企業(yè)研究論文-淺談E時代企業(yè)大客戶的界定與識別【摘要】現(xiàn)代企業(yè)之間競爭焦點集中在大客戶資源的挖掘上，能否開發(fā)和維護大客戶是企業(yè)競爭制勝的法寶，文章從E時代視角闡述了企業(yè)大客戶的界定與識別并對大客戶管理方案做了粗淺論述?！娟P(guān)鍵詞】大客戶；界定；識別；方案21世紀以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以信息共享為特點的互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及給我們帶來了一場劃時代的變革。利用網(wǎng)絡(luò)工具，企業(yè)加強了同顧客的交流、深化了對顧客的需求和偏好的認識、獲得了更快的顧客信息反饋，從而使企業(yè)向大客戶提供個性化服務(wù)有了渠道上的可能性。本文試從多角度對E時代“大客戶”的界定與識別進行較為全面的闡述。一、大客戶的界定及其價值基于不同角度，有多種界定和評價大客戶的方法：（一）從企業(yè)與客戶的關(guān)系劃分根據(jù)帕累托“80/20”法則，企業(yè)80%的利潤來自于20%的客戶，即一小部分客戶為企業(yè)創(chuàng)造了大部分利潤，這部分客戶根據(jù)對企業(yè)銷售額的貢獻可劃分為企業(yè)的VIP客戶，主要客戶和商務(wù)客戶，三者統(tǒng)稱為企業(yè)的大客戶。（二）根據(jù)關(guān)系營銷對客戶忠誠度的劃分與企業(yè)保持長期的信任關(guān)系，這種關(guān)系是建立在互利互信，共同發(fā)展，共同成長的“雙贏”基礎(chǔ)之上，為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔合適價格，并還為企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)做免費宣傳。基于以上的分析，“大客戶”是企業(yè)的伙伴型客戶，是企業(yè)忠實的客戶，是為企業(yè)創(chuàng)造80%利潤的客戶，是為企業(yè)帶來高收益而企業(yè)只需支付低服務(wù)成本的客戶，因為他們與企業(yè)建立的是長期的可盈利關(guān)系。這部分客戶為企業(yè)節(jié)省了開發(fā)新顧客的成本、為企業(yè)帶來了長期利潤，并且?guī)椭髽I(yè)誘發(fā)潛在顧客。二、大客戶的識別E時代大客戶識別要以客戶信息收集為基礎(chǔ)，以信息技術(shù)為載體，科學地識別大客戶。具體要求如下：（一）收集客戶資料，找出大客戶客戶資料包括客戶組織機構(gòu)及行業(yè)基本狀況，產(chǎn)品使用部門及相關(guān)部門人員性格及特征，客戶中層和管理層對產(chǎn)品態(tài)度的變化和滿意度，追蹤客戶對產(chǎn)品個性化需求和服務(wù)的變化并及時改進。所需收集的信息主要有：客戶最近一次消費(Recency)、消費頻率(Frequency)、消費金額(Monetary)。（二）發(fā)展信息來源企業(yè)應(yīng)建立多渠道的、便于客戶與企業(yè)溝通的信息來源，如銷售中心、電話、呼叫中心、電子郵件、企業(yè)的Web站點、客戶座談會等。（三）客戶信息收集通過上述來源進行信息收集，包含的內(nèi)容主要有：姓名、性別、年齡、職業(yè)、住址、電話、電子郵件等客戶個人信息；如果客戶是企業(yè)則需了解該企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品品種、銷售收入、資信級別、經(jīng)營狀況、發(fā)展瓶頸等企業(yè)基本信息；客戶的消費頻率、消費金額、最近一次消費時間、消費品種、客戶的還價能力、關(guān)注重點、購買習慣等客戶的購買歷史信息；客戶對實體產(chǎn)品的功能、品種、規(guī)格、價格等方面要求的需求信息，對服務(wù)產(chǎn)品多樣性、及時性、便和性等方面要求的需求信息；客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不滿的投訴信息。（四）客戶信息分析對“消費金額”的分析讓企業(yè)了解每個客戶在周期內(nèi)投入本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的花費，這一指標是所有指標的支柱?！跋M頻率”，即在限定期內(nèi)的購買次數(shù)。最常購買的客戶是滿意度最高、忠誠度最高的客戶。將消費頻率與消費金額結(jié)合起來分析，可以計算出客戶為企業(yè)所投入的花費，為企業(yè)創(chuàng)造的利潤；將消費頻率與最近一次消費結(jié)合起來分析，可以找出流失和需要維護的客戶。通過對“最近一次消費”的分析，企業(yè)可以了解客戶最后一次交易的時間距離現(xiàn)在有多久。最后一次消費是維系客戶的一個重要指標，企業(yè)要以定期檢查這一信息來跟蹤客戶的忠誠度，并及時調(diào)整服務(wù)從而與大客戶保持長期的良性的接觸。企業(yè)的經(jīng)營是動態(tài)的。企業(yè)與客戶之間的關(guān)系也是動態(tài)的。因此在實施大客戶管理時應(yīng)意識到，識別大客戶是一個動態(tài)的連續(xù)的過程。一方面現(xiàn)有的大客戶可能因為自身的原因或企業(yè)的原因而流失，另一方面又會有新的大客戶與企業(yè)建立關(guān)系。企業(yè)應(yīng)對大客戶的動向做出及時反應(yīng)，既避免現(xiàn)有大客戶的流失，又及時對新出現(xiàn)的大客戶采取積極的行動。