企業(yè)研究論文-中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀評(píng)析我們已經(jīng)進(jìn)入了新的千年，新千年新氣象，中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)也風(fēng)起云涌，變化萬(wàn)千。縱觀中國(guó)市場(chǎng)有這么幾種現(xiàn)象值得關(guān)注。價(jià)格戰(zhàn)普遍近年來(lái)，國(guó)內(nèi)空調(diào)、彩電、微波爐等行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)風(fēng)起云涌，熱火朝天，價(jià)格戰(zhàn)是禍?zhǔn)歉＃瑯I(yè)內(nèi)人士的看法分為兩大陣營(yíng)，認(rèn)識(shí)歷來(lái)迥異。有人士認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)是“小兒科”，低級(jí)手段，不屑一顧，所以根本不去研究?jī)r(jià)格戰(zhàn)的積極效應(yīng)，更談不上主動(dòng)運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)手段；另有人士認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下必不可少，能促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)份額增加，是使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的有效手段。而且在諸如彩電、空調(diào)、微波爐等行業(yè)，這類典型屢見不鮮，價(jià)格戰(zhàn)被屢試不爽，部分企業(yè)憑借價(jià)格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)了跨越式的超常規(guī)發(fā)展。彩電行業(yè)的長(zhǎng)虹、康佳，微波爐行業(yè)的格蘭仕，均是通過(guò)一系列的價(jià)格大戰(zhàn)將原本一派混亂無(wú)章的市場(chǎng)逐步理順，使一大批假冒偽劣或作坊式的原始工廠無(wú)機(jī)可乘，自行退出歷史舞臺(tái)。更難能可貴的是，經(jīng)過(guò)價(jià)格戰(zhàn)洗禮的彩電行業(yè)、微波爐行業(yè)，生產(chǎn)成本下降，產(chǎn)品品質(zhì)提升，在競(jìng)爭(zhēng)中取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，使曾風(fēng)光一時(shí)的洋品牌被打得節(jié)節(jié)敗退，真正為中國(guó)民族工業(yè)爭(zhēng)了氣，使中國(guó)的消費(fèi)者也受益匪淺。所以合理的價(jià)格戰(zhàn)與惡性競(jìng)爭(zhēng)無(wú)關(guān)，從營(yíng)銷學(xué)角度講，在以下的情況，企業(yè)可使用降價(jià)手段：你要阻止新的公司進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)；以較低的價(jià)格服務(wù)于未被服務(wù)的市場(chǎng)；想要清空過(guò)季的存貨；你做生意的成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低很多。在肯定價(jià)格戰(zhàn)的積極作用的同時(shí)，我們完全沒(méi)有必要迷信價(jià)格戰(zhàn)，它會(huì)導(dǎo)致企業(yè)收入不斷下降，利潤(rùn)減少，削弱發(fā)展后勁，甚至破產(chǎn)。如果降低價(jià)格殃及產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量，會(huì)對(duì)品牌造成極大傷害，所以不要一味地搞價(jià)格戰(zhàn)，應(yīng)試著去增加價(jià)值而不是一味降低價(jià)格。比如可以通過(guò)更好的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、特性、服務(wù)和速度等形成產(chǎn)品差異，或?qū)Ｗ⒂谀硞€(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)，開拓一新市場(chǎng)等。因?yàn)橄M(fèi)者在選擇賣主時(shí)，價(jià)格只是考慮因素之一，消費(fèi)者真正看重的是“顧客讓渡價(jià)值”。他們總希望獲得更多的實(shí)際利益，而將有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低，因此企業(yè)可從兩方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品總價(jià)值，二是降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。在這一方面，海爾無(wú)疑是做得最好的。