組建電信策反電話營銷公司項目商業(yè)計劃書 第一章項目總論 1.1 項目概要 1.2 項目發(fā)展目標 1.3 階段性發(fā)展計劃 1.4 項目背景與必要性、緊迫性 1.5 項目投資與合作盈利 1.6 成功運作關(guān)鍵 第二章項目公司介紹 2.1 武漢電信實業(yè)有限責(zé)任公司 2.2 武漢澳易通電信科技有限公司 2.3 武漢匯通世紀科技有限公司 第三章市場分析 3.1 電信行業(yè)市場分析 3.2 市場前景預(yù)測 3.3 電信市場競爭趨勢分析 3.43G 時代電信業(yè)競爭格局 3.5 項目投資優(yōu)勢 第四章營銷方案 4.1 營銷體系建設(shè) 4.2 客戶營銷策略 4.3 電 話銷售 CRM 系統(tǒng)建設(shè) 4.4 營銷模式 4.5 大客戶鞏固發(fā)展策略 第五章戰(zhàn)略目標與計劃 5.1 發(fā)展目標 5.2 發(fā)展戰(zhàn)略計劃 第六章風(fēng)險分析與規(guī)避對策 6.1 經(jīng)營管理風(fēng)險及其規(guī)避 6.2 人才風(fēng)險及其規(guī)避方法 6.3 技術(shù)風(fēng)險分析及規(guī)避方法 6.4 市場開拓風(fēng)險及其規(guī)避 第七章組織與管理 7.1 項目公司組織結(jié)構(gòu) 7.2 企業(yè)核心競爭力培育 7.3 公司管理團隊建設(shè)與完善 7.4 電話營銷團隊建設(shè) 7.5 電話銷售人員培訓(xùn) 7.6 企業(yè)文化 1.1項目概要 本項 目是一份組建高端策反專業(yè)電話營銷公司的商業(yè)計劃書，由武漢電信 XX實業(yè)有限責(zé)任公司、武漢澳一通電信科技有限公司、武漢匯 XX通 XX紀科技有限公司共同投資建設(shè)。新組建本項目公司的目的是：借助現(xiàn)有發(fā)起公司的資源與條件，打造一個具有高度針對性及一對一客戶關(guān)系營銷實施能力的專業(yè)化策反隊伍，其核心競爭力則是 “ 一對一客戶關(guān)系營銷系統(tǒng) ” （詳見 “ 第四章營銷方案 ” ）。 項目公司名稱（新組建）：武漢 XX通通訊發(fā)展有限公司（策反公司） 投資人：武漢電信 XX實業(yè)有限責(zé)任公司 武漢澳 XX通電信科技有限公司 武漢匯 XX通 XX紀科技有限公 司 1.2項目發(fā)展目標 針對湖北省電信業(yè)務(wù)競爭狀況與中高端用戶群體特點，利用中國電信 3G網(wǎng)絡(luò)先發(fā)優(yōu)勢與資源開放轉(zhuǎn)型的契機，借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷及移動營銷手段輔助下的電話營銷，實施精準、高效的一對一客戶關(guān)系營銷，重點加強對電信行業(yè)中高端客戶和集團業(yè)務(wù)市場的精確搶奪，創(chuàng)建一個具有創(chuàng)意策反營銷執(zhí)行能力的管理團隊及專業(yè)化策反公司。 本項目的一對一客戶關(guān)系營銷實施目標是： -創(chuàng)建一個具有精準、高效營銷能力的專業(yè)化策反公司； -執(zhí)行有效的區(qū)域異網(wǎng)中高端客戶策反策略； -強化異網(wǎng)中高端客戶策反的管理制度設(shè)計； -整 合多方資源，發(fā)揮策反團隊執(zhí)行效果； -提升培養(yǎng)異網(wǎng)中高端客戶的關(guān)系管理。 1.3階段性發(fā)展計劃 2010年，集合現(xiàn)有公司的電信營銷資源，與武漢電信 XX實業(yè)公司合股經(jīng)營建立新公司。分布按照三個階段實施本項目發(fā)展計劃。 一階段：立足于武漢市的電信市場（競爭狀況與中高端目標群體），組建專業(yè)營銷公司隊伍，完善電話營銷業(yè)務(wù)流程，六月份前營銷團隊規(guī)模達到 100人，八月前達到 200人規(guī)模。 二階段：立足于湖北省的電信市場（競爭狀況與中高端目標群體），在湖北省內(nèi)選定一到兩個地市試點（如襄樊、孝感），建立直營的電話營銷團 隊。在六月份開始運作，十月份向全省其他地市復(fù)制發(fā)展。在年底達到 300人規(guī)模。 三階段：在十月份，在省外選定一到兩個試點城市發(fā)展，復(fù)制本項目的成功經(jīng)驗。 我們的愿景是：打造中國電信行業(yè)最好的客服團隊！ 1.4項目背景與必要性、緊迫性 在新增電信用戶日漸困難的中國市場， “ 全民營銷 ” 、 “ 策反 ” 、 “ 挖角 ” 三大經(jīng)典動作日益成為三大電信運營商的競爭焦點，甚至某省地市移動分公司將 “ 策反 ” 寫進年度計劃。同時，國內(nèi)電信業(yè)的競爭已開始由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、價格競爭，逐漸演變?yōu)榍篮徒K端方面的競爭。作為行銷與客戶服務(wù)重要環(huán)節(jié)的銷售渠道已 成為電信運營商打造新核心競爭力關(guān)注的焦點。渠道（社會合作渠道）之戰(zhàn)紛紛燃起，誰擁有高效的渠道手段，誰就能先發(fā)制人、贏得市場，電信業(yè)的市場渠道轉(zhuǎn)型與整合已迫在眉睫。 2008年 12月 22日中國電信 “ 天翼 ” 品牌成功發(fā)布， 2009年 4 月中國電信武漢的 3G網(wǎng)絡(luò)率先建成開通，成為湖北首個 3G移動運營商。截止目前，中國電信 3G網(wǎng)絡(luò)已實現(xiàn)對湖北的全覆蓋。