三、E時代大客戶管理的解決方案實施大客戶管理是一項系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，關(guān)系到企業(yè)的各個部門、企業(yè)流程的各個環(huán)節(jié)，要求企業(yè)建立起能及時進行信息交互與信息處理的技術(shù)手段，因此，企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)地制訂一個大客戶管理的解決方案。（一）建立以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的客戶數(shù)據(jù)庫關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）CRM就是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過程。它以一種“一對一營銷”的理論為基礎(chǔ)，通過將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進行有效的整合，最終幫助企業(yè)將涉及到客戶的各個領(lǐng)域完美地集成于一體，使得企業(yè)可以低成本、高效率地滿足客戶的需求，從而讓企業(yè)可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群。它包含了客戶管理、訂單管理、員工管理、分析決策、協(xié)同工作和業(yè)務(wù)智能化，共六個方面，這六個方面要確保在計算機系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)安全地運行，最后要對數(shù)據(jù)庫中的數(shù)字進行動態(tài)地維護，即隨時掌握大客戶消費流量流向，并建立異常情況預(yù)警制度。盡管客戶關(guān)系管理方案是以IT技術(shù)為主導(dǎo)的，但它本身并不屬于技術(shù)范疇，而是與企業(yè)管理、業(yè)務(wù)操作息息相關(guān)的經(jīng)營管理理念。客戶關(guān)系管理旨在以客戶為中心基礎(chǔ)上，協(xié)助客戶處理和優(yōu)化商業(yè)流程，提高客戶滿意度，從而挖掘最大的客戶價值。信息化實現(xiàn)手段僅為實踐該目標的其中一種方式。通常來說，業(yè)務(wù)部門應(yīng)為推廣客戶關(guān)系管理的牽頭部門，信息化部門應(yīng)為輔助、技術(shù)把關(guān)部門。有些企業(yè)由于沒有協(xié)調(diào)好二者之間的關(guān)系，而經(jīng)常導(dǎo)致項目的推廣受到阻礙。（二）以客戶需求為中心整合企業(yè)各部門職能傳統(tǒng)的企業(yè)流程把企業(yè)分為若干部門，這使得信息集成難以實現(xiàn)，不能及時發(fā)現(xiàn)客戶需求的差異和個性化，造成對客戶服務(wù)的低效率。企業(yè)應(yīng)從流程角度分析公司的營銷、銷售、服務(wù)現(xiàn)狀，同時對大客戶的運作方法進行分析，站在客戶的立場上體驗其購前、購中、購后的感受，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致客戶不滿的原因。以客戶需求作為流程的中心，重新整合企業(yè)流程和業(yè)務(wù)操作方法，使組織中各部門的行動保持一致性，研發(fā)部門、生產(chǎn)制造部門、銷售部門以及運輸部門、財務(wù)部門、人力資源部門都彼此協(xié)調(diào)行動，積極投入到為大客戶提供最滿意的服務(wù)中去，從而提高客戶服務(wù)的效率。（三）基于信息時代的大客戶管理要利用信息時代提供的先進工具1硬件上，包括計算機、通信設(shè)施及網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。作為計算機與通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)集成的呼叫中心，目前受到特別關(guān)注。它由自動語音應(yīng)答、人工座席、CTI和Internet構(gòu)成，客戶可以自由選擇電話、E-mail、Web等方式得到企業(yè)服務(wù)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身條件及業(yè)務(wù)發(fā)展需要選擇呼叫中心的集成程度。2軟件上，ERP(企業(yè)資源管理系統(tǒng))、SCM(供應(yīng)鏈管理系統(tǒng))、CRM(客戶關(guān)系管理系統(tǒng))為做好大客戶服務(wù)提供了較為成熟的應(yīng)用軟件，但企業(yè)所屬行業(yè)不同，規(guī)模不同，財力、物力，人力、管理水平不同，選擇的支持客戶服務(wù)的軟件會有很大的差異，企業(yè)不能為了跟隨潮流而背上軟件的包袱。3在技術(shù)上，可分為信息技術(shù)、數(shù)據(jù)資源管理技術(shù)、統(tǒng)計技術(shù)。信息技術(shù)包括Internet、電子商務(wù)、多媒體技術(shù)等，數(shù)據(jù)資源管理技術(shù)包括數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等，統(tǒng)計技術(shù)包括回歸分析、馬爾可夫模型等。先進的設(shè)施和技術(shù)為實施大客戶管理提供了輔助手段，但對于企業(yè)來說，最核心的還是建立起以客戶為中心的經(jīng)營理念，不能為了使用技術(shù)而使用技術(shù)。大客戶管理可分為客戶群管理和客戶行為管理。前者通過各企業(yè)制定的相應(yīng)指標識別群體特征，找出大客戶；后者運用統(tǒng)計方法(如回歸分析，馬爾可夫過程模型等)發(fā)現(xiàn)客戶內(nèi)部行