1、 基于顧客感知價(jià)值的 服務(wù)企業(yè)品牌管理研究*On Customer Perceived Value-based Brand Management for Servicefirms白長(zhǎng)虹(Bai Changhong) * 、范秀成(Fan Xiucheng) * 、甘源(Gan Yuan) *摘要品牌之所以對(duì)企業(yè)有價(jià)值根本原因在于品牌對(duì)于顧客有價(jià)值。本文著眼服務(wù)企 業(yè)，探討品牌與顧客感知價(jià)值的相互關(guān)系，提出品牌是影響與驅(qū)動(dòng)顧客價(jià)值的重要 來(lái)源，并作用于服務(wù)質(zhì)量和顧客關(guān)系進(jìn)而影響顧客感知價(jià)值；分析了如何基于顧客 價(jià)值和服務(wù)的特性，培育服務(wù)品牌權(quán)益、制定區(qū)別于實(shí)體產(chǎn)品的品牌策略以及管理 品牌忠誠(chéng)與轉(zhuǎn)

2、換。 關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值， 品牌， 服務(wù)企業(yè) AbstractBrand is valuable to enterprises essentially because of its value to customers. Through exploring the relationship between the brand and customer perceived value of the service firms, this research reveals that brand is an important factor which affects and drives the c

3、ustomer value. Based on the customer perceived value and the characteristics of services, this research also analyses how to cultivate the service brand equity, to differentiate brand strategy for services fromthat for tangible product, and to manage the brand loyalty and brand switching.Keywords: c

4、ustomer value, brand, service firms* 本研究得到國(guó)家自然科學(xué)基金資助（79770047）。 * 白長(zhǎng)虹(Bai Changhong)， 南開(kāi)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院現(xiàn)代管理研究所副教授兼副士， 近年主要從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、服務(wù)業(yè)管理、企業(yè)變革與管理咨詢研究。 ， 管理學(xué)博* 范秀成(Fan Xiucheng)，南開(kāi)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系教授， 博士生導(dǎo)師，南開(kāi)管理評(píng)論副主編，管理學(xué)博士。近年主要從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、品牌權(quán)益研究。 * 甘源(Gan Yuan)，南開(kāi)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院企業(yè)管理碩士研究生。 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌的研究已有幾十年的歷史，對(duì)于品牌概念(Brand co

5、ncept)，品牌認(rèn)知(Brand awareness)、品牌聯(lián)想(Brand association)、品牌形象(Brand image)、品牌權(quán)益(Brand equity)、品牌延伸(Brand extension)、品牌忠誠(chéng)(Brand loyalty)等相關(guān)理論已有較深入的研究。但是，以往的研究對(duì)象主要集中在有形產(chǎn)品品牌上，對(duì)于服務(wù)企業(yè)的品牌則涉及很少，對(duì)于服務(wù)企業(yè)品牌是否影響顧客價(jià)值感知以及影響顧客價(jià)值感知的途徑，還沒(méi)有見(jiàn)到有關(guān)的研究。為顧客提供優(yōu)異的顧客價(jià)值是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本所在，研究品牌對(duì)顧客價(jià)值的影 響對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展和企業(yè)實(shí)踐都有重要意義。 一、品牌與顧客價(jià)值 關(guān)于顧客價(jià)

6、值的研究，是九十年代興起的領(lǐng)域。目前關(guān)于顧客價(jià)值的定義還沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。一般認(rèn)為顧客價(jià)值不是供應(yīng)企業(yè)決定的，顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知價(jià)值(Customer Perceived Value, CPV)。優(yōu)異的顧客價(jià)值能夠在顧客頭腦中造就與眾不同的驅(qū)動(dòng)力，也是造就忠誠(chéng)顧客、終身顧客的驅(qū)動(dòng)力。雖然研究者對(duì)于顧客價(jià)值的看法不盡相同， 但顧客感知價(jià)值的核心是感知利得(Perceived Benefits) 與感知利失(Perceived Sacrifices)之間的權(quán)衡(trade-off)還是得到了眾多學(xué)者的認(rèn)同1。感知利失包括顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)所付出的所有成本，如購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、

7、維修以及失靈或表現(xiàn)不佳的風(fēng)險(xiǎn)。感知利得則包括了物態(tài)因素、服務(wù)因素以及與產(chǎn)品使用相關(guān)的技術(shù)支持、購(gòu)買(mǎi)價(jià)格等感知質(zhì)量要素。如此一來(lái)，提升顧客價(jià)值可以經(jīng)由增加感知利得或減少感知利失來(lái)實(shí)現(xiàn)。 品牌是影響顧客價(jià)值的一個(gè)重要因素。不論實(shí)體產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌，品牌可從三個(gè)方面給顧客帶來(lái)價(jià)值：首先，幫助顧客解釋、加工和存儲(chǔ)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，從而簡(jiǎn)化其購(gòu)買(mǎi)決策。如果顧客認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌并且擁有相關(guān)的知識(shí)，那么他們就不必在作購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)對(duì)思考或搜索信息進(jìn)行額外的投入。因此從經(jīng)濟(jì)的角度，品牌幫助顧客從內(nèi)部（即思考等）和外部（即搜索信息等）降低了購(gòu)買(mǎi)成本。甚至在了解品牌（如質(zhì)量、外觀等）的基礎(chǔ)上，顧可能對(duì)品牌所不了解的

8、部分進(jìn)行猜想并形成合理的期望2。比如“小天鵝”洗衣機(jī)在消費(fèi)者心中形成了質(zhì)量高，服務(wù)完善，是全國(guó)洗衣機(jī)中的佼佼者的品牌形象，顧客通過(guò)掌握的這方面品牌信息，不用花很多精力就會(huì)選擇“小天鵝”；其次，良好的品牌有助于降低顧客的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心。顧客與品牌間的關(guān)系可以看成是一種契約關(guān)系3：顧客對(duì)品牌提供信任和忠誠(chéng)，是因?yàn)榱私馄放埔欢〞?huì)通過(guò)持續(xù)的優(yōu)良產(chǎn)品表現(xiàn)、適合的價(jià)格、完善的服務(wù)等方面來(lái)為他們提供價(jià)值。雖然顧客有很多方法控制購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)，但是選擇著名的品牌顯然是一種途徑，特別是顧客有過(guò)良好經(jīng)驗(yàn)的品牌。例如，IBM 的產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)和完善的售后服務(wù)給予顧客心理上極大的保證和滿足感；第三，獨(dú)特的品牌

