1、汽車行業(yè)市場活動策劃溝通,目錄 一、什么是策劃 二、策劃概念的外延和分類 三、汽車經(jīng)銷商層面的主要策劃方向 四、制定有效的活動策劃方案 五、活動策劃案的要素 六、聯(lián)合活動 七、呼和浩特利豐品牌推廣之路 八、8-10月聯(lián)合活動創(chuàng)意討論,一、什么是策劃,策劃一詞最早出現(xiàn)在后漢書隗器傳中“是以功名終申，策畫復(fù)得”之句。其中“畫”與“劃”相通互代，“策畫”即“策劃”，意思是計劃、打算。策最主要的意識是指計謀，如：決策、獻策、下策、束手無策。劃指設(shè)計，工作計劃、籌劃、謀劃，指“劃”，意思為處置、安排。 策劃又稱“策略方案”和“戰(zhàn)術(shù)計劃” 是指人們?yōu)榱诉_成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、

2、計劃而構(gòu)思、設(shè)計、制作策劃方案的過程。 策劃的分類 策劃一般分為商業(yè)策劃、創(chuàng)業(yè)計劃、廣告策劃、活動策劃、營銷策劃、網(wǎng)站策劃、項目策劃、公關(guān)策劃、婚禮策劃、醫(yī)療策劃等。,？,？,？,二、策劃概念的外延和分類,策劃概念的外延是相當(dāng)豐富的，從不同學(xué)科角度劃分不同的類型。一般來說，我們通常的劃分是按照了行業(yè)的需要進行了劃分 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 網(wǎng)絡(luò)營銷 事件炒作 話題制造 危機公關(guān) 傳統(tǒng)營銷策劃 新產(chǎn)品上市：市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、招商策略、市場啟動 營銷策劃：營銷診斷、市場推廣、銷量提升、促銷策劃、品牌提升、品牌推廣 廣告策劃：平面廣告創(chuàng)意策劃、影視廣告創(chuàng)意策劃、影視廣告拍攝制作 企業(yè)策劃：品牌提升、品牌策劃

3、、品牌推廣 終端建設(shè)：終端手冊策劃編制、終端促銷人員培訓(xùn)、終端形象設(shè)計、銷售終端維護 品牌提升：老品牌提升策略、老品牌銷量提升、老品牌終端跟進策略 銷量提升：產(chǎn)品不同周期銷量提升、市場診斷、新產(chǎn)品銷量提升、市場診斷 產(chǎn)品代理、銷售：新產(chǎn)品區(qū)域銷售、全國總代理、新產(chǎn)品開發(fā) 策劃概念的外延分類是廣泛的，它即包括國際策劃和國家策劃，有包括團體策劃和個人策劃，它即包括政治策劃和軍事策劃，又包括經(jīng)濟策劃和文化策劃。它即包括企業(yè)策劃和政府策劃，又包括事業(yè)策劃和社團策劃，它既包括戰(zhàn)略策劃，又包括策略策劃，它即包括實體策劃，又包括形象策劃?？傊?，凡是有決策，計劃的事業(yè)領(lǐng)域就有策劃，只要有管理和決策活動的地方，

4、就存在策劃活動，策劃的科學(xué)和決策的成功是密不可分的。,三、汽車經(jīng)銷商層面的主要策劃方向,在汽車行業(yè)內(nèi)，汽車經(jīng)銷商市場活動主要的策劃方向是營銷策劃，最終目標(biāo)是提升進店量。 重點包含以下兩個方面： 促銷活動策劃 銷量、進店量（代理品牌、門店） 經(jīng)銷商品牌提升 資源整合、差異化、影響力、信任感、進店量（集團市場部、地區(qū)市場部）,四、制定有效的市場活動方案,1、什么是有效的顧客？,MAN法則,購買力 （ Money）,決策力 （ Authority）,需求 （ Need ）,有效顧客,只有同時具備購買力（Money）、購買決策權(quán)（Authority）和購買需求（Need）這三要素才是合格的顧客?，F(xiàn)代推

