企業(yè)研究論文-企業(yè)產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者效用分析摘要從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析了品牌質(zhì)量、價格和消費(fèi)者效用價值間的關(guān)系；同時從現(xiàn)實角度分析了企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展到三個階段時品牌、價格和消費(fèi)者效用價值之間的相互影響；最后闡述了上述分析的現(xiàn)實意義和建議。關(guān)鍵詞品牌品牌質(zhì)量價格消費(fèi)者效用不同的品牌在市場上的力量和價值各不相同。最典型的兩極分化是在同一產(chǎn)品市場中某一品牌只有很少一部分人知曉，而另一品牌卻擁有大量的忠誠顧客，形成了極高的品牌忠誠度。企業(yè)提高產(chǎn)品品牌的知名度和顧客的忠誠度必須注重對自身品牌的消費(fèi)者效用分析，以降低品牌成本，提升品牌效益。品牌質(zhì)量的提高，能夠增大消費(fèi)者的效用，同類產(chǎn)品中，品牌質(zhì)量高的價格通常較高，這已為人們所共識。然而品牌質(zhì)量、價格在實際的經(jīng)營中是如何影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求？針對此問題，本文通過建立一種數(shù)學(xué)模型，從理論上進(jìn)行定量分析同類產(chǎn)品的品牌質(zhì)量、價格與消費(fèi)者效用函數(shù)的關(guān)系。一、品牌的相關(guān)概念及消費(fèi)者效用模型理論假設(shè)1.品牌質(zhì)量、效用與品牌的消費(fèi)者效用價值品牌質(zhì)量:這里所說的品牌質(zhì)量不僅僅只是狹義的產(chǎn)品質(zhì)量，還包括企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度、廣告效果、身份象征、售后服務(wù)、企業(yè)文化、企業(yè)承諾等全方位的品質(zhì)形象，品牌質(zhì)量的高低會導(dǎo)致消費(fèi)者在品牌偏好上存在差異性。為下文所建模型理論推導(dǎo)方便，可用同類產(chǎn)品中某一知名品牌認(rèn)知水平作為參考，其它品牌與這一特定參考品牌認(rèn)知水平的差異作為其它產(chǎn)品的品牌質(zhì)量，這樣某產(chǎn)品的品牌質(zhì)量就是與參考品牌質(zhì)量水平的差異。效用和品牌效用價值:效用反映了人們從消費(fèi)某物品或服務(wù)中欲望的滿足程度。品牌的消費(fèi)者效用價值是品牌在消費(fèi)者擁有和使用后給其帶來的物質(zhì)上和心理上的滿足。通過商品交換，消費(fèi)者得到了產(chǎn)品，經(jīng)消費(fèi)，從而滿足了消費(fèi)者的某種欲望。同時，消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品后對這個品牌的價值有了一個綜合性的評價，以衡量滿足消費(fèi)者某種生理和心理需要的程度。在其現(xiàn)有條件下，消費(fèi)者總是希望最大限度地滿足某種欲望，從而得到最大的生理和心理滿足，即效用最大化。而產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者效用價值表現(xiàn)為產(chǎn)品的品牌質(zhì)量和價格之比，即品牌的消費(fèi)者效用價值（f）=品牌質(zhì)量（m）/價格（p），它與消費(fèi)者的效用密切相關(guān)。2.模型的理論假設(shè)為使以下模型構(gòu)建方便以及便于推導(dǎo)，特做假設(shè)如下：(1)同質(zhì)消費(fèi)者。為推導(dǎo)方便，假設(shè)消費(fèi)者在各個方面都是同質(zhì)的，也就是說將消費(fèi)者看作一個整體。(2)信息傳遞是及時對稱的。消費(fèi)者和企業(yè)都能及時正確地了解到該品牌在市場上的信息。(3)單標(biāo)量的品牌質(zhì)量?？梢詫a(chǎn)品品牌認(rèn)知度用一個標(biāo)量來表示。對于同類產(chǎn)品1和產(chǎn)品2，如果m1m2，則產(chǎn)品1的品牌質(zhì)量要優(yōu)于產(chǎn)品2。(4)該行業(yè)市場中近似于自由競爭,在市場中不存在政府行為。(5)消費(fèi)者在市場上選購產(chǎn)品時，只會挑選同類產(chǎn)品中的某一品牌,該品牌產(chǎn)品的價格為p,數(shù)量為q,可支配收入為I，剩余為S。3.