天潤園項目策劃書一、市場背景 濟南房產市場日趨規(guī)范，整體處于上升態(tài)勢，在市場發(fā)展的過程中，我司認為可分為兩個階段，每個階段市場構成要素的特征，簡析如下： (一）九九年之前，被動銷售的暴利階段： 客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時市場選擇范圍小，客戶購買存在一定盲目性。 開發(fā)商特征：政府對開發(fā)公司的實力要求不嚴，開發(fā)商實力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴重，不重視客源心理及市場發(fā)展特性，主觀開發(fā)，追求暴利，無品牌意識，對專業(yè)銷售機構極度排斥。 項目特征：產品形式單一（多層為主），缺乏特色，不注重整體規(guī)劃，且有明顯區(qū)域性特征（集中在千佛山周邊）。 銷售特征：無整體營銷思路，盲目追求高利，定價偏高，且無有效的表現及宣傳手法，不注重品牌的培養(yǎng)和樹立。 （二)2000年以后，振蕩中走向規(guī)范的過渡階段 客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費心理上趨于理性，此時散戶消費逐漸成為市場主力。 開發(fā)商特征：迫于競爭的壓力，開發(fā)商主動尋求新的開發(fā)理念，對營銷策劃理念逐漸接受，同時專業(yè)銷售人才帶來的先進理念也影響了開發(fā)商的思想，開始注重客源需求，逐漸向以產定銷的路線靠攏。品牌意識已大大增強，大量實力雄厚、理念先進的外地開發(fā)企業(yè)著眼于濟南房產市場的良好發(fā)展前景，進而紛紛搶占濟南市場。同時由于政府對土地資源進行統(tǒng)一管理，地價開始上升，而促使開發(fā)企業(yè)走出暴利階段，利潤趨于合理，此時一部分資金實力弱、管理不完善、開發(fā)理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴峻考驗。 項目特色：產品多元化，在仍以多層為主的同時，小高層逐步為市場認可，高層也占領一定市場份額。地域限制日漸被打破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質不斷提升。 銷售特色：價格趨于合理，市場出現整合態(tài)勢，營銷理念隨專業(yè)銷售機構的介入逐步為市場接受，人員日趨專業(yè)化，宣傳手段不斷翻新。 在上述市場背景下，客戶、市場及開發(fā)商幾個方面都發(fā)生了較大變化： 1、客戶需求的變化 能承受價格在2500元/m2以下樓盤的客戶，已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉變。 對于能承受2500-4000元/m2價格的客戶，在追求上述要求的基本基礎上，更加注重樓盤的個性、內涵及升值潛力，對小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴格。 能承受4000元/m2以上的客戶，相對前兩種客戶來說已有了質的提高，在選擇樓盤時，最注重的是享受，追求一種理念和內涵，同時對開發(fā)商的資質、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。 2、市場環(huán)境的變化： 地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)的利用地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。 產品環(huán)境：產品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐漸為市場所接受。 其中： 小高層發(fā)展分三個階段： （1）以九九年開發(fā)的小高層社區(qū)泉景x四季花園為標志，小高層做為新的開發(fā)理念進入濟南市場，并引入了南方先進的營銷模式并進行包裝策劃，注重了前期宣傳，引起巨大沖擊，前期銷售達到良好的效果。 （2）以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點式小高層的大規(guī)模開發(fā)為標志，小高層市場進入激烈競爭階段，此時開發(fā)商追求高容積率、高利潤率，導致小高層價位偏高，并且點式小高層的建筑弊端逐漸暴露，因此點式小高層呈現曇花一現的勢態(tài)。 （3）市場以客源的選擇為導向，再次轉向社區(qū)化的板式小高層方向發(fā)展，并且日益呈現出規(guī)?；⑵放苹奶卣?，此時的代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。 3、開發(fā)商的變化趨勢 開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化方向轉變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強的競爭意識。 營銷方面：競爭的激烈?guī)恿虽N售手段的不斷翻新，由炒綠化、炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今天的炒理念、規(guī)模、品牌，并且營銷已越來越成為一種全程性策劃行為，必須注重前期準備工作，要熟悉當地情況并與之結合，了解客戶心態(tài)。 二、項目分析 1、基本情況： 本案位于濟南市解放路東首，西臨濟南市的CID（科技商務中心區(qū)）山大路，這是市政府的重點項目，它的興起必定會輻射到周邊，從而拉動區(qū)域經濟的繁榮。東臨高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)，眾多知名國際國內大公司投資于此，本案正處于這兩個發(fā)展區(qū)域的中間位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。 2、區(qū)域消費能力分析： 經濟水平： 整體消費群體主力仍為比較注重生活質量的中高階層，社會層次也以機關工作人員為主。隨著周邊生活設施的不斷完善和齊全，該區(qū)域將集中成為高檔樓盤的聚集之地。這也將打破原有的區(qū)域內消費群體和范圍，成為跨區(qū)域消費的一塊熱土。 3、客源定位： 由于本案屬中高檔樓盤，受價格限制，客源面相對狹窄，根據客源所處的區(qū)域、社會地位、購房意圖、購房時間等差別作如下分析： （一） 本地客源： 此類客源為本案客源之基礎，且為先期客源之主力，我司認為主要有以下類型：私營業(yè)主：有較為雄厚的經濟基礎，事業(yè)相對穩(wěn)定，有廣泛的社交關系，并且有足夠的休閑時間去品味、享受生活，對新理念有較強的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業(yè)。對地段及相應升值潛力較為注重。 政府官員：此類人士具有較高的社會地位、穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希望一個更為私密、高檔的生活空間。此類人群對檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。 高級白領：此類客戶具有高學歷、高收入的特點，追求高品位的生活氛圍，以突顯自己的價值。這部分客源對社區(qū)檔次、配套、知名度等較為關心。 年青成功人士：此部分人有著靈活的思考、較高的收入，社會地位起點高，追求現代的上流生活。這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。 小結：本地客源大多為二次或三次置業(yè)，且以標準戶型為主要需求。 （二）外地客源 此類客源是本案完成整體銷售并在更大范圍內及更高層次上樹立品牌之所必需，可分為以下類型 外地駐濟企業(yè)高層管理人員：此類人群大多為外派人員，收入高、單身，注重生活的品味與個性的張揚，同時希望有一個溫馨、私密的生活環(huán)境，對品牌、地段、交通、配套、娛樂較為注重。 外資企業(yè)駐濟高層管理人士：加入WTO后，外商投資將大大增加，外來管理人員增多，此類客源主要對配套、交通、物業(yè)管理、智能化較為注重，將成為本案后期客源開發(fā)的重點。 三、項目定位 本案位于濟南市的，生活設施及市政配套完善，有良好的自然及人文環(huán)境，相對于其他競爭樓盤在未來市場競爭中占有其它樓盤難以比擬的優(yōu)勢，因此我司建議將本案定位于：會養(yǎng)人的房子滋養(yǎng)城市貴族。 