感,被人肯定、贊美的滿足感和被人仰視的優(yōu)越感。,萬科服務(wù),中 ： 產(chǎn) 品 形 象 定 位,slogan：萬科之美 墨城之巔,萬科名牌美譽(yù)度 全國的名牌地產(chǎn)項(xiàng)目,即墨別稱墨城，千年古城；四季花城。,標(biāo)準(zhǔn)化、人性化、細(xì)致感、全面家居解決方案。,即墨生活最高標(biāo)準(zhǔn)。,萬科的標(biāo)準(zhǔn) 即墨的秩序,中 ： 產(chǎn) 品 形 象 定 位,細(xì)節(jié)之巔 景觀之巔 尺度之巔,

6、中 ： 產(chǎn) 品 形 象 定 位,2010年，萬科四季花城推廣價值體系,四季還需要一頂新帽子,關(guān)于產(chǎn)品案名的思考： 配合新產(chǎn)品營銷,重塑新形象和新價值。 貼合產(chǎn)品形態(tài)。 蘊(yùn)含異域風(fēng)情。 與眾不同。 具有字形和朗讀美感。,中 ： 產(chǎn) 品 形 象 定 位,組團(tuán)案名： 卡梅爾,卡梅爾Carmel-by-the-Sea，位于加州十七英里17-Mile Drive南端，是Monterey（蒙特雷）半島一個精致的海濱小城。另外，卡梅爾區(qū)的稱呼，具有組團(tuán)和板塊概念，不搶四季花城的主案名。,Carmel by the River,中 ： 產(chǎn) 品 形 象 定 位,VI視覺及延展,下：落地執(zhí)行方案,銷售使命：201

7、0年全年：7萬平，4億元 上半年目標(biāo)完成銷售面積36000平米，實(shí)現(xiàn)銷售額2億元,下 ： 落 地 執(zhí) 行 方 案,在這個前體下，我們將2010年全年劃分為 兩大周期，四小季度,下 ： 落 地 執(zhí) 行 方 案,精工價值+區(qū)位價值=整合價值,第一周期： 90-107m（2-6月）,下 ： 落 地 執(zhí) 行 方 案,圈層：大生活萬科體驗(yàn)萬科標(biāo)準(zhǔn),第二周期： 130m（7-12月）,下 ： 落 地 執(zhí) 行 方 案,四個季度 工作階段劃分和任務(wù)分解,豐滿傳播渠道 增強(qiáng)傳播達(dá)到率 價值體系建立 90平米主流戶型訴求 為集中開盤蓄客 溢價支撐 為差異化大戶型產(chǎn)品鋪墊,立體推廣 溢價支撐 房源豐滿 加入差異化大

8、戶型產(chǎn)品,立體推廣： 金九銀十（旺季） 本年樓王面市 （景觀最佳）,形象升級過渡,一季,二季,三季,四季,下 ： 落 地 執(zhí) 行 方 案,下 ： 落 地 執(zhí) 行 方 案,推廣執(zhí)行概要 （2010年2月2010年6月）,目的：,策略：,手段：,第一季： 推廣執(zhí)行概要（2010年2月3月）,下 ： 落 地 執(zhí) 行 方 案,第二季： 推廣執(zhí)行概要（2010年4月6月）,目的：,策略：,手段：,下 ： 落 地 執(zhí) 行 方 案,平面表現(xiàn)-1,卡梅爾 全精裝登場,90130平米精美上宅hotline版圖之巔：新城核心圈，未來的新城市中央居住區(qū)。 精裝之巔：人性設(shè)計(jì)，細(xì)致入微；

