第1頁(yè)，共63頁(yè)2018/1/11【珠江廣場(chǎng)】營(yíng)銷策劃全案第2頁(yè)，共63頁(yè)2018/1/11目錄市場(chǎng)分析篇3一市場(chǎng)分析411整體市場(chǎng)概況412豪宅市場(chǎng)概況8A、絕版山水盤8B、新城市中心板塊9C、珠江新城板塊1013豪宅一條街濱江路一、二線江景盤火拼時(shí)速11142002年江景樓盤市場(chǎng)威脅性預(yù)測(cè)13二、【珠江廣場(chǎng)】項(xiàng)目（SWTO）分析2321項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析（S）2322項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析（W）2523項(xiàng)目的市場(chǎng)威脅點(diǎn)（T）2624項(xiàng)目市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)（O）27三項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析28三項(xiàng)目定位3131項(xiàng)目市場(chǎng)定位策略3132項(xiàng)目形象主題定位策略31321形象主題定位的必要性31322項(xiàng)目名稱及形象主題提煉3234項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位3635項(xiàng)目售價(jià)定位37營(yíng)銷策劃篇41一項(xiàng)目推售策略4211目推廣原則4212戶型統(tǒng)計(jì)分析4212項(xiàng)目首推分析46121入市時(shí)機(jī)選擇46122入市價(jià)格47123首推單元的選擇4813銷售分期價(jià)格方案49131“四月初”入市（蓄水期）50132“五一”全面引爆（迅速升溫期）50133“六一”強(qiáng)銷期（持續(xù)高溫期）51134“七月”再次整裝待發(fā)（恒溫期）52135七月下旬氣勢(shì)再次爆發(fā)（再次升溫期）52134八九月中旬延續(xù)期（恒溫期）52135國(guó)慶促銷期（10月1日12月17日）53136元旦、春節(jié)新貨加推，再欣高潮5314首期推廣策略54141發(fā)售形式54142認(rèn)購(gòu)方式54143折扣制定原則55144發(fā)售地點(diǎn)的選擇56二2002年項(xiàng)目推廣全案5721市場(chǎng)鋪墊期5722銷售技巧引爆期（入市）5823全面引爆期5924主題（教育）促銷期6025再度引爆6126高潮迭起6227推廣熾熱點(diǎn)6328廣告宣傳費(fèi)用的預(yù)算和安排63第3頁(yè)，共63頁(yè)2018/1/11市場(chǎng)分析篇第4頁(yè)，共63頁(yè)2018/1/11一市場(chǎng)分析11整體市場(chǎng)概況2001年的廣州房地產(chǎn)呈現(xiàn)出更加有序發(fā)展的局面，十區(qū)全年的商品房成交量為810萬(wàn)平方米，成交金額為383億元。其中，原八區(qū)的成交面積為535萬(wàn)平方米，成交金額為299億元，都比去年有所增長(zhǎng)。并且首次使近年來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的商品房空置面積出現(xiàn)減少。隨著房地產(chǎn)產(chǎn)品的全面升級(jí)換代，以扎實(shí)的內(nèi)功和有效的宣傳手段，而不是以價(jià)格戰(zhàn)贏得消費(fèi)者的熱銷樓盤越來(lái)越多。2001年廣州整體市場(chǎng)的熾熱程度明顯增加，所推項(xiàng)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于去年，供貨量強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，隨之而來(lái)的就是大量的廣告宣傳，每個(gè)樓盤為了在一個(gè)白熱的競(jìng)爭(zhēng)中分得一杯羹，在推廣宣傳上可謂“搶勢(shì)不減”，出現(xiàn)“遇忌不避，遇節(jié)更強(qiáng)”的程度。尤其是華南板塊的迅速掘起，為了掄灘廣州市區(qū)市場(chǎng)，立體化攻勢(shì)有增無(wú)減，使得今年4月至9月的一段時(shí)間內(nèi)，樓市焦點(diǎn)已集中在華南板塊，一時(shí)成了樓市面熱門話題。該板塊的舉動(dòng)給市區(qū)樓盤帶來(lái)一定的危機(jī)與壓力。所以，遭沉重打擊的市區(qū)樓盤一鼓作氣，大舉“都市主義”旗幟，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)反攻，使得市區(qū)樓盤又一度熱了起來(lái)。隨著廣州“南拓北優(yōu)”的規(guī)劃格局的形成，加上廣州舉辦九運(yùn)會(huì)的機(jī)遇，使得今年地產(chǎn)市場(chǎng)焦點(diǎn)集中在東板塊及南板塊，而西板塊及第5頁(yè)，共63頁(yè)2018/1/11北板塊相對(duì)較靜，該點(diǎn)除了與市政府的統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一引導(dǎo)有較大關(guān)聯(lián)外，還與每個(gè)板塊所聚集項(xiàng)目的多少、大小有關(guān)，下面將針對(duì)每個(gè)板塊作總體的分析。A、東部板塊該板塊的開(kāi)發(fā)，乘借“九運(yùn)”東風(fēng)，在“九運(yùn)”前期通過(guò)政府及媒體的極力宣傳及炒作，使得原本淡靜的一個(gè)地塊在一年內(nèi)被宣揚(yáng)成為一塊集居住、投資于一體的熱土，使得在該板塊的在售或未售樓盤都受益非淺。在“九運(yùn)”后，東圃及其周邊的交通、環(huán)境都有了質(zhì)的飛躍，一定程度兌現(xiàn)了政府加大力度“東征”的決心，其利好無(wú)形中給置業(yè)者及投資者注入一支強(qiáng)心劑。目前該板塊雖然項(xiàng)目不多，現(xiàn)時(shí)推得較頻的在售樓盤有匯景新城、華景新城、駿景南苑、富力天朗明居、旭景家園等。以頂級(jí)市區(qū)內(nèi)豪宅別墅定位的匯景新城由于整體規(guī)劃、現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境及樓宇的設(shè)計(jì)均采用了國(guó)外公司的一流設(shè)計(jì)，高質(zhì)素及人性化的布局均排在豪宅盤的前列。擁有自然山景及水景，公寓均價(jià)8000元/M2、別墅均價(jià)10000元/M2以上，但所以該樓在開(kāi)售后市場(chǎng)反響一般，業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期理想，估計(jì)是價(jià)格因素導(dǎo)致如此。而華景新城、駿景花園南苑以吸引性的價(jià)格4800元/M2及5100元/M2引起市場(chǎng)的關(guān)注，銷售業(yè)績(jī)良好。旭景家園借助現(xiàn)代的外立面色彩及合理的戶型間隔，一度以3200元/M2、3800元/M2的均價(jià)拋向市場(chǎng)，吸引性的價(jià)格引起了新生代置業(yè)者熱烈反映，銷售業(yè)績(jī)良好。第6頁(yè)，共63頁(yè)2018/1/11對(duì)于東圃板塊的奧林匹克體育館周邊，現(xiàn)已聚集了不少大型未售項(xiàng)目。如中?？党恰⒀啪訕?lè)地塊、美林基業(yè)地塊等。預(yù)計(jì)其相繼會(huì)在明年初至中旬推出，由于其項(xiàng)目規(guī)模大，發(fā)展商實(shí)力雄厚以及九運(yùn)會(huì)后周邊環(huán)境及交通都比較好，相信它們的推出必將給市場(chǎng)造成極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。B、南部板塊該板塊今年熱點(diǎn)主要集中在華南板塊區(qū)域，而洛溪板塊相對(duì)比較靜，由于華南板塊集中了華南新城、星河灣、錦繡香江、南國(guó)奧林匹克花園等大型樓盤，其規(guī)模大，自然環(huán)境及小區(qū)內(nèi)部環(huán)境的良好，吸引不少追求自然生活質(zhì)素的市區(qū)客戶購(gòu)買，加上地鐵三號(hào)線在2001年12月26日破土動(dòng)工，2005年完工，使得華南板塊與市區(qū)距離再進(jìn)一步拉近，而且區(qū)域各項(xiàng)目的小區(qū)專線巴士等交通配套亦都相應(yīng)地完善起來(lái)。