學(xué)科教育論文-廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)初探摘要廣告學(xué)專業(yè)是實(shí)用性很強(qiáng)的專業(yè)，業(yè)界對(duì)專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐創(chuàng)造能力有很高的要求。由于目前高等學(xué)校廣告教育面臨著一些難題，教學(xué)實(shí)踐平臺(tái)、學(xué)生的學(xué)習(xí)方式等方面的制約，使學(xué)生面臨著缺乏實(shí)踐鍛煉的窘境。如何在有限的資源中關(guān)鍵詞廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)實(shí)驗(yàn)課題實(shí)習(xí)基地?fù)?jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)31個(gè)省份均開有廣告學(xué)專業(yè)，226所高校共開設(shè)240個(gè)廣告相關(guān)專業(yè)，數(shù)目可觀，專業(yè)學(xué)生數(shù)量也很龐大。發(fā)展勢(shì)頭迅猛的另一方面，正是就業(yè)壓力的急增。在不遠(yuǎn)的將來，這種發(fā)展勢(shì)必給學(xué)生就業(yè)帶來巨大壓力。就廣告業(yè)發(fā)達(dá)的上海、北京、廣州而言，屬地廣告專業(yè)畢業(yè)生，想要達(dá)到90%以上的就業(yè)率，已然很難，至于專業(yè)資源較少的內(nèi)陸省份，所面臨的廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生畢業(yè)就業(yè)壓力更是巨大。如何在壓力中突圍，在有限的資源中找到自己獨(dú)有的定位，是內(nèi)陸省份高校廣告專業(yè)思考的重點(diǎn)。而較強(qiáng)的實(shí)踐能力，出色的創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)素質(zhì)，正是專業(yè)學(xué)生全國(guó)的廣告公司數(shù)量接近84000家，規(guī)模有別，發(fā)展速度各異。大體上制約廣告公司發(fā)展的問題，主要集中在專業(yè)人才、資金、設(shè)備、客戶等方面，而居于首位的正是專業(yè)人才的缺乏。一面是人才需求的增大，一面是就業(yè)壓力的增大，問題（一）教師的實(shí)踐性意識(shí)需要提高。廣告學(xué)專業(yè)是綜合性很強(qiáng)學(xué)科，需要傳播、營(yíng)銷、藝術(shù)、社會(huì)等領(lǐng)域的融合和交叉。美國(guó)作為廣告業(yè)最發(fā)達(dá)及廣告教育最先進(jìn)的國(guó)度，在學(xué)科融合及實(shí)踐教學(xué)方面有很多值得借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。教師對(duì)行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)、案例的最新收集、自身的廣告實(shí)踐都非常重視，所以提供給學(xué)生的專業(yè)知識(shí)是鮮活而時(shí)新的。相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)的廣告學(xué)教師普遍存在理論優(yōu)先，實(shí)踐缺乏的問題。專業(yè)結(jié)構(gòu)單一，少有實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，對(duì)業(yè)界動(dòng)態(tài)把握不夠，對(duì)新技術(shù)，新變化缺少應(yīng)有的敏感。例證陳舊，缺少自主研究和理論創(chuàng)新。這些，不可避免地使專業(yè)教育處于過去時(shí)態(tài)，所訓(xùn)練出來的學(xué)生很難適應(yīng)市場(chǎng)當(dāng)下的變化。（二）學(xué)生的創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)性需求愈待啟蒙和引導(dǎo)。創(chuàng)意改變出路，紙上得來終覺淺。廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生個(gè)性彰顯，有很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)欲望，但是，如何控制好這種沖動(dòng)和爆發(fā)力，是一個(gè)難題。不加引導(dǎo)，學(xué)生很可能功利得地在未完成好基本學(xué)業(yè)的狀況下，淪為廣告公司的廉價(jià)勞動(dòng)力。往往大學(xué)一年級(jí)、二年級(jí)就出去打工，實(shí)屬揠苗助長(zhǎng)。