隨著 3G網(wǎng)絡(luò)在湖北的建成開通， 3G技術(shù)、業(yè)務(wù)、服務(wù)的優(yōu)勢顯現(xiàn)， “ 天翼 ” 品牌得到快速推廣，“ 天翼 ”3G 移動業(yè)務(wù)也得到快速發(fā)展。 中國電信通過建設(shè)高品質(zhì) 3G網(wǎng)絡(luò)，讓寬帶移動互 聯(lián)網(wǎng)服務(wù)成為現(xiàn)實，快速提升了移動通信服務(wù)品質(zhì)。中國電信通過固定網(wǎng)絡(luò)與 3G網(wǎng)絡(luò)融合；固定電話、寬帶與移動業(yè)務(wù)的融合；家庭通信與個人移動通信的融合，將 3G移動業(yè)務(wù)加入到 “ 商務(wù)領(lǐng)航 ”“ 我的 e 家 ” ，推進 “ 天翼 ” 移動業(yè)務(wù)發(fā)展。同時，中國電信還通過一系列的優(yōu)質(zhì)服務(wù)措施拓展品牌和市場空間，如：率先實現(xiàn)全國漫游接聽免費，率先實現(xiàn)固定電話與移動電話互打免費，率先實現(xiàn)移動通信一費制等，讓廣大用戶充分享受到先進的網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)帶來信息生活上的便利。 中國電信還通過加大 “ 天翼 ”3G 移動信息化應(yīng)用服務(wù)力度，開發(fā)出手機視頻、手機全球眼、手機辦公、移動定位、即時通信、手機郵箱等多項應(yīng)用，推進了政府、企業(yè)、學(xué)校、社區(qū)信息化。依托 “ 天翼 ”3G 移動業(yè)務(wù)和固定網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的武漢工商移動執(zhí)法系統(tǒng)、武漢城管移動執(zhí)法系統(tǒng)、武漢人保移動查險系統(tǒng)、武漢交通實時監(jiān)控系統(tǒng)、武漢高校信息服務(wù)平臺等有效提升了政府、企業(yè)、學(xué)校的工作效率和管理水平，顯示出強大的 “ 天翼 ”3G 服務(wù)功能。 中國電信 “ 天翼 ”3G 通過信息化和業(yè)務(wù)、品牌融合的方式服務(wù)社會和用戶，受到社會和用戶的普遍認同。武漢電信僅用八個月的時間，就使得原有的 20 萬移動用戶擴張到 100萬 “ 天翼 ” 用戶，湖北電信也從不足 50 萬的移動用戶，發(fā)展到擁有 300萬 “ 天翼 ” 用戶。據(jù)了解，在武漢 “ 天翼 ”3G 移動寬帶用戶占移動寬帶的比例高達 95%以上。 相關(guān)專家稱，中國電信湖北 “ 天翼 ” 用戶突破 300萬，標志著中國電信 3G業(yè)務(wù)的應(yīng)用走向成熟，預(yù)示著 “ 天翼 ” 成為新型的移動服務(wù)進入高速發(fā)展時期。同時也進一步向人們展示出寬帶移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)將成為移動通信服務(wù)的主流， “ 天翼 ” 正成為個人首選移動通信服務(wù)的品牌。 移動通信與固定通信的融合成為信息服務(wù)發(fā)展的方向。中國電信在移動業(yè)務(wù)方面起步相對較晚，而本項目的實施，有利于中國電信的移動業(yè)務(wù)通過開放資源的合作形 式實現(xiàn)迅速擴張。 1.5項目投資與合作盈利 項目投資金額： 500萬元。資金使用方向：（ 1）電話營銷團隊組建與基礎(chǔ)設(shè)施、場地費用 180萬元；鋪地流動資金 320萬元。 由武漢匯通世紀負責(zé)團隊組建、運營管理，投資運作。電信 XX實業(yè)負責(zé)項目財務(wù)監(jiān)督與指導(dǎo)，以及協(xié)調(diào)電信本地網(wǎng)的關(guān)系，電信業(yè)務(wù)分成比例等。電信 XX實業(yè)指定福通公司為此項目的唯一合作伙伴。 雙方合作互盈的基點為：采用電話營銷呼叫異網(wǎng)客戶進行策反，同時配套以網(wǎng)絡(luò)營銷模式的方式幫助中國電信的其他相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展新用戶，由中國電信給予在網(wǎng)用戶實行話費分成。 1.6 成功運作關(guān)鍵 本項目將現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷與精準移動營銷有機地融合到電話營銷之中，形成一個具有即時雙向互動、快速反應(yīng)及充分溝通的 “ 一對一客戶關(guān)系營銷 ” 體系，打造本項目公司業(yè)務(wù)的核心競爭優(yōu)勢力。 *深化精確營銷流程 基于中國電信針對性營銷規(guī)范以及武漢電信營銷流程建立武漢電信精確營銷流程。精確記錄是精確營銷的第一個環(huán)節(jié)。系統(tǒng)、全面、準確的零售客戶及消費者信息數(shù)據(jù)，為需求預(yù)測奠定了扎實的基礎(chǔ)。高素質(zhì)、專業(yè)化的營銷隊伍是提高預(yù)測準確率的重要保證。在努力提高營銷隊伍的預(yù)測分析判斷能力的同時，公司應(yīng)依據(jù)經(jīng)營特點和服務(wù)需求 把零售客戶分門別類，為不同類別的零售客戶配置不同的工作人員服務(wù)。這些舉措提高了營銷人員把握市場真實需求的能力。 *建立嵌入式營銷機制 根據(jù)客戶特征提供個性化的客戶營銷信息，推送給 BOSS、網(wǎng)廳、短信等渠道，嵌入到生產(chǎn)系統(tǒng)的生產(chǎn)流程，適時的給客戶推薦電信的相關(guān)產(chǎn)品。嵌入式營銷體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷中的顧客滿意、競爭導(dǎo)向和關(guān)系營銷三個核心理念。