引例 -消費者透視 莉莉要告別大學生活開始工作了 她認為自己需要一套合適的衣服來開始新的生活。 她首先去了“白領(lǐng)之家”，仔細觀察后她覺得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經(jīng)常穿的； 之后她走進了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風格，但試了幾件又覺得學生味太重； 最后她在一家叫“美國麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對，這正是她所尋找的！ 不同消費者的行為對比 謝明走進手機市場 他的充電器丟了 他明天就要出差 他發(fā)現(xiàn)沒有他的型號的充電器 促銷小姐向他介紹三星的一款手機 他走出店內(nèi) 忽然有一種沖動要換手機 走進店里，他又不想太浪費 最后選擇了一款聯(lián)想手機 800元 因為他見到一個配送的電池充電器 宋成走進手機店 他今天發(fā)了工資 他剛認識了一個女孩 他希望改善自己的形象 促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機 他覺得不夠時尚 經(jīng)過仔細觀察，他注意到三星的一款手機 只要 1200元，還送許多配件 他猶豫是否要再比較一下，明天再買 他獲知今天是促銷最后一天 他于是到銀行取出錢，購買了這款手機 想一想 你喝過啤酒嗎？為什么要喝啤酒呢？ 如果讓你去品嘗不同品牌而沒有商標的啤酒你能區(qū)分他們的品牌嗎？ 如果不能，你為什么會去購買一瓶 *品牌的啤酒，而不是別的，你能講出一個合理的解釋嗎？ 從 消費者行為學 的角度去看待上述問題，許許多多無法解決、沒有思路的事情，會變得有趣而富于新意。簡單的說， 消費者行為 就是 通過感知、信息處理和經(jīng)驗形成自己的偏好、記憶和行為 。 希望在 消費者行為學 的學習過程中，你不是在記憶或是理解什么高深的概念，而是正在學會睜開你的第三只眼！ 自我 行為 個性 情緒 態(tài)度 需求 情景 環(huán)境 動機 知覺 記憶 學習 消費者行為之心理行為分析工具 自我的表達 行為 第一章 導(dǎo)論 概念 是什么？ 1 研究原因 為什么？ 2 消費者行為研究的基本構(gòu)架 2 34 5 研究方法 怎么研究？ 消費者行為研究的歷史 1.1.1 消 費 消費 是一種行為，是消費主體為滿足需要，有意識地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的行為和過程。 消費可以分為： 生產(chǎn)性消費 和 生活性消費 。 生產(chǎn)性消費 在生產(chǎn)過程中，對勞動力及其他生產(chǎn)要素的使用、消耗及磨損。 生活性消費 在生活過程中，人們?yōu)闈M足某種需要，在消耗物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)產(chǎn)品的過程中所表現(xiàn)出來的行為活動。 1.1.2 消 費 者 消費者 是指在不同時空范圍內(nèi)參與消費活動的人或集團。 消費者分為：狹義消費者和廣義消費者。 狹義的消費者 ： 是指購買、使用各種消費品或服務(wù)的個人與家庭 ； 廣義的消費者 ： 是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織。 本課程 主要從 狹義 的消費者角度討論消費者行為。 1.1.3 消 費 者 行 為 早期（狹義的觀點） 購買者行為 ，強調(diào)的是在購買時消費者和生產(chǎn)者之間的相互影響； 現(xiàn)在（廣義的觀點） 整個消費過程 ，包括購買前、購買時和購買后消費者的所有問題。 1.1.4 消費者行為與消費者行為學 消費者行為： 是指消費者為滿足需要和欲望而獲取、使用、處置消費物品或服務(wù)所采取的各種 行動 ，包括先于且決定這些行動的 決策過程 。 消費者行為學： 是研究消費者在獲取、使用、消費何處置產(chǎn)品和服務(wù)過程中所發(fā)生的 心理活動特征 和 行為規(guī)律 的 科學 。 