企業(yè)研究論文-產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理的啟示內(nèi)容摘要:從哈佛大學(xué)教授費(fèi)農(nóng)提出產(chǎn)品生命周期理論到今天,已經(jīng)過(guò)了半個(gè)多世紀(jì),產(chǎn)品生命周期的演變也不再是單純的理論上的完美模型,而是具有了更多的實(shí)踐意義,也有了更多的表現(xiàn)形式。本文從產(chǎn)品生命周期在實(shí)踐中的一些表現(xiàn)出發(fā),探討產(chǎn)品生命周期理論對(duì)于企業(yè)管理的一些啟示。關(guān)鍵詞:產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期曲線開(kāi)發(fā)期產(chǎn)品生命周期理論綜述費(fèi)農(nóng)的產(chǎn)品周期理論產(chǎn)品生命周期理論是美國(guó)哈佛大學(xué)教授費(fèi)農(nóng)1966年在其產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易一文中首次提出的。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為:產(chǎn)品生命是指市場(chǎng)上的營(yíng)銷生命,產(chǎn)品和人的生命一樣,要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期,他把產(chǎn)品生命周期分為三個(gè)階段,即新產(chǎn)品階段,成熟產(chǎn)品階段和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段(如圖1)。本文用產(chǎn)品生命周期曲線來(lái)描述產(chǎn)品的生命周期過(guò)程,進(jìn)而來(lái)闡述產(chǎn)品生命周期理論。其他典型的產(chǎn)品生命周期理論除費(fèi)農(nóng)外,其他學(xué)者在關(guān)于產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的劃分,以及產(chǎn)品生命周期曲線的描述方面,不同的學(xué)者從不同的角度提出了不同的衡量指標(biāo),國(guó)外學(xué)者科特勒菲利普采用銷售和利潤(rùn)作為縱坐標(biāo)來(lái)衡量。國(guó)內(nèi)的學(xué)者胡堅(jiān)在“產(chǎn)品生命周期的分析與預(yù)測(cè)方法”一文中使用銷售增長(zhǎng)率法來(lái)描述產(chǎn)品生命周期階段。認(rèn)為產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率小于10%為導(dǎo)入期,大于10%為成長(zhǎng)期,在0-10%之間為成熟期,小于0,即為負(fù)數(shù)時(shí),則是衰退期；根據(jù)胡堅(jiān)的描述,產(chǎn)品生命周期可劃分為四個(gè)階段:即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期(如圖2)。產(chǎn)品生命周期的表現(xiàn)形式產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)期以上我們所看到的是一種典型的產(chǎn)品生命周期曲線,呈S狀。這條S型曲線代表了以傳統(tǒng)的方式來(lái)思考產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段與企業(yè)在此產(chǎn)品上的收入(效益)的關(guān)系。但是我們應(yīng)該看到在產(chǎn)品投入市場(chǎng)之前,所經(jīng)歷的市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的階段并沒(méi)有包括在產(chǎn)品的生命周期里面,暫且稱為產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)期。如果把這個(gè)階段也加上,產(chǎn)品的生命周期曲線就變成了下面的形狀,見(jiàn)圖3。非典型的產(chǎn)品生命周期形狀以上我們看到的都是典型的產(chǎn)品生命周期的形狀,就像人的一生要經(jīng)歷少年期、青年期、成年期、老年期一樣,這只是一般的過(guò)程,但并不是每個(gè)人每個(gè)生命都必須要經(jīng)歷這些階段一樣,同樣并不是每種產(chǎn)品都經(jīng)歷同樣的過(guò)程,最后達(dá)到消亡的階段。開(kāi)發(fā)導(dǎo)入衰退這種產(chǎn)品,一般我們稱之為短命的商品。企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和開(kāi)發(fā),剛剛投入市場(chǎng),產(chǎn)品可能剛開(kāi)始還有些吸引力,但是很快就被市場(chǎng)無(wú)情的淘汰了。開(kāi)發(fā)導(dǎo)入成長(zhǎng)衰退這種產(chǎn)品的壽命稍微長(zhǎng)了一點(diǎn),經(jīng)過(guò)開(kāi)發(fā)期和導(dǎo)入期后,市場(chǎng)占有率急速上升,但是為時(shí)不久,在產(chǎn)品還沒(méi)進(jìn)入成熟期時(shí),就迅速進(jìn)入了衰退期。開(kāi)發(fā)導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟恢復(fù)衰退在這個(gè)產(chǎn)品生命周期曲線上,產(chǎn)品在進(jìn)入成熟期以后,在保持成熟期的利潤(rùn)或者市場(chǎng)占有率的情況下,又恢復(fù)了一個(gè)增長(zhǎng)階段,使得企業(yè)的利潤(rùn)或者產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率在產(chǎn)品進(jìn)入衰退期之前又有了一個(gè)提高,無(wú)形中延長(zhǎng)了產(chǎn)品的壽命,增加了企業(yè)利潤(rùn)的獲得。在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期的時(shí)候,在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上稍微改進(jìn)或者營(yíng)銷方式的變化,都可能導(dǎo)致成熟期后的恢復(fù)上升。開(kāi)發(fā)導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退恢復(fù)衰退在圖4的產(chǎn)品生命周期曲線上,產(chǎn)品在經(jīng)歷了成熟期進(jìn)入衰退期后,在衰退時(shí)又恢復(fù)了上升,企業(yè)的利潤(rùn)或者產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率重新達(dá)到了成熟期的水平,也可能會(huì)超過(guò)以前的水平,就像產(chǎn)品獲得了第二次生命一樣,開(kāi)始了新的成長(zhǎng),延長(zhǎng)了產(chǎn)品的壽命,增加了企業(yè)的利潤(rùn)。在產(chǎn)品的衰退期,如果能對(duì)產(chǎn)品的某些缺陷進(jìn)行改進(jìn),重新打入市場(chǎng),就可能會(huì)產(chǎn)生這樣的效果。除此之外,還有一些產(chǎn)品的生命周期比較特殊。產(chǎn)品的成熟期經(jīng)歷了一次恢復(fù)后,可能在衰退期還可以再一次的上升,也許產(chǎn)品不僅僅只經(jīng)歷一次恢復(fù),也許有很多次,也許發(fā)生在產(chǎn)品的成熟期,也許會(huì)發(fā)生在產(chǎn)品的衰退期,理想的產(chǎn)品生命周期應(yīng)該是這樣的:成本最小化,利潤(rùn)最大化。