為此，對(duì)新生代的一次置業(yè)人士又增強(qiáng)了吸引力。所以，該板塊對(duì)于一次置業(yè)及再次置業(yè)的人士吸引性潛力相當(dāng)大，競(jìng)爭(zhēng)能力不可低估。隨著該板塊前期所推貨量已經(jīng)大部分消化（如星河灣、南國(guó)奧林匹克花園，銷售接近90）?，F(xiàn)時(shí)，該些項(xiàng)目正處于新貨籌備時(shí)期，相信明年該板塊整體所推貨量相對(duì)于今年來(lái)說(shuō)有過(guò)而不及，激烈的搶灘攻勢(shì)一觸即發(fā)。C、西部板塊第7頁(yè)，共63頁(yè)2018/1/11該板塊主要以荔灣區(qū)、黃沙大道、南岸路一帶為主，主要集中了富力廣場(chǎng)、荔港南灣、荔湖明苑、富力半島、嘉和苑、恒寶華庭、新光城市廣場(chǎng)、西門口廣場(chǎng)、東浚荔景苑等項(xiàng)目。由于以上大部分項(xiàng)目都為去年或前年的入市項(xiàng)目，其項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、銷售亦屬于后期，所以其小區(qū)的成熟及配套完善吸引不少“情結(jié)西關(guān)”的西關(guān)居民。在新推項(xiàng)目方面，該板塊近期新推了“暉洋苑蔚藍(lán)心殿”，規(guī)劃為高層，處地原西郊車站地塊，交通方便，樓宇質(zhì)素高，現(xiàn)正處于認(rèn)購(gòu)籌號(hào)的發(fā)售階段，311樓均價(jià)約4400元/M2。西門口廣場(chǎng)其方便的交通和成熟的生活配套，以5600元/M2的均價(jià)推出市場(chǎng)，受到市場(chǎng)的熱烈追捧，前期銷售業(yè)績(jī)良好。新項(xiàng)目的推出給區(qū)域造成極大壓力。所以該板塊區(qū)域集中性競(jìng)爭(zhēng)特別強(qiáng)，小區(qū)素質(zhì)及價(jià)格對(duì)河南客源有一定的吸引。D、北部板塊該板塊由于項(xiàng)目不多，大多數(shù)前期的銷售已接近尾聲，如盈翠華庭、保利白云山莊、白云高爾夫花園、祥景花園、匯僑新城、金桂園以及同和板塊各大樓盤等。白云高爾夫、金桂園則分別以一口價(jià)3360元/M2和4800元/M2進(jìn)行尾貨推廣，對(duì)市場(chǎng)有一定的吸引，而現(xiàn)時(shí)新推項(xiàng)目有時(shí)代花園、體育花園、富力陽(yáng)光美居。“時(shí)代花園”屬時(shí)代發(fā)展集團(tuán)“翠逸家園”之后的又一新項(xiàng)目，該項(xiàng)目占地4萬(wàn)平方米，以精品的項(xiàng)目形象推向市場(chǎng)，在現(xiàn)場(chǎng)、樣板房及廣告形象包裝上都極具心思，貼近年輕人的置業(yè)心態(tài)，該盤一經(jīng)推出，即受到了市場(chǎng)的極大關(guān)注，但由于其項(xiàng)目所在地離機(jī)場(chǎng)路有第8頁(yè)，共63頁(yè)2018/1/11500米左右，周邊環(huán)境比較舊、雜，均價(jià)4700元/M2，毛坯房交樓，推出價(jià)格比市場(chǎng)預(yù)期價(jià)值要高，使得大部分年輕一族置業(yè)人士被拒之于門外，銷售情況一般，不過(guò)該項(xiàng)目的定位發(fā)展理念比較好，精品意識(shí)較強(qiáng)，有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。由珠江實(shí)業(yè)投資開(kāi)發(fā)的“體育花園”，位于新體育館旁，環(huán)境好，空氣清新，但由于該地塊周邊生活配套及交通配套尚未跟得上，并且售價(jià)較高，因此，吸引性不大，銷售業(yè)績(jī)一般?？傮w來(lái)說(shuō)，該板塊整體的區(qū)域環(huán)境較差，居住環(huán)境較臟亂，難以拉升樓盤檔次，因此置業(yè)于北邊的吸引性不大，而且政府對(duì)該板塊的規(guī)劃未見(jiàn)有利好政策出臺(tái)，所以項(xiàng)目不多的該板塊對(duì)市場(chǎng)造成的競(jìng)爭(zhēng)壓力不會(huì)很大。12豪宅市場(chǎng)概況從廣州豪宅的整體分布來(lái)看，大都是依山（白云山）傍水（珠江）踞新興的市中心（新城市中心天河北、珠江新城），總體價(jià)位在600014000元/M2之間，目標(biāo)客戶定位在廣州金字塔尖的5的高收入階層，具體情況分述如下A、絕版山水盤目前，市政府對(duì)白云山風(fēng)景區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)采取嚴(yán)格控制的政策，使廣州唯一擁有山水景觀的南湖板塊成為絕版，即便是一線江景盤也不敢小覷。但在2001年度，白云堡、頤和山莊、江南世家等實(shí)力雄第9頁(yè)，共63頁(yè)2018/1/11厚、上規(guī)模、上檔次的豪宅，表現(xiàn)卻很一般。半山環(huán)湖的白云堡豪苑，可謂廣州頂級(jí)豪宅的領(lǐng)跑者，在沉寂了一段時(shí)間后，于年底推出“以舊換新”活動(dòng)，在各媒體上大大露臉，據(jù)悉聞聲而動(dòng)的老業(yè)主比新客多得多，宣傳炒作效用明顯優(yōu)于銷售效果。純別墅社區(qū)江南世家，全新包裝的第二期“京士頓山”，以無(wú)裝修或簡(jiǎn)單裝修交樓，與9500元/M2的平均面價(jià)極不相襯，銷售也不理想，后經(jīng)較大的內(nèi)部折扣處理，成交有所活躍。頤和山莊大打文化牌，除了為各大高校的畢業(yè)生晚會(huì)提供自然山水外，還舉辦徐悲鴻畫展，濃墨重彩的營(yíng)造樓盤的歷史韻味和人文色彩，為今年5月份左右的二期推廣鋪墊。在新盤方面，南湖半島花園作為雅居樂(lè)的巨掣之筆，正蓄勢(shì)待發(fā)。綜上所述，南湖的山景盤由于山體受到保護(hù)，自然景觀的不可復(fù)制性給了他很大的升值空間。而廣州江岸線長(zhǎng)，江景盤的供貨量明顯多于山景盤。因此，擁有獨(dú)一無(wú)二的山水組合的南湖板塊，吸引了廣州大部分喜歡“清山、綠樹(shù)、秀水和清新空氣”的豪客。B、新城市中心板塊天河北無(wú)疑是廣州房地產(chǎn)業(yè)輝煌的見(jiàn)證，隨著中信廣場(chǎng)、市長(zhǎng)大廈、金利來(lái)大廈等頂級(jí)寫字樓旺租，不但成為廣州新經(jīng)濟(jì)中心，亦因此成為廣州豪宅的中心之一。比較活躍的有天譽(yù)花園二期、帝景苑帝翰軒、都市華庭、天文苑等，均價(jià)都超過(guò)8000元/M2。但從近期新推的幾個(gè)樓盤看，價(jià)格呈現(xiàn)出熊市走勢(shì)。如新世界芳草園，是天河北第10頁(yè)，共63頁(yè)2018/1/11占地面積、綠化面積最大的住宅小區(qū)，無(wú)論從企業(yè)實(shí)力、品牌以及產(chǎn)品本身的地段、戶型、采光等方面都堪稱一流，價(jià)格在5300元左右。另一緊靠天河?xùn)|站綠化廣場(chǎng)的恒康閣，集位置、交通、商機(jī)、投資于一體，該盤以現(xiàn)樓均價(jià)4800元/M2面市，打破了天河北一直以來(lái)居高不下的樓價(jià)。雖然價(jià)比不可跟帝景苑、天譽(yù)花園同日而語(yǔ)，但天河北競(jìng)爭(zhēng)的殘酷的一面昭然若揭。C、珠江新城板塊珠江新城確實(shí)是“未來(lái)”的CBD，從縱橫通衢的交通網(wǎng)絡(luò)可見(jiàn)一斑。無(wú)論主干道的花城大道、臨江大道、華夏路、馬場(chǎng)路，還是次干道的海清路、海風(fēng)路、華城路、華利路、華就路，都已暢通無(wú)阻。多年不見(jiàn)起色的珠江新城廣場(chǎng)，去年借房博會(huì)和華聯(lián)超市的進(jìn)駐燃起新亮點(diǎn)，結(jié)束了珠江新城沒(méi)有大型百貨超市的歷史。美中不足的是，珠江新城的生活、教育、文體、娛樂(lè)配套的成熟尚需時(shí)日。即便如此，南國(guó)花園2001年仍取得了良好的業(yè)績(jī)。成交總面積為8萬(wàn)平方米，成交金額高達(dá)603億元，均價(jià)7500元/M2。在全市銷售金額排名中，僅次于祁福新村和星河灣而位居的第三。除本身為珠江新城第一大盤（占地面積9萬(wàn)M2）外，項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、環(huán)境景觀建設(shè)及教育文化配套受到高度重視有關(guān)，該項(xiàng)目大打教育牌。擁有一體化豪華裝修和浪漫會(huì)所等賣點(diǎn)的漾晴居，均價(jià)只有7000元/M2，比去年下調(diào)了500元之多。