屈臣氏促銷案例剖析 能讓都市時尚白領(lǐng)一族以逛屈臣氏商店為樂趣，并在購物后仍然津津樂道，有種 “淘寶 ”后莫名喜悅的感覺，這可謂達到了商家經(jīng)營的最高境界。經(jīng)?？梢月牭?“最近比較忙，好久沒有去逛屈臣氏了，不知最近又出了什么新玩意 ”，逛屈臣氏淘 寶，竟然在不知不覺中成了時尚消費者一族的必修課。作為城市高收入代表的白領(lǐng)麗人，她們并不吝惜花錢，物質(zhì)需求向精神享受的過渡，使她們往往陶醉于某種獲得小利后成功的喜悅，祈望精神上獲得滿足。屈臣氏正是撲捉了這個微妙的心理細(xì)節(jié)，成功地策劃了一次又一次的促銷活動。 能讓都市時尚白領(lǐng)一族以逛屈臣氏商店為樂趣，并在購物后仍然津津樂道，有種 “淘寶 ”后莫名喜悅的感覺，這可謂達到了商家經(jīng)營的最高境界。經(jīng)?？梢月牭?“最近比較忙，好久沒有去逛屈臣氏了，不知最近又出了什么新玩意 ”，逛屈臣氏淘寶，竟然在不知不覺中成了時尚消 費者一族的必修課。作為城市高收入代表的白領(lǐng)麗人，她們并不吝惜花錢，物質(zhì)需求向精神享受的過渡，使她們往往陶醉于某種獲得小利后成功的喜悅，祈望精神上獲得滿足。屈臣氏正是撲捉了這個微妙的心理細(xì)節(jié)，成功地策劃了一次又一次的促銷活動。 屈臣氏的促銷活動每次都能讓令顧客獲得驚喜，在白領(lǐng)麗人的一片 “好優(yōu)惠呦 ”、 “好得意呦 ”、 “好可愛啊 ”聲中，商品被 “洗劫 ”一空，積累了屈臣氏單店平均年營業(yè)額高達 2000萬的戰(zhàn)績。在屈臣氏工作過的人應(yīng)該都知道，屈臣氏的促銷活動算得上是零售界最復(fù)雜的，不但次數(shù)頻繁，而且流程復(fù)雜，內(nèi)容繁多， 每進行一次促銷活動更是需要花很多的時間去策劃與準(zhǔn)備。策劃部門、采購部門、行政部門、配送部門、營運部門都圍繞著這個主題運作。為超越顧客期望，屈臣氏所有員工都樂此不疲。屈臣氏在促銷活動方面的造詣筆者認(rèn)為值得零售連鎖企業(yè)借鑒。 2004 年 6 月 16 日，屈臣氏中國區(qū)提出 “我敢發(fā)誓，保證低價 ”承諾，并開始了以此為主題的促銷活動，每 15 天一期，從那時起的一段時間里，筆者就一直參與并研究著促銷活動帶來的顧客反應(yīng)以及屈臣氏的各店營業(yè)額的變化。從筆者所收藏的一大堆屈臣氏商品促銷快訊中，筆者把屈臣氏的促銷活動發(fā)展大致分為 三個階段： 2004 年 6 月以前為第一階段，在這段時間里，屈臣氏主要以傳統(tǒng)節(jié)日促銷活動為主，屈臣氏非常重視情人節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)等節(jié)日，促銷主題多式多樣，例如 “說吧說你愛我吧 ”的情人節(jié)促銷， “圣誕全功略 ”、 “真情圣誕真低價 ”的圣誕節(jié)促銷， “勁爆禮鬧新春 ”的春節(jié)促銷，還有以 “春之繽紛 ”、 “秋之野性 ”、 “冬日減價 ”、 “10 元促銷 ”、 “SALE 周年慶 ”、 “加 1元多一件 ”、 “全線八折 ”、 “買一送一 ”、 “自有品牌商品免費加量 33%不加價 ”、 “60 秒瘋狂搶購 ”、 “買就送 ”等等為主題的促銷活動 ；第二階段是在 2004 年 6 月提出 “我敢發(fā)誓，保證低價 ”承諾后，以宣傳 “逾千件貨品每日保證低價 ”為主題，我們發(fā)現(xiàn)在這階段，每期屈臣氏商品促銷快訊的封面都會有屈臣氏代言人高舉右手傳達 “我敢發(fā)誓 ”信息，到了 2004年 11 月，屈臣氏作出了宣言調(diào)整，提出 “真貨真低價 ”，并仍然貫徹執(zhí)行 “買貴了差額雙倍還 ”方針，這樣一直到 2005 年 8 月， “我敢發(fā)誓 ”一周年，屈臣氏一共舉行了 30 