5、銷學(xué)中把對某特定對象是否具備上述三要素的研究稱為顧客資格鑒定。顧客資格鑒定的目的在于發(fā)現(xiàn)真正的推銷對象，避免推銷時間的浪費，提高整個推銷工作效率。,四、制定有效的市場活動方案,2、如何找到有效客戶,意向客戶,潛在客戶,無效客戶,四、制定有效的市場活動方案,3、客戶購買行為分析,關(guān)注（Aattention),興趣（Interested),欲望（Desire),記憶（Memory),行動（Action),購買行為序列,四、制定有效的市場活動方案,4、SWOT分析法,內(nèi),外,資金,人員,庫存,客源,硬件,政策法規(guī),消費趨勢,競品動態(tài),廠家政策,自然條件,戰(zhàn)略1 戰(zhàn)術(shù)1 戰(zhàn)術(shù)2 戰(zhàn)術(shù)3,戰(zhàn)略2 戰(zhàn)術(shù)1

6、 戰(zhàn)術(shù)2 戰(zhàn)術(shù)3,戰(zhàn)略3 戰(zhàn)術(shù)1 戰(zhàn)術(shù)2 戰(zhàn)術(shù)3,戰(zhàn)略4 戰(zhàn)術(shù)1 戰(zhàn)術(shù)2 戰(zhàn)術(shù)3,若跨有荊、益，保其巖阻，西和諸戎，南撫夷越，外結(jié)好孫權(quán)，內(nèi)修政理；天下有變，則命一上將將荊州之軍以向宛、洛，將軍身率益州之眾出于秦川，百姓孰敢不簞食壺漿，以迎將軍者乎？誠如是，則霸業(yè)可成，漢室可興矣?！?四、制定有效的市場活動方案,4、SWOT分析法,戰(zhàn)略：方向、目的,戰(zhàn)術(shù)：方法、手段,四、制定有效的市場活動方案,5、5w2h分析法（客戶形態(tài)定位）,發(fā)明者用五個以w開頭的英語單詞和兩個以H開頭的英語單詞進行設(shè)問，發(fā)現(xiàn)解決問題的線索， 思路，進行設(shè)計構(gòu)思，從而搞出新的發(fā)明項目，這就叫做5W2H法。 WHY為什么？為

7、什么要這么做？理由何在？原因是什么？ WHAT是什么？目的是什么？做什么工作？ WHERE何處？在哪里做？從哪里入手？ WHEN何時？什么時間完成？什么時機最適宜？ WHO誰？由誰來承擔(dān)？誰來完成？誰負(fù)責(zé)？ HOW 怎么做？如何提高效率？如何實施？方法怎樣？ HOW MUCH多少？做到什么程度？數(shù)量如何？質(zhì)量水平如何？費用產(chǎn)出如何？,差異化營銷 不同車型有不同的目標(biāo)人群 不同人群有不同的特征與關(guān)注點 不同特征與關(guān)注點需要有不同的市場資源整合應(yīng)對。,四、制定有效的市場活動方案,5、5w2h分析法（執(zhí)行層面）,HOW 活動策劃4P理論,Pull（拉） 廣告宣傳、客戶邀約,push（推） 促銷設(shè)計、

8、內(nèi)部激勵,Power（力量） 經(jīng)費、廠家支持,Process（程序） 工作流程、工作任務(wù) 客戶的動線環(huán)節(jié),四、制定有效的市場活動方案,6、設(shè)定活動目標(biāo),SMART（聰明）原則 目標(biāo)必須是具體的（Specific） 可以衡量的（Measurable） 可以達到的（Attainable） 和其他目標(biāo)具有相關(guān)性（Relevant） 具有明確的截止期限（Time-based）,四、制定有效的市場活動方案,7、馬斯洛需求分析,四、制定有效的市場活動方案,8、影響客戶成交的因素和客戶來源,信心 品牌 口碑 價格 異地差價 心理差價 網(wǎng)絡(luò)差價 時間 實際需求 資金 用途 品牌認(rèn)知度 產(chǎn)品評價/認(rèn)知度 其他,