9、特性可以使顧客獲得超出功能之外的社會(huì)和心理利益。品牌的內(nèi)涵是十分深遠(yuǎn)的，它所體現(xiàn)的利益并不都是功能性的。顧客能使用品牌來(lái)設(shè)計(jì)自我形象，因?yàn)槟承┢放剖呛凸潭ǖ氖褂谜呗?lián)系在一起的， 通過(guò)消費(fèi)這些品牌，顧客能向他人傳達(dá)自己的個(gè)人信息。如穿著 Nike 鞋表達(dá)“靠自己的才智和努力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)”的意識(shí)，通過(guò)開(kāi) Lincoln 車(chē)來(lái)表達(dá)“成功”和“權(quán)力”。 顧客價(jià)值的提出和研究，為品牌管理提供了一個(gè)全新的視角。特別是服務(wù)企業(yè)品牌， 由于沒(méi)有實(shí)體作為品牌的載體，顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的理解幾乎完全依靠品牌，因此服務(wù)企業(yè) 1 白長(zhǎng)虹，“西方的顧客價(jià)值研究及其實(shí)踐啟示”，南開(kāi)管理評(píng)論，2000 年，第 4 期，第 52 頁(yè)

10、。 2 Keller, K.L., Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Prentice-Hall, New Jersey, 1998, p.7.3 Keller, K.L., Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Prentice-Hall, New Jersey, 1998, p.8. 品牌必須體現(xiàn)服務(wù)的特性4。首先，服務(wù)是無(wú)形的，是一系列活動(dòng)或過(guò)程，因而服務(wù)易消逝， 不能庫(kù)存，使得服務(wù)供求更為尖銳。品牌是傳達(dá)產(chǎn)品信息的工具，因此服務(wù)企業(yè)品牌應(yīng)包括服務(wù)的過(guò)程性特點(diǎn)。其次，服

11、務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，服務(wù)企業(yè)與顧客間存在大量的直接接 觸，顧客作為投入要素參與服務(wù)全過(guò)程，同時(shí)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)出往往無(wú)法進(jìn)行客觀的評(píng)價(jià)，服務(wù)的結(jié)果和過(guò)程對(duì)顧客都很重要。因此服務(wù)企業(yè)品牌還應(yīng)該體現(xiàn)服務(wù)的顧客性特征。從顧客價(jià)值的來(lái)源上看，服務(wù)品牌的作用比有形產(chǎn)品品牌大得多，甚至顧客感知的價(jià)值就是企業(yè)品牌本身5。 著名的品牌權(quán)益研究學(xué)者提出了基于顧客的品牌權(quán)益(Customer-based brand equity)概念6，認(rèn)為品牌之所以對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商有價(jià)值，根本的原因在于品牌對(duì)于顧客有價(jià)值。基于顧客的品牌權(quán)益是指因顧客的品牌知識(shí)導(dǎo)致的對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的差別化效應(yīng)。顧客擁有的品牌知識(shí)是建立品牌權(quán)益的關(guān)

12、鍵。因此將顧客因素考慮在內(nèi)，可將品牌權(quán)益細(xì)分為三個(gè)維度7： 財(cái)務(wù)權(quán)益、顧客權(quán)益和延伸權(quán)益。財(cái)務(wù)權(quán)益反映了在使用某品牌的現(xiàn)有領(lǐng)域中品牌創(chuàng)造的價(jià) 值；顧客權(quán)益代表了現(xiàn)有品牌對(duì)于顧客心理和行為的影響；延伸權(quán)益表示擴(kuò)展品牌的使用范圍給企業(yè)帶來(lái)的潛在收益。很顯然，以上關(guān)于品牌權(quán)益的分類(lèi)是以企業(yè)為立足點(diǎn)而進(jìn)行的。實(shí)際上，由于企業(yè)的利潤(rùn)是顧客帶來(lái)的，顧客權(quán)益是否得到保障是財(cái)務(wù)權(quán)益實(shí)現(xiàn)的前提。延伸權(quán)益的實(shí)現(xiàn)是以顧客對(duì)現(xiàn)有品牌使用領(lǐng)域內(nèi)的滿意為基礎(chǔ)的，否則，品牌延伸 必將導(dǎo)致失敗。因此，歸結(jié)為一點(diǎn)，品牌權(quán)益的核心實(shí)質(zhì)上是顧客權(quán)益。 二、品牌影響顧客價(jià)值的途徑 品牌是顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素，這對(duì)于理論研究和具體實(shí)踐都

13、有指導(dǎo)意義，但是，品牌是如何作用于顧客價(jià)值的，是通過(guò)哪些途徑影響顧客價(jià)值的?這些問(wèn)題的回答不僅充實(shí)了品牌管理的研究和實(shí)踐，同時(shí)對(duì)顧客管理理論的研究也有一定的貢獻(xiàn)。 ( 一)品牌直接作用于顧客價(jià)值感知品牌向顧客傳達(dá)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的屬性、功能、質(zhì)量等信息，以幫助顧客選擇產(chǎn)品或服務(wù)并降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。但是，顧客在消費(fèi)某些品牌的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，其目的卻顯然不在產(chǎn)品或服務(wù)上，而是想通過(guò)品牌向他人展示自己是什么樣的人。一個(gè)五星級(jí)的賓館，旅客入住并不是因?yàn)樗姆?wù)水平比四星級(jí)賓館高許多，而是因?yàn)樽∥逍羌?jí)賓館是一種富有的身份象征。顧客通過(guò)品牌的這種直接作用而獲得心理和社會(huì)的利益。服務(wù)在產(chǎn)品中所占的比重較大或者產(chǎn)品完

14、全就是服務(wù)，由于缺乏實(shí)體產(chǎn)品作為顧客感知價(jià)值的載體，品牌的這種直接作用更為明顯。 顧客這方面的表達(dá)需求主要有兩類(lèi)：個(gè)性與象征性。首先顧客通過(guò)品牌的個(gè)性力圖表現(xiàn)自身的個(gè)性。品牌的個(gè)性指的是品牌擬人化的特性。顧客的個(gè)性或他想表達(dá)的個(gè)性是獨(dú)特的，他們總是在眾多品牌中挑選擁有與自己想表達(dá)個(gè)性相符的品牌個(gè)性的品牌，而不會(huì)做相反的事。因此品牌的個(gè)性只要與顧客的個(gè)性相一致，便會(huì)給顧客帶來(lái)心理上的滿足， 如麥當(dāng)勞所體現(xiàn)的歡快、有趣、親切友好的品牌個(gè)性，其代表就是麥當(dāng)勞叔叔。第二類(lèi)是4 Grnroos, C., Service management and marketing, Managing the Mom

15、ents of Truth in Service Competition, Lexington Books, Lexington, MA, 1990, p.286.5 Berry, L. L. , Cultivating Service Brand Equity, Journal of the Academy of Marketing Science, 2000, 28(1), pp.128.6 Keller, K.L., Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Prentice-Hall, New Jersey, 1998, p.45.

