1、第七章 產(chǎn)品策略,第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 第四節(jié) 品牌策略 第五節(jié) 包裝策略,第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品的基本概念 產(chǎn)品分類 產(chǎn)品生命周期理論,產(chǎn)品的基本概念,狹義和廣義的產(chǎn)品概念 狹義的產(chǎn)品某種為銷售而生產(chǎn)出來的、滿足人們需要的有形實體。這一認識強調(diào)產(chǎn)品的物質屬性，是對產(chǎn)品的一種狹義認識，是生產(chǎn)觀念的傳統(tǒng)看法。,廣義的產(chǎn)品指人們向市場提供的能滿足消費者某種需要的物質產(chǎn)品和非物質形態(tài)的服務。 物質產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品實體、品質、特色、商標、式樣和包裝； 非物質形態(tài)服務包括可以給顧客帶來附加利益和心理滿足感的售后服務、保證、產(chǎn)品信譽、企業(yè)形象等。 這種

2、概念是從現(xiàn)代營銷的角度定義的，是產(chǎn)品的整體概念。,產(chǎn)品的基本概念,產(chǎn)品的三個層次,核心利益或服務,核心產(chǎn)品,包裝,品質,款式,色調(diào),價格,商標,形式產(chǎn)品,安裝,送貨 維修,質量 服務,保證,售后 服務,附加產(chǎn)品,產(chǎn)品整體概念的意義,產(chǎn)品的基本概念,產(chǎn)品整體概念是以滿足消費者的需求為中心,產(chǎn)品整體概念把產(chǎn)品由一種物質實體擴展為多層次的組合體，便于確定產(chǎn)品的市場地位,產(chǎn)品整體概念強調(diào)服務是產(chǎn)品的一個組成部分,產(chǎn)品分類,根據(jù)產(chǎn)品是否耐用 非耐用品 耐用品 根據(jù)產(chǎn)品是否有形 有形產(chǎn)品 無形產(chǎn)品,根據(jù)消費者的購買習慣 便利品 選購品 特殊品 非渴求品,產(chǎn)品生命周期理論,產(chǎn)品生命周期理論,產(chǎn)品生命周期概念

3、 產(chǎn)品生命周期階段及特點 典型的產(chǎn)品生命周期階段及特點 特殊的產(chǎn)品生命周期階段及特點,投入期的營銷策略 “短”,產(chǎn)品生命周期理論各階段的營銷策略,促銷費用,價格水平,高,低,高,低,迅速取脂策略,緩慢取脂策略,迅速滲透策略,緩慢滲透策略,成長期的營銷策略 “快”,產(chǎn)品生命周期理論各階段的營銷策略,提高產(chǎn)品品質,樹立產(chǎn)品形象,開辟新市場,調(diào)整產(chǎn)品價格,拓寬銷售渠道,成熟期的營銷策略 “長”,產(chǎn)品生命周期理論各階段的營銷策略,市場改進策略 尋找新的細分市場，使產(chǎn)品進入尚未使用本產(chǎn)品的市場 刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率 發(fā)展產(chǎn)品的新用途，即不改變產(chǎn)品的特性、質量、功能而發(fā)展的新用途,產(chǎn)品改進策略 品質

4、改進 性能改進 款式改進,市場營銷組合改進策略,衰退期的營銷策略 “轉”,產(chǎn)品生命周期理論各階段的營銷策略,集中策略,持續(xù)策略,放棄策略,第二節(jié) 產(chǎn)品組合,產(chǎn)品組合的概念 對產(chǎn)品組合的分析和管理 產(chǎn)品組合策略,產(chǎn)品組合的概念,產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線的組合方式。,產(chǎn)品項目是指每一個具體的產(chǎn)品,產(chǎn)品線由滿足同類需求的，而規(guī)格、款式、檔次不同的一組密切相關的產(chǎn)品構成。,產(chǎn)品組合的三個變化因素： 產(chǎn)品組合寬度也稱產(chǎn)品組合廣度，是指企業(yè)經(jīng)營多少條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合深度是指企業(yè)經(jīng)營的各種產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項目數(shù)，多者為深，少者為淺。 產(chǎn)品組合的相關性是指各種產(chǎn)品線在最終用途、