9、來電、來店 展廳 基盤 上月留存 特定社區(qū) 特定商區(qū) 二網(wǎng) 大客戶 聯(lián)合活動,客戶來源,高,低,壞,好,品牌認(rèn)知度,產(chǎn)品評價/認(rèn)知度,迅速告知品牌進駐的信息 大型開業(yè)慶典 進店有禮 試乘試駕,以產(chǎn)品宣傳為主，帶動品牌知名度 例如長城劈皮卡,提升客戶滿意度 試乘試駕 車主證言 媒體試駕,提升品牌知名度、美譽度 公益活動 冠名活動 老客戶維系，改善口碑 自駕游 售后活動 愛車講堂,針對因價格原因而未成交在客戶的活動,特價車促銷,特惠購車套餐專案,超值團購專案,展廳封場銷售,針對因信心原因而未成交的意向客戶的活動,競品對比形式,競賽形式,交流座談形式,針對因時間原因而沒有成交的意向客戶的活動,限時限

10、量搶購,四、制定有效的市場活動方案,9、汽車行業(yè)市場活動的基本形式留存客戶活動,聯(lián)合活動形式,A、價格因素 新老客戶交流會 經(jīng)驗分享購車及用車經(jīng)驗分享 客戶分組交流細(xì)節(jié) 群體：老客戶邀約 分類篩選因時間原因沒有成交的顧客 注意：3人一組，每組最好有一個托。 車輛限時促銷 促銷包裝即定制促銷禮包。 選擇庫存量較大車型進行價格促銷。 加裝精品進行車輛包裝促銷（利潤補充） 前提：大量因價格因素未成交客源 封場特賣會 分析客源情況，若出現(xiàn)大量意向客戶因價格因素未成交，可舉辦封場特賣匯 對單位車改客戶、團購客戶均有效 需要保證客戶的邀約力度和促銷力度,吸引客戶來電的活動,來電有禮,來電競猜,吸引客戶來店

11、的活動,賞車會,講座活動,節(jié)慶活動,四、制定有效的市場活動方案,9、汽車行業(yè)市場活動的基本形式來電、店客戶活動,異業(yè)聯(lián)盟,競賽活動,B、來電、來店活動 六一家庭親子活動 有針對性適合家庭使用的車型 關(guān)鍵：如何勾勒產(chǎn)品特性并讓活動參與者感知 情人節(jié)活動 面對潛在客戶 來店有禮、留言留影 贈送玫瑰或巧克力 情人墻、愛情宣言 迎新春聯(lián)（進店有禮，印刷公司LOGO、電話） 點評： 如何形成話題以吸引潛在客戶,主要以車輛展示為主，同時結(jié)合其他可利用資源開展活動，常見活動形式如下,社區(qū)賞車會,異業(yè)聯(lián)盟,四、制定有效的市場活動方案,9、汽車行業(yè)市場活動的基本形式特定社區(qū)客戶活動,免費車輛義診,B、特定社區(qū)活

12、動 一汽豐田的精耕式營銷 社區(qū)車輛展示、試駕 社區(qū)服務(wù)體驗（車輛免費健診） 社區(qū)兒童繪畫大賽（進入社區(qū)發(fā)放活動信息吸引客戶到店繪畫，頒獎）,特定商區(qū)活動包括戶外展示、巡游、也包括車輛展會的參展同時在某些休閑場所如公園、健身場所舉行的戶外活動也屬于此范疇常見活動形式如下,戶外巡游,戶外路演,四、制定有效的市場活動方案,9、汽車行業(yè)市場活動的基本形式特定商區(qū)客戶活動,參展活動,C、特定商區(qū)活動 從人物穿著，商場商品的檔次判斷人群的購買能力，選擇地點。 以路演為主，設(shè)計互動節(jié)目，吸引人關(guān)注。 展具盡量高端 消夏晚會（車輛展示、路演、互動） 商業(yè)廣場展示活動（車輛展示、幸運抽獎、試乘試駕）,基盤客戶指

