服務市場營銷學 第一章 服務營銷概論 學習目標 了解服務的內涵，明確服務業(yè)的發(fā)展趨勢及學習服務營銷的意義；了解服務營銷的特殊性及服務營銷人員所面臨的挑戰(zhàn)；介紹服務營銷三角形、擴展的服務營銷組合以及服務質量差距模型。 一、什么是服務 1 服務 服務是為某人做某事 2 客戶服務 為支持企業(yè)的核心產(chǎn)品而提供的服務 3 服務業(yè) 從事社會化、專業(yè)化服務生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè) 服務業(yè)的層次 第一層次服務業(yè) -流通服務業(yè) 屬于營利性或非公益性服務業(yè) 第二層次服務業(yè) -生產(chǎn)和生活服務業(yè) 屬于營利性或非公益性服務業(yè) 第三層次服務業(yè) -精神和素質服務業(yè) 以非營利性為主，部分兼顧營利性 第四層次服務業(yè) -公共服務業(yè) 是非營利性的或公益性的服務 二、服務經(jīng)濟的發(fā)展 1服務業(yè)的產(chǎn)值和就業(yè)人數(shù)增長顯著 2 服務業(yè)在國際經(jīng)濟中的比重有較大的增加 3服務是制造和信息技術產(chǎn)業(yè)中必要的業(yè)務 服務業(yè)產(chǎn)值占 GDP的平均比重 0%10%20%30%40%50%60%70%20世紀60年代 現(xiàn)在低收入國家中等收入國家發(fā)達國家不同國家服務業(yè)就業(yè)人數(shù)在 就業(yè)總人口中的平均比重 0%10%20%30%40%50%60%70%80%20世紀60年代 現(xiàn)在低收入國家中等收入國家發(fā)達國家25% 20世紀 80年代以來我國三大產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占 GDP的比重及其變化 01020304050601980年 1995年 2000年 2001年第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)80年代來我國就業(yè)結構的變化 010203040506070801980年 1995年 2001年第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)三、服務營銷的特殊性 1.無形性 -看不見也摸不著 2.異質性 -服務因人而異 3.不可分離性 -生產(chǎn)與消費同時發(fā)生 4.易逝性 -服務不能儲存 四、服務營銷三角形 公司 顧客 提供商 外部營銷 作出承諾 內部營銷 實現(xiàn)承諾 保持承諾 互動式營銷 五、服務營銷組合 目標市場 產(chǎn)品 價格 地點 促銷 人員 有形展示 過程 六、服務質量差距模型 感知的服務 服務傳遞 顧客驅動的服務設計和標準 公司對顧客期望的感知 期望的服務 與顧客的外部溝通 顧客 公司 第二章 服務中的消費者行為 一 、 服務的特殊性 相對于有形的商品而言，服務具有較高的經(jīng)驗與信任特性。 1搜尋特性： 能在購買產(chǎn)品之前決定的性質 2經(jīng)驗特性： 只有在購買后或消費時才能感覺到的性質 3信任特性： 消費者甚至在購買和消費之后也不可能評價的性質 二、消費者決策和服務評價的分類 三、服務消費者的行為特征 1信息來源主要是人際交流 2判斷服務質量只能是價格、服務設施和環(huán)境等少量依據(jù) 3服務品牌選擇余地小，品牌忠誠度高 4接受服務的創(chuàng)新要比有形產(chǎn)品慢 5在消費認知方面的風險比較大 6多少會對服務行為有參與感和責任感 第三章 顧客對服務的期望 一、服務期望的類型 二、影響顧客服務期望的因素 三、顧客服務期望的模型 四、超越顧客服務期望的方法 一、服務期望的類型 1 服務期望的兩個水平 理想服務：顧客希望的績效水平 適當服務：顧客可接受的服務水平 2 容忍區(qū)域 理想服務與適當服務之間的范圍 容忍區(qū) 理想服務 適當服務 圖 3-1 顧客的兩個服務期望水平 二、影響顧客服務期望的因素 1理想服務期望的來源 2適當服務期望的來源 3影響理想服務和預測服務期望的因素 三、顧客服務期望的模型 忍耐服務的強化 個人需要 容忍區(qū) 理想服務 適當服務 暫時服務強化因素 自我感知的服務角色 可感知的服務替代物 環(huán)境因素 明確的服務承諾 感知的服務 預測的服務 含蓄的服務承諾 過去的經(jīng)歷 口頭交流 期望的服務 四、超越顧客服務期望的方法 1開展關系市場營銷 提供高度個性化的服務 使顧客驚喜或感動 第四章 服務的顧客感知 學習目的與要求 ： 了解服務質量和顧客滿意的含義；明確服務接觸或真實瞬間是構成顧客感知的基礎；掌握服務的顧客感知策略。 