5、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關程度。,波士頓矩陣法,對產(chǎn)品組合的分析和管理,市場增長率,高,低,市場占有率,低,高,問題類,狗類,明星類,金牛類,產(chǎn)品系列平衡法,對產(chǎn)品組合的分析和管理,評定產(chǎn)品的市場引力,評定企業(yè)實力,做產(chǎn)品系列平衡象限圖,分析與決策,產(chǎn)品系列平衡決策表,企業(yè)實力,市場引力,大,中,小,大,中,小,提高占有率，選擇性投資,加強擴大，甘冒風險,積極投資,選擇性投資或淘汰,穩(wěn)定策略,積極投資，爭取多贏利,淘汰，力爭最小損失,選擇性投資或停止投資,回收資金，選優(yōu)少量投資,擴大產(chǎn)品組合策略,產(chǎn)品組合策略,縮減產(chǎn)品組合策略,產(chǎn)品線延伸策略 向上延伸高檔產(chǎn)品策略 向下延伸低檔產(chǎn)品策略 雙

6、向延伸,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā),新產(chǎn)品的概念和分類 開發(fā)新產(chǎn)品的意義 新產(chǎn)品的開發(fā)方式 新產(chǎn)品開發(fā)的程序,新產(chǎn)品的概念和分類,企業(yè)的產(chǎn)品只要在功能、形態(tài)等方面與原有產(chǎn)品有所差異，即可視為新產(chǎn)品。,新產(chǎn)品的分類,按新產(chǎn)品新穎程度分類 全新新產(chǎn)品 換代新產(chǎn)品 改進新產(chǎn)品 仿制新產(chǎn)品,按新產(chǎn)品的區(qū)域特征分類 國際新產(chǎn)品 國內(nèi)新產(chǎn)品 地區(qū)新產(chǎn)品 企業(yè)新產(chǎn)品,開發(fā)新產(chǎn)品的意義,新產(chǎn)品開發(fā)，能夠推動社會進步和生產(chǎn)力的發(fā)展，極大豐富物質財富。,新產(chǎn)品開發(fā)，是企業(yè)成長的重要保證。,新產(chǎn)品開發(fā)，是企業(yè)不斷滿足消費者需求的重要手段。,新產(chǎn)品開發(fā)，是企業(yè)提高聲譽和增強競爭能力的重要保證。,開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)合理利用資源，

7、提高企業(yè)經(jīng)濟效益的重要途徑。,新產(chǎn)品的開發(fā)方式,獨立研制方式,技術引進方式,科技協(xié)作開發(fā)方式,獨立研制與技術引進相結合的方式,新產(chǎn)品開發(fā)的程序,產(chǎn)生構思,篩選構思,概念發(fā)展與測試,初擬營銷計劃,商業(yè)分析,產(chǎn)品開發(fā),市場試銷,正式上市,第四節(jié) 品牌策略,品牌的概念 品牌的作用 品牌設計的基本要求 品牌策略,品牌，俗稱牌子或廠牌。美國市場營銷協(xié)會（AMA）對品牌的定義是：品牌是一個名稱、術語、符號或圖案設計，或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群消費者的產(chǎn)品或勞務，使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務相區(qū)別。品牌是一個籠統(tǒng)的總名詞，它包括品牌名稱、品牌標志、商標等。,品牌的概念,品牌名稱，是指品牌中可以用

8、語言稱呼表達的部分,品牌標志，是指品牌中可以識別但不能直接用語言表達的部分，常常用一些圖形、符號、色彩等特殊的設計來表示。,商標，是指經(jīng)過向政府有關部門注冊登記并受到法律保護的品牌。,從企業(yè)角度來說 有利于促進產(chǎn)品銷售 獲得法律保護 有利于監(jiān)督產(chǎn)品的質量 有助于廣告宣傳,品牌的作用,從消費者角度來說 品牌有利于消費者識別各種商品，便于有效地選擇和購買商品。 借助品牌，消費者便于聯(lián)系重復購買，可以得到相應的服務便利 品牌能有效地維護消費者的利益 好的品牌能滿足消費者的精神需要,品牌設計應新穎別致，特色鮮明。,品牌設計的基本要求,品牌設計應力求文字簡明，易于辨認、拼寫和記憶。,品牌設計與目標市場的文化背景相適應。,品牌設計要適合消費者的心理需要，適應消費者對該產(chǎn)品的喜好和偏好。,品牌設計應遵循國家有關法律，切記雷同于他人品牌。,品牌化策略,品牌策略,品牌歸屬策略 使用制造商的品牌 使用中間商的品牌 制造商和中間商品牌混合使用,統(tǒng)一品牌策略,個別品牌策略,第五節(jié) 包裝策略,包裝的概念和作用 包裝的設計 包裝策略,包裝是指設計并生產(chǎn)容器或包裝物，并將產(chǎn)品盛裝或包扎起來的一系列活動。,包裝的概念和作用,包裝的作用：,保護商品,便于運輸、攜帶和儲存，也便于消費者使用商品,促進銷售,提高產(chǎn)品的價值,包裝要能準確地傳遞商品的信息,包裝的設計,包裝的檔次要與商