13、針對老客戶的活動，通過客戶維系、互動、禮物等形式提高客戶滿意度，達成轉(zhuǎn)介，形成口碑效應(yīng)。,老客戶推薦有禮,老客戶換購回饋,四、制定有效的市場活動方案,9、汽車行業(yè)市場活動的基本形式基盤客戶活動,新老客戶聯(lián)誼會,D、基盤活動 老客戶推薦有禮 收銀臺設(shè)置禮品掛板，老客戶填寫推薦卡可領(lǐng)取禮品。推薦成功再送大禮包。 E、創(chuàng)意活動 婚車巡游 員工工作車廣告招貼 品牌個性車貼免費發(fā)放,四、制定有效的市場活動方案,10、活動工作指導(dǎo) A活動前準(zhǔn)備工作指導(dǎo) 客戶邀約 邀約對象/邀約渠道/邀約確認(rèn) 廣告宣傳 傳播對象/傳播渠道 物理準(zhǔn)備 物理清單/物理制作/物理檢核 場地布置 場地規(guī)劃/現(xiàn)場布置 任務(wù)分配 任務(wù)

14、編組/話術(shù)培訓(xùn)/目標(biāo)傳達 B 活動現(xiàn)場執(zhí)行指導(dǎo) 現(xiàn)場管理 氛圍營造/車輛調(diào)度/人員調(diào)度 信息留存 禮品派發(fā)/客戶信息登記 后勤保障 車輛維護/茶點供應(yīng)/場地清潔/售后保障,四、制定有效的市場活動方案,11、活動后期的總結(jié)及跟進要求,客戶信息資料整理 活動檔案整理 產(chǎn)品信息反饋整理,指標(biāo)達成評估 經(jīng)驗教訓(xùn)總結(jié) 活動改進建議,客戶跟進 意見反饋,軟文報道 媒體宣傳,信息整理,活動總結(jié),客戶跟蹤,后期宣傳,五、活動策劃案的要素,活動主題 活動目的 活動思路與推廣形式 推廣行程 a活動時間、地點 b媒體組合及排期 c前期準(zhǔn)備 d中期操作 e后期延續(xù) 費用預(yù)算 意外防范 效果預(yù)估,活動主題,A、體現(xiàn)利益

15、承諾 B、主題應(yīng)單純、集中、精煉 C、同一階段的活動保持統(tǒng)一性和連貫性 D、要易于識別，易于記憶 E、公關(guān)第一，廣告第二 F、借勢,借助當(dāng)前社會正面關(guān)注熱點如節(jié)日等 促銷不是為了促銷而開展，它還肩負(fù)著品牌建設(shè)的任務(wù)。促銷活動一定要有一個主題，這是整個促銷活動的靈魂，目的在于提高品牌美譽度。從目標(biāo)消費者的心里挖掘最有效的促銷活動主題，以此主題為整個推廣活動的核心，整合各種營銷要素，在終端與消費者形成互動的氛圍，最大限度拉進消費者與產(chǎn)品、企業(yè)的心理距離，吸引一批穩(wěn)定的忠誠消費群體，從而最有效地推動產(chǎn)品銷售業(yè)績的持續(xù)增長。 促銷主題要從一個時間段中考慮，在這個時間段可以設(shè)計不同的主題，但是每個主題之

16、間必須有聯(lián)系，整個活動主題一脈相承，一氣呵成，形成具有震撼效果的品牌影響力。促銷活動主題是打動消費者的關(guān)鍵，一定要貼近目標(biāo)消費者利益，是他們關(guān)注的重點，而不是給老板看的；促銷主題要簡潔、突出、富有創(chuàng)意，并且朗朗上口，反映促銷活動的核心思想；促銷主題還要充分利用時勢熱點，諸如春節(jié)、母親節(jié)、奧運等等，要有一定的新聞價值，在一定程度上能夠引起社會輿論的關(guān)注。,活動目的,應(yīng)簡明概要地說明活動的時限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計劃的摘要，它的目的是把活動計劃的要點提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過