第一，嵌入式營銷關(guān)注顧客滿意，在保證顧客滿意的基礎(chǔ)上，提供價值鏈增值服務(wù)；第二，嵌入式營銷在為顧客提供附加價值的同時，需要考慮競爭者的反應(yīng)與行動，只有采取與競爭者不同的營銷活 動才能達到嵌入式營銷的目的；第三，嵌入式營銷是注重關(guān)系的營銷新思維，將自身的營銷活動嵌入到顧客的價值鏈中，有利于企業(yè)與顧客建立起長久且穩(wěn)定的營銷關(guān)系。在嵌入式營銷所涉及的三種營銷理念中，關(guān)系營銷居于核心地位，嵌入式營銷的實質(zhì)是要與顧客建立一種顧客穩(wěn)固的營銷關(guān)系。嵌入式營銷作為一種產(chǎn)業(yè)營銷的新思維，體現(xiàn)了顧客滿意、競爭導(dǎo)向和關(guān)系營銷的理念，其超越現(xiàn)有競爭空間，為顧客提供價值鏈增值服務(wù)，已達成穩(wěn)固營銷關(guān)系的觀念，必將被越來越多的企業(yè)所踐行。 *實施針對性營銷 活動實施中高端異網(wǎng)客戶發(fā)展業(yè)務(wù)營銷活動來提升客戶 價值，積累精確營銷經(jīng)驗。針對性營銷即一對一營銷，是一種客戶關(guān)系管理（ CRM）戰(zhàn)略，它為公司和個人間的互動溝通提供具有針對性的個性化方案。一對一營銷的目標是提高短期商業(yè)推廣活動及終身客戶關(guān)系的投資回報率（ ROI）。最終目標就是提升整體的客戶忠誠度，并使客戶的終生價值達到最大化。公司通過成立福通天翼俱樂部，將 VIP會員客戶穩(wěn)定在一個固定圈子內(nèi)，通過提供增值服務(wù)，加強售后服務(wù)，使顧客更加信任天翼，并與其建立長期穩(wěn)固的關(guān)系。 *打造精確營銷團隊 通過知識轉(zhuǎn)移建立武漢電信本地化的精確營銷團隊?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷已不能 靠單打獨斗的個人英雄主義，更要強調(diào)發(fā)揮團隊的精神，建立群體營銷意識，及時滿足顧客需求，提升銷售工作效率。人才是基礎(chǔ)，沒有完善的營銷系統(tǒng)，營銷工作也難以維持良好勢態(tài)。通過建立健全運營管理機制、績效考核體系，拓展業(yè)務(wù)內(nèi)涵，營造和諧的企業(yè)文化氛圍，使工作人員深入了解客戶所需，再有的放矢地規(guī)劃業(yè)務(wù)模式和流程，不浪費資源，并縮短業(yè)務(wù)周期。 第二章項目公司介紹 2.1武漢電信 XX實業(yè)有限責(zé)任公司 武漢電信 XX實業(yè)有限責(zé)任公司成立于 2009年 12月，總部位于武漢東湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)珞瑜路xxx號，是在中國電信集團 . 2.2武漢澳 XX通電信科技有限公司 武漢澳 XX通電信科技有限公司成立于 2009年 11月，是澳大利亞留學(xué)歸國人員創(chuàng)辦，致力于發(fā)展為中國電信行業(yè)提供完善服務(wù)的高科技公司 , 2.3武漢匯 XX通 XX紀科技有限公司 武漢匯 XX通 XX紀科技有限公司成立于 2009年，是一家專業(yè)從事電信全業(yè)務(wù)服務(wù)的公司，自成立六年以來，與中國電信建立了 .現(xiàn)已成為武漢電信最大的合作代理銷售商之一。 第三章市場分析 3.1電信行業(yè)市場分析 電信收入增速回升，移動通信較快增長。 2009年電信主營業(yè)務(wù)收入 8424.3億元，同比增長 3.9%，2010年 1 月份，電信主營業(yè)務(wù)收入完成 669.7億元，同比增長 5%，增速逐步上升。電信收入構(gòu)成中，移動通信保持快速增長。 2009年，移動通信收入和數(shù)據(jù)通信收入在電信收入占比中分別上升為 60.4%和 11.8%。 3G用戶市場發(fā)展是行業(yè)增長的新驅(qū)動力。目前，國內(nèi) 3G 用戶市場處于導(dǎo)入期， 09年底 3G用戶滲透率約為 1.81%左右， 10年 2 月份滲透率升至 2.3%左右。從運營商的 3G發(fā)展戰(zhàn)略看， 10年將是國內(nèi) 3G用戶市場快速增長的一年，未來 3 5 年亦是 3G滲透率快速提升的時期。 3G用戶市場的發(fā)展將是行業(yè)增長的新驅(qū)動 力。 3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增長帶來網(wǎng)優(yōu)覆蓋及測試服務(wù)行業(yè)機會。隨著 3G用戶及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增加，運營商對網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的關(guān)注度逐步提升。網(wǎng)絡(luò)室內(nèi)覆蓋、優(yōu)化測試分析系統(tǒng)以及網(wǎng)優(yōu)服務(wù)需求將上升。 3G推動手機支付產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。手機支付成為運營商確定推動的業(yè)務(wù)，將給手機支付產(chǎn)業(yè)鏈帶來機會。該產(chǎn)業(yè)鏈的參與企業(yè)包括 RF-SIM芯片設(shè)計制造商、模塊封裝企業(yè)、智能卡制造商、 POS機供應(yīng)商、手機支付平臺提供商和支付安全軟件提供商等一系列企業(yè)。 