被列為“全國(guó)智能化試點(diǎn)示第11頁(yè)，共63頁(yè)2018/1/11范項(xiàng)目計(jì)劃”的星匯園，2001年10月以6800元/M2的低均價(jià)推出B1C1棟，比前年的降低了近900元/M2。位于新城西南面的碧海灣終于在12月下旬揭開(kāi)面紗，號(hào)稱“都市江景之王”，作為珠江新城的標(biāo)志性建筑之一的臨江豪宅，與名噪一時(shí)的金碧華府東西呼應(yīng)。該盤占地面積13，980M2，聯(lián)體四棟30層樓，采用南北對(duì)流設(shè)計(jì)，戶戶南向眺望珠江，通風(fēng)采光一流，開(kāi)闊的江景、精致的園景融為一體，與生俱來(lái)的優(yōu)秀質(zhì)素給隔江對(duì)望的濱江東樓盤帶來(lái)較大的壓力。位于華就路的單體高層皓瀚華軒12月以準(zhǔn)現(xiàn)樓正式公開(kāi)發(fā)售，該盤戶型比較多樣化，面積由80117M2不等，但樓價(jià)太高，銷售業(yè)績(jī)一般。由于臨江大道的全線貫通，廣州歌劇院、廣州博物館等建設(shè)緊鑼密鼓，珠江新城南向望江景單位與日俱增（目前就有凱旋新世界磨拳察掌），將成為濱江東板塊最具威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。13豪宅一條街濱江路一、二線江景盤火拼時(shí)速隨著濱江路的開(kāi)通，從交通、環(huán)境、配套等方面都有飛躍性的改觀，區(qū)域板塊局部綜合質(zhì)素的飛躍性提升，將給海珠區(qū)居民的置業(yè)觀念帶來(lái)強(qiáng)烈的“綜合性價(jià)比”的評(píng)判與比較。再者市區(qū)內(nèi)江景資源的緊缺和“三年一中變”、“迎九運(yùn)”等市政工程對(duì)江岸的整治，也使這里有了脫胎換骨的美麗，濱江東路成為名副其實(shí)的“豪宅一條街”。第12頁(yè)，共63頁(yè)2018/1/11海珠區(qū)江景盤大致利好如下1、政府制定的“北抑南拓”規(guī)劃發(fā)展策略，給海珠區(qū)這個(gè)“南拓”發(fā)展源頭帶來(lái)極大的商住美好前景。2、實(shí)行路橋“年票制”后，消除了河南、河北之間的一大隔膜，出現(xiàn)河北人士更熱衷于置業(yè)河南的消費(fèi)動(dòng)向。3、地鐵二號(hào)線的即將通車，在改善海珠區(qū)的交通路網(wǎng)的同時(shí)，更加強(qiáng)了海珠區(qū)與其他區(qū)域的商業(yè)來(lái)往，進(jìn)一步帶動(dòng)區(qū)域住宅的旺盛，拉升了海珠區(qū)地鐵沿線及整個(gè)區(qū)域住宅的商住價(jià)值。4、“九運(yùn)會(huì)”對(duì)海珠區(qū)的市容整改，使海珠區(qū)今非昔比，尤其是“一河兩岸”工程的完成，使濱江一帶已成為整個(gè)廣州一道亮麗的風(fēng)景線。整體環(huán)境的改善，使得其他區(qū)域人士置業(yè)于河南的吸引性進(jìn)一步增強(qiáng)。5、交易會(huì)新址落戶于河南東邊，區(qū)政府的搬遷的落實(shí)以及各大型廣場(chǎng)及超市都選址于海珠區(qū)，大大加大了海珠區(qū)的商業(yè)氛圍，對(duì)本項(xiàng)目周邊的環(huán)境、配套的改善有美好前景。6、政府出臺(tái)“濱江路不準(zhǔn)再建高層建筑”的新政策，令一線江景這稀缺資源更為緊俏，可望令本項(xiàng)目地域一線江景樓盤有升值空間。以上各種利好，無(wú)形中給整個(gè)濱江路的豪宅注入一支強(qiáng)心劑。因此，各大樓盤亦都借此之機(jī)紛紛入市，如加勒比灣、蔚藍(lán)灣畔、中海名都、珠江帝景、海岸俊園等項(xiàng)目，其規(guī)模大，供貨量多，宣傳攻勢(shì)密集，使該板塊的競(jìng)爭(zhēng)熱度持續(xù)升溫。而海琴灣、浪琴灣、第13頁(yè)，共63頁(yè)2018/1/11麗景灣等開(kāi)發(fā)多時(shí)的樓盤，江景單位幾乎所剩無(wú)幾，清尾的銷售工作亦整裝待發(fā)。隨著濱江中路的海岸俊園在2002年1月?lián)屜欢?，“?guó)際城市水岸社區(qū)”、26M2生態(tài)園林、一線江景為賣點(diǎn)，吸引了高收入人士前來(lái)參觀，但由于歲未臨近農(nóng)歷新年，并非售樓旺季，使得買方市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目開(kāi)盤表現(xiàn)較為冷淡。其戶型間隔較多樣化，但間隔不佳，僅80多平方的向西單位較理想。在推廣方面，亦打破北向江景盤一向的作風(fēng)，推出生態(tài)大陽(yáng)臺(tái)（江景單位），令本項(xiàng)目添加新亮點(diǎn)。在名盤跌出、競(jìng)爭(zhēng)如火如荼的濱江東板塊，高價(jià)位的入市策略已非上策。142002年江景樓盤市場(chǎng)威脅性預(yù)測(cè)目前該板塊在售項(xiàng)目主要有上文提及的幾大競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，蓄勢(shì)待發(fā)的樓盤有匯美景臺(tái)、金海灣等，預(yù)計(jì)其將在今年上半旬推出。相對(duì)于珠江廣場(chǎng)來(lái)說(shuō)來(lái)說(shuō)，是最具威脅性的項(xiàng)目。1、金海灣地理位置濱江東路中大廣場(chǎng)東側(cè)占地面積24230優(yōu)勢(shì)一線江景，北靠中大校園，西臨中大廣場(chǎng)，面向二沙島全江景戶型。劣勢(shì)第14頁(yè)，共63頁(yè)2018/1/112、匯美景臺(tái)開(kāi)發(fā)商廣州匯美發(fā)展有限公司地理位置濱江東路占地面積13萬(wàn)優(yōu)勢(shì)1、戶戶臨江，戶戶復(fù)式設(shè)計(jì)2、1萬(wàn)的立體園林劣勢(shì)1、小區(qū)規(guī)模小，僅有3棟聯(lián)體2、小區(qū)綠化面積小3、海岸俊園開(kāi)發(fā)商廣州保瑪房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司地理位置濱江東路占地面積13391萬(wàn)價(jià)格A座總均價(jià)6292元最低價(jià)5901元最高價(jià)8849元B座總均價(jià)7826元最低價(jià)8013元最高價(jià)9559元優(yōu)勢(shì)1、小區(qū)規(guī)模大，規(guī)劃合理第15頁(yè)，共63頁(yè)2018/1/112、戶型采用新式花園式陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)3、江景單位視野開(kāi)闊劣勢(shì)1、項(xiàng)目周邊、環(huán)境較舊、亂2、戶性設(shè)計(jì)實(shí)用性差3、北臨馬路，噪音影響大，南面單位景觀差4、錦駿華庭開(kāi)發(fā)商廣州市嘉灃房地產(chǎn)有限公司地理位置濱江東與下渡路交界處西南角戶型面積3609，762，8376，12888建筑進(jìn)度已進(jìn)入封頂階段，2002年11月交樓交樓標(biāo)準(zhǔn)普通裝修，仿古瓷磚、復(fù)合木地板，環(huán)保涂料等，陽(yáng)臺(tái)安裝不銹鋼扶手配單綠色玻璃。優(yōu)勢(shì)1、位處濱江東路與下渡路交匯處，交通便利；坐享濱江東名校網(wǎng)，文化氛圍濃厚；島內(nèi)價(jià)、鷺江商貿(mào)綜合城近在咫尺，購(gòu)物便利。2、首創(chuàng)頂層空中會(huì)所、架空層會(huì)所，設(shè)恒溫泳池、星光舞池、DIGI影視廳、商務(wù)中心等。3、39米客廳配寬大觀景陽(yáng)臺(tái)，廚衛(wèi)全明，間隔較寬。4、特設(shè)雙層中空防爆玻璃窗，隔音隔熱效果較好。5、戶型多樣，面積跨度大，從360912888不等，滿足不同層次的客戶需求；以中小戶型為主，降低了入住的門檻。第16頁(yè)，共63頁(yè)2018/1/116、藝術(shù)教育設(shè)置藝術(shù)長(zhǎng)廊、藝術(shù)沙龍、小天鵝練舞室、嶺南藝術(shù)畫舫、劍橋書屋、美聲練聲室大等，全方位營(yíng)造藝術(shù)成長(zhǎng)氛圍。7、物業(yè)服務(wù)隊(duì)伍由花園酒店管理人員進(jìn)行崗位培訓(xùn)，提供五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的全程無(wú)憂服務(wù)。劣勢(shì)1、本項(xiàng)目為單體帶裙樓，生活配套必他求。2、處于二線江景盤，低層難以望江。