期的促銷推廣，屈臣氏的低價策略已經(jīng)深入人心 ；第三階段是 2005年 6 月起，屈臣氏延續(xù)特有的促銷方式并結(jié)合低價方針，淡化了 “我敢發(fā)誓 ”的角色，特別是到了 2007年，促銷宣傳 冊上幾乎是不再出現(xiàn)“我敢發(fā)誓 ”字樣，差價補償策略從 “兩倍還 ”到 “半倍還 ”最終不再出現(xiàn)，促銷活動變的更是靈活多變，并逐步推出大型促銷活動如： “大獎 POLO 開回家 ”、 “百事新星大賽 ”、 “封面領(lǐng)秀 ”、 “VIP 會員推廣 ”，屈臣氏促銷戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型。 一、屈臣氏促銷活動之所以獲得消費者青睞，筆者認(rèn)為，其在以下幾方面的突出表現(xiàn)值得借鑒： 1、持之以恒 很多消費者對屈臣氏的促銷活動都非常熟悉，他們了解屈臣氏在定期舉行什么形式的促銷活動，這歸功于屈臣氏多年來的堅持，屈臣氏的常規(guī)促銷活動每年都會定期舉行，特別是自有 品牌商品的促銷，如 “全線八折 ”、 “免費加量 ”、 “買一送一 ”、 “任意搭配 ”等等會在每年中定期舉辦，并且在活動中經(jīng)常都會包含： “剪角抵用券 ”、 “滿 50元超值 10 元換購 ”、 “本期震撼低價 ”； 2、豐富多彩 屈臣氏一年 24 期常規(guī)促銷活動，形式非常獨有，與其他零售店的方式完全不一樣， “自有品牌商品免費加量 33%不加價 ”、 “60 秒瘋狂搶購 ”、 “買就送 ”更是豐富多彩，促銷商品品種繁多，如：滋潤精選、如絲秀發(fā)、沐浴新體驗、皓齒夢工場、維有新健康、營養(yǎng)街、清亮新視界、知足便利店、關(guān)愛自己、完美紙世界、小工具課堂、優(yōu)質(zhì)生活、開心美味園、健康情報站、潮流點綴、旅游自助魔法、美麗港 非常多的趣味主題，介紹眾多的個人護理用品，引導(dǎo)著消費。 3、權(quán)威專業(yè) 屈臣氏的促銷活動往往都會貫穿一個權(quán)威專業(yè)的主導(dǎo)線，每時每刻都在向消費者傳遞著自己在專業(yè)領(lǐng)域里權(quán)威專業(yè)的信息，讓消費者有更大的信任感。屈臣氏的 “健康知己 ”，為顧客提供日常健康知識咨詢，屈臣氏護膚易、屈臣氏優(yōu)質(zhì)生活手冊、健與美大賞、屈臣氏自有品牌特刊、暢游必備品向顧客推薦好的產(chǎn)品的同時，邀請行業(yè)界知名人物，與讀者共同分享美容心得、健康知識。如“美白無暇 、靚麗心情 ”、 “健康身心迎夏日 ”、 “健康相伴、美麗隨行 ”、“和您分享 ”、 “美容專家拌靚 TIPS”、 “夏日護膚心得 ”、 “屈臣氏關(guān)心您 ”等等主題，屈臣氏的促銷商品快訊也是一本健康美容百科全書，除了眾多的特價商品、新商品推介，還有介紹非常多的日常護理小知識。 4、優(yōu)惠實效 根據(jù)國人消費習(xí)慣，實惠才識硬道理，屈臣氏促銷講究的就是 “為消費者提供物超所值 ”的購物體驗，從 “我敢發(fā)誓 ”到 “冬日減價 ”、 “10 元促銷 ”、 “SALE 周年慶 ”、 “加 1元多一件 ”、 “全線八折 ”、 “買一送一 ”、 “自有品牌商品免費加量 33%不 加價 ”、 “買就送 ”等等，每一次都會引起白領(lǐng)麗人的驚呼，降價幅度非常大。每期都有的三個 “10元超值換購 ”商品、 9 個 “震撼低價 ”商品每次都會給搶購一空。 5、全員重視 屈臣氏的促銷能達到一個好的結(jié)果，不僅僅是有好的策劃思路，最重要的是有好的執(zhí)行力，其全員重視為促銷獲得成功鋪墊了基礎(chǔ)，在屈臣氏舉辦一次促銷活動需要非常大的工作量，在每次舉行新的促銷活動我們從店鋪形象就可以發(fā)現(xiàn)，所有的宣傳冊、商品、促銷主題宣傳畫、價格指示牌都得更換一新，店鋪的員工更是要熟悉每次的促銷規(guī)則，把所有促銷商品陳列到位，更換所有的商 品價格，按要求將宣傳掛畫擺放。