16、7 范秀成，“基于顧客的品牌權(quán)益測(cè)評(píng)”，南開(kāi)管理評(píng)論，2000 年，第 3 期，第 10 頁(yè)。 顧客通過(guò)品牌的象征性意義而表現(xiàn)個(gè)人的社會(huì)地位等象征性內(nèi)容。品牌的象征性意義指的是品牌所體現(xiàn)的使用者的職業(yè)、收入、地位、品位等等因素。同品牌個(gè)性一樣，顧客會(huì)選擇包含自己所想傳達(dá)的象征性意義的品牌，以獲得他人或社會(huì)的認(rèn)同，從而產(chǎn)生心理和社會(huì)的利益。如銀行所發(fā)行的金卡所體現(xiàn)的富有、高信用的象征意義。 品牌不僅幫助顧客表達(dá)個(gè)性與象征性意義，帶來(lái)心理上的感知利得，同時(shí)還能減少感知利失。優(yōu)良的品牌能在顧客頭腦中形成相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)牢固的印象，如產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、內(nèi)容、特性等，從而幫助顧客辨別和選擇產(chǎn)品或服務(wù)，減少

17、了這一過(guò)程的復(fù)雜性，降低了顧客的購(gòu)買(mǎi)成本。顧客進(jìn)入超市，面對(duì)繁多的同類(lèi)產(chǎn)品，他自然回選擇自己熟悉的品牌，以減少不必要的麻煩。顧客如果想要享受快餐服務(wù)，特一定會(huì)選擇麥當(dāng)勞或肯德雞，而不會(huì)去全聚德，因?yàn)楹笳咂放扑憩F(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)特性與顧客所需不一致。 ( 二)品牌通過(guò)服務(wù)質(zhì)量影響顧客價(jià)值在顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素研究中，居于主導(dǎo)地位的共同認(rèn)識(shí)是顧客價(jià)值是對(duì)所獲得的質(zhì)量與所付出價(jià)格權(quán)衡的感知8 。至于對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成問(wèn)題上，芬蘭學(xué)者9根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)的基本理論提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型（如圖 1）。他認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是顧客的全面感知質(zhì)量，是由顧客對(duì)服務(wù)的期望質(zhì)量和經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量權(quán)衡的結(jié)果。任何服務(wù)產(chǎn)品都有兩層含義

18、， 一是作為過(guò)程的服務(wù)，二是作為過(guò)程結(jié)果或產(chǎn)出的服務(wù)，也就是服務(wù)的最終結(jié)果。例如去醫(yī)院就醫(yī)是不僅需要去除疾?。ǚ?wù)的結(jié)果），而且需要醫(yī)務(wù)人員熱情、周到的服務(wù)過(guò)程，因此對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，他們的感知不僅包括服務(wù)的結(jié)果，而且還應(yīng)包括服務(wù)的過(guò)程。因此， Grnroos 將服務(wù)質(zhì)量區(qū)分為兩個(gè)組成部分，一個(gè)是與服務(wù)產(chǎn)出有關(guān)的技術(shù)質(zhì)量(technical quality)，主要是指服務(wù)傳遞的內(nèi)容(what)，對(duì)它的評(píng)價(jià)是在經(jīng)歷實(shí)際服務(wù)之后進(jìn)行的；另一個(gè)是與服務(wù)過(guò)程有關(guān)的功能質(zhì)量(functional quality)，主要指服務(wù)的傳遞形式(how)，對(duì)它的評(píng)價(jià)是在服務(wù)傳遞過(guò)程中進(jìn)行的。 技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量并不是

19、直接形成顧客經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量，中間還經(jīng)過(guò)了企業(yè)或品牌形象的調(diào)節(jié)作用。這種調(diào)節(jié)作用是指顧客在實(shí)際中感知技術(shù)和功能質(zhì)量后，會(huì)考慮企業(yè)或品牌的形象，如果形象優(yōu)良，服務(wù)中的一些小失誤也會(huì)被顧客忽略，不應(yīng)相對(duì)經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量的感知。但是失誤經(jīng)常發(fā)生，那么形象將被破壞，其調(diào)節(jié)作用也就不復(fù)存在。因此，服務(wù)品牌通過(guò)質(zhì)量影響顧客價(jià)值，可以從顧客對(duì)技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量的感知著手進(jìn)行分析。比較不同學(xué)者的研究結(jié)果，還會(huì)發(fā)現(xiàn)不同的學(xué)者對(duì)這兩個(gè)構(gòu)成部分使用了不同的名稱，Parasuraman 等人10所用的名稱是結(jié)果質(zhì)量和過(guò)程質(zhì)量，Lehtinen 等人11把二者稱為有形質(zhì)量和互動(dòng)質(zhì)量。所以技術(shù)質(zhì)量實(shí)際上是服務(wù)產(chǎn)出的質(zhì)量，而功能質(zhì)量可認(rèn)為

20、是服務(wù)交互過(guò)程質(zhì)量。 8 Parasuraman, Reflections on gaining competitive advantage through customer value, Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2), pp.154-161.9 Grnroos, C., Service management and marketing, Managing the Moments of Truth in Service Competition, Lexington Books, Lexington, MA, 1990, p

21、.67.10 Parasuraman , Reflections on gaining competitive advantage through customer value, Journal of the Academy of Marketing Science, 1997, 25(2), pp.154-161.11 Lassar, Mittal, Sharma, Measuring Customer-Based Brand Equity, Journal of Consumer Marketing, 1995, 12(4), pp.11-19. 形象資料來(lái)源；Grnroos, C., S

22、ervice management and marketing, Managing the Moments of Truth in ServiceCompetition, Lexington Books, Lexington, MA, 1990, p.67.（作者略有改動(dòng)） 圖 1感知服務(wù)質(zhì)量圖 1感知服務(wù)質(zhì)量品牌作為產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量信號(hào)12，能向顧客傳遞相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。如前文所述，顧客價(jià)值是對(duì)所獲得的價(jià)值和所付出的價(jià)格權(quán)衡的感知。顧客根據(jù)品牌所傳達(dá)的信息， 能對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量有所感知，但是必須指出的是，顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)出質(zhì)量的感知并不是完全以品牌所傳遞的標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)的，而更多的是根據(jù)他們自

