OLAY PCC Outdoor Event Present by: G2 Star Echo Update on: 11-03 2009 活動(dòng)背景 OLAY PCC的目標(biāo)消費(fèi)者曾經(jīng)使用過玉蘭油沐浴乳，但之后為尋求更物有所值而改用力士或者強(qiáng)生。 如何讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到 OLAY PCC與其它品牌的區(qū)別，刺激 消費(fèi)者購買，是客戶急需解決 的問題 冬季即將到來， OLAY將于 2009年 11月 12月 在 8家 門店操作 outdoor event項(xiàng)目， 加深更多 消費(fèi)者 對“深層滋養(yǎng)”的認(rèn)知，增加賣場的銷量，提升品牌好感度 活動(dòng)目的 強(qiáng)調(diào)真正有效的沐浴乳能使干燥部位更滋潤柔滑， 有效改善因干燥而受損的膚質(zhì)， 引起競爭對手消費(fèi)者對 OLAY滋潤的關(guān)注 通過滋潤測試的結(jié)果，強(qiáng)調(diào) OLAY的滋潤優(yōu)勢， 向目標(biāo)人群進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)灌輸，讓品牌形象根植于其腦海 為目標(biāo)人群提供有效的產(chǎn)品測試和愉悅體驗(yàn)， 通過試用的方式帶動(dòng)大范圍的品牌滲透從而刺激銷售 活動(dòng)元素 活動(dòng)時(shí)間： 2009/11-2009/12 活動(dòng)地點(diǎn)： 8家賣場門店 活動(dòng)主題：冬日滋養(yǎng)之旅，挑戰(zhàn)三大干燥部位 溝通信息： 含一整罐玉蘭油面部滋潤精華，柔滑滋養(yǎng)直至手肘膝蓋 目標(biāo)人群怎么看 注重生活品質(zhì)，追求時(shí)尚格調(diào)的群體，非常關(guān)注肌膚滋潤問題 對于 OLAY知名度比較關(guān)注，存在好感 不了解真正的滋潤產(chǎn)品，缺乏專業(yè)判斷 比較注重產(chǎn)品成分和使用后的效果對比 能夠接受優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但是對品牌有購買障礙，且對滋潤有錯(cuò)誤認(rèn)知 知道玉蘭油沐浴乳能滋潤肌膚，但是認(rèn)為從更便宜的品牌中獲得相同的滋潤效果 更愿意選擇物美價(jià)廉的其它品牌 認(rèn)為洗后皮膚感覺柔滑就是滋潤，實(shí)際上真正的滋潤是指持久的保濕和更好的皮膚質(zhì)地 解決思路 注重生活品質(zhì)，追求時(shí)尚格調(diào)的群體，非常關(guān)注肌膚滋潤問題 時(shí)尚優(yōu)質(zhì)品牌形象展示，吸引關(guān)注度 互動(dòng)投票裝置，認(rèn)識(shí)肌膚干燥問題 肌膚滋潤度現(xiàn)場測試，產(chǎn)品試用體驗(yàn)，感受真正的滋潤 能夠接受優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但是對品牌有購買障礙，且對滋潤有錯(cuò)誤認(rèn)知 試用裝的精準(zhǔn)派發(fā)，刺激現(xiàn)場購買 產(chǎn)品互動(dòng)游戲給你最直接的感觀認(rèn)知，輕松挑戰(zhàn)身體三大干燥部位 買贈(zèng)促銷機(jī)制，讓你享受真正的物超所值 通過一個(gè)什么樣的活動(dòng)主線貫穿全場活動(dòng)，將“ 含一整罐玉蘭油面部滋潤精華，挑戰(zhàn)身體三大干燥部位 ”的概念發(fā)揮至最大，吸引競爭對手的消費(fèi)者 消費(fèi)者希望整個(gè)冬天全身上下都能擁有柔嫩潤滑的肌膚，我們需要找到一個(gè)非常適合的切入點(diǎn)，帶領(lǐng)目標(biāo)群去領(lǐng)悟 OLAY的全新滋潤概念。