在家電業(yè)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的降價(jià)熱潮中，張瑞敏提出：我們要搞價(jià)值戰(zhàn)，不搞價(jià)格戰(zhàn)，海爾家電價(jià)格堅(jiān)挺，降幅很小，另一方面海爾又注重產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量，不斷推出新產(chǎn)品，滿足顧客需求，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，同時(shí)提高了服務(wù)質(zhì)量，提出五星級(jí)服務(wù)。一些大型家電零售商國(guó)美、永樂(lè)、蘇寧在搞價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，追求服務(wù)取勝的理念日益明顯。在推出的差異化服務(wù)中不乏有“敢為天下先”的“亮點(diǎn)”。品牌意識(shí)淡漠，單搞貼牌生產(chǎn)這兩年，中國(guó)正成為全球最大的制造工廠，低成本優(yōu)勢(shì)使“中國(guó)造”產(chǎn)品暢銷世界，相當(dāng)多的企業(yè)注重品牌建設(shè)，而且對(duì)有價(jià)值的品牌進(jìn)行注冊(cè)，也有不少企業(yè)單給國(guó)外品牌做代工（），搞貼牌生產(chǎn)，賺取加工費(fèi)，而且樂(lè)此不疲。貼牌生產(chǎn)對(duì)于緩解我國(guó)就業(yè)壓力，增加收入起到很大作用，但共弱點(diǎn)顯而易見。貼牌生產(chǎn)者在談判中討價(jià)還價(jià)能力極差，對(duì)方很容易壓價(jià)甚至中止合同，賺取的利潤(rùn)與品牌持有者相比很低，如中國(guó)一廠商為生產(chǎn)襯衫，加工一件襯衫只能得到美元，而該襯衫在紐約的售價(jià)是美元。這其中，零售商得到了美元，品牌公司得到了美元。零售商由于有各種高昂的銷售費(fèi)用，實(shí)際拿到手的錢也并不多。而品牌公司不費(fèi)一刀一槍就賺到了美元，占總收入的，因此，中國(guó)企業(yè)要想在未來(lái)取得成功，就必須在營(yíng)銷和建立品牌上投資。有人說(shuō)，營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，是品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的戰(zhàn)爭(zhēng)。樹立良好的品牌形象并使之占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，才能在眾多商品中脫穎而出，現(xiàn)在很多消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)牌購(gòu)買，這也說(shuō)明了品牌的重要性。大型流通實(shí)力增強(qiáng)，在談判中地位提高隨著沃爾馬、麥德隆、國(guó)美、蘇寧等大型流通商的崛起，它們?cè)谂c供應(yīng)商的談判中，討價(jià)還價(jià)底氣足，能力強(qiáng)，業(yè)界人士認(rèn)為，隨著流通商的崛起，他們已迅速擺脫了早期過(guò)分依賴制造商的局面。少數(shù)流通商現(xiàn)在已控制了強(qiáng)大的流通網(wǎng)絡(luò)，而且控制了較為強(qiáng)勢(shì)的商業(yè)品牌。自古以來(lái)，制造商和商家之間似乎永遠(yuǎn)是一種矛和盾的關(guān)系，所謂“買賣心不投”。近幾年家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化，最終給流通商幫了大忙。幾場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)下來(lái)，家電廠家微薄的利潤(rùn)使廠家們自建的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成了負(fù)擔(dān)，而大型流通商的銷售終端重要性越日俱增，民營(yíng)流通商們可以翻身了，但廠家們已鋪出去的網(wǎng)絡(luò)怎么收回？更重要的是，廠家們會(huì)心甘情愿失去控制價(jià)格、把握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)嗎？但這些大型流通商還是有十足的信心說(shuō)服廠家，那是一種非常簡(jiǎn)單的道理：作為生產(chǎn)商，你們應(yīng)該把精力放在產(chǎn)品的研發(fā)、質(zhì)量和功能上，三心二意既搞產(chǎn)品又搞銷售兼顧售后服務(wù)，是否本末倒置？消費(fèi)者最想要的是一個(gè)功能超強(qiáng)、質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，如果這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有質(zhì)量保證，服務(wù)也是多余的。在這場(chǎng)較量中，廠家們的陣營(yíng)在分化，有廠家認(rèn)可，也有廠家反對(duì)。這其中自建網(wǎng)絡(luò)最成功的、海爾、美的等恐怕是一百個(gè)不愿意。有關(guān)人士認(rèn)為，在家電業(yè)利潤(rùn)日趨微薄的情況下，雖然產(chǎn)銷分離是大勢(shì)所趨，但真正讓曾花費(fèi)巨資組建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的家電巨頭們退出這一領(lǐng)域，恐怕并非易事。