重點與難點： 服務的顧客感知策略 主要內容 一、顧客感知與滿意 二、服務質量 三、服務接觸 四、服務的證據(jù) 五、影響顧客感知的戰(zhàn)略 一、顧客感知與滿意 1顧客感知 顧客對服務的感受或體驗 2顧客滿意 顧客根據(jù)其需要或期望是否被滿足對產(chǎn)品或服務進行的評價 3顧客滿意帶來的回報 競爭性行業(yè)中顧客滿意與忠誠的關系 競爭性行業(yè)中顧客滿意與忠誠的關系 滿意程度 5 4 3 2 1 20 40 60 80 100 忠 誠 度 非常不滿意 不滿意 沒有滿意或不滿意 滿意 非常滿意 顧客對質量的感知和滿意 交互質量 有形性 移情性 安全性 響應性 可靠性 有形環(huán)境質量 結果質量 產(chǎn)品質量 價格 服務質量 個人因素 顧客滿意度 環(huán)境因素 二、服務質量 1 服務質量的含義 服務質量體驗質量預期質量 技術質量職能質量 2 服務質量的評價標準 可靠性 （ 32分 ） 響應性 （ 22分 ） 安全性 （ 19分 ） 移情性 （ 16分 ） 有形性 （ 11分 ） 三、服務接觸 1服務接觸的重要性 每一次接觸對于在客戶心目中建立公司的完整形象起著重要作用 2服務接觸的種類 遠程接觸、電話接觸和面對面接觸 3服務接觸中愉快或不愉快的來源 飯店服務接觸層次示意圖 入住登記 由服務員領進客房 飯店用餐 叫醒服務 結賬離店 服務接觸中愉快或不愉快的來源 補救 雇員對服務傳遞失誤的反應 適應能力 雇員對客戶需求的反應 自發(fā)性 雇員未經(jīng)鼓動主動的服務行為 應對 雇員對問題客戶的反應 過程 四、服務的證據(jù) 人員 過程 有形展示 有形展示 人員 五、影響顧客感知的戰(zhàn)略 1評估和管理顧客滿意和服務質量 2每一次接觸中顧客質量和滿意的目標 3管理服務的證據(jù)以加強顧客感知 思考與練習題 結合你所選擇的服務企業(yè)和服務質量維度談談：企業(yè)應該從哪些方面采取什么措施來提高服務質量？ 第五章 通過市場調查了解顧客的期望 學習目標 了解服務業(yè)市場調查的目標和有效的市場調查計劃的標準；明確服務業(yè)市場調查計劃的基本要素；掌握分析市場調查結果的工具和向上溝通的目標與方法 。 教學重點和難點 市場調查計劃的基本要素和調查結果的利用 一、應用市場調查了解顧客期望 1服務業(yè)市場調查的目標 2有效調查計劃的標準 服務業(yè)市場調查的目標 確認不滿意的顧客 ， 以進行補救性服務 。 發(fā)現(xiàn)顧客對服務的要求和期望 。 監(jiān)督和追蹤服務表現(xiàn) 。 與同業(yè)競爭者的績效進行全面比較 。 評估顧客期望和感知的差距 。 評估服務傳遞中變化的有效性 。 從評價 、 認同和報酬方面對服務績效進行評估 。 為新服務確認顧客期望 。 在一個產(chǎn)業(yè)領域內監(jiān)測不斷變化的顧客期望 。 預測未來顧客的期望 。 有效調查計劃的標準 包括定性和定量調查 包括顧客的感知和期望 平衡調查的成本和信息價值 必要時包括統(tǒng)計數(shù)據(jù)有效性 評估優(yōu)先選擇或重要性 以適當頻率開展調查 包括對忠誠度或行為動機的評估 有效服務業(yè)調查計劃的標準 研究目標 包括顧客感知和期望 包括定量研究 以恰當?shù)念l率進行 包括統(tǒng)計效度 二、有效的服務業(yè)市場調查計劃要素 1投訴請求 2關鍵事件研究 3需求調查 4關系調查 5跟蹤電話或交易后調查 6服務期望會談和評價 7過程檢查點的評價 8秘密采購 9顧客小組 10顧客流失調查 11未來期望調查 三、分析和研究市場調查結果 1追蹤績效、差距分值和競爭 2服務維度和特性的特征 3公差范圍圖 4重要性 /績效矩陣 5顧客滿意度指數(shù) 四、向上溝通 1向上溝通的目標 2向上溝通的方法 向上溝通的目標 獲取關于顧客的第一手資料 改進內部服務質量 獲取雇員的第一手資料 獲取改進服務的思想 向上溝通的方法 高級管理人員訪問顧客 高級管理人員或經(jīng)理層傾聽顧客 調查中間顧客 調查內部顧客 高級管理人員或經(jīng)理層傾聽職員 職員建議 思考與練習 請結合你所選擇的服務企業(yè)談談服務企業(yè)的市場調查主要包括哪些方面的內容 ,應該注意哪些問題 ? 中國最大的資料庫下載 第六章 建立顧客關系 教學目的與要求： 了解關系營銷的目標以及長期關系對于顧客和公司的利益 明確估算顧客生命價值的原因與方法 掌握關系營銷的基礎和保留顧客的策略 一、關系營銷 1關系營銷的目標 2顧客 /公司關系的利益 關系營銷的顧客目