5、碧海灣發(fā)展商廣州中粵企業(yè)工貿(mào)總公司、廣州中粵鑫灝房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司地理位置珠江新城臨江大道西與華穗路交匯處建筑進(jìn)度建筑面積10萬(wàn)多，已封頂，預(yù)計(jì)2002年8月交樓戶型面積C棟130489、145955、182692、197415、207849項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)1、東臨29萬(wàn)的珠江公園及未來(lái)的廣州慶典活動(dòng)廣場(chǎng)海心沙公園、廣州歌劇院、博物館等，西臨五羊新城成熟生活社區(qū)，南臨120米寬的臨江大道、市民廣場(chǎng)、紀(jì)念廣場(chǎng)，北接天河城廣場(chǎng)、體育中心、珠江新城廣場(chǎng)，地理位置十分優(yōu)越，增值潛力大。2、風(fēng)帆式流暢外型設(shè)計(jì)，戶戶望江，南北對(duì)流，通風(fēng)采光至佳，單邊戶型占總貨量的80。3、南面臨近珠江邊，東面為市民廣場(chǎng)和廣州歌劇院、廣州博第17頁(yè)，共63頁(yè)2018/1/11物館等低矮建筑，視野十分開(kāi)闊，景色秀美迷人。4、星級(jí)豪華會(huì)所，設(shè)海濱式泳池、桑拿、健身、商務(wù)等高尚設(shè)施。5、智能家居系統(tǒng)、社區(qū)衛(wèi)星電視、寬帶網(wǎng)、直飲水等。項(xiàng)目劣勢(shì)1、戶型面積大，以10000元/均價(jià)計(jì)，總價(jià)至少在130萬(wàn)以上。2、實(shí)用率低至826。6、皓瀚華軒發(fā)展商廣州市嘉德豐實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司地理位置珠江新城華就路23號(hào)建筑進(jìn)度共24層，外立面初現(xiàn)，預(yù)計(jì)2002年7月交樓，除剪力強(qiáng)墻、廚房衛(wèi)生間的墻已完成，其他間墻均未施工，由業(yè)主自行設(shè)計(jì)。面積分布標(biāo)準(zhǔn)層889316、970326、97477、1014516、1181477、1189191、127189、1308116，復(fù)式190339康樂(lè)設(shè)施五層設(shè)有1000多平方米的園林會(huì)所，地面有500多平方米的花園，供住戶休閑、娛樂(lè)、健身之用。智能網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)設(shè)有閉路監(jiān)控系統(tǒng)，車庫(kù)自動(dòng)收費(fèi)系統(tǒng)；設(shè)有廣東有線電視網(wǎng)、廣東視訊寬帶寬頻高速信息網(wǎng)等。第18頁(yè)，共63頁(yè)2018/1/11物業(yè)管理費(fèi)19元/項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)1、東臨29萬(wàn)的珠江公園及未來(lái)的廣州慶典活動(dòng)廣場(chǎng)海心沙公園、廣州歌劇院、博物館等，西臨五羊新城成熟生活社區(qū)，南臨120米寬的臨江大道、市民廣場(chǎng)、紀(jì)念廣場(chǎng)，北接天河城廣場(chǎng)、體育中心、珠江新城廣場(chǎng)，地理位置十分優(yōu)越，增值潛力大。2、立體化交通網(wǎng)絡(luò)，坐擁地鐵三號(hào)線和未來(lái)輕鐵之便利，公交系統(tǒng)四通八達(dá)。3、戶型設(shè)計(jì)方正，間隔合理，B、E、G、H等戶型設(shè)置儲(chǔ)物室，有效的利用了空間。4、項(xiàng)目一、二層規(guī)劃為大型超市（宏城超市），購(gòu)物不假外求。5、實(shí)用率高，達(dá)8745、24小時(shí)保安巡邏，酒店式私家侍從管理項(xiàng)目劣勢(shì)1、單體樓，集寫字樓、住宅、超市等于一體，給人低檔混雜之感。2、離江較遠(yuǎn)，南面為其他項(xiàng)目規(guī)劃用地，將阻擋望江視線。3、教育配套、歌劇院、博物館等項(xiàng)目的啟用時(shí)間較遠(yuǎn)。第19頁(yè)，共63頁(yè)2018/1/117、中海名都發(fā)展商中海地產(chǎn)占地面積92315萬(wàn)建筑面積4188萬(wàn)價(jià)格范圍50537994元/均價(jià)662元/優(yōu)惠一次性90折，按揭91折面積范圍798522188優(yōu)勢(shì)1、發(fā)展商美譽(yù)度較高，是中海地產(chǎn)繼中海錦苑之后的又一實(shí)力之作。2、小區(qū)規(guī)模大，園林綠化有一定的規(guī)模3、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝有特色劣勢(shì)1、小區(qū)規(guī)劃密度過(guò)高2、戶型設(shè)計(jì)實(shí)用性差3、望江單位已被海岸俊園遮擋4、項(xiàng)目周邊環(huán)境較差8、麗景灣發(fā)展商廣州金恒房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司地理位置濱江東路廣州大橋西側(cè)項(xiàng)目規(guī)模占地近2萬(wàn)，建筑面積10萬(wàn)平方米，由第20頁(yè)，共63頁(yè)2018/1/11北座、西座、南座5棟豪宅組成。戶型面積均價(jià)南座6500元/，北座認(rèn)購(gòu)價(jià)8230元/優(yōu)勢(shì)1、交通便利縱橫暢達(dá)全城2、雙蝶雙翼式設(shè)計(jì)，南北通透，間隔四正，寬敞明亮3、北座戶戶向江設(shè)計(jì)，擁有38米寬落地翠綠色弧形觀景窗4、大型雙層向江會(huì)所，精致的3000私家向江花園5、擁有11項(xiàng)智能化家居系統(tǒng)，隨樓附送。6、北向望江單位售出較多，總體入住率不高。劣勢(shì)1、小區(qū)規(guī)模小，園林綠化面積小2、樓距較密，戶戶之間私密性差，景觀受阻擋9、琴海居蔚藍(lán)灣畔發(fā)展商五礦穗港地理位置廣州大橋南東側(cè)規(guī)模占地面積1萬(wàn)，建筑面積364萬(wàn)價(jià)格范圍47278975元/，均價(jià)6762元/主要面積第21頁(yè)，共63頁(yè)2018/1/113300、4995、8511、8993、9923、10575、11042、14228、16358等物業(yè)管理15元/，20023交樓優(yōu)勢(shì)1、美景園林圍合式小區(qū)2、全江景豪宅3、奔馳住戶專巴接送4、擁有平臺(tái)花園、天臺(tái)花園、樓中樓設(shè)計(jì)5、現(xiàn)樓發(fā)售，隨樓附送高級(jí)裝修和多種名牌家用電器。劣勢(shì)1、小區(qū)西向望江2、小區(qū)周邊樓盤密度高，景觀不開(kāi)揚(yáng)3、小區(qū)臨馬路，受噪音影響較大4、交通出入不方便5、社區(qū)配套不完善10、浪琴居發(fā)展商廣州南雅房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司地理位置濱江東與下渡路交匯處戶型面積663878、684575、1103327、1174095、119289第22頁(yè)，共63頁(yè)2018/1/11賣點(diǎn)1、4380元/起，總價(jià)最低30萬(wàn)元，首期僅3萬(wàn)即可入住。2、獨(dú)創(chuàng)60多平方米望江景單位，雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)。11、嘉仕花園加勒比灣發(fā)展商廣州金展房地產(chǎn)有限公司地理位置濱江東168號(hào)（中大北門）戶型面積781112586價(jià)格范圍51806370元/優(yōu)勢(shì)1、大廳大房南北對(duì)流設(shè)計(jì)2、沙灘泳池、下沉式網(wǎng)球場(chǎng)、潑水林廣場(chǎng)3、低層有綠、高層望江，270度全景飄窗劣勢(shì)1、二線江景樓盤，望江價(jià)值低2、小區(qū)被市政規(guī)劃路所穿過(guò)、劃分，發(fā)展商信譽(yù)差12、海琴灣發(fā)展商廣州宜利房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司第23頁(yè)，共63頁(yè)2018/1/11地理位置濱江東與下渡路交匯處戶型面積9003、10098、106264、11289、12933價(jià)格范圍56509038元/，均價(jià)6590元/賣點(diǎn)1、7900泳池臨江公園，4000望江蘇州園林平臺(tái)花園。