23、己在親身體驗(yàn)中形成的對(duì)質(zhì)量的主觀感知來(lái)屆定的。這就決定了服務(wù)企業(yè)與品牌通過(guò)服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客價(jià)值影響的程度要比有形產(chǎn)品品牌的作用大，因?yàn)榉?wù)的生產(chǎn)過(guò)程就是顧客消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品的過(guò)程，同時(shí)也是顧客感知質(zhì)量的過(guò)程。因此，服務(wù)質(zhì)量就成為顧客感知價(jià)值的決定因素?？爝f(FederalExpress)公司提供的郵遞服務(wù)的質(zhì)量承諾是快捷安全，顧客在當(dāng)天投遞的物品保證在第二天送到。品牌所傳遞的質(zhì)量信息與服務(wù)過(guò)程聯(lián)系在一起，顧客也是在服務(wù)過(guò)程中體會(huì)到品牌的質(zhì)量承諾，從而使顧客感知到品牌所帶來(lái)的價(jià)值。 高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品或服務(wù)雖然價(jià)格都相當(dāng)高，但是品牌所表現(xiàn)的高質(zhì)量卻能作為顧客選擇產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，因而減少了顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)的時(shí)

24、間成本和心理成本。同時(shí)，高質(zhì)量能增強(qiáng)顧客的購(gòu)買(mǎi)信心，降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，從而減少了顧客的風(fēng)險(xiǎn)成本。IBM 是世界知名的計(jì)算機(jī)制造商，以其高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)而聞名于世。如果顧客在 IBM 品牌機(jī)和雜牌的兼容機(jī)之間作選擇，那么他將毫不猶豫的選擇前者，因?yàn)槠放茩C(jī)的高質(zhì)量和無(wú)微不至的服務(wù)能作為顧客的選擇標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也解除了顧客購(gòu)機(jī)后對(duì)維護(hù)的擔(dān)心，降低了購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。 品牌通過(guò)交互過(guò)程質(zhì)量影響顧客價(jià)值，這種方式在實(shí)體產(chǎn)品品牌中表現(xiàn)的不如服務(wù)企業(yè)品牌明顯，因?yàn)榉?wù)本身就是一個(gè)過(guò)程，需要顧客的高度參與，在此過(guò)程中顧客與服務(wù)企業(yè)（員工）間的互動(dòng)將極大的影響顧客感知價(jià)值。 12 Keller, K.L., Bui

25、lding, Measuring, and Managing Brand Equity, Prentice-Hall, New Jersey, 1998, p.7.功能質(zhì)量 技術(shù)質(zhì)量 營(yíng)銷(xiāo)溝通 銷(xiāo)售 形象 口碑 公共關(guān)系 顧客需求 經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量 期望質(zhì)量 全面感知質(zhì)量 服務(wù)品牌在服務(wù)交互過(guò)程中可以通過(guò)三個(gè)方面的質(zhì)量影響顧客價(jià)值的感知。首先是交互過(guò)程中的服務(wù)態(tài)度，企業(yè)服務(wù)態(tài)度的好壞將直接影響顧客感知價(jià)值。例如麥當(dāng)勞的品牌體現(xiàn)出的親切友好的態(tài)度，表現(xiàn)在服中就是服務(wù)人員的熱情周到和彬彬有禮，良好的服務(wù)態(tài)度是顧客感到了愉悅和放松，從而使其感到滿意，也為進(jìn)一步感知價(jià)值奠定了基礎(chǔ)。第二個(gè)方面是交互過(guò)程所體現(xiàn)得

26、快捷。在生活和工作節(jié)奏越來(lái)越快的現(xiàn)代社會(huì)，時(shí)間就是金錢(qián)，就是生命，因此服務(wù)的快捷就成為必須。紐約的床鋪供應(yīng)商 Dial-A 持續(xù)傳遞的品牌信息是“價(jià)格公道、快捷”，只要接到客戶的定購(gòu)電話，公司最快在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)就會(huì)將一張嶄新的床鋪送入客戶家中，而一般商家的這一過(guò)程往往需要兩三天，因此 Dial-A 得快捷服務(wù)往往能顧客帶來(lái)驚喜。最后一個(gè)方面是交互過(guò)程中服務(wù)的靈活性?，F(xiàn)代社會(huì)千變?nèi)f化，每個(gè)人都追求自己獨(dú)特的個(gè)性表現(xiàn)。對(duì)于不同的顧客，交互過(guò)程中服務(wù)的內(nèi)容應(yīng)有所不同， 以滿足不同的顧客需求。PC 的直銷(xiāo)商戴爾(Dell)計(jì)算機(jī)公司為顧客提供一種個(gè)性化的PC 定購(gòu)服務(wù)。戴爾品牌所倡導(dǎo)的是提供顧客化的 P

27、C，如果顧客所追求的是合理的價(jià)格和高性能， 而且十分清楚所想要的計(jì)算機(jī)的性能和配置，顧客可以給公司打電話，說(shuō)明所需要的配 置，公司將為顧客生產(chǎn)一臺(tái)顧客“設(shè)計(jì)”的計(jì)算機(jī)，并在一周內(nèi)送貨上門(mén)。在這個(gè)案例中，雖然也包括實(shí)體產(chǎn)品，但是服務(wù)的成分顧客化的 PC 定購(gòu)，確實(shí)最大的賣(mài)點(diǎn)， 顧客可以根據(jù)自己的喜好決定產(chǎn)品性能，因而會(huì)產(chǎn)生極大的顧客滿意。 按一般的認(rèn)識(shí)，顧客高度的參與交互過(guò)程可能產(chǎn)生較高的交互成本，加大顧客的感知利失。但是品牌所體現(xiàn)的服務(wù)過(guò)程的高度交互性卻能帶來(lái)顧客滿意，這是因?yàn)轭櫩驼f(shuō)感知的有品牌所傳達(dá)的參與性，能使顧客感覺(jué)到自己能決定服務(wù)過(guò)程和結(jié)果，這就增強(qiáng)了顧客對(duì)消費(fèi)的信心，降低了風(fēng)險(xiǎn)成本。

28、如上例中戴爾的顧客化 PC 服務(wù)，顧客雖然要決定機(jī)器的配置，這是一件很繁瑣的事情，但是由此所產(chǎn)生的產(chǎn)品，顧客對(duì)它的性能卻十分了解， 能滿足顧客特殊課要求，這當(dāng)然比購(gòu)買(mǎi)高度標(biāo)準(zhǔn)化的品牌機(jī)優(yōu)越。 ( 三) 品牌通過(guò)顧客關(guān)系影響顧客價(jià)值 顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的研究中，一個(gè)重要的發(fā)展是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)視角或理論范式(Relationship Marketing Perspective or Paradigm)的出現(xiàn)，認(rèn)為顧客在感知價(jià)值時(shí)除了關(guān)注企業(yè)供應(yīng)物以外，還關(guān)注相互間的整體關(guān)系；顧客價(jià)值不僅來(lái)源于核心產(chǎn)品加附屬服務(wù)，還應(yīng)包括維持關(guān)系的努力，可以通過(guò)發(fā)展良好而持續(xù)的顧客關(guān)系來(lái)創(chuàng)造價(jià)值13。強(qiáng)勢(shì)品牌能使顧客的心理

