1、奧妮借新品牌整合經(jīng)銷商,案例 7-1,組 別：天天向上 指導(dǎo)老師：李 綱,楊 芬 趙 建 丁玲玲 屈朋舉,201013115 201013020 201013001 201013019,進(jìn)步來(lái)自勤奮 好好學(xué)習(xí) 天天向上,天天向上,天天向上組,目錄, 1.案例回顧 2.奧妮給我們的感觸 3.奧妮不用經(jīng)銷商而用零售商銷售產(chǎn) 產(chǎn)，品的利弊 4.奧妮是否為渠道領(lǐng)袖的討論 5.奧妮激勵(lì)經(jīng)銷商的方法 6.奧妮渠道管理中存在的問題,天天向上,崛 起,調(diào) 整,衰 敗,輝 煌,時(shí)間,奧妮生命柱,1 案例回顧,危 機(jī),1.1 奧妮的崛起,20世紀(jì)70年代 重慶紅星汽車配件廠 1981年 轉(zhuǎn)向日化生產(chǎn)，更名為重慶化

2、妝品廠 1991年 組建合資企業(yè)，黃家齊開始高歌猛進(jìn) 1992年 “中國(guó)洗面大王”，開明星代言之先河,天天向上,1.2 奧妮的輝煌,1994年 “植物一派”皂角洗發(fā)浸膏，與寶潔聯(lián)合利華正面抗衡 1996年 “百年潤(rùn)發(fā)”，用劉德華周潤(rùn)發(fā)做代言，銷售額5.8億元 1997年 “創(chuàng)意+廣告”發(fā)展到頂峰，銷售額8.6億元，市場(chǎng)占有率第二,天天向上,天天向上,1.3 奧妮的危機(jī),奧妮沉浸廣告的巨大效應(yīng) 1997年投入上千萬(wàn),“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)” 1998年又花巨資與奧美國(guó)際廣告公司合作 這些廣告以失敗告終,奧妮1997年前十分輝煌； 這既引起了保潔的關(guān)注； 又使本土二三線品牌跟風(fēng)； 無(wú)數(shù)洗發(fā)水品牌

3、開始大砸廣告，廣告的邊際效應(yīng)大幅下降。,在家樂福等大型超市和中小超市，奧妮都爭(zhēng)取不到有利位置，通常是置于一隅，落滿灰塵。 2002年銷量急速下滑，堆頭費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，陳列費(fèi)等阻礙了奧妮在大中城市通過賣場(chǎng)進(jìn)行滲透。 在二三級(jí)市場(chǎng)，奧妮銷售也不是很好,總結(jié)教訓(xùn)，管理層發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致奧妮銷售低位徘徊的主因是渠道策略：多年來(lái)，奧妮幾乎不用經(jīng)銷商，都是通過零售商銷售產(chǎn)品。 這種策略在起步時(shí)還可以，但隨產(chǎn)品品牌的增加，尤其是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這種策略的弊端就顯現(xiàn)出來(lái)了。,危機(jī)的顯現(xiàn),1.3 奧妮的危機(jī),1.4 奧妮的調(diào)整,奧妮的渠道調(diào)整,第一次調(diào)整： 引進(jìn)泰國(guó)“西亞斯” 并在廣告隱匿生產(chǎn)商,第二次調(diào)整： 企業(yè)重組，

4、王某上臺(tái) 推出新品牌“黃連除菌” 提出“共勝營(yíng)銷”，讓經(jīng)銷商全面參與，大大讓利,天天向上,內(nèi)憂外患 銷量大幅下滑,天天向上,雖經(jīng)過兩次渠道調(diào)整，投入央視招商廣告且實(shí)行代理制，但仍無(wú)力挽回市場(chǎng),大量讓利加之高額廣告投入，奧妮資金鏈斷裂，拖欠供貨商貨款近千萬(wàn)無(wú)力償還,1.5 奧妮的衰敗,天天向上,關(guān)注市場(chǎng)，順勢(shì)而為。,前期奧妮憑借著首創(chuàng)的地毯式高密度廣告以及明星代言打開了市場(chǎng)贏得了消費(fèi)者。 后期由于二三流企業(yè)的跟風(fēng)，且奧妮營(yíng)銷渠道沒有及時(shí)隨著市場(chǎng)的變化而改變，使其失去市場(chǎng)和顧客。 商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，沒有長(zhǎng)勝將軍，要時(shí)刻把握市場(chǎng)動(dòng)向，不能故步自封，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境里，要順勢(shì)而為。,2 奧妮給我們的感觸