而不提倡實(shí)戰(zhàn)，又會(huì)嚴(yán)重挫敗學(xué)生的專業(yè)激情，一些學(xué)生開始懷疑陳舊的理論如何應(yīng)對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)變化，進(jìn)而導(dǎo)致專業(yè)熱情的失落和對(duì)未來的不自信和懷疑。坦誠(chéng)的講，對(duì)于學(xué)生的創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)性需求的啟蒙和引導(dǎo)，是個(gè)難題。團(tuán)（三）實(shí)驗(yàn)教學(xué)和實(shí)習(xí)基地的選擇有待整合和優(yōu)化。廣告學(xué)專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)一直是專業(yè)實(shí)踐教育急需突破的難點(diǎn)。實(shí)驗(yàn)課程的設(shè)置與理論學(xué)習(xí)及實(shí)戰(zhàn)存在兩張皮的問題，實(shí)驗(yàn)不能很好地為學(xué)生提高實(shí)戰(zhàn)能力和貫徹理論服務(wù)，往往流于表面和熱鬧。實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，很難體現(xiàn)學(xué)生的創(chuàng)意水平和作業(yè)能力，讓學(xué)生徒生專業(yè)無用武之地的感覺。關(guān)門辦學(xué)，孤立關(guān)注課堂教學(xué)，與廣告業(yè)界很少接觸或者接觸不夠有針對(duì)性，使學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)舞臺(tái)不夠廣闊，狹小而單一。有目的和針對(duì)性的選擇實(shí)梳理問題，結(jié)合自身的特點(diǎn)，充分挖掘校內(nèi)的實(shí)踐平臺(tái)資源，借助校外典型廣告公司的實(shí)習(xí)平臺(tái)，利用好廣告專業(yè)賽事的出口，準(zhǔn)確定位，是提高廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)作為應(yīng)用型學(xué)科，沒有實(shí)踐，便沒有活力。在多個(gè)方面同時(shí)貫徹實(shí)踐教學(xué)的理念，（一）深挖校內(nèi)的實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)。既保證專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐展開，又不耽誤學(xué)生的專業(yè)理論學(xué)習(xí)，是考量實(shí)踐教學(xué)的一個(gè)有效尺度。黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)從2000年開設(shè)以來，一直未放棄這方面的嘗試。經(jīng)過多方探討和調(diào)研，發(fā)現(xiàn)，倘若只在課堂教學(xué)中導(dǎo)入實(shí)戰(zhàn)氛圍或者模擬公司，取得的實(shí)踐教學(xué)效果還是沒有突破。不妨發(fā)動(dòng)和引導(dǎo)學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)熱情，用一個(gè)整塊時(shí)間，進(jìn)行創(chuàng)意、文案、策劃、設(shè)計(jì)等專業(yè)方面的展示和比賽。“黑龍江大學(xué)廣告節(jié)”正是這樣的一個(gè)產(chǎn)物和結(jié)晶。這一創(chuàng)作性的實(shí)踐教學(xué)，經(jīng)過4年的摸索，已經(jīng)逐漸成熟。從2002年始，已經(jīng)成功舉辦4屆。每屆由一名專業(yè)老師指導(dǎo)，為時(shí)一個(gè)月，學(xué)生獨(dú)立籌辦，一屆一個(gè)主題，各小組提案競(jìng)標(biāo)舉辦，然后尋找商業(yè)贊助，有命題創(chuàng)作，也有自由詮釋，最后老師評(píng)點(diǎn)，學(xué)生展示作品，提交報(bào)告。形式多樣，實(shí)踐效果明顯。數(shù)據(jù)表明，平均每屆近百幅的平面及影視作品，是專業(yè)學(xué)生專業(yè)實(shí)戰(zhàn)能力的最好體現(xiàn)。各屆獲獎(jiǎng)的專業(yè)學(xué)生，以此為起點(diǎn)，斬獲國(guó)家級(jí)的大獎(jiǎng)，屢見不鮮。對(duì)已畢業(yè)學(xué)生的問卷調(diào)查顯示，在實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)獲得方面，廣告節(jié)排在首位。這種實(shí)踐教學(xué)嘗試，使專業(yè)學(xué)生尚處于較低年級(jí)就能有接觸廣告實(shí)戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。