企業(yè)研究論文-論消費(fèi)者意向性心智的品牌定位研究論文關(guān)鍵詞：消費(fèi)者意向性心智品牌定位論文內(nèi)容摘要：本文在分析品牌定位中因缺少消費(fèi)者心智研究凸現(xiàn)的問題基礎(chǔ)上，提出基于消費(fèi)者意向性心智的品牌定位模型。品牌定位者就品牌定位的核心理念和消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，通過對(duì)話明確消費(fèi)者對(duì)品牌定位的心理認(rèn)知，結(jié)合品牌自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，尋找消費(fèi)者心理需求中尚未被其他品牌滿足的市場空隙，從而進(jìn)行滿足目標(biāo)消費(fèi)群體心理需求的品牌定位。意向性心智與品牌定位的契合（一）意向性心智的內(nèi)涵意向性是心智指向事物本身的能力。像思維、信念、愿望、希望（或其他）等心智狀態(tài)在它們總是關(guān)于或指向某物的意義上顯示意向性：如果你希望、相信或渴望，你就必定希望、相信或渴望某物。希望、相信、渴望和任何其他指向某物的心智狀態(tài)是被作為意向性狀態(tài)而為人所知的。“意向性”并不是“意向”，它包含了意向，但絕不僅僅就是意向。意向性是一類心理狀態(tài)、心理現(xiàn)象的抽象表達(dá)，并且只有當(dāng)心智指向、關(guān)涉或表征事物的時(shí)候，心智才處于意向性狀態(tài)之中，這就是說并不是所有的心智現(xiàn)象都具有意向性特征。（二）品牌定位的內(nèi)涵品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。即為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。阿爾里斯和杰特勞特強(qiáng)調(diào)，品牌定位是一種攻心戰(zhàn)略，不是去創(chuàng)造某種神奇的、與眾不同的東西，而是去操作已存在于受眾心中的東西，以受眾心智為出發(fā)點(diǎn)，即以消費(fèi)者為導(dǎo)向，尋求一種獨(dú)特的定位。這不像傳統(tǒng)的邏輯那樣從產(chǎn)品中尋找，而是從消費(fèi)者的角度尋找，更具體而言是從消費(fèi)者的意向性心智中尋找。（三）意向性心智與品牌定位的契合過程一是品牌定位為消費(fèi)者有限的心智提供一種簡化的信息。消費(fèi)者面對(duì)眾多信息，容量有限的心智不可能掌握所有情況和每一個(gè)細(xì)節(jié)。消費(fèi)者學(xué)會(huì)在心智上劃分等級(jí)，不同的等級(jí)代表不同的產(chǎn)品與品牌，這樣簡化了復(fù)雜的信息處理過程。品牌定位應(yīng)當(dāng)適應(yīng)消費(fèi)者的簡化心理，直指消費(fèi)者的心智，在消費(fèi)者心理階梯上尋找一個(gè)位置，或者重新構(gòu)建一定的心理階梯。二是品牌定位能夠重塑消費(fèi)者的保守認(rèn)知，使消費(fèi)者心智指向品牌。消費(fèi)者當(dāng)前的心智狀態(tài)決定了消費(fèi)者認(rèn)知的選擇性，即感覺與知覺的選擇性、選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶，這是認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)的保守性和頑固性，但是消費(fèi)者的心智在一定條件下又具有可變性和可塑性，品牌定位既要考慮到消費(fèi)者心中已有的有序網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)又可修正、改變或重建其心理位序。品牌定位中因缺少消費(fèi)者意向性心智研究存在的問題品牌定位的核心是對(duì)消費(fèi)者意向性心智的研究，應(yīng)帶給消費(fèi)者情感利益和心理滿足。缺乏對(duì)消費(fèi)者意向性心智的研究會(huì)抓不住品牌定位和消費(fèi)者意向性心智的契合點(diǎn)，品牌定位就不會(huì)打破消費(fèi)者原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)的保守性、頑固性或是消費(fèi)者心中已有的有序網(wǎng)絡(luò)。品牌定位中因缺少消費(fèi)者意向性心智研究凸現(xiàn)的問題有以下幾方面：品牌定位者主觀地向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)其對(duì)品牌定位主觀認(rèn)知的差異。品牌定位過程中缺少對(duì)消費(fèi)者意向性心智的研究，品牌定位者會(huì)主觀地認(rèn)定消費(fèi)者的個(gè)性、偏好和需要，主觀地建立和其他品牌的差異。這種差異的建立缺乏市場基礎(chǔ)，自然不會(huì)持久。目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌定位的認(rèn)知和品牌定位的本意相矛盾，二者不能產(chǎn)生共鳴。品牌定位者過多考慮企業(yè)產(chǎn)品、資源等優(yōu)勢，沒有充分了解消費(fèi)者的意向性心智就進(jìn)行品牌定位，使消費(fèi)者對(duì)品牌定位的理解和品牌定位者對(duì)品牌定位的理解產(chǎn)生錯(cuò)位。品牌定位與消費(fèi)者的自我概念發(fā)生沖突。一般認(rèn)為，消費(fèi)者根據(jù)認(rèn)為自己是什么樣的人（真實(shí)自我）和希望自己成為什么樣的人（理想自我）指導(dǎo)著自己的消費(fèi)行為。消費(fèi)者為了維護(hù)和強(qiáng)化自我概念，就必然要使消費(fèi)行為與自我概念相一致。