17、翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳。,活動思路與推廣形式,應(yīng)說明活動方案的主體思路，包括市場分析、競品分析、客戶購買行為分析、SWOT分析、客戶群體定位、活動形式判定、媒體組合方式。,推廣行程,此部分為活動的執(zhí)行方案，包括以下幾點: a活動時間、地點 b媒體組合及排期 c前期準(zhǔn)備 d中期操作 e后期延續(xù),費用預(yù)算,盡可能詳盡地制定預(yù)算，有助于預(yù)判活動帶來的收益與成本，使決策者判定活動的必要性和可行性。,意外防范,預(yù)估活動的風(fēng)險，提前做出緊急預(yù)案。 包括：政府部門、消費者投訴、車輛調(diào)運安全、天氣、場地等因素,活動效果預(yù)估,通過對活動形式及媒體宣傳效果、老客戶邀約成功率的預(yù)判

18、，制定活動預(yù)期目標(biāo)，作為活動成功與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)。,六、聯(lián)合活動,1、什么是聯(lián)合活動 聯(lián)合活動是指具有一定規(guī)模的汽車經(jīng)銷商借助統(tǒng)一管理工具實現(xiàn)的跨品牌產(chǎn)品推廣活動。 2、聯(lián)合活動的優(yōu)勢 a、活動規(guī)模擴大 b、媒體宣傳點專一，頻次增大 c、影響力和吸引力擴大，集客效果增大 d、弱化單品牌影響力經(jīng)銷商知名度最大體現(xiàn) 3、聯(lián)合活動的劣勢 a、單品影響力降低 b、弱勢品牌集中宣傳受競品打壓（強者更強，弱者更弱）,七、呼和浩特利豐品牌推廣之路,第一階段：利豐品牌推廣以線下活動為主，各品牌市場投入較少 1、2004年 園區(qū)初開業(yè) 走出去，引進來 園區(qū)開業(yè)活動：利豐汽車文化廣場開業(yè)，利豐汽車文化周開幕，40余

19、臺車市內(nèi)主干道花車開道巡游 社區(qū)、單位牽手大型巡展：在市內(nèi)場地環(huán)境允許的場所舉辦牽手巡展活動，全年舉辦約4-5次，后期與蒙牛行程異業(yè)聯(lián)盟?；顒又黧w思路：走出去、引進來 2、2005年 知名度已經(jīng)達到一定階段，需要提高影響力 首屆草原汽車那達慕開幕，由利豐汽車策劃的草原汽車那達慕活動納入昭君文化節(jié)，100臺車輛，300余客戶奔赴葛根塔拉草原。結(jié)合申奧成功熱點，用人組合成奧運五環(huán)，用車組合成2008字樣，配合馬隊奔騰、越野車隊、航拍等組合使活動達到高潮。 夜晚設(shè)立消夏晚會，邀請歌星任甄參加。遺憾：后期公關(guān)推廣不足。,第一階段：聯(lián)合活動為主要活動，各品牌市場投入較少 3、2006年 各品牌店逐漸成熟，以品牌活動為主，利豐品牌推廣為輔 4、2007年 內(nèi)蒙古汽車市場增長放緩，集團占有率下降。 首屆國際草原那達慕舉行 活動規(guī)模進一步擴大，參與車輛達到200臺以上，客戶500人左右。借助國際模特大賽，使活動影響力擴大。 第二階段：線上廣告為主要推廣渠道，品牌美譽度提升 5、2008年 利豐VI升級 品牌推廣以線上傳播為主，形象廣告借助外腦超越內(nèi)蒙古地區(qū)水平，品牌