1、第九章目標市場營銷戰(zhàn)略,第八章目標市場營銷戰(zhàn)略,第一節(jié) 市場細分戰(zhàn)略 第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略 第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略,要點： 市場細分 目標市場 市場定位 市場覆蓋戰(zhàn)略,學習目標,掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分。 領會市場細分、目標市場對企業(yè)營銷活動的意義。 明確有哪些目標市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應的目標市場戰(zhàn)略。 明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。,第一節(jié) 市場細分戰(zhàn)略,一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 二、市場細分的作用 營銷視野1零食消費男女有別，細分市場有潛力 三、市場細分的原理與理論依據(jù) 四、市場細分的標準 營

2、銷視野2中國消費者的五種面貌 五、市場細分的原則,一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展,市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。,市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展,大量營銷 Mass Marketing,產(chǎn)品差異化營銷 Product Different Marketing,目標市場營銷 Target Marketing,二、市場細分的作用,1有利于發(fā)現(xiàn)市場機會； 2有助于掌握目標市場的特點； 3有利于制定市場營銷組合策略； 4有利于提高企業(yè)的競爭能力。,營銷視野1零食消費男女兒童有別， 細分市場有潛力 1,為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一

3、家調查公司日前對兒童零食消費市場進行了一次調研。本次調查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導城市。調查以街頭攔截式訪問方式進行，調查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調查結果為： 一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。,二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。 三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。 本次調查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。 5個城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高

4、，分別達到了174.1和170.7元，居前兩位；,營銷視野1零食消費男女兒童有別， 細分市場有潛力 2,營銷視野1零食消費男女兒童有別， 細分市場有潛力 3,北京和上海的家長花費分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為22.3元。 “喜之郎”以其強大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。,營銷視野1

5、零食消費男女兒童有別， 細分市場有潛力 4,男女孩消費品種和比例不同的調查，可以幫助相關企業(yè) 在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準確定位。 資料來源： 摘編自：北京現(xiàn)代商報 2002-08-09。,三、市場細分的原理與理論依據(jù),市場細分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。 1. 同質偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好,同質偏好（Homogeneous preferences）,分散偏好（Diffused preferences）,集群偏好(Clustered preferences),四、市場細分的標準,（一）消費者市場細分的標準 地理環(huán)境因素 人口因素 心理因素 行為因素 （二

6、）產(chǎn)業(yè)市場細分的標準,消費者市場細分的標準,地理環(huán)境因素 理論依據(jù):處于不同地理位置的消費者，他們對企業(yè)產(chǎn)品各有不同的需要和偏好，他們對企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略，對企業(yè)的產(chǎn)品價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也有不同的反應。 人口因素,心理因素 生活方式細分 個性細分,行為細分,時機細分 利益細分 使用者細分 使用率細分 忠誠度細分,堅定品牌忠誠者 有限品牌忠誠者 游移的忠誠者 非忠誠者 待購階段細分 態(tài)度細分,產(chǎn)業(yè)市場細分的標準1,1. 人口變量 行業(yè) 公司規(guī)模 地理位置 2. 經(jīng)營變量 技術 使用者或非使用者情況 顧客能力,3. 采購方法 采購職能組織 權力結構 與用戶的關系 總的采購

7、政策 購買標準,產(chǎn)業(yè)市場細分的標準2,4. 情況因素 緊急 特別用途 訂貨量,5. 個性特征 購銷雙方的相似點 對待風險的態(tài)度 忠誠度,營銷視野2中國消費者的五種面貌 1,近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調查。參加調查的1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機和CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認為應該支付的價位。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習慣。”,營銷視野2中國消費者的五種面貌 2,中國有5類消費者

8、： 敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術和新潮的東西。 努力耕耘者，占22%。以質量為第一位，愿意花錢買高質量的品牌。 價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價。 潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。 時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品牌還是國內品牌對他們來說區(qū)別不大。,營銷視野2中國消費者的五種面貌 3,調查結果表明：商家應該更加注重市場細分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。 調查所覆蓋的三個城市當中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均

9、的城市。 資料來源： 摘編自國際金融報 2002-04-04,五、市場細分的原則,1可衡量性 2可實現(xiàn)性 3可盈利性 4可區(qū)分性,市場細分時最常用的研究手段,研究 目的,形成對消費者需求、關鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設 了解消費者的語言,對前期假設進行測試和量化研究 找出消費者的細分市場,小組座談會 深入訪談,使用與態(tài)度調查 結合分析,研究 工具,小組討論,一對一談話,調研分析,問卷,數(shù)據(jù)分析,第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略,一、評估細分市場 二、選擇目標市場 三、目標市場戰(zhàn)略 四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素,一、評估細分市場,1細分市場規(guī)模和增長率 2細分市場的結構吸引力 3企業(yè)目標和資源,影響細分

10、市場結構吸引力的因素,同行業(yè)競爭者 （細分市場內的競爭）,購買者 （購買能力）,供應商 （供應能力）,潛在的新加入競爭者 （細分市場內的競爭）,替代產(chǎn)品 （替代產(chǎn)品的威脅）,二、選擇目標市場,1市場集中化 2選擇專業(yè)化 3產(chǎn)品專業(yè)化 4市場專業(yè)化 5市場全面化,目標市場的選擇,概念 目標市場（Target Market）是營銷者準備用產(chǎn)品或服務以及相應的一套營銷組合為之服務或從事經(jīng)營活動的特定市場。,主要作兩個分析，并結合企業(yè)的目標和資源來確定欲進入的細分市場,評估每個細分市場的需求潛力,選擇欲進入的細分市場,目標市場的選擇,麥當勞的主要目標市場 (1)、小孩與家庭這是麥當勞所設定的第一個目標