既能避免因過早到廣告公司實(shí)習(xí)而影響學(xué)業(yè)弊端，又能看到廣告實(shí)戰(zhàn)本來面貌的原汁原味，讓學(xué)生感受廣告創(chuàng)意帶來的快樂，不啻是很巧妙的一個(gè)廣告實(shí)踐教學(xué)方（二）巧借校外典型廣告公司的實(shí)習(xí)資源。實(shí)習(xí)是實(shí)踐教學(xué)最常見的一種方式，如何利用好這個(gè)機(jī)會(huì)，是值得仔細(xì)考慮和安排的。中國(guó)傳媒大學(xué)的經(jīng)驗(yàn)很值得借鑒，在廣告教學(xué)發(fā)展的早期，中國(guó)傳媒大學(xué)的前身北京廣播學(xué)院就很重視借助校外廣告公司的實(shí)習(xí)資源優(yōu)勢(shì)展開實(shí)踐教學(xué)。他們與當(dāng)時(shí)世界最大廣告公司“日本電通廣告公司”建立了合作關(guān)系，設(shè)立調(diào)研項(xiàng)目，利用廣告公司尋找優(yōu)質(zhì)人力資源的心態(tài)，將學(xué)生的實(shí)踐教育獲得最大化，最終構(gòu)建多贏的格局。中國(guó)傳媒大學(xué)下屬的IMI市場(chǎng)信息研究所，正是這樣的產(chǎn)物。至于中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院與電黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)也嘗試著這一實(shí)踐教學(xué)的形式，抱著謹(jǐn)慎地態(tài)度，不僅僅把這種方式當(dāng)作學(xué)生找工作的試探性動(dòng)作，而是較深入地全程參與整個(gè)溝通過程中，加以協(xié)調(diào)和指導(dǎo)。在選擇實(shí)習(xí)基地的過程中，有一定的考量標(biāo)首先是典型性。針對(duì)學(xué)生的專業(yè)需要，而非是簡(jiǎn)單的泛泛之選。結(jié)合學(xué)生本身發(fā)展的潛在優(yōu)勢(shì)和興趣專長(zhǎng)，挑選實(shí)習(xí)場(chǎng)所，做到“對(duì)位”發(fā)展。以策略見長(zhǎng)的“天問文化傳播公司”；以創(chuàng)意見長(zhǎng)的“上兵廣告公司”；以媒介營(yíng)銷見長(zhǎng)的“亞龍廣告公司”。學(xué)生在適合自己特長(zhǎng)的實(shí)習(xí)基地進(jìn)行廣告實(shí)踐，目的明確，成長(zhǎng)迅速。在“上兵廣告公司”進(jìn)行專業(yè)實(shí)踐的學(xué)生，憑借本身的能力和公司的優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)廣告獎(jiǎng)項(xiàng)中頻頻獲獎(jiǎng)。而策劃能力強(qiáng)的學(xué)生在“天問文化傳播公司”的實(shí)踐同其次是整體性。碎片化的實(shí)踐不會(huì)取得良好的效果，在教師的全程參與下，這種實(shí)習(xí)應(yīng)該是整體的，以一個(gè)項(xiàng)目為切入口，深入地展開，系統(tǒng)性的結(jié)果正是專業(yè)性的提升。調(diào)查結(jié)果表明，行業(yè)策略的實(shí)踐知識(shí)獲得，啤酒節(jié)的全程實(shí)踐項(xiàng)目排最后是指導(dǎo)性。教師應(yīng)有效地利用這個(gè)資源展開實(shí)踐教學(xué)并且豐富自身的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，通過小組討論、項(xiàng)目跟進(jìn)、定期的項(xiàng)目報(bào)告來監(jiān)控實(shí)踐教學(xué)的成果。在歐美等廣告教育發(fā)達(dá)的國(guó)家，外聘業(yè)界教師占到教師比的三分之一。而這種以項(xiàng)目的形式展開的實(shí)踐教學(xué)，在教師的深入指導(dǎo)下，輔之以業(yè)界資深人員的配合，會(huì)取（三）拓寬廣告專業(yè)賽事的出口。除了深挖校內(nèi)的實(shí)踐資源，巧借校外典型廣告公司的實(shí)習(xí)平臺(tái)來開展優(yōu)質(zhì)的實(shí)踐教學(xué)之外，以廣告專業(yè)賽事為舞臺(tái)，也是構(gòu)建低年級(jí)的專業(yè)學(xué)生可以借助廣告節(jié)來體驗(yàn)實(shí)戰(zhàn)的魅力，高年級(jí)的學(xué)生可以利用針對(duì)自身特點(diǎn)的典型實(shí)習(xí)基地來完善提升專業(yè)實(shí)戰(zhàn)能力，而廣告專業(yè)賽事，是貫穿整個(gè)大學(xué)各年級(jí)的專業(yè)實(shí)踐教育舞臺(tái)。這個(gè)元素的導(dǎo)入，會(huì)使實(shí)踐教學(xué)更加豐富、立體、系統(tǒng)。專業(yè)能力的檢驗(yàn)，創(chuàng)意水平的肯定，各有標(biāo)準(zhǔn)。而權(quán)威的評(píng)判是關(guān)鍵。通過專家的公正審定，層層選拔和淘汰，專業(yè)性通過這樣地磨礪，會(huì)更加成作為內(nèi)陸專業(yè)及業(yè)界資源較少的高校，通過參加全國(guó)的專業(yè)