注：合計年收益 =新裝年收益 +收入年變化 +流失風(fēng)險降低年收益。 3.2市場前景預(yù)測 從世界通信發(fā)展趨勢看 ，電信業(yè)打破壟斷是未來的發(fā)展趨勢。 . 第四章營銷方案 本營銷方案是針對湖北省電信業(yè)務(wù)競爭狀況與中高端用戶群體特點，利用中國電信 3G網(wǎng)絡(luò)先發(fā)優(yōu)勢與資源開放轉(zhuǎn)型的契機，借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷及移動營銷手段輔助下的電話營銷，實施精準、高效的 “ 一對一客戶關(guān)系營銷 ” 。該營銷計劃由新組建的專業(yè)化策反公司執(zhí)行。 4.1營銷體系建設(shè) 1）、異網(wǎng)中高端策反 異網(wǎng)家庭關(guān)系識別模型應(yīng)用 業(yè)務(wù)需求： 充分發(fā)揮差異化融合競爭優(yōu)勢，提高移動業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量 解決方案： 為異網(wǎng)手機用戶找到在電信的家，建立異網(wǎng)家庭關(guān)系識別模型 在異網(wǎng)家庭關(guān)系識別模型識別模型的基礎(chǔ)上結(jié)合交際圈信息定位異網(wǎng)中高端客戶 2）、營銷體系建設(shè) 3）、營銷體系流程標準化 4）、客戶關(guān)系維系策略 4.2客戶營銷策略 有銷售無服務(wù)，那是自斷其路；有資金無服務(wù)，那是自尋短見，有技術(shù)無服務(wù)，那是自毀錢途；有品質(zhì)無服務(wù)，那是自斷經(jīng)脈。 3G服務(wù)時代，運營商 PK的核心是 “ 服務(wù)力 ” 。服務(wù)力是企業(yè)管理客戶價值、滿足顧客需求、贏得顧客忠誠和創(chuàng)造利潤的能力，它是形成服務(wù)性企業(yè)競爭力中的一種基本能力，是形成差異化優(yōu)勢競爭力的關(guān)鍵，是企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)盈利的關(guān)鍵力。它主要通過服務(wù) 的管控、執(zhí)行、支撐來彰顯，是提升服務(wù)品牌的關(guān)鍵之力。 近年來，舶來詞 VIP（ VERYIMPORTANTPERSON,貴賓）在中國泛濫得鋪天蓋地、魚目混珠的 VIP卡使其失去了本來的光環(huán)和應(yīng)有的價值，一時間，人人都成了 VIP。據(jù) 2008年中國青年報社會調(diào)查中心和騰訊網(wǎng)新聞中心聯(lián)合開展的一項在線調(diào)查（ 1013人參與）顯示： 54.7%的人手中持有 3張或 3 張以上的 VIP卡， 38.4%的人有 1-2 張 VIP卡，僅有 7.0%的人沒有辦理 VIP卡。 VIP對企業(yè)的價值如黃金。尤其對于用戶 ARPU值持續(xù)走低的今天， VIP客戶已 成為提升運營商收入的主要來源。 VIP是主體利潤的創(chuàng)造者。老生常談的 “ 二八法則 ” 早已言簡意賅地揭示了 VIP的最大價值 企業(yè) 80%的利潤是由 20%的 VIP創(chuàng)造，而這 20%的消費者則就是指企業(yè)重量級的 VIP會員。另據(jù)美國貝恩公司管理顧問雷奇海德和哈佛商學(xué)院賽塞教授的一項聯(lián)合研究表明，當客戶流失率降低5%，企業(yè)的利潤率將增加 25%-85%，這還只是來自普通客戶的數(shù)據(jù)，如果換成 VIP，利潤率的增加值還會高出很多。 VIP是消費意見領(lǐng)袖。所謂的意見領(lǐng)袖，是指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或者建議并 對他人施加個人影響的人物。而從背景來看，高收入、高消費和關(guān)注最新資訊的VIP通常就是其人際傳播網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖，并在消費問題上直接起到了示范和帶頭的作用。 VIP是需求反饋者。如今是買方市場，只有以客戶為中心的產(chǎn)品和服務(wù)才能決勝千里，而要根據(jù)客戶的需求運籌帷幄成為關(guān)鍵，而想要準確了解這些成千上萬的消費者，并針對他們的需求推出相應(yīng)的產(chǎn)品或者服務(wù)，對于企業(yè)而言，堪稱是一項巨大的挑戰(zhàn)。與其抽樣調(diào)查大眾客戶不如深入研究 VIP客戶，雖說 VIP在企業(yè)總消費者中占到的比例不大，但對企業(yè)的貢獻價值遠大于普通客戶，作為意見領(lǐng) 袖， VIP代表了大多數(shù)消費者心聲。 從三家運營商在中高端市場的爭奪 “ 戰(zhàn)役 ” ，出臺各式各樣的吸引措施，均可看出 VIP對運營商的貢獻意義非同一般。 VIP是運營商客戶群中最有價值的群體。如何服務(wù)和維系好客戶關(guān)系，增加 VIP忠誠度和在網(wǎng)黏性，是運營商在中高端市場保有營銷中必須重視的領(lǐng)域之一。 4.2.1一對一滿意服務(wù)營銷策略 早在 2009年 12月底，中國消費者協(xié)會就公布了 2010年主題：消費與服務(wù)。服務(wù)是經(jīng)濟發(fā)展的需要，也是強化消費維權(quán)理念、服務(wù)和諧社會建設(shè)的需要。在此環(huán)境下，一對一營銷應(yīng)運而生。 