2、3000全江景多功能會(huì)所，配西餐廳、咖啡酒廊、健身房等。3、樓王豪宅，全江景價(jià)值550萬(wàn)元。13、珠江帝景發(fā)展商合生創(chuàng)展地理位置濱江東赤崗塔公園內(nèi)規(guī)模占地面積65萬(wàn)；首期占地373萬(wàn)，建筑面積87萬(wàn)，住宅容積率為224，建筑密度157，規(guī)劃72棟1332層小高層及高層住宅?？傄?guī)劃戶數(shù)為7000戶，規(guī)劃總?cè)丝跒?萬(wàn)人。優(yōu)勢(shì)1、濱江東最大型園林社區(qū)，教育、超市等配套完善，傾力營(yíng)造江畔藝術(shù)之都。2、園林設(shè)計(jì)由貝林高爾、建筑巴馬丹拿公司共同打造。立體化綠化覆蓋率1003、尊貴會(huì)所約20000萬(wàn)，運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、休閑、商務(wù)等設(shè)施齊備第24頁(yè)，共63頁(yè)2018/1/114、擁有11萬(wàn)中軸線廣場(chǎng)5、停車場(chǎng)規(guī)劃車位3500個(gè)劣勢(shì)1、小區(qū)整體漸未成形，園林綠化也未形成2、項(xiàng)目周邊的規(guī)劃未有動(dòng)靜3、社區(qū)配套未到位4、交通不方便第25頁(yè)，共63頁(yè)2018/1/11二、【珠江廣場(chǎng)】項(xiàng)目（SWTO）分析21項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析（S）1、環(huán)境優(yōu)雅特有10000M2的中心花園【珠江廣場(chǎng)】擁有同類江景盤罕有的1萬(wàn)多平方米的中庭花園、大型首層架空花園，綠化率極高；羅馬噴泉廣場(chǎng)、假山瀑流等與美不勝收的江景融為一體，交織出多層次的悅目景觀。2、地理位置得天獨(dú)厚位于秀美的珠江河畔，正對(duì)二沙島星海音樂(lè)廳，擁有整個(gè)珠江景觀中最開(kāi)闊、最漂亮的灣道段，左有新領(lǐng)事館，右有中山大學(xué)，人文社區(qū)氛圍高尚，生活環(huán)境高雅。3、生活配套應(yīng)有盡有小區(qū)內(nèi)外配套齊全，會(huì)所、四星級(jí)酒店、酒家、私家游艇、郵局、專家門診等式式俱全，生活所需舉步即享。4、星級(jí)會(huì)所尊貴享受沿江最大型的會(huì)所，內(nèi)設(shè)桌球室、乒乓球室、棋牌室、健身房、桑拿、正宗中醫(yī)足療、卡拉OK、咖啡廳、風(fēng)味餐飲等，設(shè)施巨細(xì)無(wú)遺，休閑隨心所欲。生活格調(diào)高雅、豪華，尊貴盡享。5、超前規(guī)劃唯江景設(shè)計(jì)第26頁(yè)，共63頁(yè)2018/1/11小區(qū)占地面積達(dá)5萬(wàn)M2，整體建筑采用階梯型布置，讓每棟建筑都能俯瞰二沙美景。臨江樓宇的35米高架空設(shè)計(jì)，滿足用戶寬敞的觀景活動(dòng)空間。6、戶型開(kāi)揚(yáng)實(shí)用率高采用隱梁隱柱設(shè)計(jì)，實(shí)用率高達(dá)86，戶型豪華開(kāi)闊，特別設(shè)計(jì)豪邁的窗屏，珠江秀色，二沙美景，盡收眼底。7、觀光電梯全城唯一珠江廣場(chǎng)特別設(shè)計(jì)豪華的270度觀光電梯，令您全方位感受珠江如練、二沙似珠的勝景。8、保安素質(zhì)優(yōu)秀小區(qū)特聘駐港部隊(duì)退伍官兵為保安，組建了一支素質(zhì)優(yōu)秀、紀(jì)律嚴(yán)明的保安隊(duì)伍，提供24小時(shí)的全方位服務(wù)，令安全保障，全程無(wú)憂。9、物業(yè)管理盡善盡美由知名的物業(yè)管理公司提供星級(jí)酒店式服務(wù)，家居清潔、鐘點(diǎn)工服務(wù)等即呼即至。10、裝修豪華用料精當(dāng)全屋高檔豪華裝修，氣派顯赫，格調(diào)高雅。從國(guó)內(nèi)外精挑細(xì)選的知名品牌的環(huán)保建材，配合創(chuàng)意時(shí)尚的設(shè)計(jì)，令您賞心悅目。11、文化氛圍濃郁人文質(zhì)素高人一籌小區(qū)以正對(duì)岸的星海音樂(lè)廳、廣東美術(shù)館及相鄰的中山大學(xué)為依第27頁(yè)，共63頁(yè)2018/1/11托，營(yíng)造充滿文藝氛圍的小區(qū)人文環(huán)境。周邊名校林立，市六中、廣州美院、中大附小等近在咫尺，600米內(nèi)子女可從小學(xué)讀到博士。小區(qū)特設(shè)小學(xué)、中英文幼兒園，由經(jīng)驗(yàn)豐富的名師執(zhí)教，晚輩教育成長(zhǎng)后顧無(wú)憂。12、水陸交通方便暢達(dá)西有40米寬的下渡路直抵新港中路、地鐵2號(hào)線鷺江站；南臨拓寬的濱江東路，頃刻抵達(dá)海印橋、廣州大道和地鐵3號(hào)線客村站。附近公交線路有211、83、197、53、178、270、14、190、184、204等20多路，均可須臾間到達(dá)全城各個(gè)角落。13、豪華游艇至尊享受“珠江廣場(chǎng)一號(hào)”游艇，專門為尊貴的業(yè)主度身訂做。每每夜游泛波，飽覽珠江兩岸璀璨燈火，或與家人共聚天倫，或與朋友傾談交流，人生得意盡情揮灑。14、四星級(jí)酒店服務(wù)一流珠江廣場(chǎng)擁有一座四星級(jí)豪華酒店新珠江大酒店，時(shí)刻恭迎您的光臨。15、珠江春海鮮酒家美味送到家品嘗美味海鮮，舉步即至；或電話訂購(gòu)，頃刻便能送抵家中。22項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析（W）1、小區(qū)園林設(shè)計(jì)缺乏特色第28頁(yè)，共63頁(yè)2018/1/1110000M2的中庭園林作為本小區(qū)最大的賣點(diǎn)之一，本應(yīng)作出最有吸引力的景觀。但現(xiàn)時(shí)園林缺乏新意，棕櫚樹(shù)為主體的綠化和假山噴泉廣場(chǎng)截然分開(kāi)，流動(dòng)的水體局限于一角，使大面積的綠化廣場(chǎng)少了靈動(dòng)的氣息。2、小區(qū)呈開(kāi)放式給人平添幾份隱憂整個(gè)小區(qū)未能實(shí)現(xiàn)封閉合圍，雖然有一流的保安隊(duì)伍，但對(duì)于豪門巨賈來(lái)說(shuō)，難免有所擔(dān)憂?？山梃b中海錦苑的綠樹(shù)圍墻，營(yíng)造渾然一體小區(qū)氛圍。3、人車共伍小區(qū)沒(méi)有采用常規(guī)的人車分流設(shè)計(jì)，車輛在進(jìn)入小區(qū)后方可駛?cè)氲叵峦＼噲?chǎng)，一定程度上影響了小區(qū)的整潔與安寧，規(guī)劃缺乏人性化。4、二、三期入住率低，沒(méi)有成熟社區(qū)的鼎盛人氣。5、前期規(guī)劃四平八穩(wěn)，外立面不新穎，難以趕上潮流。6、價(jià)格定位高市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大本小區(qū)戶型設(shè)計(jì)大，價(jià)格定位較高，總價(jià)比較大，目標(biāo)客戶相對(duì)較窄。在當(dāng)前豪宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者日漸成熟的情況下，潛藏一定的風(fēng)險(xiǎn)。7、小區(qū)社區(qū)文化建設(shè)有所忽視，未能形成有吸引力的社群文化。8、售樓部偏安一隅，給人十分小氣的感覺(jué)，包裝缺乏檔次。第29頁(yè)，共63頁(yè)2018/1/1123項(xiàng)目的市場(chǎng)威脅點(diǎn)（T）1、廣州總體豪宅市場(chǎng)的供貨量將大幅攀升，目標(biāo)客戶的選擇面進(jìn)一步加大。除了上文提到的幾大豪宅板塊外，廣園東的匯景新城、碧桂園鳳凰城，華南板塊的錦繡香江、華南碧桂園及被宏宇集團(tuán)升級(jí)后的海怡半島花園，廣州真正靠海南沙濱?；▓@等近郊或郊區(qū)的巨無(wú)霸，打著旅游、度假、休閑、生態(tài)等各種誘人旗號(hào)，預(yù)計(jì)2002年會(huì)有大批量的別墅進(jìn)入市場(chǎng)，上演廣州豪宅市場(chǎng)的諸侯爭(zhēng)霸戰(zhàn)。2、珠江新城的南向望江樓盤的聯(lián)袂推出。憑借朝向、地段等方面的優(yōu)勢(shì)，將與本項(xiàng)目搶奪有限的親水豪客，形成市場(chǎng)陣地戰(zhàn)。3、濱江路的匯美景臺(tái)、金海灣、錦駿華軒等項(xiàng)目欲售而未售。將與本項(xiàng)目展開(kāi)短兵相接的巷戰(zhàn)，是本項(xiàng)目最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。