5、,渠道為王,成也渠道，敗也渠道，要始終關(guān)注渠道管理的重要性。 營(yíng)銷渠道的建立需要長(zhǎng)期的努力，他需要投入較大的人力物力和財(cái)力，它的運(yùn)行需要所有參與者密切溝通與配合。這些都是難以做到的。 正因?yàn)槿绱?，所以一旦通過渠道策略獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其他企業(yè)在短期內(nèi)難以模仿，形成比產(chǎn)品、價(jià)格、和促銷等要素更持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,天天向上,2 奧妮給我們的感觸,經(jīng)銷商是指受制造商委托，簽訂經(jīng)銷合同，在一定區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)該制造商產(chǎn)品銷售的批發(fā)商或零售商。顯然，這里指的是和零售商相對(duì)的批發(fā)商。,3 奧妮不用經(jīng)銷商而用零售商的利弊,批發(fā)商（Wholesalers）是指向生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給零售商、產(chǎn)業(yè)用戶或各種非營(yíng)利組織

6、，不直接服務(wù)于個(gè)人消費(fèi)者的商業(yè)機(jī)構(gòu)，位于商品流通的中間環(huán)節(jié)。,天天向上,奧妮不用經(jīng)銷商（批發(fā)商）而用零售商的利主要體現(xiàn)在奧妮發(fā)展奧妮走向輝煌之前。,天天向上,利,了解顧客的需求,利潤(rùn)最大化,消費(fèi)者要有知名度的品牌，奧妮就大砸廣告請(qǐng)明星做代言。 消費(fèi)者要有品質(zhì)的新產(chǎn)品，奧妮就不斷推陳出新，洗面奶，啤酒香波，“植物一派”的皂角洗發(fā)浸膏百年潤(rùn)發(fā)等,前期同種產(chǎn)品品牌少，二三流企業(yè)還沒有跟風(fēng)，奧妮品牌號(hào)召力不斷上升。 零售商心甘情愿地服務(wù)于奧妮，奧妮的渠道控制力相對(duì)較強(qiáng)，產(chǎn)品銷售順暢。 不用經(jīng)銷商（批發(fā)商），奧妮的銷售利潤(rùn)可以不被分食，最大利潤(rùn)控制在企業(yè)自己手中。,3.1 奧妮不用經(jīng)銷商而用零售商的利,

7、奧妮在走向輝煌之后，市場(chǎng)開始全面鋪開，產(chǎn)品銷量大增，對(duì)寬度和密度要求很高，零售商可控性降低。 批發(fā)商手中有廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)，多年打拼的終端經(jīng)驗(yàn)和關(guān)系網(wǎng)，奧妮在市場(chǎng)改變后繼續(xù)不用批發(fā)商，大錯(cuò)特錯(cuò)。,3.2 奧妮不用經(jīng)銷商而用零售商的弊,弊,奧妮不用經(jīng)銷商（批發(fā)商）而用零售商的弊端主要體現(xiàn)在奧妮走向輝煌之后。,天天向上,銷售更具效果,批發(fā)商銷售力量使生產(chǎn)商能夠以較小的成本接觸更多的中小客戶。 由于批發(fā)商接觸面比較廣，常常比生產(chǎn)商更多得到買方的信任。,有效集散產(chǎn)品,通過廣泛接觸不同的生產(chǎn)商，可以高效率地采購(gòu)、配置多種產(chǎn)品。 迅速把產(chǎn)品供應(yīng)給零售商和生產(chǎn)企業(yè)，提高顧客的采購(gòu)效率。,產(chǎn)品儲(chǔ)存保證,批發(fā)商備