1.2 消 費 者 行 為 研 究 的 意 義 （一）企業(yè)營銷活動的市場基礎(chǔ)與決策依據(jù) 市場細分與目標市場選擇 產(chǎn)品定位 營銷組合策略 產(chǎn)品策略 價格策略 分銷策略 促銷策略 （二）有助于正確引導(dǎo)消費，保護消費者權(quán)益 （三）為制定宏觀經(jīng)濟政策提供依據(jù) 自我概念 與生活方式 決策過程 情境 問題識別 信息搜集 評價選擇 場所選擇與購買 購后過程 外部影響 文化 亞文化 人口環(huán)境 社會地位 參考團體 家庭 營銷活動 內(nèi)部影響 知覺 學習 記憶 個性 動機 情緒 態(tài)度 需要 欲望 體驗與產(chǎn)品獲取 體驗與產(chǎn)品獲取 消費行為分析框架 1.3 消費者行為研究框架 1.3.1 消費者行為研究內(nèi)容 1.影響消費者行為的因素 個體因素 環(huán)境因素 情境因素 2.消費者決策過程 消費者個體影響因素 1.心理活動過程 2.消費者需求與動機 3.消費者知覺 4.消費者態(tài)度 5.消費者學習 6.消費者個性 返回 環(huán)境影響因素 1.社會文化 2.社會階層 3.社會群體 4.家庭 5.消費流行 6.企業(yè)營銷活動 返回 情景因素 1.信息獲取情景 2.購買情景 3.消費情景 4.處置情景 返回 消費者決策 1.認知與信息搜集 2.購買過程和消費決策 3.購后行為 4.習慣和品牌忠誠 普通心理學 心理現(xiàn)象 心理過程 個性 意志過程 情感過程 感覺和知覺 個性心理 特征 認識過程 氣質(zhì) 需要 /動機 興趣 /愛好 理想 /信念 世界觀 /價值觀 個性傾向性 （心理動力） 學習 思維 想象 記憶 能力 性格 心理狀態(tài) 1.3.2 消費者行為理論來源之一 普通心理學 1、現(xiàn)代心理學產(chǎn)生的歷史背景 哲學背景（理論基礎(chǔ)） 理性主義（ rationalism） 笛卡兒 天賦觀念；我思故我在 經(jīng)驗主義 洛克 人類心靈如“白板”；一切觀念從經(jīng)驗中所得。 生理學背景（方法基礎(chǔ)） 神經(jīng)生理；感官生理 閱讀資料：心理學的發(fā)展歷程 哲學 生物學 生理學 （父親） （媒人） （母親） 心理學（兒子） 科學心理學的產(chǎn)生 2、科學心理學的產(chǎn)生 馮特（ 18321920）：心理學之父 生理心理學原理 （ 1874）：心理學獨立宣言 萊比錫心理學實驗室（ 1879）：心理學誕生標志 3、西方心理學主要派別 構(gòu)造主義（ structuralism） 人物：馮特（ 1879，萊比錫）；鐵欽納 觀點：所有的心理現(xiàn)象都是由元素構(gòu)成，強調(diào)意識的結(jié)構(gòu)性 ,認為意識的內(nèi)容可以被分解為基本的要素。 機能主義（ functionalism） 人物：詹姆斯 觀點：意識是連續(xù)變化的，強調(diào)意識的作用和功能，其作用是使有機體適應(yīng)環(huán)境。 行為主義（ behaviorism） 人物：華生；斯金納 觀點：反對研究意識，主張研究行為；反對內(nèi)省，主張用實驗方法。 所有行為的產(chǎn)生和改變是刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系，即 S-R公式 格式塔心理學（ Gestalt） 人物：韋特海默；柯勒 觀點：反對把意識分成元素，強調(diào)心理作為一個整體、一種組織的意義。 精神分析學派（ psychoanalysis） 人物：弗洛伊德 觀點：人類的行為源于欲望和動機；欲望以無意識的形式支配人的行為。 人本主義心理學（ humanistic psychology） 人物：馬斯洛；羅杰斯 觀點：人性本善；人有自由意志，有自我實現(xiàn)的需要。 