29、產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，從而使顧客產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)，因此品牌成為維系顧客關(guān)系的一個(gè)重要因素。 強(qiáng)勢(shì)品牌通過(guò)品排營(yíng)銷(xiāo)以及顧客的實(shí)踐能建立良好的顧客關(guān)系。顧客關(guān)系的建立，品牌推廣有一定的影響，但根本的是顧客通過(guò)親身體驗(yàn)品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)而形成的，服務(wù)品牌尤為如此，如果服務(wù)過(guò)程導(dǎo)致了救。 的價(jià)值，那么任何的品牌推廣計(jì)劃都無(wú)法補(bǔ)通過(guò)品牌產(chǎn)生融洽的顧客關(guān)系，可從兩方面影響顧客價(jià)值的感知。首先，良好的顧客關(guān)系的形成，顧客對(duì)品牌產(chǎn)生了強(qiáng)烈的歸屬感，顧客與品牌打交道不再完全是為消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)，而是為了滿足心理上的一種需要，并因此而獲得極大的顧客滿意。服務(wù)是一種過(guò)程，可能服務(wù)的過(guò)程可以模仿，但是顧客在某種品牌的服務(wù)過(guò)

30、程的中感受，其他品牌卻無(wú)模仿。因此，一旦顧客對(duì)服務(wù)品牌產(chǎn)生了歸屬感，服務(wù)過(guò)程給他帶來(lái)的心理上的滿足是其他品牌所不能替代的。在 Starbucks 餐廳喝咖啡，具有豐富專業(yè)知識(shí)的服務(wù)員們對(duì)咖啡充滿 了熱情，那里的銷(xiāo)售非常具有人情味，顧客到 Starbucks 消費(fèi)，是因?yàn)樗麄兿矚g那里的氣氛 13 Grnroos, C. (1997), Value-driven relational marketing: from products to resources and competences, Journal of Marketing Management, 13, pp.407-419. 與感覺(jué)。

31、 另一方面，品牌產(chǎn)生的顧客關(guān)系還意味著顧客的品牌忠誠(chéng)。由于品牌忠誠(chéng)，顧客在選擇商品和服務(wù)實(shí)就沒(méi)有選擇的步驟，因?yàn)轭櫩蛯?duì)其他品牌不感興趣，因而減少了購(gòu)買(mǎi)成本。同時(shí)由于連續(xù)的消費(fèi)，顧客對(duì)某一品牌以建立了信心，這夜間的顧客購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)成本。另外，由于品牌忠誠(chéng)也可以使顧客避免轉(zhuǎn)換成本。所謂轉(zhuǎn)換成本，就是由于顧客轉(zhuǎn)換品牌而花費(fèi)的搜集品牌信息、選擇品牌以及體驗(yàn)品牌的行為所帶來(lái)的成本。 三、基于顧客價(jià)值的服務(wù)品牌管理 品牌能為顧客帶來(lái)價(jià)值，是顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素之一。因此，顧客價(jià)值可作為品牌管理的一種衡量尺度，品牌的管理應(yīng)圍繞著為顧客提供價(jià)值而展開(kāi)。 (究十分少見(jiàn)。德克薩斯 A&M 大學(xué)的 Berry 教授通過(guò)

32、對(duì)十四家高績(jī)效服務(wù)企業(yè)的調(diào)研，得出了一個(gè)服務(wù)品牌的模型14（如圖 2）。模型列出了服務(wù)品牌權(quán)益的六項(xiàng)構(gòu)成元素：品牌展示(presented brand )，品牌認(rèn)知(brand awareness)，品牌意義 (brand meaning) ， 顧客經(jīng)驗(yàn) (customer experience) ， 外部 品牌 交流 (external brand communication)與品牌權(quán)益(brand equity)，而品牌權(quán)益又受前五項(xiàng)因素直接或間接的影響。實(shí)線表示主要影響，虛線表示次要影響。 資料來(lái)源：Berry, L. L., Cultivating Service Brand Equi

33、ty, Journal of the Academy of Marketing圖 2一個(gè)服務(wù)品牌模Science, 2000, 28(1), p.130.（作者略有改動(dòng)）型 圖 2一個(gè)服務(wù)品牌模型14 Berry, L. L., Cultivating Service Brand Equity, Journal of the Academy of Marketing Science, 2000, 28(1), pp.128-137.品牌意義(Brand Meaning)顧客的經(jīng)驗(yàn)(Customer Experience with Company)品牌權(quán)益(Brand Equity)外部品牌交流

34、(External Brand Communications)品牌認(rèn)知(Brand Awareness)公司展現(xiàn)品牌(Companys Presented Brand) Berry 教授的這個(gè)服務(wù)品牌模型與一般的包裝產(chǎn)品品牌模型有著程度上的而不僅是種類(lèi)上的差異。一方面，兩個(gè)模型最主要的區(qū)別在于服務(wù)品牌模型對(duì)于顧客服務(wù)有著顯著的重視。在包裝產(chǎn)品的行銷(xiāo)中，顧客的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)只會(huì)影響他們對(duì)產(chǎn)品的品牌意義和權(quán)益的理解，而不是對(duì)服務(wù)。而在勞動(dòng)密集的服務(wù)業(yè)中，建立品牌的最關(guān)鍵角色是服務(wù)人員的服務(wù)表現(xiàn)，而非機(jī)器設(shè)備。另一方面，這個(gè)服務(wù)品牌是建立在為顧客提供價(jià)值的基礎(chǔ)之上的。品牌權(quán)益作為企業(yè)的一項(xiàng)資產(chǎn)是可正可負(fù)的

35、。正的品牌權(quán)益由于能為顧客帶來(lái)價(jià)值，因而能幫助企業(yè)形成營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)并以次打擊競(jìng)爭(zhēng)者；而負(fù)的品牌權(quán)益則造成營(yíng)銷(xiāo)劣勢(shì)，使品牌衰弱，原因是品牌對(duì)顧客產(chǎn)生了的價(jià)值。 品牌權(quán)益是由品牌認(rèn)知和品牌意義構(gòu)成的。品牌權(quán)益之所以對(duì)顧客有價(jià)值，是因?yàn)槠放普J(rèn)知和與品牌意義能給顧客帶來(lái)價(jià)值。品牌認(rèn)知是指當(dāng)顧客被暗示后，他們對(duì)于企業(yè)或品牌名稱能否有所記憶和認(rèn)知。品牌意義指的是顧客對(duì)品牌占主導(dǎo)地位的感知，是當(dāng)提及一個(gè)品牌時(shí)首先進(jìn)入顧客意識(shí)的反映。如 Wal-Mart 讓人立即想起廉價(jià)和豐富，而 Target 則使人想起明亮舒適的購(gòu)物環(huán)境和快捷的付款(check out)等。如前文所述，品牌認(rèn)知幫助顧客解釋、加工和存儲(chǔ)產(chǎn)品或服