每次更換促銷活動主題，在屈臣氏叫 “轉(zhuǎn)銷 ”、員工需要在停止?fàn)I業(yè)后一直工作到凌晨，才可以把賣場布置好。為了每次促銷活動讓各個分店都能按總部思路執(zhí)行，各分店的經(jīng)理都要去參觀樣板店，促銷開始的第二天，區(qū)域經(jīng)理就馬不停蹄的到各個分店巡視促銷活動執(zhí)行情況，隨時監(jiān)督各的工作部署。 6、氛圍濃郁 “創(chuàng)造一個友善、充滿活力及令人興奮的購物環(huán)境 ”是屈臣氏賣場布置的精髓，為了創(chuàng)造一個好的促銷氛圍的目的，屈臣氏從不吝惜布置場地方面成本，每次促銷會更換賣場所有的宣傳掛畫、價格牌、商品快訊、色條 (嵌在貨架層板前面的彩色紙條 )、 POP，雖然有浪費之嫌，同時舍得投入也是獲得回報根本。 同時每次促銷活動，屈臣氏都會有新的錄象光盤提供給每個分店播放，宣傳更多的促銷信息。 7、注重研究 屈臣氏研究認(rèn)為， “小資情調(diào) ”是白領(lǐng)一族的固有心態(tài)，甚至有些“虛榮 ”的心理，僅僅是廉價是無法滿足他們的需求，大獎也不是引起他們光顧的根本，新奇刺激的活動對他們更具有吸引力，提供一種方便、健康、美麗的服務(wù)才更能提升顧客忠誠度，如 “60 秒瘋狂搶購 ”，抽獎獲得者可以在賣場對指定的貨架商品進行 “掃蕩 ”， 60秒內(nèi)拿到的商品都屬于獲獎?wù)?，這樣的刺激對消費者終生津津樂道。屈臣氏在促銷商品陳列方面有非常標(biāo)準(zhǔn)的原則，對收銀臺附近的商品陳列技巧， “推動走廊 ”的陳列方式，超值換購、震撼低價商品的陳列，促銷端架的陳列、促銷膠箱商品的凌亂美、 HOTSPOT(熱賣焦點 )的陳列原則，這些都是在從顧客購物心理、視覺角度、走動習(xí)慣等多方面研究得出的結(jié)論。 8、良好習(xí)慣 員工養(yǎng)成良好的促銷推薦習(xí)慣，在屈臣氏的促銷中，員工會隨時告訴顧客，這是正在進行促銷的商品，向顧客推薦促銷商品，推介更多的優(yōu)惠信息，可以獲得顧客好感，屈臣氏的服務(wù) 要求中要求員工必須做到這一點，門口的保安會禮貌的向入店顧客贈送一本商品促銷手冊，以讓顧客獲得更多的促銷資訊。 9、優(yōu)秀的 IT系統(tǒng)支持 屈臣氏的 IT 系統(tǒng)能配合其靈活多變的促銷活動，特別是在打折，買就送，贈品管理，商品訂單，價格標(biāo)牌等方面可以發(fā)揮的淋漓盡致。 10、員工熟悉操作流程 因為屈臣氏特有的操作流程，屈臣氏非常重視員工的培養(yǎng)，良好的企業(yè)文化及福利待遇，是屈臣氏低員工流失率的根本，屈臣氏甚至歡迎離職的員工 (沒有不良記錄 )再次回公司任職。 二、屈臣氏層出不窮的促銷招數(shù)介紹： 招數(shù) 1： 超值換購 在每一期的促銷活動中，屈臣氏都會推出 3 個以上的超值的商品，在顧客一次性購物滿 50 元，可以加多 10 元即可任意選其中一件商品，這些超值商品通常會選擇屈臣氏的自有品牌，所以能在實現(xiàn)低價位的同時又可以保證利潤。 招數(shù) 2：獨家優(yōu)惠 這是屈臣氏經(jīng)常使用的一種促銷手段，他們在尋找促銷商品時，經(jīng)常避開其他商家，別開花樣，給顧客更多新鮮感，也可以提高顧客忠臣度。 招數(shù) 3：買就送 買一送一、買二送一、買四送二、買大送小 ；送商品、送贈品、送禮品、送購物券、送抽獎券，促銷方式非常靈活多變。 招數(shù) 4：加量不加價 這一招主要是針對屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品，經(jīng)常會推出加量不加價的包裝，用鮮明的標(biāo)簽標(biāo)示，以加量 33%或加量 50%為主，面膜、橄欖油、護手霜、洗發(fā)水、潤發(fā)素、化妝棉等是經(jīng)常使用的，對消費者非常有吸引力。 