讓她們能直觀、深刻的體會(huì)到 OLAY的“深層滋養(yǎng)”，提升對 OLAY的信任與忠誠。 策略重點(diǎn) 活動(dòng)策略 將 see、 touch、 feel三個(gè)元素貫穿到整個(gè)活動(dòng)當(dāng)中，通過一段獲取冬日滋養(yǎng)秘訣的旅程，潛移默化的將消費(fèi)者帶入 OLAY沐浴乳滋養(yǎng)潤滑的護(hù)膚空間，享受自己，收獲美麗，引發(fā)其情感認(rèn)同，促進(jìn)其消費(fèi)行為 Feel Touch See 消費(fèi)者 創(chuàng)意闡述 See 直觀感受 加深產(chǎn)品信息滲透 進(jìn)行測試與體驗(yàn)，了解肌膚特質(zhì) Touch 情感認(rèn)同 強(qiáng)化品牌滋潤優(yōu)勢 進(jìn)行互動(dòng)游戲，熟悉產(chǎn)品核心賣點(diǎn) Feel 嘗試購買 促進(jìn)產(chǎn)品現(xiàn)場購買 參與買增促銷，獲取精美禮品 流程設(shè)置 此為理想狀態(tài)下的流程內(nèi)容，現(xiàn)場實(shí)際情況由消費(fèi)者按照個(gè)人習(xí)慣，自由體驗(yàn)和參與，不必按照既定順序進(jìn)行。 舞臺(tái)表演 買贈(zèng)機(jī)制 互動(dòng)游戲 測試 /試用 電視播放 現(xiàn)場售貨 體驗(yàn)區(qū) 舞臺(tái)區(qū) 銷售區(qū) 設(shè)計(jì)表現(xiàn) 一 .室外效果圖 整體舞臺(tái)背景板平面設(shè)計(jì)圖 小舞臺(tái)效果 二 .室內(nèi)效果圖 Leaflets size:A4 X frame size:200*85 宣傳物料 活動(dòng)內(nèi)容 體驗(yàn)區(qū) See 產(chǎn)品信息展板 Plasma播放 /產(chǎn)品展板 目的： 讓消費(fèi)者輕松接受 OLAY深層滋養(yǎng)的品牌概念，關(guān)注肌膚干燥問題 操作： 展示區(qū)分別設(shè)置 plasma滾動(dòng)播放 OLAY新滋養(yǎng)系列的廣告，向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品教育，灌輸新滋養(yǎng)系列產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)； 制作 OLAY新滋養(yǎng)系列的產(chǎn)品信息展板，簡潔大氣的展板與產(chǎn)品理念相互輝映，彰顯OLAY護(hù)膚科技，給消費(fèi)者信賴感 同時(shí)，為吸引消費(fèi)者了解信息，增強(qiáng)對產(chǎn)品的了解，可增設(shè)“有獎(jiǎng)互動(dòng)問答”環(huán)節(jié)，抽取工作人員手中的卡片回答問題，回答正確者可獲得 50ml試用裝一份 體驗(yàn)區(qū) Touch 測試與試用 肌膚滋潤度測試 目的： 讓消費(fèi)者對自己的肌膚狀況有一個(gè)更深切的了解 在測試的同時(shí)，加入產(chǎn)品試用體驗(yàn)，讓消費(fèi)者直接感受產(chǎn)品功效 操作： 工作人員用肌膚滋潤度測試筆在消費(fèi)者的手肘或小腿部位進(jìn)行測試 測試完畢之后，消費(fèi)者涂抹硬幣般大小的產(chǎn)品在之前的測試區(qū)域上 工作人員重新用測試筆為消費(fèi)者進(jìn)行測試，作一個(gè)直觀的對比 工作人員根據(jù)消費(fèi)者的肌膚狀況，給出相應(yīng)的保養(yǎng)建議，并介紹 OLAY乳液滋養(yǎng)沐浴露 體驗(yàn)區(qū) Feel 冬日滋養(yǎng)“體驗(yàn)包” 產(chǎn)品試用裝免費(fèi)派發(fā) 目的： 