效用函數(shù)的構(gòu)造與理論推導(dǎo)在上面進(jìn)行的假設(shè)中,可以看到,消費(fèi)者存在一個收入約束，即:I=pq+s消費(fèi)者的效用函數(shù)除了與產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者效用價值緊密相關(guān)之外，其所購買產(chǎn)品的數(shù)量、剩余可支配收入的多少也同樣決定著消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的效用大小，因此，消費(fèi)者的效用函數(shù)可以定義為:U=U（f,q,s）消費(fèi)者在使用品牌產(chǎn)品后獲得的效用追求最大化,其數(shù)學(xué)模型為:maxU（f,q,s）（1）s.tpq+s=I（2）將（2）式的約束條件解除后代入（1）式得到：maxU（f,q,s）=u(f,s,I-pq）根據(jù)柯布-道格拉斯效用函數(shù)，選擇合適的坐標(biāo)系，可以將效用函數(shù)寫成如下形式：u（f,q,I-pq）=Afq+k(I-pq）（A0，k0，01，01）（3）(3)式表明消費(fèi)者在收入約束為I時，以轉(zhuǎn)讓數(shù)量為pq的貨幣資金為代價而獲得品牌的消費(fèi)者效用價值f。雖然市場上可供選擇同類產(chǎn)品的品牌的消費(fèi)者效用價值、商品的價格以及數(shù)量是離散的，但是，一旦消費(fèi)者在市場上決定購買某種品牌產(chǎn)品，也就相應(yīng)的選定了產(chǎn)品的品牌價值，消費(fèi)者為使其效用最大化，產(chǎn)品的數(shù)量必須滿足以下一階條件:q=，即（4）求出上式中的q，即求出消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)品的最大購買量為:消費(fèi)者在此產(chǎn)品上的支出為:（5）將(5)代入(3)得到:u（f,s,I-pq）=A（1-)（6）(6)當(dāng)收入I一定時，由（6）式可得:由于:,因此:同理可得:=由此可以推出，當(dāng)消費(fèi)者的收入，特別是消費(fèi)者可支配收入一定時，消費(fèi)者所購買品牌的消費(fèi)效用價值與該品牌質(zhì)量呈正相關(guān)關(guān)系，而與該品牌的價格呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。當(dāng)然在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中，消費(fèi)者的偏好是各不相同的，他們對所購產(chǎn)品品牌、價格的喜好程度不一樣，不同消費(fèi)者對產(chǎn)品品種和數(shù)量的選擇因而也不會相同，本模型關(guān)于消費(fèi)者的假設(shè)較為苛刻，不失一般性，假設(shè)此同類產(chǎn)品的消費(fèi)群體由C個購買者組成，則對單個購買者而言，可令其效用函數(shù)為：Ui(f,q,s)=AifaiqBi+kisi收入的約束條件為:qpi+si=Ii（i=1,2,3n）則單個消費(fèi)者最大效用函數(shù)為：maxUi=Ai(1-i）(7)當(dāng)消費(fèi)者i的收入一定時，根據(jù)（7）可推倒出如下結(jié)果：所以，對任意消費(fèi)者而言，在其收入一定時，所購買商品的品牌質(zhì)量與其效用函數(shù)成遞增函數(shù)關(guān)系，與產(chǎn)品的價格成遞減的函數(shù)關(guān)系。通過上面的推導(dǎo)，可以看到，消費(fèi)者的品牌效用價值在消費(fèi)者處主要受到其品牌質(zhì)量與價格的影響，在消費(fèi)者收入既定的情況下，產(chǎn)品的品牌質(zhì)量越高，價格越低，消費(fèi)者的效用函數(shù)也就越大。在這里產(chǎn)品的品牌質(zhì)量更多的顯示為大眾認(rèn)知度和美譽(yù)度，所以，當(dāng)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度越高，價格越低，越受消費(fèi)者的歡迎。二、品牌消費(fèi)者效用現(xiàn)實分析正如上面所談到的，消費(fèi)者的品牌效用價值要受到品牌質(zhì)量和價格的影響，我們很容易理解品牌質(zhì)量和價格能夠同時影響消費(fèi)者的品牌效用。但實際上，特別是當(dāng)品牌質(zhì)量達(dá)到一定高度時，價格對消費(fèi)者的影響就顯得不那么重要了。這是為什么呢？下面，就產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者效用做一下現(xiàn)實分析。首先，選取該行業(yè)中某兩個處于不同市場地位的產(chǎn)品品牌作為參考。第一個產(chǎn)品品牌是在該產(chǎn)品市場中只擁有一般品牌質(zhì)量的地區(qū)性或普通產(chǎn)品，假設(shè)它的品牌質(zhì)量為1（m=1）；第二個產(chǎn)品品牌在該產(chǎn)品中具有較高的品牌質(zhì)量，是知名品牌即名牌，假設(shè)它的品牌質(zhì)量為2。因此，可做討論假設(shè)如下：0m1，表示該產(chǎn)品品牌處于品牌塑造時期；1m2，表示該產(chǎn)品品牌處于品牌運(yùn)作時期；m2，表示該產(chǎn)品品牌處于品牌經(jīng)營時期（這里m表示該行業(yè)中要討論某一企業(yè)品牌質(zhì)量）。做出如此假設(shè)后，下面將依次就這三種情況來分析現(xiàn)實中品牌質(zhì)量、產(chǎn)品價格與消費(fèi)者效用間的關(guān)系。1