企業(yè)研究論文-企業(yè)如何面對(duì)外部環(huán)境的“不確定性高速變化帶來(lái)的是高度不確定性，而企業(yè)只有首先懂得如何面對(duì)環(huán)境的不確定性，才能迅速制定新的戰(zhàn)略，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，以適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)變化企業(yè)所處的宏觀環(huán)境因素（人文、經(jīng)濟(jì)、自然、法律、政治、技術(shù)、文化等）及微觀環(huán)境因素（如顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷商、供應(yīng)商等），按其變化趨勢(shì)的可確定性可以分成三類：恒定的、可預(yù)知的及不確定的。可預(yù)知因素，是指其變化在很大程度上是可預(yù)料的。由于諸如原材料價(jià)格波動(dòng)，金融資本市場(chǎng)動(dòng)蕩，政府有關(guān)管制放松，市場(chǎng)多樣化，尤其是近年來(lái)電子通訊技術(shù)革命，加速了全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程，加劇了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，使得企業(yè)在最近10年中所面對(duì)的不確定性顯著增加了。低估不確定性，即認(rèn)為環(huán)境是確定的，無(wú)須對(duì)未來(lái)作預(yù)測(cè)，這可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法及時(shí)識(shí)別對(duì)自身構(gòu)成威脅的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性變化，或是錯(cuò)失不確定性給企業(yè)帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而高估不確定性，即認(rèn)為環(huán)境是完全不可預(yù)測(cè)的，從而放棄分析規(guī)劃，而以直覺制定應(yīng)急措施，企業(yè)可能會(huì)為此冒險(xiǎn)行為付出巨大的代價(jià)。所以，正確應(yīng)對(duì)企業(yè)運(yùn)行中的不確定性，對(duì)于企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略至關(guān)重要。為了避免企業(yè)在未來(lái)不可知時(shí)作出片面、危險(xiǎn)的預(yù)測(cè)，通常我們可以采用圖景研究的方法來(lái)考慮不確定性。所謂圖景，是一種對(duì)未來(lái)情景的內(nèi)部連貫的看法，其重點(diǎn)是構(gòu)想不確定因素各種可能出現(xiàn)的變化。基于一組關(guān)于可能影響企業(yè)的重要不確定因素的合理假設(shè)來(lái)構(gòu)造多種圖景，即會(huì)對(duì)企業(yè)生存、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生重要影響的一系列可能的未來(lái)情況，能夠有助于企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略選擇時(shí)，系統(tǒng)地考慮不確定性可能帶來(lái)的后果，從而有利于企業(yè)確立、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)圖景分析結(jié)果對(duì)未來(lái)前景的預(yù)測(cè)，我們可以將不確定性分為四個(gè)層次：第一層次：前景明確單一；第二層次：可以得出幾個(gè)清晰的、離散型的前景，及其出現(xiàn)的相對(duì)概率；第三層次：只能確定未來(lái)前景的大致變化范圍；第四層次：前景無(wú)法預(yù)測(cè)。有資料顯示，企業(yè)所面臨的不確定性多半屬于第二、第三層次?；趫D景分析，將企業(yè)所面臨的不確定性分層之后，對(duì)于第二、第三層次的不確定性，通常的應(yīng)對(duì)策略有：孤注一擲、多方下注、積極觀望。1孤注一擲運(yùn)用圖景分析，企業(yè)在其認(rèn)為最可能出現(xiàn)的圖景上下注，圍繞該圖景（即未來(lái)可能出現(xiàn)的情況）設(shè)計(jì)相應(yīng)的戰(zhàn)略。運(yùn)用“孤注一擲”的策略，關(guān)鍵在于對(duì)前景預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確程度，其風(fēng)險(xiǎn)是，一旦實(shí)際結(jié)果與企業(yè)所下注的圖景相反或有很大偏差，在中途修改戰(zhàn)略是很困難的。該策略常運(yùn)用于大型項(xiàng)目投資及企業(yè)并購(gòu)。2多方下注即企業(yè)會(huì)根據(jù)可能出現(xiàn)的不同圖景（至少是出現(xiàn)概率較高的圖景），制定相應(yīng)的戰(zhàn)略，即為數(shù)種可能出現(xiàn)的不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境作準(zhǔn)備，以使企業(yè)在最不利的圖景出現(xiàn)時(shí)虧損最小，而在最有利圖景下獲較大贏利?！岸喾较伦ⅰ辈呗詫?duì)任何一個(gè)圖景而言都不是最優(yōu)策略，與“孤注一擲”相比，風(fēng)險(xiǎn)較低，成本較高。許多企業(yè)在將新產(chǎn)品正式推向市場(chǎng)之前進(jìn)行小規(guī)模銷售試驗(yàn)所運(yùn)用的即是此策略。