8、有相當(dāng)數(shù)量的庫(kù)存，減少了生產(chǎn)商和零售商的倉(cāng)儲(chǔ)成本與風(fēng)險(xiǎn)。,提供運(yùn)輸保證,由于批發(fā)商備有充分的庫(kù)存，可以迅速發(fā)貨，并提供相關(guān)的運(yùn)輸服務(wù)保證。,3.2 奧妮不用經(jīng)銷商而用零售商的弊,批發(fā)商的功能,天天向上,幫助資金融通,可以為顧客提供有利的財(cái)務(wù)條件，如準(zhǔn)許賒帳等 可以為供應(yīng)商提供供貨等方面的資金保證。,承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),批發(fā)商購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品后承擔(dān)了經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。 如生產(chǎn)供求和價(jià)格變動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品運(yùn)輸和保管中的風(fēng)險(xiǎn)。,溝通產(chǎn)銷信息,向供應(yīng)商和顧客提供其產(chǎn)品和有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、服務(wù)及價(jià)格變化等方面的信息。,為零售商服務(wù),經(jīng)常幫助零售商改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理。 如培訓(xùn)銷售人員，幫助零售商建立會(huì)計(jì)和存貨控制系統(tǒng)。,3.2 奧

9、妮不用經(jīng)銷商而用零售商的弊,批發(fā)商的功能,天天向上,3.2 奧妮不用經(jīng)銷商而用零售商的弊,奧妮在大型超市中小超市中倍遭冷落以及二三線產(chǎn)品的跟風(fēng)、廣告的邊際效應(yīng)的大幅下降是奧妮在事后經(jīng)調(diào)查才發(fā)現(xiàn)的。 沒有批發(fā)商只有分散繁多的零售商的奧妮，對(duì)自己產(chǎn)品的信息都無(wú)法全面及時(shí)掌握。,批發(fā)商經(jīng)常幫助零售商改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理。 奧妮不用批發(fā)商自己也沒有人力財(cái)力為零售商提供必要的服務(wù)，導(dǎo)致零售商對(duì)其產(chǎn)品的怠慢。在不起眼的角落落滿灰塵。,不能有效地銷售產(chǎn)品,批發(fā)商的銷售力量使制造商能以較小的成本接觸零售商，且更容易獲得零售商的信任。 隨著產(chǎn)品品牌的增加，尤其是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，奧妮不用批發(fā)商所節(jié)約的成本已經(jīng)無(wú)法彌補(bǔ)自己

10、做市場(chǎng)的成本。,不能有效地溝通信息,不能為零售商提供服務(wù),天天向上,4 奧妮是否為渠道領(lǐng)袖的討論,渠道領(lǐng)袖指在一條營(yíng)銷渠道中發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用的企業(yè)或組織。 渠道領(lǐng)袖通過指導(dǎo)、溝通、先行（包括計(jì)劃、決策和榜樣） 、情感培養(yǎng)和激勵(lì)等領(lǐng)導(dǎo)行為，協(xié)調(diào)整個(gè)營(yíng)銷渠道的運(yùn)行過程，增進(jìn)渠道合作，提高渠道效率，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是每一個(gè)渠道參與者都能得到應(yīng)有的利益。,渠道領(lǐng)袖,經(jīng)銷商,經(jīng)銷商,經(jīng)銷商,經(jīng)銷商,經(jīng)銷商,經(jīng)銷商,經(jīng)銷商,渠道領(lǐng)袖的判斷標(biāo)準(zhǔn),規(guī)模和實(shí)力 品牌的歸屬力及影響力 企業(yè)在渠道中的角色 渠道的長(zhǎng)度寬度和企業(yè)的渠道影響力 渠道成員之間的契約 產(chǎn)品性質(zhì) 市場(chǎng)性質(zhì),4 奧妮是否為渠道領(lǐng)袖的討論,天天向上,在