4、不斷升級(jí)換代的豪宅產(chǎn)品，給本項(xiàng)目的產(chǎn)品包裝推廣提出更高的要求。加入世貿(mào)后，隨著實(shí)力雄厚的外資、港資房地產(chǎn)巨頭全面進(jìn)入廣州市場(chǎng)，將帶來(lái)嶄新的開(kāi)發(fā)理念和產(chǎn)品觀念，有力促進(jìn)廣州房地產(chǎn)產(chǎn)品的升級(jí)換代。而作為地產(chǎn)指向標(biāo)、一擲萬(wàn)金的豪宅盤，更是最快接受新的設(shè)計(jì)與理念。第30頁(yè)，共63頁(yè)2018/1/1124項(xiàng)目市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)（O）1、區(qū)域形象的整體提高，有利于吸引河北的頂級(jí)豪客?！盀I江東路豪宅一條街”的形象的確立，是本區(qū)域交通、環(huán)境、配套、治安等綜合素質(zhì)飛躍的標(biāo)志，有助于本項(xiàng)目在全城范圍內(nèi)爭(zhēng)奪客源。2、小區(qū)規(guī)模、園林面積優(yōu)勢(shì)突顯眾多的一線江景競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，象本項(xiàng)目如此大的規(guī)模及綠化面積實(shí)屬少有，因此，在推廣宣傳方面則將該項(xiàng)目作為重點(diǎn)，尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)打敗對(duì)手。3、找對(duì)路線，迎合目標(biāo)消費(fèi)群賣樓，不僅僅是賣一席之地，而賣的是感覺(jué)，仔細(xì)地分析目標(biāo)客戶的心理，摸準(zhǔn)他們所需，找對(duì)其感覺(jué)，迎合目標(biāo)客戶的喜好，方可個(gè)矢中地。4、完善及豪華的社區(qū)配套，與目標(biāo)客戶群的生活特性相吻合。三項(xiàng)目定位31項(xiàng)目市場(chǎng)定位策略根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)時(shí)的情況及區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，并根據(jù)本項(xiàng)目自身的素質(zhì)、規(guī)模及推出階段，本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位為面向高收入階層及部分投資買家、希望在市區(qū)中享有一線江景、新鮮空氣及完善配套的第31頁(yè)，共63頁(yè)2018/1/11高素質(zhì)買家。32項(xiàng)目形象主題定位策略形象主題定位的闡釋將項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)挖掘，結(jié)合項(xiàng)目的地理位置、目標(biāo)客戶、樓盤規(guī)模、配套設(shè)施等素質(zhì)因素對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行度身訂做的宣傳定位。321形象主題定位的必要性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要本項(xiàng)目所屬地段是一線江景盤較集中的地段，該批江景樓盤均以江景這一稀缺資源作為唯一賣點(diǎn)，并且該批江景樓盤中不乏較有實(shí)力之發(fā)展商，因此，競(jìng)爭(zhēng)較大。而本項(xiàng)目由于開(kāi)發(fā)時(shí)間較早，一、二、三期的設(shè)計(jì)及用料均非最新設(shè)計(jì)，以現(xiàn)在的設(shè)計(jì)角度出發(fā)看未能將江景這一稀缺資源充分利用，因此，在市場(chǎng)上有一定的陳舊印象。而項(xiàng)目第四期首次發(fā)售，要想在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，除了自身設(shè)計(jì)的不斷完善外，貼切的形象主題包裝必不可少，這是令市場(chǎng)撇除陳舊的【珠江廣場(chǎng)】印象，是對(duì)本項(xiàng)目完全改觀的重要手段。完全以新盤的形式推廣，通過(guò)廣告宣傳的配合而令本項(xiàng)目迅速提高知名度。市場(chǎng)營(yíng)銷的需要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的區(qū)域市場(chǎng)中，要在銷售方面創(chuàng)出優(yōu)秀業(yè)績(jī)，則必須在對(duì)本項(xiàng)目充分了解的基礎(chǔ)上挖掘出其與眾不同的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)第32頁(yè)，共63頁(yè)2018/1/11該優(yōu)勢(shì)的包裝、宣傳，令本項(xiàng)目能夠在開(kāi)售時(shí)一炮而紅。而準(zhǔn)確的形象主題定位可以令本項(xiàng)目銷售形式多種多樣，豐富的銷售方式，令買家有不同的新鮮感從而促進(jìn)銷售。322項(xiàng)目名稱及形象主題提煉本項(xiàng)目享受獨(dú)一無(wú)二的一線江景，并且有各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法比擬的完善的配套及豪華會(huì)所，因此，整個(gè)樓盤以一個(gè)“豪”字可以概括。樓盤命名亦應(yīng)體現(xiàn)“豪”，豪華生活，豪華享受?；实郯愕纳钤跻粋€(gè)“豪”字了得全新的珠江廣場(chǎng)誕生了第33頁(yè)，共63頁(yè)2018/1/11全新的一線江景樓盤誕生了感受生活美放眼天地寬第34頁(yè)，共63頁(yè)2018/1/11御天地第35頁(yè)，共63頁(yè)2018/1/11含義御乃古代皇帝的專用名詞，代表著尊貴，豪華。象征本項(xiàng)目尊貴獨(dú)享，豪華獨(dú)享。天天何其大，代表寬容地地何其廣，代表包含整個(gè)樓盤名稱充滿豪邁，“成就天地間”正是富豪們追求的境界，正是富豪們追求生活方式，正是富豪們追求的休息港灣。一切的感覺(jué)盡在“御、天、地“個(gè)字中。賣樓賣的正是感覺(jué)，賣的正是共鳴，能夠道出富豪的心聲唯我獨(dú)有，唯我獨(dú)尊。34項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位根據(jù)本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位及形象主題定位，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位將除了享有同地段景觀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)客戶外，還將吸引受落本項(xiàng)目形象定位的更高素質(zhì)的買家。本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位具體分為自用型買家A高收入買家由于擁有較高的收入，因此對(duì)于生活素質(zhì)及生活條件要求較高，胸襟如斯唯我獨(dú)有唯我獨(dú)尊第36頁(yè)，共63頁(yè)2018/1/11對(duì)于日漸稀缺的江景資源較為受落，特別是擁有江景及園景的南北對(duì)流的雙景觀單位更為熱衷。A收入豐厚的個(gè)體商戶老板B私營(yíng)企業(yè)老板C中、外合資企業(yè)的高層管理人員（年薪過(guò)五十萬(wàn)）D高收入的外籍人士B港澳買家對(duì)于生活素質(zhì)要求較高的港澳買家，可以用在港澳同樣素質(zhì)的樓盤不到一半的價(jià)格即可擁用，即使渡假亦劃算。獨(dú)具慧眼的投資買家目前，對(duì)于江景這一稀缺資源買少見(jiàn)少，加上政府對(duì)于臨江一線地段已控制建房的政策出臺(tái)后，令江景資源更為珍貴，相信不久的將來(lái)，一線江景樓盤將身價(jià)百倍。35項(xiàng)目售價(jià)定位本項(xiàng)目的價(jià)格定位采用了市場(chǎng)量化比較法，即選取本項(xiàng)目附近地段最具可比性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與本項(xiàng)目相比較，并將該類比較樓盤運(yùn)用量化比較法運(yùn)算，客觀、科學(xué)地定出本項(xiàng)目的銷售均價(jià)。