11、群，是公司“歡樂一族”與特別促銷活動的焦點。 (2)、青少年他們不想聽人訓話，而是希望別人能以坦誠的方式和他們說話，并感覺到自己能被了解。所以為他們預備了一些特別的廣告片，影片中演員做的是這個年齡段真正喜歡做的活動。 (3)、青年年齡在1834歲之間的人。這些人正在開創(chuàng)他們的事業(yè)生涯，開始建立他們的家庭。麥當勞隨時準備為他們服務，他們想得到的是又快又有效率的餐飲服務。 (4)、少數(shù)民族在西班牙裔有線電視網(wǎng)播映的西班牙語廣告，各部廣告片皆強調和西班牙裔或非美國文化有關的事物。 (5)、年長者麥當勞推銷其餐飲的經(jīng)濟性，同時也鼓勵年長者從事該餐廳的工作。,目標市場的選擇,目標市場的覆蓋范圍選擇,3種

12、目標市場營銷戰(zhàn)略,1、企業(yè)的資源。 2、產(chǎn)品的同質性。 3、產(chǎn)品所處的生命周期階段。 4、市場的同質性。 5、競爭對手的目標市場營銷戰(zhàn)略。,選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應考慮的主要因素,市場集中化,選擇專業(yè)化,產(chǎn)品專業(yè)化,市場專業(yè)化,市場全面化,三、目標市場戰(zhàn)略,無差異性營銷戰(zhàn)略 差異性營銷戰(zhàn)略 集中性營銷戰(zhàn)略,無差異性營銷戰(zhàn)略1,企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。,營銷組合, ,無差異性營銷戰(zhàn)略2,最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性； 最大的缺點是顧客的滿意度低； 適用范圍有限。,差異性營銷戰(zhàn)略1,細分市場A,細分市場B,細分市場C,細分市場,細分市場

13、,差異性營銷戰(zhàn)略2,企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。 最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。 最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。,集中性營銷戰(zhàn)略1,細分市場A,細分市場B,細分市場C,細分市場,細分市場,營銷計劃C,集中性營銷戰(zhàn)略2,企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。 專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。 集中資源，節(jié)省費用。 經(jīng)營者承擔風險較大。 適合資源薄弱的小企業(yè)。,四、影響目標

14、市場戰(zhàn)略的因素,1企業(yè)能力 2產(chǎn)品同質性 3產(chǎn)品壽命周期階段 4市場的類同性 5競爭者戰(zhàn)略,第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略,一、市場定位的含義 二、市場定位的步驟 三、市場定位的方式 四、市場定位的戰(zhàn)略,一、市場定位的含義,市場定位(Marketing positioning) 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。 實質是取得目標市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。,步驟： 1、作定位圖 2、將現(xiàn)有的產(chǎn)品標注在圖上 3、選擇有利的定位位置 4、分析某處定位的可能性 5、確定顧客和企業(yè)利

15、益,咖啡飲料定位示例,此處定位適合兒童,此處定位適合老人,定位既涉及到設計不同的（差異化）的產(chǎn)品，也涉及到在消費者心目中形成一定的看法，因此，如何向目標顧客傳播定位，也是定位戰(zhàn)略的重要組成部分。,質量判斷標致和實現(xiàn)線索,定位誤區(qū),1、定位過低： 使購買者沒有感到有什么特別的地方，如上面。,、定位過高： 使購買者認為是價格極貴的東西，不是其可購買的。如Intel公司原來對P的定位。,、定位混亂： 使購買者可能對產(chǎn)品的印象模糊。如喬布斯對NeXT機的定位，先是學生，后是工程師、再后是商人，都沒有成功。,、定位懷疑： 使購買者在功能、價格、質量等上產(chǎn)生不信任的感覺。如某些減肥保健品的“三天見效”。,

16、差異化(Differentiating)的定義： 設計一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品或營銷方式同競爭者的產(chǎn)品或營銷方式能有區(qū)別的行動。,差異化案例產(chǎn)品差異化,本例中，顯然“清香味”從價值評價上是不值得采用的差異化。但是，還需要查看每種差異特點需要的顧客人數(shù)，即需求量有多少？競爭者模仿這種特色的可能性和難易程度怎樣？,二、市場定位的步驟,明確競 爭優(yōu)勢,選擇競 爭優(yōu)勢,顯示競 爭優(yōu)勢,三、市場定位的依據(jù)和方式,依據(jù) 產(chǎn)品特色定位 顧客利益定位 使用者定位 使用場合定位 競爭局勢定位,方法 初次定位 重新定位 對峙定位 避強定位,四、市場定位的戰(zhàn)略,1產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 2服務差別化戰(zhàn)略 3人員差別化戰(zhàn)略 4渠道差別化戰(zhàn)略 5形象差異化戰(zhàn)略,差異化案例人員差別化,當顧客走進任何一家佐丹努服裝聯(lián)鎖店時，都可期望發(fā)生下面6件事： 店員主動同他打招呼； 向他展示商品； 幫他試穿； 向他建議如何同其它衣服配合穿戴； 如