通過試用帶動(dòng)大面積銷售，同時(shí)，現(xiàn)場買贈(zèng)活動(dòng)可以直接刺激現(xiàn)場購買 操作： 消費(fèi)者參與現(xiàn)場免費(fèi)測試與體驗(yàn)后，可以獲得冬日滋養(yǎng)“體驗(yàn)包”一份 內(nèi)有產(chǎn)品宣傳折頁，產(chǎn)品試用裝各一份 既可搶先試用產(chǎn)品，又可優(yōu)惠購買產(chǎn)品，刺激更多銷售 體驗(yàn)區(qū) 體驗(yàn)區(qū)流程： 設(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的體驗(yàn)程序，通過 “ See Touch Feel”三步驟 讓目標(biāo)消費(fèi)者逐步深入了解 OLAY乳液滋養(yǎng)沐浴露的“挑戰(zhàn)身體三大干燥部位”產(chǎn)品概念 See： 觀看 OLAY乳液滋養(yǎng)沐浴露介紹短片 ，對產(chǎn)品留下初步的印象 參與信息展板互動(dòng)問答，了解更多肌膚滋養(yǎng)信息 ，獲取免費(fèi)試用裝一份 Touch： 工作人員主動(dòng)詢問參與者的肌膚狀況， 邀請參與者現(xiàn)場進(jìn)行肌膚滋潤度測試 為參與者 提供免費(fèi)產(chǎn)品試用，傳授肌膚按摩方法 ，講解產(chǎn)品滋潤功效，并讓參與者認(rèn)同OLAY的滋潤優(yōu)勢 Feel： 工作人員為參與者提供更多肌膚保養(yǎng)意見，并 免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品試用裝 消費(fèi)者可享受現(xiàn)場的買贈(zèng)優(yōu)惠，現(xiàn)場購買 OLAY產(chǎn)品 ，體驗(yàn)真正滋養(yǎng)秘訣 體驗(yàn)區(qū) 舞臺(tái)區(qū) See 滋養(yǎng)大合奏 以小提琴演湊為主，通過音樂演奏的 3重奏旋律，突出 OLAY滋養(yǎng)沐浴露挑戰(zhàn)三大干燥部位的顯著賣點(diǎn) 優(yōu)雅而愉快的演奏， 讓現(xiàn)場消費(fèi)者猶如置身于浪漫醇和的冬日溫暖世界 融入產(chǎn)品的滋潤，格調(diào)的清新，感受 OLAY優(yōu)雅時(shí)尚的品牌信息 舞臺(tái)區(qū) Touch 互動(dòng)環(huán)節(jié)：滋潤你我他 通過互動(dòng)游戲，體現(xiàn) OLAY產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，增加舞臺(tái)氣氛 MC邀請臺(tái)下三名消費(fèi)者上臺(tái)參與互動(dòng)游戲環(huán)節(jié) 主持人將印有“手肘，膝蓋，小腿”的紙牌分別發(fā)給三位消費(fèi)者 三名消費(fèi)者一一出列，分別向?qū)Ψ教釂?，問題必須與被提問者代表的部位有關(guān) 比如：“手肘”向“膝蓋”提問，必須問有關(guān)膝蓋的問題 提問和回答中均不可出現(xiàn)“你，我，他”三個(gè)字眼，如誰犯規(guī)，則受到懲罰，獲得 OLAY產(chǎn)品貼紙一張 主持人會(huì)在一旁用答題板提示或協(xié)助參與者完成游戲 最后，獲得“ OLAY貼紙”最少的人獲勝，贏得獎(jiǎng)品一份，其它參與者獲得產(chǎn)品試用裝一份 舞臺(tái)區(qū) 手肘 膝蓋 小腿 Feel 舞臺(tái)游戲：輕松挑戰(zhàn)三大部位 主持人邀請兩名消費(fèi)者上臺(tái)參與舞臺(tái)游戲 現(xiàn)場準(zhǔn)備一塊 OLAY新滋養(yǎng)系列的海報(bào)拼圖，其中手肘，膝蓋，小腿部位空缺三塊 要求兩位參與者，一人蒙面，一人負(fù)責(zé)解說拼圖位置，兩人合力將拼圖填充完整 限時(shí) 30秒，在規(guī)定