選取比較的樓盤如下注權(quán)重為比較項(xiàng)目與本項(xiàng)目的可比度，該可比度為整個(gè)樓盤的綜合指數(shù)與本項(xiàng)目相比較第37頁(yè)，共63頁(yè)2018/1/11麗景灣（本項(xiàng)目側(cè)）A各方面與本項(xiàng)目較接近，因此可比度最大，權(quán)重為29海琴灣（本項(xiàng)目側(cè)）B權(quán)重27海岸俊園（濱江東）C權(quán)重23碧海灣（珠江新城，南向江景）D20第38頁(yè)，共63頁(yè)2018/1/11比較項(xiàng)目比較內(nèi)容A麗景灣B海琴灣C海岸俊園D碧海灣E珠江廣場(chǎng)實(shí)際狀況得分實(shí)際狀況得分實(shí)際狀況得分實(shí)際狀況得分實(shí)際狀況得分江景情況5較好4較好3較好3好5較好4均價(jià)（5）一般4吸引5吸引5一般4一般4交通條件5較便利4較便利4便利5便利5較便利4小區(qū)規(guī)模（5一般3單體2小3小3較大5建筑外觀（5）較吸引4吸引5吸引4吸引4吸引4發(fā)展商實(shí)力（5）較高4較高4較高4較高4較高4戶型間隔（5）較好4較好4較好4較好4較好4總分352727282929第39頁(yè)，共63頁(yè)根據(jù)以上各比較樓盤綜合因素比較表，可得出各樓盤的總分，根據(jù)量化比較公式，可計(jì)算出各比較樓盤的修正價(jià)格，見(jiàn)下表比較樓盤權(quán)重均價(jià)（1）修正率（2）修正價(jià)格（1）（2）A麗景灣29800010748592B海琴灣27690010747411C海岸俊園23650010356728D碧海灣2100001001000032731根據(jù)以上量化比較法公式計(jì)算，可得出本項(xiàng)目的均價(jià)為A修正均價(jià)A權(quán)重B修正均價(jià)B權(quán)重C修正均價(jià)C權(quán)重H修正均價(jià)H權(quán)重即24734200115474200080218在綜合比較過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的素質(zhì)、地段、規(guī)模、現(xiàn)時(shí)貨量及現(xiàn)時(shí)售價(jià)等因素，通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)樓盤的量化比較法的計(jì)算，并結(jié)合我司對(duì)整濱江東一線江景發(fā)售樓盤的了解大部分樓盤均毛坯發(fā)售，第40頁(yè)，共63頁(yè)由此，結(jié)合以上因素，我司建議本項(xiàng)目的整體均價(jià)為（按建筑面積）8000元/M2毛坯建議本項(xiàng)目毛坯發(fā)售，如買家選擇帶裝修，可另加400元/M2。營(yíng)銷策劃篇第41頁(yè)，共63頁(yè)一項(xiàng)目推售策略11目推廣原則由于本項(xiàng)目品牌已經(jīng)在市場(chǎng)中長(zhǎng)時(shí)間不露面，無(wú)論在項(xiàng)目的市場(chǎng)認(rèn)知度還是在知名度上，都會(huì)一定程度地被沖淡，市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)的熱情已大幅減弱。因此，在本項(xiàng)目第四期推出市場(chǎng)時(shí)，“勢(shì)”的營(yíng)造是十分有必要的。要重拾昔日輝煌，不但在廣告形象包裝上及推廣上要求以符合項(xiàng)目特點(diǎn)的嶄新手法推出，而且在銷售上還得要充分營(yíng)造熱銷的勢(shì)頭和供不應(yīng)求的局面。以100的銷售為最大目標(biāo)，力爭(zhēng)取得最大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。12戶型統(tǒng)計(jì)分析戶型統(tǒng)計(jì)三房二廳224套占50四房二廳128套占28五房二廳32套占8六房三廳64套占14合計(jì)448套戶型分析廳房正望江單位128套占28廳房側(cè)望江單位96套占21第42頁(yè)，共63頁(yè)不望江的外圍單位64套占14望園景好單位96套占21凹位望園景單位32套占8既不望江又不望園景單位32套占8整體可望江單位接近50，江景單位優(yōu)勢(shì)較為明顯，但能正望江的單位僅有28，項(xiàng)目整體的優(yōu)勢(shì)價(jià)值難以體現(xiàn)；望園景單位共占39，對(duì)江景樓盤而言，受歡迎程度不高，園景單位的銷售有一定壓力；不能望江的C棟外圍單位面積偏大，而且臨馬路，市場(chǎng)接受程度不高；C棟凹位望園景及既不望江又不望園景單位有64套，占16，比例系數(shù)較大，有一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)戶型設(shè)計(jì)存在一定的缺陷。分期銷售，分期攻破策略方案思路【珠江廣場(chǎng)】的規(guī)模使其在綜合硬件素質(zhì)上比對(duì)手高出一籌，而銷售難點(diǎn)主要集中在項(xiàng)目體量（高層）較大。遠(yuǎn)期樓花的負(fù)面影響。出貨速度要快，否則一但對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)宣傳及推廣會(huì)對(duì)項(xiàng)目的高銷售目標(biāo)造成一定影響。第43頁(yè)，共63頁(yè)前期一三期的銷售價(jià)格及銷售情況對(duì)市場(chǎng)造成不利影響?！局榻瓘V場(chǎng)】第四期切入市場(chǎng)不應(yīng)靠產(chǎn)品品牌，而應(yīng)采用一全新樓盤的推廣策略如無(wú)充分時(shí)間準(zhǔn)備，產(chǎn)品則無(wú)法占有較大知名度，從而影響銷售。本項(xiàng)目應(yīng)利用節(jié)后的推廣空檔（媒介干擾度低）進(jìn)行市場(chǎng)鋪墊工作，以利于將企業(yè)品牌效應(yīng)較好的過(guò)渡到產(chǎn)品品牌“御天地”的品牌塑造，同時(shí)也利于產(chǎn)品概念在干擾度相對(duì)較小的情況下進(jìn)行充分的演繹傳播。我們通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的充分了解及對(duì)年后市場(chǎng)的危機(jī)性預(yù)測(cè)，建議以今年四月初為引爆點(diǎn)，盡量利用每一個(gè)節(jié)日形成出貨高潮，并以此為核心輻射節(jié)日空檔；同時(shí)結(jié)合多種行銷方式，將項(xiàng)目的出貨量保持在一個(gè)連續(xù)而有效的運(yùn)作水平，并在國(guó)慶節(jié)前取得銷售超350套的業(yè)績(jī)。即第44頁(yè)，共63頁(yè)銷售階段注解圖強(qiáng)銷期，擴(kuò)大戰(zhàn)果六月銷售緊扣“六一”主題推出特色單位，并延續(xù)五一效應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大形象優(yōu)勢(shì)全面引爆以低價(jià)單位令買方市場(chǎng)產(chǎn)生“升值”形象，強(qiáng)烈引爆“五一”，通過(guò)推出單位全部售罄的熱銷造市，營(yíng)造待購(gòu)氣氛一舉確立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)延續(xù)期，積極出貨在七、八、九月積極出貨，延續(xù)市場(chǎng)高潮的同時(shí)緩解后市壓力再掀高潮國(guó)慶期間再度掀起市場(chǎng)高潮，并將效應(yīng)延續(xù)至11、12月，至此，珠江廣場(chǎng)的銷售目標(biāo)基本實(shí)現(xiàn)。加快回收，清貨尾元旦春節(jié)加快回收速度，并以優(yōu)惠形式積極消化庫(kù)存入市四月初以較低價(jià)吸引市場(chǎng)（并配合充分的廣告宣傳）形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)完成銷售目標(biāo)第45頁(yè)，共63頁(yè)12項(xiàng)目首推分析121入市時(shí)機(jī)選擇本項(xiàng)目如要在一定時(shí)間內(nèi)形成“搶購(gòu)效應(yīng)”，并較長(zhǎng)時(shí)間的保持市場(chǎng)輻射力，主要取決于強(qiáng)勢(shì)品牌（企業(yè)、產(chǎn)品）；產(chǎn)品的高認(rèn)知度和美譽(yù)度；產(chǎn)品實(shí)體的清晰度；產(chǎn)品概念的演繹效果消費(fèi)能量的高儲(chǔ)備狀態(tài)首期發(fā)售一炮而紅是推廣策略成功的基本條件，而入市時(shí)間的確定可謂是重中之重。