所謂一對一營銷 （ One-To-OneMarketing），亦稱 “121 營銷 ” 、 “1 -2-1 營銷 ” 或 “1 對 1 營銷 ” ，是一種客戶關(guān)系管理（ CRM）戰(zhàn)略，它為公司和個人間的互動溝通提供具有針對性的個性化方案。一對一營銷的目標是提高短期商業(yè)推廣活動及終身客戶關(guān)系的投資回報率（ ROI）。最終目標就是提升整體的客戶忠誠度，并使客戶的終生價值達到最大化。 傳統(tǒng)的營銷，是從產(chǎn)品的角度經(jīng)營，一次關(guān)注一種產(chǎn)品或服務(wù)，滿足一種基本的顧客需求，然后挖掘市場，盡可能多地找到在當前銷售季節(jié)中有這種需求的顧客。其以某種產(chǎn)品或服務(wù)為營銷中心。而一對一營 銷，不是一次關(guān)注一種需求，而是一次關(guān)注一位顧客，盡可能多地滿足這位顧客的需求。它關(guān)注的中心是顧客。實行傳統(tǒng)營銷的公司的成功方向是贏得更多的顧客，而實行一對一營銷的公司的成功方向是更長久地留住顧客。 一對一營銷不只關(guān)注市場占有率，還盡量增加每一位客戶的購買額，也就是在一對一的基礎(chǔ)上提升對每一位客戶的占有程度。傳統(tǒng)營銷靠區(qū)分產(chǎn)品來進行競爭，而一對一營銷靠區(qū)分顧客來競爭。傳統(tǒng)營銷通過推出新產(chǎn)品以及對產(chǎn)品進行延伸，盡量對產(chǎn)品進行實際意義上的區(qū)分，或者利用品牌和廣告制造出一種觀念上的區(qū)分；而一對一營銷的企業(yè)一次照料一 位顧客，他所依賴的是將每一位顧客與其他人區(qū)分開來。 傳統(tǒng)營銷經(jīng)營者認為與單個顧客進行互動是不必要的，而來自某位顧客的反饋也只有當顧客能代表整個市場時，才可能有用處。用同樣的方式為特定市場的每個人生產(chǎn)并交付同樣的產(chǎn)品，滿足同一種需求。但一對一企業(yè)必須與顧客互動交流，根據(jù)從互動中獲得的顧客反饋來提供量身定制的產(chǎn)品或服務(wù)。 一對一營銷的執(zhí)行和控制不僅意味著每個面對顧客的營銷人員要時刻保持態(tài)度熱情、反應(yīng)靈敏，更主要也是最根本的是，它要求能識別、追蹤、記錄個體消費者的個性化需求并與其保持長期的互動關(guān)系，最終能提供個體 化的產(chǎn)品或服務(wù)。所以，一對一營銷的核心是企業(yè)與顧客建立起一種新型的服務(wù)關(guān)系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。企業(yè)可以根據(jù)顧客提出的要求以及對顧客的了解，生產(chǎn)和提供完全符合單個顧客特定需要的產(chǎn)品或服務(wù)。即使競爭者也進行一對一的關(guān)系營銷，你的顧客也不會輕易離開，因為他還要再花很多的時間和精力才能使你的競爭者對他有同樣程度的了解。 總之，與傳統(tǒng)的營銷方式相比，一對一營銷具有以下優(yōu)點： 1、能極大地滿足消費者的個性化需求，提高企業(yè)的競爭力。 2、以銷定產(chǎn)，減少了庫存積壓傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)通過追求 規(guī)模經(jīng)濟，努力降低單位產(chǎn)品的成本和擴大產(chǎn)量。來實現(xiàn)利潤最大化。這在賣方市場中當然是很有競爭力的。但隨著買方市場的形成。這種大規(guī)模的生產(chǎn)產(chǎn)品品種的雷同，必然導(dǎo)致產(chǎn)品的滯銷和積壓，造成資源的閑置和浪費，一對一營銷則很好地避免了這一點。因為這時企業(yè)是根據(jù)顧客的實際訂單來生產(chǎn)，真正實現(xiàn)了以需定產(chǎn)，因而幾乎沒有庫存積壓，這大大加快了企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)速度。同時也減少了社會資源的浪費。 3、有利于促進企業(yè)的不斷發(fā)展，創(chuàng)新是企業(yè)永?；盍Φ闹匾蛩亍５珓?chuàng)新必須與市場及顧客的需求相結(jié)合。否則將不利于企 業(yè)的競爭與發(fā)展。傳統(tǒng)的營銷模式中。企業(yè)的研發(fā)人員通過市場調(diào)查與分析來挖掘新的市場需求，繼而推出新產(chǎn)品。這種方法受研究人員能力的制約，很容易被錯誤的調(diào)查結(jié)果所誤導(dǎo)。而在一對一營銷中，顧客可直接參與產(chǎn)品的設(shè)計，企業(yè)也根據(jù)顧客的意見直接改進產(chǎn)品，從而達到產(chǎn)品，技術(shù)上的創(chuàng)新，并能始終與顧客的需求保持一致，從而促進企業(yè)的不斷發(fā)展。 消費者對生產(chǎn)商的要求日益提高，既希望廠商能提供為自己專門設(shè)計的定制商品或服務(wù)，也希望定制的商品或服務(wù)能盡快送達自己的手中。企業(yè)只有不斷提高自己一對一的營銷能力，才能贏得顧客，增加利潤。 4.2.2福通天翼俱樂部建設(shè) 如今各大運營商都在大力宣傳自己的產(chǎn)品，但是事與愿違，幾乎沒有人會認真閱讀了解其中具體內(nèi)容，這讓我們意識到，福通需要借助客戶的通信顧問的模式給客戶提供貼身的、個性化的服務(wù)，以及更具競爭力的針對性解決方案。 武漢 X 通通訊發(fā)展有限公司是一家綜合通信顧問顧問式銷售服務(wù)型公司，而不是簡單的營銷型公司。二者的區(qū)別在于福通銷售的不是產(chǎn)品，而是服務(wù)，福通天翼俱樂部為客戶提供貼身的通信服務(wù)，把服務(wù)作為公司運營的核心，在服務(wù)中帶入產(chǎn)品，這是福通特有的商業(yè)模式。 