9、精工筑作，科學(xué)尺度，空間零浪費(fèi)。 景觀之巔 ：超大實(shí)景中央溪園，開創(chuàng)即墨景觀先河。 成熟之巔：高品質(zhì)花園社區(qū)，一期成熟入主，純粹實(shí)景體驗(yàn)。 服務(wù)之巔：萬科星級物業(yè)，貼心管家式服務(wù)，盡享上層禮遇。 品牌之巔：實(shí)力萬科，人居關(guān)懷，讓建筑贊美生命,萬科之美 墨城之巔,【萬科之美，墨城之巔】 象研磨曠世珍品一樣， 研磨空間。 360度精裝元年 詮釋細(xì)節(jié)之美,精裝之巔文案,90130平米精美上宅hotline版圖之巔：新城核心圈，未來的新城市中央居住區(qū)。 精裝之巔：人性設(shè)計(jì)，細(xì)致入微；精工筑作，科學(xué)尺度，空間零浪費(fèi)。 景觀之巔 ：超大實(shí)景中央溪園，開創(chuàng)即墨景觀先河。 成熟之

10、巔：高品質(zhì)花園社區(qū)，一期成熟入主，純粹實(shí)景體驗(yàn)。 服務(wù)之巔：萬科星級物業(yè)，貼心管家式服務(wù)，盡享上層禮遇。 品牌之巔：實(shí)力萬科，人居關(guān)懷，讓建筑贊美生命,【萬科之美，墨城之巔】 如雕琢天然美玉一般， 雕琢溪園。 360度精裝元年 詮釋細(xì)節(jié)之美,景觀之巔文案,90130平米精美上宅hotline版圖之巔：新城核心圈，未來的新城市中央居住區(qū)。 精裝之巔：人性設(shè)計(jì)，細(xì)致入微；精工筑作，科學(xué)尺度，空間零浪費(fèi)。 景觀之巔 ：超大實(shí)景中央溪園，開創(chuàng)即墨景觀先河。 成熟之巔：高品質(zhì)花園社區(qū)，一期成熟入主，純粹實(shí)景體驗(yàn)。 服務(wù)之巔：萬科星級物業(yè)，貼心管家式服務(wù)，盡享上層禮遇。 品牌

11、之巔：實(shí)力萬科，人居關(guān)懷，讓建筑贊美生命,平面表現(xiàn)-2,精裝之巔文案,90130平米精美上宅hotline版圖之巔：新城核心圈，未來的新城市中央居住區(qū)。 精裝之巔：人性設(shè)計(jì)，細(xì)致入微；精工筑作，科學(xué)尺度，空間零浪費(fèi)。 景觀之巔 ：超大實(shí)景中央溪園，開創(chuàng)即墨景觀先河。 成熟之巔：高品質(zhì)花園社區(qū)，一期成熟入主，純粹實(shí)景體驗(yàn)。 服務(wù)之巔：萬科星級物業(yè)，貼心管家式服務(wù)，盡享上層禮遇。 品牌之巔：實(shí)力萬科，人居關(guān)懷，讓建筑贊美生命,【萬科之美，墨城之巔】 房子的每個角落， 都見證著 專家的精湛造詣。 360度精裝元年 詮釋細(xì)節(jié)之美,精裝之巔文案,90130平米精美上宅hot

12、line版圖之巔：新城核心圈，未來的新城市中央居住區(qū)。 精裝之巔：人性設(shè)計(jì)，細(xì)致入微；精工筑作，科學(xué)尺度，空間零浪費(fèi)。 景觀之巔 ：超大實(shí)景中央溪園，開創(chuàng)即墨景觀先河。 成熟之巔：高品質(zhì)花園社區(qū)，一期成熟入主，純粹實(shí)景體驗(yàn)。 服務(wù)之巔：萬科星級物業(yè)，貼心管家式服務(wù)，盡享上層禮遇。 品牌之巔：實(shí)力萬科，人居關(guān)懷，讓建筑贊美生命,【萬科之美，墨城之巔】 建筑的方寸肌理， 都烙印著 師匠的悉心考究。 360度精裝元年 詮釋細(xì)節(jié)之美,景觀之巔文案,90130平米精美上宅hotline版圖之巔：新城核心圈，未來的新城市中央居住區(qū)。 精裝之巔：人

