錯過基藥盛宴還有哪些機(jī)會？2010/5/18/9:52來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)作者：郝振義【慧聰制藥工業(yè)網(wǎng)】在新醫(yī)改施行一周年之際，國內(nèi)福來市場研究中心開展了一次市場抽調(diào)。結(jié)果顯示：新醫(yī)改帶給億萬老百姓的是歡笑，帶給大多數(shù)藥企卻是無奈。原因有二：首先，面對醫(yī)保、基藥、新農(nóng)合，一波接一波的市場擴(kuò)容“大餐”，并不是每家藥企都能夠拿到“邀請函”。其次，目錄制令眾多藥企進(jìn)退兩難：不進(jìn)目錄，未來將失去廣大市場空間；進(jìn)入目錄，招標(biāo)限價將導(dǎo)致利潤率大幅度降低。是圍著目錄轉(zhuǎn)，還是圍著消費(fèi)者轉(zhuǎn)？是圍著產(chǎn)品轉(zhuǎn)還是圍著品牌轉(zhuǎn)？是圍著“成本”轉(zhuǎn)還是圍著“需求”轉(zhuǎn)？跳出醫(yī)改看醫(yī)改。筆者認(rèn)為，那些進(jìn)入目錄的藥企并不一定就端上了“鐵飯碗”！沒進(jìn)目錄的藥企也不一定就沒飯吃，整天靠政策吃飯的藥企很難做大做強(qiáng)。新醫(yī)改形勢下，藥企需理清四大問題。問題一進(jìn)入目錄并非一定端上鐵飯碗2009年，中國醫(yī)藥行業(yè)最熱門的詞無疑是“目錄”。很多藥企都寄希望于更多產(chǎn)品能夠進(jìn)入目錄，以為進(jìn)入目錄就能從此高枕無憂、一勞永逸。其實(shí)進(jìn)入目錄就像拿到了大學(xué)畢業(yè)文憑，但是有了文憑并不意味著有了好工作。名牌大學(xué)畢業(yè)生待業(yè)在家也是大有人在的。藥品生產(chǎn)企業(yè)不止一家，不是所有品種都是獨(dú)家，所以進(jìn)入目錄僅是萬里長征邁出第一步，更殘酷的挑戰(zhàn)還在后面。挑戰(zhàn)一：招標(biāo)關(guān)招標(biāo)是每家藥企最頭疼的事，基藥招標(biāo)更是如此。以海南省2010年基藥招標(biāo)為例，共有2119家企業(yè)、21107個藥物品種參與競標(biāo)，最終1906家企業(yè)的14324個品種中標(biāo)。而在河南基本藥物競標(biāo)中，僅中成藥板藍(lán)根一個品種，競標(biāo)企業(yè)就有60多家，可見競爭多么激烈。省級招標(biāo)是第一步，省級中標(biāo)還要經(jīng)過地市進(jìn)行確標(biāo)。層層打壓，對于大多數(shù)企業(yè)而言，費(fèi)盡艱辛，利如紙薄。不中標(biāo)煩惱，中標(biāo)同樣煩惱。一輪輪下來，眾多藥企的目錄品種就成了基藥制度的“炮灰”。但是，即使如此，沒有知名度，憑著低價格想分基藥一杯羹也不容易。品牌普藥在新醫(yī)改之下更容易中標(biāo)就是這個道理。挑戰(zhàn)二：消費(fèi)關(guān)2009版基本藥物目錄共收錄化學(xué)藥、生物藥及中藥307種，其中化學(xué)生物藥23類205種，中藥6大類102種。在患者和藥品發(fā)生關(guān)系的“消費(fèi)關(guān)”前，既會有中藥西藥之間的競爭、獨(dú)家品種與常規(guī)品種競爭，還會有同一品種不同品牌之間競爭，消費(fèi)者最終購買哪個產(chǎn)品，起決定性作用的將是哪個品牌、產(chǎn)品優(yōu)先搶占了消費(fèi)者心智。所以中了標(biāo)，并不代表自然走貨，最終實(shí)現(xiàn)銷售還要靠消費(fèi)者的認(rèn)可。挑戰(zhàn)三：調(diào)整關(guān)目錄不是一成不變的。無論醫(yī)保、基藥還是新農(nóng)合，國家都會根據(jù)市場和消費(fèi)者的需要不斷納入新藥并定期進(jìn)行調(diào)整，各省（市）中標(biāo)廠家基本2年進(jìn)行一次調(diào)整，所以進(jìn)入目錄、中了標(biāo)并不代表進(jìn)了保險(xiǎn)箱，只能稍微喘口氣，下一輪競爭很快就到來。因此，中標(biāo)企業(yè)如果放松品質(zhì)品牌的要求，就算今年中了標(biāo)，可能過兩年就會在殘酷的競爭中落標(biāo)。相反，對于沒中標(biāo)的藥企要借助2年的調(diào)整機(jī)遇，加大品牌的曝光率，擴(kuò)大影響力，爭取在目錄調(diào)整或者招標(biāo)時被優(yōu)先考慮。過好調(diào)整關(guān)，力爭做備選。挑戰(zhàn)四：成本關(guān)基本藥物的定價是由國家發(fā)改委價格司組織有關(guān)方面的專家對原料成本、生產(chǎn)成本、稅收成本、管理成本進(jìn)行核實(shí)，再加上合理的利潤，就成為招標(biāo)藥品的指導(dǎo)價格。