天翼以一對一的服務(wù)取代傳統(tǒng)的一對 N 的廣 泛宣傳，保證客戶對服務(wù)建立起初步了解，并產(chǎn)生興趣，我們也將針對客戶需求調(diào)整服務(wù)方式和內(nèi)容，真正做到時時刻刻、實實在在為客戶服務(wù)。為了使客戶能夠更好地體驗天翼帶來的獨特優(yōu)越性，我們成立福通天翼俱樂部，按會員客戶需求提供增值服務(wù)。 目前福通天翼俱樂部給會員提供如下增值服務(wù)： 1、電腦管家。中國電信計劃為客戶提供個人電腦的故障診斷、清潔保養(yǎng)、安裝及升級操作系統(tǒng)、安裝無線網(wǎng)卡、病毒查殺、安全補丁安裝、常用軟件的安裝調(diào)試等服務(wù)，不同等級會員享受一定的免費服務(wù)次數(shù)。 2、手機通訊錄導(dǎo)入。更換手機時，如何把舊手機的通訊錄 轉(zhuǎn)移到新手機上面去呢？沒有問題，天翼便利站的技術(shù)人員會幫你忙，同時，還提供通訊錄導(dǎo)出、備份，從此以后就不用擔(dān)心因手機丟失，通信錄無法找回的問題了。 3、天翼無線網(wǎng)卡、手機免費設(shè)置檢測。 4、比如天翼手機的 189郵箱激活操作、手機音樂下載、 GPS導(dǎo)航、手機炒股、固話的七彩鈴音下載、無線網(wǎng)卡上翼 LIVE客戶端下載、無線網(wǎng)卡驅(qū)動程序及客戶終端安裝等多項服務(wù)。 此外，天翼通過定期舉辦活動，聯(lián)絡(luò)客戶，拉近客戶關(guān)系，交流最新產(chǎn)品，提高客戶對天翼服務(wù)的認知，以便今后的業(yè)務(wù)往來。我們武漢 X 通通訊發(fā)展有限公司可根據(jù) VIP客戶 的等級差異開展定期主動關(guān)懷（充值返話費、終端營銷活動、送特殊號碼、積分計劃等）和不定期主動關(guān)懷（了解客戶需求，解決客戶問題，拜訪客戶數(shù)量、電話關(guān)懷客戶數(shù)量、不輕易停機提醒數(shù)量、推薦合適的套餐等）；特別是對老客戶，通過各種媒介讓他們感到 “ 越老越有價值 ” 并策劃有別于一般客戶優(yōu)惠的特殊活動，實施客戶忠誠度計劃，開展積分兌換通信類產(chǎn)品、非通信類產(chǎn)品、聯(lián)盟類產(chǎn)品等活動，擴大積分價值。 為減少卡片漫天飛的現(xiàn)狀，武漢 X 通通訊發(fā)展有限公司計劃通過多方合作，利用自家 VIP卡，與醫(yī)院、健身、保健和美容等方面入手，與當?shù)貙I(yè)性最 強、服務(wù)質(zhì)量最好的商家共同組建實體聯(lián)盟，著力兼容銀行卡、超市優(yōu)惠卡等，力爭打造 “ 一卡通 ” ，形成多贏利益價值鏈，一旦捆綁，VIP客戶將成為永久忠誠客戶。 武漢 X 通通訊發(fā)展有限公司做好 VIP服務(wù)增值。所謂的 “ 服務(wù)增值 ” ，是指俱樂部 VIP會員可以享受到運營商所提供的尊貴服務(wù)，這種尊貴服務(wù)是普通用戶無法享受的，而且，它還必須是優(yōu)先的、免費的、便利的以及是客戶所期望的，使客戶感受到獨一無二的 VIP尊貴特權(quán)。在競爭激烈的今天，服務(wù)已成為維系客戶關(guān)系的重要利器。武漢 X 通通訊發(fā)展有限公司會根據(jù) VIP客戶的需求細分客戶群體， 建立專業(yè)的主題服務(wù)俱樂部，通過設(shè)立一對一客戶經(jīng)理搭建成讓高端客戶溝通的平臺，根據(jù) VIP生活和工作需求，開展靈活多樣的俱樂部活動（福通天翼俱樂部），形成高尚生活社交圈，切實增強大客戶粘性。比如：與特約商家合作開展多樣化的俱樂部活動，包括就機場、火車站、車友、健康、高爾夫、聯(lián)盟商家、女性社區(qū)、休閑社區(qū)、綠色通道建設(shè)等工作。如健身休閑項目包含：網(wǎng)球、羽毛球、高爾夫、登山、瑜珈、美容、釣魚、牌類等。 武漢 X 通通訊發(fā)展有限公司將落實好 VIP客戶感動服務(wù)，對 VIP（鉆、金、銀卡客戶）提供具有意外、驚喜和明顯感動的服務(wù)項 目以增加附加值。要秉承 “VIP 客戶沒有想到的，我們想到了；VIP客戶想到的，我們比客戶想得更好 ” 的理念，加大對 VIP保有的人力、物力等資源的投入，充分調(diào)動各個渠道以及接觸點的資源。對客戶意見及投訴處理（哪怕是小事情）必須快速響應(yīng)，并定期進行意見回饋和走訪。運營商還要專注于 VIP客戶的客戶（如：客戶的父母、妻子、女兒、老師、下屬、身邊人）需要什么。比如為客戶女兒送琴譜，為客戶老婆送鮮花，為客戶的 VIP客戶送培訓(xùn)、講座等。通過感動觸及心靈，從而達到忠誠。 武漢 X 通通訊發(fā)展有限公司計劃通過建立 VIP會刊、電子雜志 等，定期宣傳公司對 VIP維系關(guān)懷舉措，或者與時尚、高端的報刊雜志合作出版對 VIP客戶的專屬特刊，反復(fù)強化和宣導(dǎo)自身核心優(yōu)勢，增強 VIP客戶的尊貴感，還可以與一些高雅或大眾的娛樂媒介，聯(lián)合開展娛樂活動，強化VIP對品牌的持續(xù)忠誠，從而實現(xiàn)對 VIP持續(xù)在網(wǎng)貢獻。 天翼以卓越的服務(wù)態(tài)度，高效的服務(wù)品質(zhì)給每位客戶帶來 VIP級別的享受。通過服務(wù)，建立信任基礎(chǔ)，將客戶關(guān)系穩(wěn)定在網(wǎng)內(nèi)，以更好地開展將來的業(yè)務(wù)聯(lián)系。同時期望通過單一客戶的輻射影響身邊的親朋好友，使得更多客戶加入，天翼也將以優(yōu)惠的增值服務(wù)作為回報。 21世紀，客 戶已從單一的理性消費向感性消費過渡，加強客戶對天翼的良好印象，是開展客戶二次入網(wǎng)的基礎(chǔ)，也有利于再次穩(wěn)固天翼品牌的口碑，拓寬產(chǎn)品影響力。 