13、性設(shè)計(jì)，細(xì)致入微；精工筑作，科學(xué)尺度，空間零浪費(fèi)。 景觀之巔 ：超大實(shí)景中央溪園，開創(chuàng)即墨景觀先河。 成熟之巔：高品質(zhì)花園社區(qū)，一期成熟入主，純粹實(shí)景體驗(yàn)。 服務(wù)之巔：萬科星級物業(yè)，貼心管家式服務(wù)，盡享上層禮遇。 品牌之巔：實(shí)力萬科，人居關(guān)懷，讓建筑贊美生命,【萬科之美，墨城之巔】 溪園的一草一木， 都意味著 千錘百煉的甄選。 360度精裝元年 詮釋細(xì)節(jié)之美。,其他賣點(diǎn)延續(xù) (夾報(bào)式推廣),服務(wù)之巔文案,90130平米精美上宅hotline版圖之巔：新城核心圈，未來的新城市中央居住區(qū)。 精裝之巔：人性設(shè)計(jì)，細(xì)致入微；精工筑作，科學(xué)尺度，空間零浪費(fèi)。 景觀之巔 ：超

14、大實(shí)景中央溪園，開創(chuàng)即墨景觀先河。 成熟之巔：高品質(zhì)花園社區(qū)，一期成熟入主，純粹實(shí)景體驗(yàn)。 服務(wù)之巔：萬科星級物業(yè)，貼心管家式服務(wù)，盡享上層禮遇。 品牌之巔：實(shí)力萬科，人居關(guān)懷，讓建筑贊美生命,【萬科之美，墨城之巔】 18年默默耕耘， 只為贏得 房主的一聲贊許。 360度精裝元年 尊享管家式服務(wù),成熟之巔文案,90130平米精美上宅hotline版圖之巔：新城核心圈，未來的新城市中央居住區(qū)。 精裝之巔：人性設(shè)計(jì)，細(xì)致入微；精工筑作，科學(xué)尺度，空間零浪費(fèi)。 景觀之巔 ：超大實(shí)景中央溪園，開創(chuàng)即墨景觀先河。 成熟之巔：高品質(zhì)花園社區(qū)，一期成熟入主，純粹實(shí)景體驗(yàn)。 服務(wù)

15、之巔：萬科星級物業(yè)，貼心管家式服務(wù)，盡享上層禮遇。 品牌之巔：實(shí)力萬科，人居關(guān)懷，讓建筑贊美生命,【萬科之美，墨城之巔】 多完美的效果圖 也無法比擬 成熟實(shí)景的震懾力。 360度精裝元年 上演醇熟魅力,現(xiàn)場包裝及看房通道,方案一,方案二,現(xiàn)階段處于執(zhí)行或?qū)⒁獔?zhí)行的物料,A. DM夾報(bào)設(shè)計(jì),B.售樓處及戶外設(shè)計(jì),C.園區(qū)燈桿旗,D.泰山路戶外廣告牌,E.活動物料,F.戶型折頁,（本物料現(xiàn)已基本定稿）,短信文案,強(qiáng)調(diào)傳播性、趣味性、獨(dú)特性,短信1：開篇 人生新五大理想： 找個賢淑的妻子 養(yǎng)個出息的孩子 賺足腰包的票子 乘坐豪華的車子 住上萬科的房子 萬科之美 墨城之巔 四季花城二期 卡梅爾 即將問

16、世！ 89062888,短信2：樣板開放 嗨，很久不見，最近忙不？ 告訴你個好消息： 春暖花開了， 卡梅爾也盛開了 萬科四季花城卡梅爾 3月6日，全精裝登場！ 快打個電話問問吧 89062888,短信3：精裝 整天忙碌都是為了啥？ 老婆說： 是為過上更體面的生活， 住上更高檔的房子！ 今年最大的愿望是： 能住進(jìn)萬科四季花城，給她過生日！ 聽說萬科精裝的房子， 品質(zhì)過硬！ 四季花城2期卡梅爾 全精裝登場 89062888,短信4：開盤 號外！號外！ 即墨新聞頭版頭條： 據(jù)說，期待已久的 （萬科四季花城） 終于（開盤了） 實(shí)力萬科， 四季花城 卡梅爾 全精裝開盤！ 萬科之美 墨城之巔 890628