3積極觀望即在難以確定究竟哪個(gè)圖景會(huì)實(shí)際出現(xiàn)之前，不作有明顯傾向性的戰(zhàn)略決策，而當(dāng)各種不確定性開始確定下來(lái)、前景逐漸明朗化時(shí)，選擇適應(yīng)于正在實(shí)際發(fā)生的圖景的戰(zhàn)略。這里所指的“觀望”，并不是指消極等待，而是與此同時(shí)，積極進(jìn)行諸如降低生產(chǎn)成本、收集相關(guān)市場(chǎng)信息之類，即使是在高度不確定環(huán)境中也較為穩(wěn)妥的行動(dòng)?！胺e極觀望”能使企業(yè)在高度不確定環(huán)境下保持靈活性，但另一方面，企業(yè)常常會(huì)以失去率先行動(dòng)者的優(yōu)勢(shì)為代價(jià)，因?yàn)橥度朐绲钠髽I(yè)常會(huì)在聲譽(yù)、利潤(rùn)、資源獲得、銷售渠道、壁壘設(shè)置、專有學(xué)習(xí)曲線等方面占優(yōu)勢(shì)。隨著全球化進(jìn)程的加快，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的分界線日益模糊。中國(guó)人世在即，加入世界貿(mào)易組織從某種意義上意味著國(guó)外技術(shù)領(lǐng)先、勢(shì)力雄厚的企業(yè)將攜其質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品、服務(wù)大量涌入中國(guó)市場(chǎng)，與中國(guó)企業(yè)進(jìn)行全方位競(jìng)爭(zhēng)，這無(wú)疑會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和企業(yè)產(chǎn)生巨大的沖擊，造成商業(yè)環(huán)境更大的不確定性。如何從容地面對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)中的不確定性呢？中國(guó)企業(yè)不妨借鑒一下國(guó)外著名企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。除了運(yùn)用傳統(tǒng)的方法，配合諸如市場(chǎng)調(diào)研、成本分析、價(jià)值鏈分析、波特的產(chǎn)業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)作用力分析等分析手段外，一些著名跨國(guó)企業(yè)在研究和應(yīng)對(duì)不確定性方面的經(jīng)驗(yàn)，也值得借鑒。1未來(lái)情境法這是改變管理人員頭腦中固有的心智模式，并形成共同心智模式的組織學(xué)習(xí)法。英荷殼牌公司可謂是此方面的先驅(qū)。殼牌公司的一群高級(jí)主管在一批咨詢顧問(wèn)的協(xié)助下，歷時(shí)一年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，針對(duì)整個(gè)石油行業(yè)及公司運(yùn)營(yíng)所涉及的不同國(guó)家的政治經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境的可能變化，擬訂多種替代性的“情境”。然后，運(yùn)用這些“情境”，要求分布于全球的經(jīng)理人思考如何應(yīng)對(duì)。運(yùn)用此方法，殼牌公司安然度過(guò)了70年代初期的石油危機(jī)。之后，當(dāng)1984年全球的油價(jià)還穩(wěn)定在28桶時(shí)，殼牌高層在分析了石油生產(chǎn)與消費(fèi)趨勢(shì)之后，發(fā)現(xiàn)管理者所熟悉的穩(wěn)定的、可預(yù)期的市場(chǎng)情況正在發(fā)生改變，而行業(yè)中當(dāng)時(shí)普遍認(rèn)為油價(jià)下跌至15桶將是石油世界末日，而且發(fā)生可能性極小。殼牌公司卻在此時(shí)假想了一家石油公司對(duì)突然發(fā)生的世界石油供應(yīng)過(guò)剩如何應(yīng)對(duì)的個(gè)案分析，精心評(píng)估了“油價(jià)151桶”的未來(lái)情境，通過(guò)系統(tǒng)思考，管理人員模擬推斷了“一旦發(fā)生，我們將做些什么”？所以，當(dāng)1986年升月油價(jià)下跌至10桶以至行業(yè)中的各大公司驚慌失措之時(shí)，由于作好了應(yīng)對(duì)危機(jī)的各種心理準(zhǔn)備，殼牌公司卻從容自如。2動(dòng)態(tài)模型法基于“相似的原因會(huì)導(dǎo)致相似的結(jié)果”的假設(shè)，回顧過(guò)去，收集相關(guān)的歷史數(shù)據(jù)，尋找可能的因果關(guān)系，得出經(jīng)驗(yàn)公式，建立數(shù)學(xué)模型，目的是用模型展望未來(lái)，找出類比，進(jìn)行預(yù)測(cè)。較之?dāng)?shù)學(xué)模型，很多人更愿意相信人自身的判斷力，但是多種領(lǐng)域的數(shù)據(jù)表明，無(wú)論我們承認(rèn)與否，多數(shù)人類預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度甚至比不上最簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)模型。此方法的關(guān)鍵是相關(guān)變量的確定對(duì)因果關(guān)系的檢驗(yàn)。此外，我們所運(yùn)用的模型應(yīng)該保持動(dòng)態(tài)，即能夠根據(jù)新信息的出現(xiàn)，不斷進(jìn)行補(bǔ)充、修正和更新，以確保其有效性。美國(guó)聯(lián)合航空公司就曾建立CALLPLAN模型，幫助其銷售人員決定在一定時(shí)間內(nèi)