在這個(gè)利益紛爭(zhēng)中，蘇寧提出一種廠家、商家共贏的一種經(jīng)營(yíng)模式：“淡季商家支持廠家，旺季廠家、回報(bào)商家”（淡季商家照常打款，支持廠家搞新產(chǎn)品開發(fā)，作為回報(bào)，旺季廠家對(duì)商家優(yōu)先供貨，而且價(jià)格打折）。另外，面對(duì)國(guó)美、三聯(lián)等國(guó)內(nèi)的電器零售業(yè)的來(lái)勢(shì)洶洶，蘇寧積極籌劃自己的“大鱷”計(jì)劃，價(jià)值鏈向供應(yīng)層延伸，實(shí)現(xiàn)“資源整合，合作共贏”，從而在與家電巨頭們談判中聲音更大，底氣更足。從最早的年月至今，蘇寧先后投資萬(wàn)參股江蘇三洋銷售公司的股份；蘇寧和北京華凌銷售有限公司一起聯(lián)合打造一個(gè)華北銷售公司，茯中蘇寧投資投資1400萬(wàn)元控股七成（蘇寧第四單以資本鏈接方式和廠家聯(lián)合建造銷售渠道）；投入3000萬(wàn)元參股勇猛電器有限公司的股份；又投入5000萬(wàn)人民幣參股飛歌空調(diào)南京有限公司的股份，生產(chǎn)飛歌空調(diào)。蘇寧電器集團(tuán)總裁張近東形容說(shuō)：“坐在溫室里，靠拿著廠家給的蠅頭小利過(guò)日子經(jīng)銷不會(huì)長(zhǎng)久?！睆堬@然明白時(shí)下國(guó)內(nèi)流通商的處境，形勢(shì)已不容人。沃爾瑪、家樂(lè)福等外資商業(yè)巨頭來(lái)勢(shì)洶洶，如何保證大批量和超低價(jià)的貨源供給成了商戰(zhàn)中取勝的最根本法寶，而資本又顯然是通往這塊法寶的最牢固的橋。很顯然，蘇寧向制造業(yè)擴(kuò)張的用意已清楚，張近東想以此作為與國(guó)內(nèi)大的制造商對(duì)話的資本。廠家之間、商家之間的利益總是矛盾的，只有兩者在一個(gè)重量級(jí)別時(shí)，雙方才可能平等對(duì)話，互利合作，某些廠家和商家的緊密結(jié)合是一種新時(shí)期下出現(xiàn)的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)、分化經(jīng)營(yíng)模式。就像麥當(dāng)勞總和可口可樂(lè)在一起，肯行基總和百事可樂(lè)在一起一樣。入世后，企業(yè)與狼共舞，壓力加大入世后，跨國(guó)公司正以前所未有的速度涌進(jìn)中國(guó)，他們雇傭當(dāng)?shù)貑T工、把工廠設(shè)在中國(guó)，使成本降低。它們不僅要角逐高端市場(chǎng)，還開始爭(zhēng)奪中低端市場(chǎng)。松下的微波爐會(huì)接近格蘭仕的低價(jià)；松下數(shù)碼攝像機(jī)的價(jià)格將向新科、步步高靠攏；將與金蝶、用友直接對(duì)戰(zhàn)。如果中國(guó)公司不能及時(shí)調(diào)整策略，那么在品牌上更具優(yōu)勢(shì)、售價(jià)又與國(guó)內(nèi)產(chǎn)品相近的外國(guó)品牌將會(huì)取勝。我以為，中國(guó)公司保住本土市場(chǎng)的最主要防御措施，就是形成在創(chuàng)新、差異化、品牌建立以及服務(wù)方面的超強(qiáng)技能，同時(shí)積極開拓國(guó)外市場(chǎng)，實(shí)踐證明，進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)既有可能又有必要，茲以歐元區(qū)市場(chǎng)為例加以說(shuō)明。開拓歐元區(qū)市場(chǎng)的可能性歐元的啟用使其成員國(guó)之間的貿(mào)易障礙完全消除，原來(lái)單一國(guó)家生產(chǎn)的商品現(xiàn)在可以不受限制地在個(gè)國(guó)家銷售，這必將大大推動(dòng)歐洲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)容量的擴(kuò)大。據(jù)有關(guān)專家預(yù)測(cè)，由于收入效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)的影響，歐元的市場(chǎng)容量將擴(kuò)大左右。我國(guó)作為歐盟第四大貿(mào)易伙伴，在輕工、家電、紡織等產(chǎn)品方面具有傳統(tǒng)的出口優(yōu)勢(shì)，歐元區(qū)市場(chǎng)的擴(kuò)大將會(huì)給我國(guó)企業(yè)提供一個(gè)擴(kuò)展市場(chǎng)的良機(jī)，抓住這一良機(jī)，進(jìn)行深入的市場(chǎng)分析，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，我國(guó)企業(yè)在這一市場(chǎng)上將大有可為。歐元區(qū)內(nèi)國(guó)家經(jīng)濟(jì)界限的消失，開辟了一個(gè)統(tǒng)一的、需求巨大的國(guó)際市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，商品、人員、資本自由流動(dòng)，這無(wú)疑為我國(guó)的國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)提供了各種商機(jī)，因?yàn)槲覈?guó)企業(yè)的產(chǎn)品只要符合歐元區(qū)