36、務(wù)的信息，從而簡(jiǎn)化其購(gòu)買(mǎi)決策；而品牌意義除具有品牌認(rèn)知的作用外，它還有助于降低顧客購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心，其表現(xiàn)的獨(dú)特的品牌個(gè)性可使顧客獲得超出功能之外的社會(huì)和心理利益。 因此，培育服務(wù)品牌權(quán)益，應(yīng)建立優(yōu)良的品牌認(rèn)知和品牌意義。但重點(diǎn)應(yīng)在品牌意義上，因?yàn)樗膬?nèi)涵比前者深遠(yuǎn)，能為顧客提供更多的顧客價(jià)值，因而它是形成品牌權(quán)益的主要因素。服務(wù)企業(yè)可以通過(guò)公司展現(xiàn)品牌、外部品牌交流、顧客經(jīng)驗(yàn)三個(gè)途徑影響品牌認(rèn)知和品牌意義，進(jìn)而影響品牌權(quán)益的形成。 公司展現(xiàn)品牌是品牌認(rèn)知的主要影響因素，但是對(duì)品牌意義也有一定的影響。因此， 服務(wù)企業(yè)可通過(guò)其廣告、服務(wù)設(shè)施及人員向顧客展示所欲傳達(dá)的品牌風(fēng)貌，使顧客熟悉品牌

37、。同時(shí)，在這一過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)注意形成與眾不同的品牌特點(diǎn)。擁有卓越品牌的服務(wù)企業(yè)總有強(qiáng)烈的進(jìn)取心去追求自身的與眾不同，不因循蹈舊，總是以嶄新的思想建立接觸和取悅顧客的新途徑。 顧客經(jīng)驗(yàn)是形成品牌意義的主要決定因素，而品牌經(jīng)驗(yàn)是品牌權(quán)益的主要構(gòu)成，因而顧客經(jīng)驗(yàn)是服務(wù)企業(yè)培育品牌權(quán)益的重點(diǎn)。品牌展示雖然對(duì)品牌意義也有一定影響，但是沒(méi)有顧客經(jīng)驗(yàn)的作用強(qiáng)，顧客對(duì)自己的親身體驗(yàn)將保持絕對(duì)的忠誠(chéng)。服務(wù)的過(guò)程性特點(diǎn)和服務(wù)交互過(guò)程質(zhì)量對(duì)顧客價(jià)值的影響，決定了企業(yè)加強(qiáng)服務(wù)過(guò)程的管理對(duì)形成良好的顧客經(jīng)驗(yàn)是至關(guān)重要的。在服務(wù)過(guò)程中，除了注意服務(wù)的環(huán)境、態(tài)度、靈活性等因素，還應(yīng)該建立與顧客情感上的聯(lián)系。實(shí)際上，品牌的真

38、正力量來(lái)自顧客情感上的投入15，這是一種超越經(jīng)濟(jì)沉湎的力量，能形成顧客親密和信賴的感受，偉大的品牌總是能夠與顧客建立起情感上的連接。此外，由于服務(wù)過(guò)程是由員工來(lái)完成的，員工是否能以品牌為自己行動(dòng)的準(zhǔn)則，并在服務(wù)過(guò)程中提供優(yōu)異的顧客價(jià)值，這對(duì)于形成良好的顧客經(jīng)驗(yàn)是決定性的。因此必須進(jìn)行品牌的內(nèi)在化(internalize the brand)，即對(duì)服務(wù)人員解釋與促銷(xiāo)品牌，與其分享品牌建立過(guò)程中的研究與策略，以有效而創(chuàng)新的溝通方式使其認(rèn)識(shí)品牌。同時(shí)，品牌內(nèi)在化是一項(xiàng)連續(xù)的過(guò)程16，企業(yè)必須經(jīng)過(guò)不斷的努力而實(shí)現(xiàn)品牌的內(nèi)部化。 最后，外部品牌交流雖然不是品牌認(rèn)知和品牌意義的主要決定因素，但是起作用也不

39、可忽視，尤其服務(wù)的無(wú)形性使顧客無(wú)法從一個(gè)實(shí)體產(chǎn)品上來(lái)認(rèn)識(shí)和理解品牌，這時(shí)口碑等企業(yè)外部交流方式便成為一個(gè)重要的了解品牌的途徑。企業(yè)雖然無(wú)法直接影響外部品牌交 15 Berry, L. L., Cultivating Service Brand Equity, Journal of the Academy of Marketing Science, 2000, 28(1), p.132.16 Berry, L. L., Ibid, p.135. 間的交流和媒體的傳播而間接進(jìn)行影響。( 二)對(duì)品牌忠誠(chéng)和品牌轉(zhuǎn)換的管理品牌轉(zhuǎn)換(brand switching) 是相對(duì)于品牌忠誠(chéng)的一個(gè)概念，指的是顧客

40、轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)另一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。品牌轉(zhuǎn)換意味著顧客關(guān)系的終結(jié)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種損失。而顧客的品牌忠誠(chéng)能為企業(yè)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此在品牌管理中一直很重視對(duì)品牌忠誠(chéng)和品牌轉(zhuǎn)換的研究。從為顧客提供價(jià)值的角度，Dube 和 Shoemaker 提出了管理服務(wù)企業(yè)品牌忠誠(chéng)和品牌轉(zhuǎn)換的防守(defensive)策略，即價(jià)值增加(value added)與價(jià)值恢復(fù)(value recovery)策略。17Dube 和 Shoemaker 認(rèn)為，品牌忠誠(chéng)與品牌轉(zhuǎn)換的發(fā)生主要是取決于三個(gè)方面的因素： 首先是顧客感知的服務(wù)的質(zhì)量，即感知利得與利失的權(quán)衡。其次是顧客在品牌轉(zhuǎn)換中投入(investment)的多少，也就