招數(shù) 5：優(yōu)惠券 屈臣氏經(jīng)常會在促銷宣傳手冊或者報紙海報上出現(xiàn)剪角優(yōu)惠券，在購買指定產(chǎn)品時，可以給予一定金額的購買優(yōu)惠，省五元到幾十元都有。 招數(shù) 6：套裝優(yōu)惠 屈臣氏經(jīng)常會向生產(chǎn)廠家定制專供的套裝商品，以叫優(yōu)惠的價格向顧客銷售，如資生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉蘭油等都會常做一些帶贈品的 套裝，屈臣氏自有品牌也經(jīng)常會推出套裝優(yōu)惠。例如，買屈臣氏骨膠原修護精華液一盒 69.9 元送 49.9 元的眼部保濕者喱一支，促銷力度很大。 招數(shù) 7：震撼低價 屈臣氏經(jīng)常推出系列震撼低價商品，這些商品以非常優(yōu)惠的價格銷售，并且規(guī)定每個店鋪必須陳列在店鋪最前面、最顯眼的位置，以吸引顧客。 招數(shù) 8：剪角優(yōu)惠券 在指定促銷期內(nèi)，一次性購物滿 60 元 (或者 100元 )，剪下促銷宣傳海報的剪角，可以抵 6 元 (或者 10元 )使用，相當(dāng)于額外再獲得九折優(yōu)惠。 招數(shù) 9：購某個系列產(chǎn)品滿 88元送贈品 例如購護膚產(chǎn)品滿 88元、或購屈臣氏品牌產(chǎn)品滿 88元、或購食品滿 88 元，送屈臣氏手拎袋或紙手帕等活動。 招數(shù) 10：購物 2件，額外 9折優(yōu)惠 購指定的同一商品 2 件，額外享受 9 折優(yōu)惠，例如買營養(yǎng)水一支要 60 元，買 2 支的話，就一共收 108 元。 招數(shù) 11：贈送禮品 屈臣氏經(jīng)常也會舉行一些贈送禮品的促銷活 動，一種是供應(yīng)商本身提供的禮品促銷活動，另外一種是屈臣氏自己舉行的促銷活動，如贈送自有品牌試用裝，或者購買某系列產(chǎn)品送禮品裝，或者是當(dāng)天前30 名顧客贈送禮品一份。 招數(shù) 12： VIP會員卡 屈臣氏在 2006 年 9月開始推出自己的會員卡，顧客只需去屈臣氏門店填寫申請表格，就可立即辦理屈臣氏貴賓卡，辦卡時僅收取工本費一元，屈臣氏會每兩周推出數(shù)十件貴賓獨享折扣商品，低至額外8 折，每次消費有積分。 招數(shù) 13：感謝日 最近，屈臣氏舉行為期 3 天的感謝日小型主題促銷活動，推出系列重磅特價商品，單價商品低價幅度 在 10元以上。 招數(shù) 14：銷售比賽 “銷售比賽 ”也是屈臣氏一項非常成功的促銷活動，每期指定一些比賽商品，分各級別店鋪 (屈臣氏的店鋪根據(jù)面積、地點等因素分為 A、B、 C 三個級別 )之間進行推銷比賽，銷售排名在前三名的店鋪都將獲得獎勵，每次參加銷售比賽的指定商品的銷售業(yè)績都會奇跡般的速度增長，供貨廠家非常樂意參與這樣有助于銷售的活動。 以上列舉了一些屈臣氏經(jīng)常使用的促銷招數(shù)，其他細(xì)節(jié)筆者就不一一細(xì)說了。 三、屈臣氏常用的主題促銷活動介紹： 第一：春之繽紛 這期促銷活動一般安排在春節(jié)過后的 2-3 月份，整個促銷以綠意濃濃的春天為主題，以展示春色時尚用品為主，屈臣氏的店鋪在本期促銷期間，布置的一片綠色，宣傳牌、 POP、物價牌、色條、還有促銷商品都是以春色為主， “炫色春時尚 ”展示春天時尚用品 ；“三月濃情關(guān)愛女性 ”展示綠色女性用品為主 ；“喚醒春之容顏 ”提供大量春天彩妝系列 ；“逍遙享春風(fēng) ”推薦系列清醒系列用品，有空氣清新用品，有帶有薄荷清新氣味的用品 ；“春節(jié)健康心選 ”提供系列有益的保健食品。 第二：水潤肌膚心動價 這是針對