4.3電話銷售 CRM系統(tǒng)建設(shè) 本項目的 CRM系統(tǒng)是通過先進的數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析現(xiàn)有客戶和潛在客戶相關(guān)的需求、模式、機會、風(fēng)險和成本，從而最大限度的贏得企業(yè)整體經(jīng)濟效益。 4.3.1客戶關(guān)系管理的目標 多渠道無縫交互 預(yù)測銷售計劃 分析，預(yù)測和驅(qū)動客戶價值和行為 通過虛擬渠道穩(wěn)定加強客戶經(jīng)驗 更好的滿足客戶需要 4.3.2電話銷售 CRM系統(tǒng) 本項目的 電話營銷系統(tǒng)是基于 Callcenter平臺之上的對增值業(yè)務(wù)、它網(wǎng)開發(fā)的一個營銷整合平臺。該電話營銷系統(tǒng)主要實現(xiàn)數(shù)據(jù)分析準確定位，靈活快捷的業(yè)務(wù)操作提高工作效率，實時多角度分析掌握市場動態(tài)。通過電話營銷系統(tǒng)的建設(shè)，在決策層和執(zhí)行層之間形成互動。數(shù)據(jù)分析人員通過電話營銷管理系統(tǒng)準確定位目標客戶以提高定制成功率，營銷代表則根據(jù)分析結(jié)果數(shù)據(jù)對目標客戶進行營銷活動。公司管理層能夠營銷活動進行監(jiān)控和評估，實現(xiàn)多種業(yè)務(wù)的交叉銷售模式。 本項目的電話營銷系統(tǒng)利用了 Callcenter平臺實現(xiàn)各種營銷呼叫動作以及錄音功能。電 話營銷系統(tǒng)實現(xiàn)數(shù)據(jù)分析、業(yè)務(wù)操作、數(shù)據(jù)存儲和統(tǒng)計分析等功能，并通過接口與增值業(yè)務(wù)平臺、CallCenter平臺進行功能整合。在系統(tǒng)功能上，電話營銷主要分為二次營銷和它網(wǎng)開發(fā) 2 個部分，系統(tǒng)基本框架如下圖所示： 在系統(tǒng)拓撲結(jié)構(gòu)上，電話營銷人員所使用外呼平臺的計算機系統(tǒng)單獨組網(wǎng)，由數(shù)據(jù)庫服務(wù)器、 Web服務(wù)器及若干 PC構(gòu)成。數(shù)據(jù)庫服務(wù)器存儲電話營銷所需要的各種信息。 Web服務(wù)器則提供軟件應(yīng)用的支撐，電話營銷人員通過座席上 PC機屏幕，能夠以 Web方式為獲取客戶資料、客戶號碼、增值業(yè)務(wù)介紹、增值業(yè)務(wù)政策等相關(guān)信息，并 實現(xiàn)定制業(yè)務(wù)的稽核，在允許的情況下，還可以通過接口實現(xiàn)與增值業(yè)務(wù)開通相關(guān)的控制功能，以便快速響應(yīng)業(yè)務(wù)開通的需要，如下圖所示： 4.3.3客戶關(guān)系管理（ CRM）建設(shè) CRM(CustomerRelationshipManagement)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是一套基于大型數(shù)據(jù)倉庫的客戶資料分析系統(tǒng)。 CRM通過先進的數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析現(xiàn)有客戶和潛在客戶相關(guān)的需求、模式、機會、風(fēng)險和成本，從而最大限度的贏得企業(yè)整體經(jīng)濟效益。 1、商務(wù)價值的演進 2、高度競爭的市場帶來的挑戰(zhàn) -產(chǎn)品和價格具可比性 -當今消費者需要的是多樣的個性化的產(chǎn)品與服務(wù) . -市場狀況 競爭激烈 ,市場趨于飽和 面臨狹窄的市場循環(huán)周期 客戶層次化加劇 -互聯(lián)網(wǎng)增加了市場供應(yīng)商的透明度 ,降低了消費者的興趣與對產(chǎn)品的信任感 . -競爭對手關(guān)注的是那一小塊可盈利的部分 ,并且總想把最好的留給自己。 3、客戶關(guān)系管理與經(jīng)營觀念變遷 :從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心 ! 1）、傳統(tǒng)的企業(yè)運營方式受到壓力和沖擊 第一個沖擊是來自營銷方面的：傳統(tǒng)營銷到 “ 一對一 ” 營銷； 第二個沖擊來自競爭對手：投資未來，投資信息系統(tǒng)常常不是錦上添花，而是維 持企業(yè)生存的必要手段； 第三個沖突來自科技：專業(yè)分工日趨細致化； 最后一個沖擊來自企業(yè)內(nèi)部：通過互聯(lián)網(wǎng)和電話與企業(yè)進行交流的用戶往往更加沒有耐性，他們要求電子郵件能夠立刻回復(fù)、訂單可以及時查詢、更新修改都要能夠及時辦到。這就要求企業(yè)內(nèi)部的組織管理水平要跟上 2）、消費者價值選擇的變遷 第一階段是 “ 理性消費時代 ” 。在這一時代恩格爾系數(shù)較高，社會物質(zhì)尚不充裕，人們的生活水平較低，消費者的消費行為是相當理智的，不但重視價格，而且更看重質(zhì)量，追求的是物美價廉和經(jīng)久耐用。此時，消費者價值選擇的標準是 “ 好 ” 與 “ 差 ” ； 第二階段是 “ 感覺消費時代 ” 。