11、崛起時(shí)期和輝煌時(shí)期，奧妮的規(guī)模漸大，實(shí)力漸強(qiáng)，曾一度與寶潔、聯(lián)合利華等跨國(guó)品牌正面抗衡。 并且，奧妮承擔(dān)了廣告宣傳的責(zé)任，擔(dān)當(dāng)了服務(wù)整個(gè)渠道的角色。 尤其是奧妮的品牌歸屬及影響力的擴(kuò)大，市場(chǎng)占有率升至12.5%，位居第二，僅次于飄柔。 奧妮進(jìn)行渠道先行，敢于不用經(jīng)銷商，在崛起時(shí)期的確起到了助益作用 這些確立了奧妮在渠道中的領(lǐng)袖地位。,奧妮在崛起和輝煌時(shí)期是渠道領(lǐng)袖,4 奧妮是否為渠道領(lǐng)袖的討論,天天向上,天天向上,奧妮的高歌猛進(jìn)，引起寶潔的注意，本土二三線品牌的跟風(fēng)，這些都沖擊著奧妮的品牌歸屬及影響力。 家樂福等大型超市和中小型超市對(duì)于奧妮產(chǎn)品的冷落，擠壓著奧妮的規(guī)模和實(shí)力。 加之奧妮第一次調(diào)

12、整的失敗，奧妮的威信和領(lǐng)導(dǎo)魅力被侵蝕殆盡，零售商即使在利益的驅(qū)使之下跟奧妮有合作，但已經(jīng)不是實(shí)質(zhì)意義上的領(lǐng)導(dǎo)。 這一切都將奧妮都拉下了領(lǐng)袖舞臺(tái)。,奧妮在危機(jī)直至衰敗時(shí)期不再是渠道領(lǐng)袖,4 奧妮是否為渠道領(lǐng)袖的討論,天天向上,渠道激勵(lì)的方法,5 奧妮激勵(lì)經(jīng)銷商的方法,適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,中間商激勵(lì)方法,盡可能大的讓利,人員培訓(xùn),價(jià)格優(yōu)惠,開展廣告或促銷,給予獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán),天天向上,5 奧妮激勵(lì)經(jīng)銷商的方法,大部分渠道激勵(lì)方法是站在經(jīng)銷商的角度提出來(lái)的，這是因?yàn)橹圃焐逃兄鼜?qiáng)烈的控制營(yíng)銷渠道的愿望。下面來(lái)了解一下制造商激勵(lì)經(jīng)銷商的方法，這些對(duì)于作為制造商的奧妮來(lái)說(shuō)，更為具體詳細(xì),奧妮向渠道成員展示本

13、企業(yè)的中遠(yuǎn)期計(jì)劃，提出“共勝營(yíng)銷”的理念。讓經(jīng)銷商參與到它的市場(chǎng)活動(dòng)中，包括市場(chǎng)管理、終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端媒體建設(shè)等。,1.提供適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（崛起和輝煌時(shí)期）,好的產(chǎn)品，帶來(lái) 好的銷售，好的銷售，帶來(lái)好的利潤(rùn)回報(bào)，這是對(duì)中間商最好的激勵(lì)方法。奧妮的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，而且不斷推陳出新，尤其是其經(jīng)典之作“百年潤(rùn)發(fā)”。適銷對(duì)路，品質(zhì)優(yōu)良是奧妮崛起和走向輝煌的重要原因之一。,2.相互交流和工作、計(jì)劃、關(guān)系方面的激勵(lì)（調(diào)整時(shí)期）,奧尼的激勵(lì)方法,5 奧妮激勵(lì)經(jīng)銷商的方法,制造商給予廣告支持，會(huì)減小零售商的銷售阻力，節(jié)約零售商銷售成本。奧妮在各個(gè)時(shí)期都很重視廣告宣傳，無(wú)論是前期的開明星代言洗發(fā)水之先河，還

14、是到調(diào)整期的央視招商廣告，奧妮都是大手筆，打開自己知名度的同時(shí)，也為零售商的銷售鋪了路。,3.給予經(jīng)銷商盡可能大的獲利空間（調(diào)整時(shí)期）,4.扶住方面的激勵(lì)/開展廣告或促銷,奧尼的激勵(lì)方法,奧妮推出“共勝營(yíng)銷”，吸引經(jīng)銷商，拉攏經(jīng)銷商，優(yōu)先考慮經(jīng)銷商的利益，幫助經(jīng)銷商賺錢。奧妮給經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間很大，有了這部分利潤(rùn)，經(jīng)銷商就有了積極性，就可以召集底下的分銷商，以挽救奧妮，實(shí)現(xiàn)共贏。,5 奧妮激勵(lì)經(jīng)銷商的方法,天天向上,6 奧妮渠道管理中的問題,渠道的長(zhǎng)度與寬度不協(xié)調(diào),1.渠道設(shè)計(jì)方面,奧尼的產(chǎn)品主要是日化產(chǎn)品，這促使奧尼采取覆蓋面積廣的“廣泛分銷”或“密集分銷”形式。 因?yàn)楦采w面積廣寬度大，經(jīng)銷