綜上所述，在本案目標客源中，主要需求點有以下幾方面： 1、 地理位置優(yōu)越。 2、 交通動線充足。 3、 市政與小區(qū)配套皆較為齊全。 4、 社區(qū)規(guī)劃合理。 5、 智能化水平高。 6、 有強大的升值潛力。 7、 戶型實用、舒適。 四、產品建議 由于本案不具備突出的規(guī)模優(yōu)勢，國此在配套上應做到“人無我有、人有我精”，依靠獨特的內部設施進一步提升本案所處的層次，具體建議如下： （一） 社區(qū)配套設施 1、 采暖：采用韓式地面供暖系統(tǒng) 理由：A無暖氣片及其支管，增加使用面積，并且宜擺放家具。 B室溫均衡、穩(wěn)定，各房間溫度可獨立調節(jié)控制，具有健身功能。 C輻射供暖，無空氣對流，衛(wèi)生、潔凈。 D便于設落地窗。 2、 門、窗：分戶門配可視對講防盜門，室內采用木質夾板門，客廳設落地窗，其它房間配雙層中空塑鋼窗。 3、 保安系統(tǒng)：全方位的防盜自動控制系統(tǒng)，紅外線報警系統(tǒng)，設消防電梯，公共場所安裝自動感應裝置，隨時監(jiān)測火情。 4、 信息系統(tǒng) 有線電話：市區(qū)標準有線電視信號及衛(wèi)星電視系統(tǒng)。 通訊設施：預留兩部IDD電話插口。 網 絡：寬帶網入戶，并預留管線。 5、 廚房、浴室：墻身鑲砌高級藝術瓷磚到頂，鋪設防滑地板磚，配備整套高級廚具，純凈水入戶。 6、 衛(wèi)生間：墻面鑲砌普通瓷磚到頂，鋪設防滑地板磚，設三盆。 （二） 本案多層商業(yè)樓為沿街場所，建議樓頂建造能代表本案風格的造型，而非平頂。 （三）外立面材料及顏色 建議采用高級涂料，顏色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部為米黃或中黃色，上部為淡黃或白色。 理由：A涂料易清洗，重新粉刷即可煥然一新，如發(fā)生墻體滲水易查出，而用面磚則不易查出。 B棕色和赭石色最能體現本案的層次感與時代感，整體的暖色調搭配襯顯出獨特的陽光住宅的時代感覺。 （四）綠化布置：根據小區(qū)內的容積系數，此建議原則上小區(qū)整體走小而精的路線，通過精致的小景，烘托社區(qū)氣氛。在綠化布置上要爭取實現立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相組合。以獨具特色的園林風格增強小區(qū)內部的文化和環(huán)境韻味，提升小區(qū)形象。 （五）規(guī)劃布局：要在充分滿足園林綠化的同時，適當增加健身設施的建設，把健康主題引入小區(qū)，既是品牌提升的需要也是對業(yè)主負責的真實表現，這樣很容易引起消費者的認可。 （六）戶型設計：戶型設計應考慮消費者的實際購買能力和生活習慣，面積應在100-180平方米之間，適當保留200-250平方的大戶型，面積配比應掌握在市場消費的實際去化能力基礎上。 （七）戶型風格：落地窗設計，室室全明，要讓客戶真正感受到陽光的感覺。 五、推案策略 （一） 售樓處選址： 我司建議售樓處向主干道附近遷移，在解放路附近建設、裝飾帶有樓盤特色和文化的豪華售樓處。 理由： （1） 該地段為濟南主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力。 （2） 人員流動量大，易擴大知名度。 （3） 交通動線發(fā)達，方便客戶咨詢。 缺點：投入費用高。 （二） 推案操作階段及操作目的 本案操作由期房開始，我司建議將本案操作分為三個階段： 第一階段：建立市場人氣，引起市場沖擊，營造樓盤品牌，回籠資金。 理由： （1）本案為同期開發(fā)，需要較大的資金，前期的資金回籠對支持后期的開發(fā)意義極其重大。 （2） 中、后期的銷售成功主要依賴于前期建立的良好市場人氣，由此而形成的良性循環(huán)，因此，本案能否盡快去化，關鍵在于前期能否建立市場人氣，引起市場轟動。 在此階段應注意前期的價格制定,要求與整體結合，為中、后期的操作做好鋪墊。 理由： 價格是整個營銷策略中極期重要的一部分，如整個階段的價格銜接不好，將導致整個項目的失?。ㄈ绱竺鞔渫ヒ騼r格制定不合理而導致在市場上受挫。） 第二階段：建立品牌，在立足于本地客源的基礎上，拓展客源面，創(chuàng)造相對較高的利潤。 理由： （1） 第三階段的銷售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐。 （2） 在第二階段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍內拓展客源，則將會為建立樓盤品牌公司形象以及創(chuàng)造利潤創(chuàng)造更為有利條件。 第三階段：獲取最高利潤，通過樓盤品牌將開發(fā)商形象提高至更高層次。 （三） 價格策略 目前市場競爭激烈，操作周期不宜過長，不適宜作大范圍的價格調整，因此，我司建議先期以較低價格入市，引起市場關注，建立人氣，隨工期進展進行微調，在出零、主體封頂、竣工三個階段作大的提，以拉動市場。 整體操作結束后，將均價控制在3500元/平方米，具體推案策略及各階段的價格制定，待雙方確定合作關系后報與貴司參考。 六、廣告策略 （一） 主訴求點： 突出社區(qū)無以倫比的內部優(yōu)勢，以“會生活的人選擇會養(yǎng)人的房子”為主訴求點。 理由：本案的內部優(yōu)勢得天獨厚，其他樓盤無法比擬，本案由期房開始銷售，如單純宣傳社區(qū)品質，存在可信度的問題，而自然環(huán)境的優(yōu)勢及小高層的建筑形式顯而易見，易被客戶接受，產生共鳴，則引起市場沖擊相對容易。 （二） 各銷售期訴求 1、 引導期：可通過軟廣告、主題宣傳活動等形式進行先期引導，主要介紹社區(qū)的地理優(yōu)勢及內部配套設施開發(fā)觀念等。 2、 開盤期：主打環(huán)境優(yōu)勢，結合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶，建立人氣。 3、 正常銷售期：進入正式銷售期后，在主訴求點統(tǒng)一提領下，分期展現戶型、配套設施、綠化、交通、文化、商業(yè)、景致等品質，使之成為一廣告系列。 理由： （1） 可令社區(qū)整體優(yōu)勢全面展現。 （2） 可保持每期推出廣告的獨立性，即宣傳主題鮮明?？刹粩啾３质袌鲂迈r度，沖擊力持久 。 （三）廣告媒體選擇 1、 電視以形象廣告為主，結合綜藝性廣告。 2、 報紙軟廣告與硬廣告結合。前期通過軟廣告進行引導，正式銷售期通過硬廣告進行沖擊 3、 車體主要選擇能直達本案的以及經過重要公共場地等繁華地區(qū)的公交車。 4、 電臺選擇覆蓋面廣、收聽率高的電臺，如交通音樂之聲。 5、 三維動畫提前展現小區(qū)內部的景致和內部設施，便于樹立消費者信心，運用高科技的宣傳手段還進一步提高開發(fā)商的品牌力度。 七、操作執(zhí)行安排 我司以多年的策劃代理經驗，總結出一套嚴謹的項目操作流程。完全建立在市場基礎上的全程工作安排通過我司專業(yè)人士的運作，足以保證任何一個優(yōu)秀的策劃創(chuàng)意充分演繹。 （一）前期市調階段（第一階段） 第一階段 人員安排 1、市場研究分析 環(huán)境研究分析項目地段背景調研附近房地產調研市場消費傾向調研分析市調員1員，策劃員1名市調員1員，策劃員1名市調員2員，策劃員1名市調員2員，策劃員2名。 2、市場調研成果總結 專案組動腦會議后，市調負責人與專案主管共同編寫市場總結 3、物業(yè)規(guī)劃研判 專案組動腦會議 4、營銷方向與設想（開盤時間建議，售樓處及樣板房搭建、布置建議） 5、策劃報告綱要 專案策劃員執(zhí)筆 此階段的工作范圍主要是對本案進行詳盡的市場調研，并編寫市調報告。在對本案的規(guī)劃情況熟知后，結合前期的市場調研成果，召開動腦會議，初步確認本案的營銷策劃方向，并編寫初步策劃草案。在與發(fā)展商共同就策劃內容協商修正并確定之后，將進行第二階段的工作內容。 （二）銷售準備階段（第二階段） 第二階段 人員安排 1、營銷策劃報告的正式交稿主要內容的決定：目標市場定位銷售策略制定推廣措施及訴求重點廣告目標與目的廣告預算的編制平面制作物設計要求（樓書風格建議、DM及單頁制作建議、海報建議、展板內容建議等）現場POP布置建議SP活動建議媒體選擇與安排進行專案組的動腦會議由本案的專案策劃員執(zhí)筆，廣告策劃輔助，完成報告。 2、 我司與發(fā)展商會議（確定廣告、市場推廣費用及媒體計劃、SP活動計劃等內容） - 3、 廣告計劃及文案設計審核 專案組動腦會議：廣告企劃、電腦設計人員、策劃員、專案經理主控，發(fā)展商進行確認與把握。 4、 印刷品樣稿的審核與修正 5、 現場POP布置具體內容：現