基藥價格對于大多數(shù)企業(yè)是個生死考驗(yàn)。比如24片包裝的銀黃片，在國家出臺指導(dǎo)價之前售價為18元，而限價則僅售3.2元。愿意作為基本藥物出售，其價格不得高于發(fā)改委公布的基本藥物零售指導(dǎo)價格。近日國家發(fā)改委價格司副司長劉振秋在接受采訪時已經(jīng)明確表態(tài)。利薄就要靠量取勝。在同質(zhì)化競爭下，高銷量從何而來？一方面全國大范圍招投標(biāo)，力爭多省中標(biāo)。同時加強(qiáng)品牌形象塑造，用品牌搶占消費(fèi)者心智也會事半功倍?！军c(diǎn)評】進(jìn)入目錄并不一定就端上了鐵飯碗，但是不進(jìn)入目錄就會喪失瓜分8500億元大蛋糕的機(jī)會。因此，進(jìn)入了目錄的品牌普藥、獨(dú)家品種藥企，要抓住這一千載難逢的機(jī)會，通過品牌力+目錄力，換來市場競爭力。問題二沒進(jìn)目錄不一定沒飯吃除了大普藥企業(yè)，有多品種進(jìn)入目錄的藥企畢竟是少數(shù)。中國諾大的醫(yī)藥市場，對于沒有進(jìn)入目錄的藥企而言，一樣會有飯吃。跳出目錄看目錄，其實(shí)有一點(diǎn)很重要，最終真正掏錢買藥的是消費(fèi)者。因此，沒有進(jìn)入目錄的藥企并非窮途末路，機(jī)會同樣很多。機(jī)會一：307個品種遠(yuǎn)不能滿足需要一般來說，省級醫(yī)院臨床用藥有3000多個品規(guī)，市級醫(yī)院有2000個左右，縣級醫(yī)院也有1500個左右，一家普通藥店，至少也有上千種藥。目前基藥目錄只有307種，這還不到鄉(xiāng)中心衛(wèi)生所的一半，縣級醫(yī)院的1/5，市級醫(yī)院的1/7，省級醫(yī)院的1/10。為了補(bǔ)充用藥缺口，各地往往會選擇一定數(shù)量的品種作為基藥的補(bǔ)充。以河南鄭州為例，一次增加200種藥物作為基本藥物的補(bǔ)充。因此，目錄外的品種，一定有市場。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，那些非目錄藥品中有品牌的最容易成為目錄藥的備選。機(jī)會二：用品牌整合獨(dú)家品種在2009版基藥目錄中，一共有13家企業(yè)的19種獨(dú)家品種上榜，它們?yōu)楠?dú)家品種的未來發(fā)展樹立了前進(jìn)的目標(biāo)。因此，沒有進(jìn)入目錄的獨(dú)家品種，要學(xué)會借勢。一方面借助政府，通過政府公關(guān)，力爭成為目錄藥備選。同時要學(xué)會借助品牌優(yōu)勢，沒實(shí)力貼牌強(qiáng)勢品牌，資源共享，互惠互利，有點(diǎn)實(shí)力的最好塑造自己的品牌。整合一切可以整合的資源，影響消費(fèi)者，影響渠道終端乃至政府決策層。機(jī)會三：基藥競爭僅限基本醫(yī)療機(jī)構(gòu)基藥制度的施行，主要是解決基層百姓的吃藥貴難題。因此，基藥的主流消費(fèi)場所注定集中在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)。而現(xiàn)實(shí)是大醫(yī)院人滿為患，社區(qū)醫(yī)院卻無人問津，小病老病習(xí)慣到藥店買藥。數(shù)據(jù)表明：中國醫(yī)藥萬億元的市場中，有超過70%在二、三級公立醫(yī)院。因此，在這種店大欺客的不對等消費(fèi)環(huán)境中，基藥只有被冷落的份。那些品牌知名度高、利潤高的藥品倍受醫(yī)生和消費(fèi)者認(rèn)可，因?yàn)椋瑢τ诜腔幭M(fèi)有個比喻非常恰當(dāng)：一個愿打一個愿挨。機(jī)會四：消費(fèi)者不是專家再精明的消費(fèi)者，在專家面前都會變成“低智商”。在藥品這種特殊商品的消費(fèi)過程中，消費(fèi)者根本就沒有話語權(quán)和選擇權(quán)，只有被動接受的份。就算在藥店終端，消費(fèi)者雖然有了選擇權(quán)，但是在特定溝通環(huán)境，消費(fèi)者話語權(quán)和選擇權(quán)同樣有限，多數(shù)會被終端說辭所左右，最終選擇了非目錄藥品。相信有這樣經(jīng)歷的人士不在少數(shù)。就算特別有原則的個別消費(fèi)者，對終端營業(yè)員免疫，他們也會選擇更為保險(xiǎn)的打過廣告臉熟的藥品。因此，如果能夠搶占消費(fèi)者的心智，將是一條比目錄藥更快捷的“捷徑”。機(jī)會五：自療人群逐漸增多新醫(yī)改政策把患者分成兩大類：政府買單的中低端藥品消費(fèi)者和自費(fèi)買藥的中高端消費(fèi)者。基本藥物是能達(dá)到治病目的的最基本藥物，可能不是那些能達(dá)到最好療效的藥，對農(nóng)民及社區(qū)居民這群中低端消費(fèi)者有較強(qiáng)的吸引力。數(shù)據(jù)顯示，占了