15、商作為中堅(jiān)力量，有寶貴的終端經(jīng)驗(yàn)和關(guān)系網(wǎng)，具有舉足輕重的作用。 而奧尼卻沉溺于廣告效應(yīng)，把經(jīng)銷商撇在一邊自己做市場(chǎng)，全國(guó)市場(chǎng)這么大，零售商繁多分散，奧尼強(qiáng)行將渠道縮短長(zhǎng)度，放大寬度，自然應(yīng)接不暇，終端混亂不堪。在輝煌的背后埋下了隱患。,天天向上,6 奧妮渠道管理中的問題,2.渠道管理方面,天天向上,職能運(yùn)用不當(dāng),6 奧妮渠道管理中的問題,計(jì)劃方面，奧尼缺乏對(duì)渠道管理的重視，沒有制定渠道管理計(jì)劃。 組織方面，奧尼自恃品牌影響力而不組織協(xié)調(diào)經(jīng)銷商和零售商，把經(jīng)銷商撇在一邊自己做終端，以致各個(gè)零售商無(wú)組織的放置，奧尼可憐的在一角落滿塵土。,渠道管理職能主要有計(jì)劃、組織、激勵(lì)、控制?？梢哉f(shuō)，奧尼在這四

16、個(gè)方面所做的管理都不夠。,天天向上,6 奧妮渠道管理中的問題,控制方面，崛起時(shí)期尚可，輝煌之后便幾乎無(wú)從談起，奧尼把經(jīng)銷商撇在一邊，零售商把奧尼放在一角，奧尼失去了渠道管理的主動(dòng)權(quán)。 激勵(lì)方面，奧尼只重視產(chǎn)品和廣告，沒有給予零售商適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)空間，他們沒有動(dòng)力和熱情，奧尼在市場(chǎng)上立足就舉步維艱。即使是在后期意識(shí)到渠道的重要性之后，也沒有綜合運(yùn)用人員培訓(xùn)，獨(dú)家代理等激勵(lì)措施，在病入膏肓的情況下大大讓利致使資金鏈斷裂，一蹶不振。,天天向上,6 奧妮渠道管理中的問題,由于渠道管理的特點(diǎn)是具有跨組織性，所以渠道間各成員有一定的封閉性，所以溝通顯得尤為重要,在渠道管理中。溝通時(shí)一個(gè)黏合劑，將渠道參與者黏合

17、在一起。通過溝通。渠道領(lǐng)袖或參與者： 第一，傳遞規(guī)勸性信息； 第二，調(diào)動(dòng)其他成員參與決策的積極性； 第三，分配渠道任務(wù)； 第四，使用權(quán)利，對(duì)其他成員的決策施加影響； 第五，鼓勵(lì)互信、互依和互相承擔(dān)責(zé)任的合作關(guān)系，建立良好的渠道氛圍。,3.渠道溝通方面,天天向上,6 奧妮渠道管理中的問題,天天向上,渠道溝通按信息的流向可分為：下行溝通、上行溝通和平行溝通。,奧妮與零售商未實(shí)現(xiàn)有效地雙向溝通，上行溝通和下行溝通嚴(yán)重不暢： 站在制造商奧妮的角度，沒有實(shí)現(xiàn)有效的下行溝通。奧尼的經(jīng)營(yíng)策略和產(chǎn)品知識(shí)不能下達(dá)給零售商，導(dǎo)致奧妮和零售商之間不能長(zhǎng)久合作，零售商冷落奧妮的產(chǎn)品，即使是“西亞斯”這樣的新品。 站在零售商的角度，沒有實(shí)現(xiàn)有效地上行溝通。零售商的利益訴求不能上傳給奧尼，奧妮不知道零售商是對(duì)利潤(rùn)不滿還是對(duì)促銷或產(chǎn)品管理不在行，這樣，致使奧尼滯銷，走向衰敗。,信息,制造商奧妮,零售商,