17、88,短信5： 熱銷 腦筋急轉(zhuǎn)彎： 全即墨最熱的地方在哪里？ 答案：四季花城 （因?yàn)殚_盤后就沸騰了） 全即墨跑得最快的是誰？ 答案：萬科 （因?yàn)樗侨珖慨a(chǎn)的領(lǐng)跑者） 四季花城 卡梅爾 澎湃熱銷！89062888,短信6：樣板開放 春天來了， 萬物復(fù)蘇， 播種溫情， 盛開精品， 結(jié)出碩果， 見證萬科， 成熟實(shí)景， 禮贊生活。 萬科 四季花城 卡梅爾 3月6日 精裝樣板，華彩上市！ 89062888,短信7 當(dāng)精明的老板， 穿精美的服裝， 做精心的籌劃， 交精誠的朋友， 買精致的名牌， 過精彩的生活， 首先要住精裝的房子！ 萬科 四季花城 卡梅爾 360度精裝元年 89062888,短信8 善于

18、創(chuàng)新 叫開拓 思想解放 叫開明 神情愉悅 叫開懷 創(chuàng)立先河 叫開山 大張大合 叫開闊 樓房入市 叫開盤 萬科 四季花城 卡梅爾 全精裝開盤 89062888,配合開盤前營銷計(jì)劃的推廣主題建議,2月3月份檔期安排,方案類,活動類,包裝類,物料類,登山節(jié) 萬科館開放,注:參見以上導(dǎo)引系統(tǒng)和 看房通道方案,建議:增加情景 劇式的產(chǎn)品樓書 創(chuàng)意點(diǎn)：情景劇/生活劇 創(chuàng)意形式：實(shí)景腳本拍攝,2月3月份檔期安排宣傳主題建議,利用成熟成熟實(shí)景的優(yōu)勢,增加產(chǎn)品感染力,元宵節(jié)主題：萬科之美， 溫情的團(tuán)圓（情感牌） 開盤主題: 萬科之美，華麗的盛典（說精裝） 樣板間開放主題: 萬科之美，盛開的精美（說精裝） 香水活

19、動主題：萬科之美，醇熟的味道（說成熟） 風(fēng)箏節(jié)主題：萬科之美，飛翔的風(fēng)景（說景觀）,借助活動進(jìn)行健康 生態(tài)/環(huán)保的宣傳,登山節(jié)主題:萬科之美 生命之巔 萬科館開放:萬科之美 一場人生的世博,下階段內(nèi)容,第三季： 推廣執(zhí)行概要（2010年7月9月）,目的：,策略：,目的：,策略：,第四季： 推廣執(zhí)行概要（2010年10月12月）,關(guān)于渠道,知名,接受,喜好,探索,選擇,戶外大牌,平面硬廣,新聞報(bào)導(dǎo),口碑傳頌,低,高,高,2010年傳播資源的疊加與交叉,新客戶,老客戶,基于銷售一線反饋的推廣效果提煉,傳播資源,立體傳播制式,線上：報(bào)廣、戶外、短信、現(xiàn)場實(shí)景報(bào)廣、銷售道具、DM等。,2010年的主要媒體選擇及頻次,線下：針對目標(biāo)客戶群體做精細(xì)化活動營銷。,立體傳播,SP活動：階段性產(chǎn)品推介會。 常規(guī)周末客戶情感溝通活動。 萬客會體系下的老帶新答謝活動。 以話題性、娛樂性、社會性的話題引起主動輿論的線下活動。,打破以往線下各種推廣渠道相互孤立的局限，將線下的各種渠道結(jié)合起來進(jìn)行推廣：,NO.1：系列DM設(shè)計(jì)(夾報(bào)+派單） 根據(jù)客群的需求類別區(qū)分，量體裁衣，針對性、有波次的分打不同賣點(diǎn)。 夾報(bào)和單頁的承載信息一致。 包括： 項(xiàng)目形象 品牌責(zé)任 產(chǎn)品賣點(diǎn)