在這一時代，社會物質(zhì)和財富開始豐富，恩格爾系數(shù)下降，人們的生活水平逐步提高，消費者的價值選擇不再僅僅是經(jīng)久耐用和物美價廉，而是開始注重產(chǎn)品的形象、品牌、設(shè)計和使用的方便性等，而選擇的標準是 “ 喜歡 ” 和 “ 不喜歡 ” ； 4、客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢 （ 1）操作性優(yōu)勢 確保交貨精確 多渠道無縫交互 （ 2）深入分析 銷售計劃預(yù)測 分析，預(yù)測和驅(qū)動客戶價值和行為 識別合適進入市場的時間 通過虛擬渠道穩(wěn)定加強客戶經(jīng)驗 （ 3）協(xié)同化優(yōu)化 更好的滿足客戶需要 按需進行的供應(yīng)鏈和市場整 合 5、澳一通電話銷售 CRM軟件核心理念 1）全能電話銷售實戰(zhàn)平臺： ATTT為電話銷售人員建造起來的是一個全方位的銷售實戰(zhàn)平臺，它的核心價值是為用戶提供一個輕松并且成效顯著的工作環(huán)境。在這個平臺上開展電話銷售是一件很上癮的事情，當我們做銷售都可以上癮的時候，業(yè)績增長只是順便而已，我們更享受的是在 ATTT平臺上工作的樂趣！ 2）瘋狂銷售管道： ATTT的核心是擁有一個被用戶稱為高效訂單生產(chǎn)線的銷售管道，進入該銷售管道，銷售人員就會被瘋狂的力量推動著不停的去獲得訂單。將銷售工作的全過程分解成 6 個流水線式的 工作平臺是 ATTT的首創(chuàng)，并且用戶可以根據(jù)自身行業(yè)的客戶開發(fā)周期重新配置適合自己的流程管道。瘋狂銷售管道：創(chuàng)建資源庫 原始資料收集 客戶線索開發(fā) 客戶跟蹤 商機銷售 訂單管理。 3）記憶儲能曲線： 潛在客戶的跟蹤是電話銷售工作過程中的重要環(huán)節(jié)， ATTT成功運用了心理學(xué)上提出的記憶儲能曲線的發(fā)展規(guī)律，創(chuàng)建客戶跟蹤曲線，用于指導(dǎo)在跟蹤客戶（特別是潛在客戶）的過程中實現(xiàn)用最少的接觸次數(shù)達到最有效的客戶記憶，最大限度的縮短客戶的開發(fā)周期，同時用戶可以自定義自己的跟蹤曲線。 4）實時銷售話術(shù)支持： ATTT在每個與客 戶接觸的工作平臺上都設(shè)有可實時調(diào)用的銷售技巧話術(shù)，使得銷售人員在不同的場景中與客戶進行電話交談的時候都能對答如流，盡顯自信與專業(yè)。 5）自我激勵空間： 每天保持充沛的精力是銷售工作取得成功的重要條件， ATTT整個平臺融合了輕松的激勵環(huán)境，銷售人員可以切身體驗到有效的場景激勵對促進銷售成功的直接效果。在 ATTT平臺上工作，每天不用翻開書本就能體驗著名的激勵圣經(jīng)羊皮卷了。 6）流水線平臺式的工作環(huán)境： 進入 ATTT你就是在一個高速傳動著的流水線上進行工作，上游傳給你的是等待加工的事情，你的任務(wù)是將加工完成的 事情傳給下游，比如你所在的是 “ 線索開發(fā)平臺 ” ，你的上游將收集到的一批原始的客戶資料傳給你，你的任務(wù)是逐個打電話接觸，過濾出有潛在購買力的潛在客戶名單（線索）傳給下游去繼續(xù)跟蹤。為了幫助你輕松并且高成效的完成任務(wù)， ATTT團隊管理的位置可以讓你實時監(jiān)控整個流水線的每個工作平臺的工作動態(tài)與成果。 7）人性化的自動提醒工作模式： ATTT擁有全環(huán)境模式的自動提醒功能，能夠支持銷售人員在高速的瘋狂銷售管道中進行批量工作的時候輕松自如，不錯過任何一個潛在的商機！包括客戶回訪定時自動提醒、事件提醒、團隊協(xié)作提醒、管理者 提醒等等。 4.3.4電話營銷 CRM業(yè)務(wù)組件與特點 本項目的電話營銷 CRM業(yè)務(wù)組件如下圖： 1）全能電話銷售實戰(zhàn)平臺 本項目公司（ ATTT公司）為電話銷售人員建造起來的是一個全方位的銷售實戰(zhàn)平臺，它的核心價值是為用戶提供一個輕松并且成效顯著的工作環(huán)境。在這個平臺上開展電話銷售是一件很上癮的事情，當我們做銷售都可以上癮的時候，業(yè)績增長只是順便而已，我們更享受的是在 ATTT公司平臺上工作的樂趣！ 2）記憶儲能曲線 潛在客戶的跟蹤是電話銷售工作過程中的重要環(huán)節(jié)， ATTT公司成功運用了心理學(xué)上提出的記憶儲能曲線的 發(fā)展規(guī)律，創(chuàng)建客戶跟蹤曲線，用于指導(dǎo)在跟蹤客戶（特別是潛在客戶）的過程中實現(xiàn)用最少的接觸次數(shù)達到最有效的客戶記憶，最大限度的縮短客戶的開發(fā)周期，同時用戶可以自定義自己的跟蹤曲線。 3）實時銷售話術(shù)支持 ATTT公司在每個與客戶接觸的工作平臺上都設(shè)有可實時調(diào)用的銷售技巧話術(shù)，使得銷售人員在不同的場景中與客戶進行電話交談的時候都能對答如流，盡顯自信與專業(yè)。 4）自我激勵空間 每天保持充沛的精力是銷售工作取得成功的重要條件， ATTT公司整個平臺融合了輕松的激勵環(huán)境，銷售人員可以切身體驗到有效的場景激勵對促進銷售成 功的直接效果。 5）流水線平臺式的工作環(huán)境 ATTT公司具有一個高速傳動著的流水工作線，上游傳給你的是等待加工的事情，你的任務(wù)是將加工完成的事情傳給下游，比如你所在的是 “ 線索開發(fā)平臺 ” ，你的上游將收集到的一批原始的客戶資料傳給你，你的任務(wù)是逐個打電話接觸，過濾出有潛在購買力的潛在客戶名單（線索）傳給下游去繼續(xù)跟蹤。為了幫助你輕松并且高成效的完成任務(wù)， ATTT公司團隊管理的位置可以讓你實時監(jiān)控整個流水線的每個工作平臺的工作動態(tài)與成果。 6）人性化的自動提醒工作模式 ATTT公司擁有全環(huán)境模式的自動提醒功能，能 夠支持銷售人員在高速的瘋狂銷售管道中進行批量工作的時候輕松