心理學派別一覽 學派名稱與年代 主要人物 研究對象 基本觀點 構(gòu)造主義（ 1879-1900） 馮特、鐵欽納 意識的結(jié)構(gòu) 意識的內(nèi)容可以分為感覺、意向、激情三種因素 機能主義（ 1890-1930） 詹姆斯 意識的功能 意識體驗的適應(yīng)性目的要比結(jié)構(gòu)更重要 格式塔心理學（ 1912-1940） 韋特海默、考夫卡、科勒 意識的組織 意識體驗和知覺大于部分之和 行為主義（ 1913至今） 華生、斯金納 環(huán)境對人和動物、外顯行為的影響 心理學只研究可觀察的外顯行為 精神分析學派（ 1900至今） 弗洛伊德 決定行為的無意識因素 兒童時期的無意識經(jīng)驗是人格特征與心理障礙的根源 認知心理學（ 1950至今 奈瑟、西蒙、皮亞杰 思維等復(fù)雜的心理過程 心理學需要了解人是如何獲取、儲存和加工信息的 人本主義心理學（ 1950至今 羅杰斯、馬斯洛 人類所特有的特殊經(jīng)驗 人是自主理性的動物，具有自我發(fā)展的潛能，與動物有本質(zhì)的區(qū)別 1.3.2 理論來源之二 社會心理學 一、萌芽時期（ 1930年以前） 始于 19世紀末 20世紀初，美社會學家凡勃倫 有閑階級倫 （ 1899）提出了 炫耀性消費 及其社會涵義 1901年 12月心理學家斯各特（ W.D.Scott）在美西北大學作報告時指出， 心理學 可以在 銷售 和 廣告 中發(fā)揮重要作用 科普蘭（ M.T.Copeland）于 1923年提出將 消費物品分為便利品、選購品和專門品 的分類方法部分建立在對三個方面的消費者行為的分析之上 重點研究：產(chǎn)品銷售，而非消費者的需求 局限型：注重理論闡述，未廣泛用于營銷活動，未引起普遍重視 1.4 消費者行為研究的歷史 二、應(yīng)用時期（ 1930-1960年） 環(huán)境 ： 20世紀 30年代的經(jīng)濟大危機、第二次世界大戰(zhàn) 20世紀 40-50年代 消費者行為動機的研究 1950年，梅森海爾（ Mason Haire ） 速溶咖啡研究 美學者蓋斯特（ L.Cuest）和布朗（ George H.Brown）于 50年代初開始研究消費者對 品牌的忠誠問題 ，以便找到促使消費者重復(fù)選擇某一品牌的有效途徑 勒溫的態(tài)度改變理論（ 動物內(nèi)臟試驗 ） 謝里夫（ M.Sherif）、凱利（ Harlod H.Kelley）和謝把托尼（ Shibutoni）等人開展了對 參照群體 的研究 馬斯洛的 需求層次理論 三、變革與發(fā)展時期（ 1960年至今） 1960年，美國心理學會中成立了消費者心理學分會，這是消費者行為學開始確立其學科地位的前奏。 1968年，第一部消費者行為學教材 消費者行為學 由俄亥俄州立大學的恩格爾（ James Engel）、科拉特（ David Kollat）和布萊克維爾（ Roger Blackwell）合作出版。 1969年，美國的消費者研究協(xié)會正式成立。 1974年， 消費者研究雜志 （ JCR）創(chuàng)刊。 羅杰斯（ Everet M.Rogers ）關(guān)于 創(chuàng)新采用與擴散 的研究。 拉維吉（ F.J.Lavidge）和斯坦勒（ G.A.Steiner）關(guān)于 廣告效果 的研究。 費希本（ Matin Fishbein）等關(guān)于 組織行為 的研究 謝恩（ J.N.Sheth）等人關(guān)于 組織購買行為 的研究和關(guān)于 消費者權(quán)益保護 問題的研究。 科克斯（ Donald F.Cox）和羅斯留斯（ T.Roselisus）等人關(guān)于如何應(yīng)付 知覺風險 的研究 1.5.1 定量研究 數(shù)據(jù)收集方法 觀察研究法 實驗法 調(diào)查法（個人訪談?wù){(diào)查、電話調(diào)查、郵件調(diào)查、在線調(diào)查） 數(shù)據(jù)收集工具 問卷 態(tài)度量表（評比量表、配對量表、數(shù)值分配量表、李克特量表、語意差別量表） 1.5 消費者行為研究的方法 1.5.2 定 性 研 究 數(shù)據(jù)收集方法 訪談法 投射技術(shù) 取樣 概率樣本（簡單隨機抽樣、系統(tǒng)隨機抽樣、分層隨機抽樣、整群隨機抽樣） 非概率樣本（方便樣本、判斷樣本、配額樣本） 購物清單 A 購物清單 B 1聽朗福德發(fā)酵粉 2片沃德面包 1捆胡蘿卜 1磅內(nèi)斯 速溶咖啡 1.5磅漢堡 2聽狄爾桃 5磅土豆 1聽朗福德發(fā)酵粉 2片