41、是顧客中斷與一個(gè)品牌的關(guān)系他將失去的。例如航空公司根據(jù)乘客累計(jì)乘機(jī)里程數(shù)而給乘客的優(yōu)惠和折扣。第三是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的價(jià)值，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能提供更大的價(jià)值，品牌轉(zhuǎn)換便會(huì)發(fā)生。因此，要保持品牌忠誠(chéng)防止品牌轉(zhuǎn)換，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該不斷增加顧客感知的價(jià)值，即實(shí)行價(jià)值增加策略。一方面是為了增加顧客在品牌轉(zhuǎn)換中的投入的大小，另一方面在于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的價(jià)值對(duì)比中取得優(yōu)勢(shì)。此外，如果發(fā)現(xiàn)顧客的品牌轉(zhuǎn)換，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該在顧客價(jià)值上進(jìn)行彌補(bǔ)，為顧客創(chuàng)造超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值， 即實(shí)行價(jià)值恢復(fù)策略。需要指出的是，對(duì)于服務(wù)失敗(service failure)所造成的品牌轉(zhuǎn)換，由于服務(wù)業(yè)能通過(guò)服務(wù)過(guò)程的設(shè)計(jì)和操作來(lái)控制和管理顧客

42、的消費(fèi)過(guò)程（雖然顧客在交互過(guò)程中對(duì)服務(wù)有所影響，但總體上還是受企業(yè)控制的），使得服務(wù)企業(yè)有可能采取價(jià)值恢復(fù)的策略。 實(shí)行價(jià)值增加策略對(duì)品牌忠誠(chéng)進(jìn)行管理，需要服務(wù)企業(yè)不斷的為顧客提供新的、超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值。具體而言，可以從三方面入手：第一，增加財(cái)務(wù)方面的價(jià)值，這不僅包括企業(yè)盡量減少成本，降低價(jià)格，為顧客提供各種折扣，還應(yīng)提供一些間接的財(cái)務(wù)價(jià)值， 例如旅館飯店為住店的旅客提供機(jī)票或商場(chǎng)購(gòu)物的折扣。第二是為顧客提供更多功能上的價(jià)值，這是最直接的方式，也是顧客最容易感知的方式。例如，旅館業(yè)除了為旅客提供衛(wèi)生舒適的住宿環(huán)境，方便的飲食條件，提前預(yù)定等服務(wù)，還不斷的發(fā)展一些新的服務(wù)，如提供保健設(shè)施，安裝

43、 internet 接口等服務(wù)，第三是增加顧客心理上的價(jià)值，這一方面的價(jià)值往往對(duì)保持品牌忠誠(chéng)有重要的作用，因?yàn)轭櫩鸵坏┡c品牌建立了情感上的聯(lián)系，企業(yè)微小的失誤或其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)都不會(huì)使顧客轉(zhuǎn)換品牌。一些旅館為經(jīng)常光顧的旅客建立個(gè)人，詳細(xì)記錄客人的飲食起居習(xí)慣。但顧客下一次光臨時(shí)，便會(huì)對(duì)旅館體貼的服務(wù)產(chǎn)生親近感，甚至于萌發(fā)“我的旅館”的想法。 對(duì)于品牌轉(zhuǎn)換而采取的價(jià)值恢復(fù)策略，首先企業(yè)應(yīng)該建立一個(gè)完整的監(jiān)測(cè)體系，如建立二十四小時(shí)的顧客服務(wù)中心，通過(guò)接受顧客的投訴和對(duì)顧客的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)本企業(yè)服務(wù)的缺陷或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)。這一過(guò)程有兩個(gè)問(wèn)題必須考慮在內(nèi)。第一，要保證百分之百的滿意的服務(wù)，即要讓顧客相信他們

44、所反映的問(wèn)題和情況一定能得到企業(yè)的重視和處理，這樣才能及時(shí)發(fā)現(xiàn)服務(wù)的缺陷。第二點(diǎn)是，信息的收集應(yīng)有未來(lái)的眼光，發(fā)現(xiàn)顧客將需要什么樣的服務(wù)， 而不止是將視線停留在現(xiàn)階段的補(bǔ)救上。在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題之后，應(yīng)根據(jù)顧客提供的信息，進(jìn)行相應(yīng)的恢復(fù)措施，同價(jià)值增加一樣，也應(yīng)考慮財(cái)務(wù)、功能和心理價(jià)值的方面。之后還應(yīng)通過(guò)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)收集恢復(fù)效果的信息，以便下一步的改進(jìn)。 需要指出的是，在實(shí)際中品牌管理并不是將品牌忠誠(chéng)和品牌轉(zhuǎn)換分別予以考慮的，而是 同時(shí)進(jìn)行的，在形成品牌忠誠(chéng)時(shí)防止品牌轉(zhuǎn)換，在避免品牌轉(zhuǎn)換中形成品牌忠誠(chéng)。因此， 17 Dub, L. and Shoemaker, Stowe., Brand Switchin

45、g and Loyalty for Services, in Handbook of Services Marketing and Management, Teresa A. Swartz and Dawn Iacobucci eds. New York: Sage, 2000, p.384. 價(jià)值增加和價(jià)值恢復(fù)策略應(yīng)該進(jìn)行綜合的應(yīng)用。(三) 服務(wù)品牌策略 如前文所述，服務(wù)是無(wú)形的，是一系列的活動(dòng)或過(guò)程，顧客是高度參與服務(wù)的交互過(guò)程的?？紤]到服務(wù)的獨(dú)特性，服務(wù)品牌需要采取與實(shí)體產(chǎn)品不同的策略。 首先，建立企業(yè)品牌主導(dǎo)的品牌組合。服務(wù)是無(wú)形的，缺乏實(shí)體的東西來(lái)展示和包裝， 顧客在購(gòu)買(mǎi)前對(duì)服務(wù)也缺

46、乏直觀的感受，無(wú)法進(jìn)行客觀的評(píng)價(jià)。因此，企業(yè)的實(shí)力、形象、口碑等往往成為直接影響顧客購(gòu)買(mǎi)決策和消費(fèi)后評(píng)價(jià)的重要依據(jù)。顧客在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)， 不僅關(guān)心服務(wù)的具體內(nèi)容，而且也十分看重提供服務(wù)的企業(yè)。他們常常根據(jù)服務(wù)的提供者來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)服務(wù)產(chǎn)品。在服務(wù)企業(yè)的品牌組合中，企業(yè)品牌理應(yīng)成為主導(dǎo)品牌，成為重點(diǎn)健身的對(duì)象。 第二，創(chuàng)造強(qiáng)的組織聯(lián)想。看到品牌而聯(lián)想到企業(yè)就是所謂的組織聯(lián)想，它是形成品牌特色或個(gè)性的關(guān)鍵因素。由于服務(wù)產(chǎn)品極易模仿，提供什么樣的服務(wù)往往不重要，對(duì)于顧客重要的是誰(shuí)在提供服務(wù)，如何提供服務(wù)。不同的企業(yè)，在提供同鐘服務(wù)時(shí)可能差別很大，特別在服務(wù)質(zhì)量方面。企業(yè)人員、設(shè)備、專長(zhǎng)等，是能夠直