若品牌定位缺乏對(duì)消費(fèi)者意向性心智研究，品牌定位必然與消費(fèi)者的自我概念發(fā)生沖突，此時(shí)消費(fèi)者購買的產(chǎn)品或者服務(wù)在外部就不能反映消費(fèi)者的形象，體現(xiàn)不了消費(fèi)者的價(jià)值觀、人生目標(biāo)、生活方式及社會(huì)地位等。只有品牌定位與消費(fèi)者自我概念不相沖突且一致性程度趨同，消費(fèi)者的購買意愿才會(huì)隨之增強(qiáng)?；谙M(fèi)者意向性心智的品牌定位過程確定什么樣的品牌定位迎合消費(fèi)者心理，使消費(fèi)者產(chǎn)生意向性；什么樣的品牌定位能夠有效地作用于消費(fèi)者的認(rèn)知，并和消費(fèi)者形成一種互動(dòng)，是品牌定位者進(jìn)行品牌定位的首要環(huán)節(jié)。品牌定位者應(yīng)就品牌定位的核心理念和消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，充分考慮扮演隱性決定者角色的消費(fèi)者對(duì)品牌定位的認(rèn)知情況，并且綜合企業(yè)新產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，尋找消費(fèi)者心理需求中尚未被其他品牌滿足的市場空隙，根據(jù)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢選定一個(gè)適合的空隙市場，滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的心理需求，使消費(fèi)者產(chǎn)生意向性。品牌定位者在和消費(fèi)者進(jìn)行充分的對(duì)話和互動(dòng)的過程中應(yīng)著重做好以下兩點(diǎn)：（一）做好品牌定位前的準(zhǔn)備工作品牌定位者應(yīng)充分了解消費(fèi)者對(duì)品牌定位的心理認(rèn)知過程，并據(jù)此制定初步的品牌定位，這樣才能更好地和消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話。品牌定位最重要的就是在消費(fèi)者對(duì)品牌定位進(jìn)行認(rèn)知的階段，如何讓品牌定位的理念從消費(fèi)者認(rèn)知的形成階段到認(rèn)知的發(fā)展階段都能有一個(gè)連續(xù)的、良好的貫穿。在認(rèn)知的形成階段（包括感覺和知覺），品牌定位必須要有良好的感受性（感覺器官對(duì)刺激物的主觀感受能力，它是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、廣告、價(jià)格等有無感覺以及感覺強(qiáng)弱的重要標(biāo)志）。在認(rèn)知的發(fā)展階段，即注意、記憶、聯(lián)想、思維和想象，先前被感知的定位會(huì)被消費(fèi)者有選擇地注意和記憶，致使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想、思維和想象，并與其他品牌相比較，若能滿足消費(fèi)者心理需要，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)此品牌產(chǎn)生偏好進(jìn)而購買。而認(rèn)知發(fā)展階段的連貫過程又是由消費(fèi)者的選擇性注意引起的，這就要求品牌定位能夠引起消費(fèi)者的注意力。要獲得消費(fèi)者的注意力，把品牌定位植入消費(fèi)者心中，企業(yè)品牌定位的信息必須集中而簡單，使品牌定位信息的傳播有很強(qiáng)的針對(duì)性，這樣才能讓特定的信息進(jìn)入特定消費(fèi)者的大腦。（二）找尋品牌定位的市場空隙在對(duì)話過程中，品牌定位者應(yīng)明確品牌定位在消費(fèi)者心中的心理位序，并將消費(fèi)者對(duì)品牌定位的認(rèn)知和最初品牌定位的核心理念相比較，找出一致和不同，以對(duì)最初的品牌定位進(jìn)行再定位。若消費(fèi)者對(duì)品牌定位的認(rèn)知不處于“空隙”，則品牌定位者應(yīng)當(dāng)在充分考慮消費(fèi)者對(duì)之前品牌定位認(rèn)知結(jié)果的基礎(chǔ)之上，結(jié)合各個(gè)因素對(duì)產(chǎn)品及消費(fèi)者做進(jìn)一步的分析，找出品牌定位的“空隙”。一是了解消費(fèi)者如何看待品牌的價(jià)值訴求。品牌定位者應(yīng)在關(guān)注客戶價(jià)值訴求基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位，把消費(fèi)者看待品牌價(jià)值訴求的實(shí)際狀況和企業(yè)所希望的訴求與定位進(jìn)行比較，實(shí)現(xiàn)品牌訴求點(diǎn)向消費(fèi)者的意向性心智和消費(fèi)特征的轉(zhuǎn)變。二是對(duì)影響購買決策的各種因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，從中找出哪些是本品牌最大的競爭優(yōu)勢，同時(shí)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者也是非常重要的因素，如果能把這些因素有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者（實(shí)際上就是告訴消費(fèi)者他們真正需要什么），那么品牌定位就很有可能會(huì)獲得成功。綜上所述，品牌定位不是企業(yè)單方面的行為，除了考慮產(chǎn)品的自身因素，還要讓消費(fèi)者參與品牌定位，即保持與消費(fèi)者的互動(dòng)。品牌定位者應(yīng)當(dāng)深入研究每一種可能的互動(dòng)關(guān)系，在對(duì)話中綜合運(yùn)用這些互動(dòng)關(guān)系，找到品牌定位的