從市場(chǎng)角度出發(fā)，春節(jié)前夕已成為兵家必爭(zhēng)之期，如項(xiàng)目貿(mào)然入市，難免腹背受敵。而節(jié)后的淡市是探路、蓄勢(shì)的好時(shí)機(jī)，充分結(jié)合本項(xiàng)目的工程進(jìn)度。因此，在四月初入市較為合適。四月初上市（前期鋪墊期）經(jīng)過(guò)前期的宣傳進(jìn)行項(xiàng)目品牌塑造，產(chǎn)品品牌已與對(duì)手區(qū)別明顯。在淡市推廣由于未受到過(guò)多媒介干擾，各項(xiàng)訴求已較完整的傳達(dá)到消費(fèi)者中。以深入民心的品牌（企業(yè)、產(chǎn)品）加上優(yōu)異的產(chǎn)品素質(zhì)配合高強(qiáng)度的推廣，技巧性的引爆市場(chǎng),為五月大推打下基礎(chǔ)珠江標(biāo)志性景觀出現(xiàn)雛形已有成熟的首期園林環(huán)境，現(xiàn)場(chǎng)包裝可最大限度的進(jìn)行發(fā)揮第46頁(yè)，共63頁(yè)122入市價(jià)格制定思路由于珠江廣場(chǎng)的專業(yè)品牌資源和現(xiàn)時(shí)產(chǎn)品硬件（如園林環(huán)境及其質(zhì)素等）未能有效地同步結(jié)合，同時(shí)受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和新貨“必須”引爆市場(chǎng)的限制，入市價(jià)格不宜過(guò)高，短時(shí)間的低開(kāi)高走仍是首期的入市宗旨。制定依據(jù)目前項(xiàng)目周邊檔次相近的在售項(xiàng)目均價(jià)在70008500元/M2左右，其中位置和環(huán)境相當(dāng)，而且大部分已成現(xiàn)樓的項(xiàng)目，況且最直接的新對(duì)手項(xiàng)目也即將入市。除非有重大政策出臺(tái)，否則這一區(qū)域均價(jià)在未來(lái)一年不會(huì)有太大變動(dòng)甚至有下調(diào)的趨勢(shì)。為達(dá)到入市目標(biāo)效果，在首期發(fā)售均價(jià)應(yīng)綜合考慮以下因素除核心目標(biāo)客源外，應(yīng)盡量擴(kuò)大需求層面；（目標(biāo)客戶的挖掘）發(fā)售價(jià)格應(yīng)有一定的升值空間；（銷售價(jià)格必須吸引）發(fā)售價(jià)格應(yīng)配合項(xiàng)目品牌以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；與消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目地段的“傳統(tǒng)價(jià)位認(rèn)識(shí)”不應(yīng)有太大距離。綜上分析由于首期發(fā)售會(huì)結(jié)合部分江景單位，因此建議非江景單位第47頁(yè)，共63頁(yè)入市均價(jià)為6000元/M2，江景概念單位為9000元/M2。123首推單元的選擇對(duì)于本項(xiàng)目而言，首批單元推出的選擇可謂十分重要，該炮是否響亮，直接影響到后期推廣的效果，所以在首批單元推出的選擇上須結(jié)合價(jià)格低開(kāi)高走的推廣有效原則，在貨量的選擇搭配上應(yīng)滿足高要求和低要求客戶的選擇，在景觀上亦都需要滿足不同需求的客戶的要求，在貨量供應(yīng)上充分營(yíng)造“斷市”的供不應(yīng)求局面，使得本項(xiàng)目的銷售氣勢(shì)如虹，鑒于此，在本項(xiàng)目首推單元的選擇及原則具體如下項(xiàng)目整體價(jià)值衡量北面正望江單位價(jià)值最高側(cè)望江單位價(jià)值其次向東、向南望花園單位適中西向臨馬路而又不望江單位較低凹位既不望江又不望園景單位價(jià)值最低每棟價(jià)值衡量B棟價(jià)值最高A棟價(jià)值其次C棟價(jià)值最低江景單位價(jià)值衡量低層望江單位市場(chǎng)受歡迎程度較高第48頁(yè)，共63頁(yè)高層望江單位市場(chǎng)受歡迎程度其次中層望江單位市場(chǎng)受歡迎程度較低首批單元的選擇鑒于滿足首批單元的選擇條件和原則，我們對(duì)首批推出單元的選擇如下A、B棟北面望江單元中層單位（1115層），共25套C棟雙層單位，共96套合計(jì)首批推出單元共121套13銷售分期價(jià)格方案本項(xiàng)目供貨量不算少（A、B、C棟共448單位），且有品牌資源、環(huán)境與配套的支持，為炒作概念提供了廣闊的舞臺(tái)。因此，在銷售控制上應(yīng)避免出現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間數(shù)量平均攤分的局面市場(chǎng)效應(yīng)區(qū)隔不明顯導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度下降，應(yīng)采取階段性適量出貨，頻繁形成市場(chǎng)亮點(diǎn)，從而帶動(dòng)項(xiàng)目的總體形象處于一個(gè)較高的姿態(tài)。要達(dá)此目標(biāo)，除鋪墊期功夫做足外，還須在銷售控制上做到在目標(biāo)時(shí)間內(nèi)合理劃分銷售檔期；每一期的價(jià)格必須穩(wěn)中有升；每期貨源“須品種齊全”，層次分明擴(kuò)大需求面，緩解相對(duì)時(shí)間內(nèi)的市場(chǎng)承受能力；每期推盤結(jié)構(gòu)須有所側(cè)重，從而最大限度的配合推廣主題。第49頁(yè)，共63頁(yè)首批單元推售均價(jià)定位要使得項(xiàng)目取得良好的銷售口碑，營(yíng)造“一炮而紅”的銷售勢(shì)頭，單靠項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)條件的支持是不夠的，推售業(yè)績(jī)的良好與否，很大程度上受開(kāi)盤價(jià)格因素的影響，若首批單元的開(kāi)市價(jià)過(guò)高，則會(huì)把部分誠(chéng)意客戶拒之于門外，使之對(duì)項(xiàng)目的綜合性價(jià)比產(chǎn)生抗拒心理，很大程度影響后期項(xiàng)目綜合性價(jià)比的市場(chǎng)口碑；反而，如果首批單元能以較合理的低價(jià)入市，物美價(jià)廉將會(huì)給市場(chǎng)產(chǎn)生認(rèn)同，使得市場(chǎng)以持續(xù)熱烈追捧的態(tài)度關(guān)注本項(xiàng)目的推廣，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的口碑，良性循環(huán)，有利于項(xiàng)目后期推廣的發(fā)展。因此，我們建議首批單元推出的均價(jià)定位如下北面正望江中層單元（1115層），首批推出均價(jià)為9000元/M2C棟單層單元，首批推出均價(jià)為6000元/M2131“四月初”入市（蓄水期）思路以提前認(rèn)籌形式，僅向市場(chǎng)宣布預(yù)期首推均價(jià)，并配合充分的廣告宣傳，吸引炒家入市，運(yùn)用入市技巧迅速吸引市場(chǎng)人氣，形成強(qiáng)烈待購(gòu)氣氛。132“五一”全面引爆（迅速升溫期）思路經(jīng)過(guò)鋪墊期的品牌推廣發(fā)售信息的炒作，珠江廣場(chǎng)已蓄積了強(qiáng)大的待購(gòu)氣氛。因此第50頁(yè)，共63頁(yè)具體操作以較優(yōu)的景觀單位為主力，利用市場(chǎng)效應(yīng)充分消化，從而一舉確立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，并使項(xiàng)目達(dá)到奇貨可居，絕對(duì)“增值”的形象效應(yīng)。本期江景單位的均價(jià)不宜過(guò)高調(diào)升，而應(yīng)為后期優(yōu)質(zhì)江景單位的推出進(jìn)行市場(chǎng)鋪墊，同時(shí)選取面向北的中低層望江單位設(shè)置樣板房（建議五樓），為后市拉升江景價(jià)位做準(zhǔn)備。推盤數(shù)量121套銷售目標(biāo)100套推盤結(jié)構(gòu)非江景單位C棟雙樓層單位江景單位A棟、B棟（北面正望江中樓層單位（1115層）。推盤均價(jià)非江景單位6000元/M2，江景單位9000元/M2銷售形式“限購(gòu)100套，形成一個(gè)即時(shí)售罄、熱烈追捧的銷售態(tài)勢(shì)”對(duì)外發(fā)布限購(gòu)100套，其中21套內(nèi)定為新南方屬下樓盤業(yè)主或會(huì)員和內(nèi)