47、接或間接影響顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的重要品牌聯(lián)想。基于抽象的企業(yè)價(jià)值觀、成員、企業(yè)資產(chǎn)、技術(shù)等特色所產(chǎn)生的組織聯(lián)想，與基于產(chǎn)品特色的聯(lián)想不同，它有利于提高品牌的可行性。通過(guò)組織聯(lián)想，企業(yè)還可以建立品牌與消費(fèi)者之間的感情。 第三，使用全方位的品牌要素。無(wú)形性對(duì)品牌要素的選擇有重要意義。由于服務(wù)決策和安排常常是在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)之外作出的，因此品牌回憶成為重要的因素。作為品牌核心因素的品牌名稱應(yīng)易于記憶和發(fā)音，相應(yīng)的文字和標(biāo)識(shí)等刺激物要仔細(xì)策劃；服務(wù)的“外觀”，如環(huán)境設(shè)計(jì)、接待區(qū)、著裝、附屬的材料等對(duì)形成顧客的品牌認(rèn)知也有影響；其他品牌要素，如標(biāo)識(shí)、標(biāo)志、人物和，均可以全部用來(lái)輔助品牌名稱，向顧客展示品牌，建立

48、品牌認(rèn)知和品牌形象。使用這些品牌要素的目的是試圖使得服務(wù)和其中的關(guān)鍵利益更為有形、具體和真實(shí)。例如，許多保險(xiǎn)公司使用寓意強(qiáng)大或安全的標(biāo)志，如巖石或表征救助的雙手。美國(guó)的長(zhǎng)途電話公司 Sprint 使用的標(biāo)志是一枚落下的針，以此代表通話質(zhì)量高，能聽(tīng)到針落下的聲音。總之，服務(wù)企業(yè)在使用品牌要素時(shí)，應(yīng)力圖使無(wú)形的服務(wù)有形化。 第四，建立合理的品牌科層結(jié)構(gòu)。隨著產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的多樣化，服務(wù)企業(yè)需要根據(jù)不同的市場(chǎng)和產(chǎn)品特出相應(yīng)的品牌。一個(gè)服務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的服務(wù)項(xiàng)目在品種上一般遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品種類(lèi)。產(chǎn)品多樣化時(shí)服務(wù)企業(yè)的一個(gè)顯著特點(diǎn)。服務(wù)企業(yè)建立品牌科層， 有利于定位和瞄準(zhǔn)不同的細(xì)分市場(chǎng)，突出不同服務(wù)產(chǎn)品的

49、特征。從縱向來(lái)看，服務(wù)等級(jí)可以根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量體現(xiàn)；縱向延伸需要采用合作或輔助品牌策略，企業(yè)品牌需要加上具體產(chǎn)品的品牌名稱作為注釋。例如，希爾頓飯飯店引入 HILTON GARDEN INN 來(lái)瞄準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)型的商業(yè)顧客，與 MARRIOT 的 COURTYARD 連鎖店競(jìng)爭(zhēng)。 第五，品牌的內(nèi)在化。服務(wù)企業(yè)的員工是向顧客傳遞品牌的重要媒介，可以為品牌注入活力和生機(jī)。通過(guò)員工的行為，可以將文字視覺(jué)品牌轉(zhuǎn)化為文字視覺(jué)行為品牌。品牌內(nèi)在化涉及向員工解釋和推銷(xiāo)品牌，與員工分享品牌的理念和主張，培訓(xùn)和強(qiáng)化與品牌宗旨一致的行為。最主要的是，通過(guò)員工參與，讓他們關(guān)心和培育品牌。否則， 員工不理解或相信品牌，不會(huì)自覺(jué)

50、的成為品牌的一部分，也不會(huì)按所希望的方式行動(dòng)。應(yīng)記住的是，好的服務(wù)品牌可以有效的傳遞和強(qiáng)化好的服務(wù)，但是卻無(wú)法彌補(bǔ)壞的服務(wù)。 近年來(lái)，中國(guó)工商銀行天津分行在服務(wù)品牌建設(shè)方面作了一些有益的探索。他們一改以往 的經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)，對(duì)服務(wù)項(xiàng)目實(shí)行了品牌化，目前推出的具有品牌的金融服務(wù)產(chǎn)品已有十多種， 改行的服務(wù)品牌大致可分為三個(gè)層次： 一級(jí)品牌或企業(yè)品牌：中國(guó)工商銀行天津市分行，品牌理念為“顧客需求不止，金融服務(wù)無(wú)限”。 二級(jí)品牌或品牌：金融超市，品牌理念為“開(kāi)創(chuàng)理財(cái)新概念”。 三極品牌或產(chǎn)品品牌：有十余種，其中包括：筑巢計(jì)劃（個(gè)人住房貸款），“圓您美好家園夢(mèng)”；樹(shù)人事業(yè)（教育貸款），“十年樹(shù)木，百年樹(shù)人，

51、投資未來(lái)”；綠色通道（牡丹太平洋綠色通道聯(lián)名卡），“緊急時(shí)刻，請(qǐng)不要把健康和快樂(lè)遺失在迷宮里”；架乘行動(dòng)（汽車(chē)消費(fèi)貸款），“驅(qū)動(dòng)人生新里程”；款速達(dá)（資金匯劃結(jié)算業(yè)務(wù)），“縱然相隔千山萬(wàn)水，工行匯款只需瞬間?！?該行服務(wù)特點(diǎn)是：具有共同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，便于識(shí)別和統(tǒng)一形象；每種服務(wù)產(chǎn)品推出相應(yīng)的品牌，易于顧客了解和接受；首創(chuàng)“金融超市”這一涵蓋面廣的范圍品牌或品牌， 為將來(lái)推出新的金融服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)辟了廣闊的發(fā)展空間，同時(shí)將各產(chǎn)品品牌有效的進(jìn)行了整合；通過(guò)使用“中國(guó)工商銀行天津市分行”母品牌，起到注釋品牌的作用，有利于增強(qiáng)顧客的信心。 參考文獻(xiàn)1.Berry, L. L.(2000), Cultivating Service Brand Equity, Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), pp.128-137.Berry, L. L. (2000)，方華恩譯，探索服務(wù)靈魂，（臺(tái)北）高寶國(guó)際（集團(tuán)）有限公司。Berthon, P., Hullbert, J. M., & L. F. Pitt, (1999), Brand Management Prognostications,Sloan Management Review, Winter, pp.53-65.Cla