短的開(kāi)發(fā)期短的導(dǎo)入期短的成長(zhǎng)期長(zhǎng)的成熟期長(zhǎng)的恢復(fù)期短的衰退期長(zhǎng)的恢復(fù)期短的衰退期.具體說(shuō)明如圖5所示。啟示以上我們討論了產(chǎn)品生命周期的不同表現(xiàn)形式,因此,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)其產(chǎn)品所處的不同生命周期階段以及不同的產(chǎn)品生命周期曲線來(lái)制定相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。對(duì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的啟示對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),不同的產(chǎn)品處于不同的生命周期階段,有的處于開(kāi)發(fā)期,有的處于上升期和成熟期,也有的處于衰退期,而且不同產(chǎn)品的生命周期曲線也可能不同,對(duì)此企業(yè)應(yīng)該區(qū)別對(duì)待投資戰(zhàn)略,而不是在產(chǎn)品之間均分投資,使有限的資金發(fā)揮最大的效用。對(duì)于處于上升期和成熟期的產(chǎn)品,他們是企業(yè)利潤(rùn)和資金的主要獲得者,如果把資金過(guò)多的投給他們,也不會(huì)產(chǎn)生太大的經(jīng)濟(jì)效益,對(duì)他們因該少投或者不投資,而應(yīng)該把資金最大限度的用于處于開(kāi)發(fā)期的產(chǎn)品,促進(jìn)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新,促進(jìn)處于開(kāi)發(fā)期的產(chǎn)品向成長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化,這才是企業(yè)以后利潤(rùn)的來(lái)源和支撐點(diǎn)；對(duì)衰退期的產(chǎn)品,因分析產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)前景,如果產(chǎn)品還可以進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新,市場(chǎng)前景還很好的話,就可以投資進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新,使產(chǎn)品從衰退期重新進(jìn)入一個(gè)新的上升或成熟期(如圖3所示)。企業(yè)的投資和技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略應(yīng)該針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn),分析企業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源產(chǎn)品,了解企業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)成狀況,從企業(yè)的整體效益出發(fā),對(duì)處于不同生命周期階段的產(chǎn)品采取相應(yīng)的投資和技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略,使企業(yè)的產(chǎn)品形成一個(gè)產(chǎn)品生命周期流,不同生命周期階段的產(chǎn)品能夠相互支持、相互配合形成一個(gè)良性循環(huán),為企業(yè)創(chuàng)造更多和更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益,也為企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略提供資金和技術(shù)上的支持。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的啟示通過(guò)本企業(yè)品牌產(chǎn)品與類別產(chǎn)品所處生命周期的比較,可以了解到企業(yè)所處的行業(yè)地位,判斷市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的定位,企業(yè)可以采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略增強(qiáng)自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。比如當(dāng)其他類別產(chǎn)品已經(jīng)處于成長(zhǎng)期和成熟期,而本品牌的產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期了,那么,企業(yè)就應(yīng)該反省自己的營(yíng)銷策略是否有失當(dāng)?shù)牡胤?產(chǎn)品質(zhì)量是否不能滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求,是否進(jìn)行及時(shí)的產(chǎn)品更新,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否已經(jīng)取得了成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)等等；當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期時(shí),企業(yè)首先應(yīng)該考慮是繼續(xù)從事這個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn),進(jìn)一步修改設(shè)計(jì)或者促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代,從而實(shí)現(xiàn)一個(gè)恢復(fù)上升時(shí)期,企業(yè)還可以獲得大量的利潤(rùn),但也要承擔(dān)失敗的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品可能更快的進(jìn)入衰退期；還是考慮把資源放在其他的產(chǎn)品類別上,如果選擇繼續(xù)研發(fā)生產(chǎn)。那么,企業(yè)所采取的各種營(yíng)銷策略就應(yīng)該立足于完善產(chǎn)品這個(gè)目標(biāo)上。比如當(dāng)產(chǎn)品A處于成熟期的時(shí)候,可以為產(chǎn)品B的開(kāi)發(fā)和成長(zhǎng)提供強(qiáng)大的資金支持,而同時(shí)企業(yè)也可以取得豐厚的利潤(rùn)。同樣對(duì)于產(chǎn)品C的開(kāi)發(fā)與推出也是一樣的,這樣企業(yè)就進(jìn)入了一個(gè)產(chǎn)品更新?lián)Q代、不斷推陳出新的良性循環(huán)(如圖6)；如果不能在產(chǎn)品的不同生命周期階段采取合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略,企業(yè)可能就會(huì)陷入產(chǎn)品的惡性循環(huán)之中,一方面可能沒(méi)有資金來(lái)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品,另一方面現(xiàn)有的產(chǎn)品可能已經(jīng)處于衰退期了(如圖7),沒(méi)有形成連續(xù)的產(chǎn)品流,企業(yè)也就沒(méi)有了持續(xù)的現(xiàn)金流,也沒(méi)有了持續(xù)的發(fā)展能力。對(duì)企業(yè)人才和