某通信品牌規(guī)劃綱要 通信市場部 目 錄 理論借鑒與營銷趨勢 . .2 主要競爭對手品牌策略分析 . . . 5 手機市場環(huán)境分析 . . .9 某通信 SWOT分析 . .12 某通信品牌該往何處走 . .14 某通信品牌重塑的目的與挑戰(zhàn) . .15 消費者需求是某通信品牌騰飛的機會 . .18 某通信品牌定位 . .19 某通信品牌廣告語 . . 21 某通信品牌宣傳推廣策略 . .25 某通信 2001年第四季度品牌宣傳推廣計劃 . .29 共 33頁，第 1頁 理論借鑒與營銷趨勢 現(xiàn)在的市場競爭，實質(zhì)上是品牌的競爭（ Brand Competition)。 *可口可樂與百事可樂之間的競爭，早已不在產(chǎn)品的功能上做文章，而是雙方品牌以及品牌理念、所體現(xiàn)的文化的較量。 營造品牌，為產(chǎn)品創(chuàng)造附加價值（ Value Added)。 通過持續(xù)一致的推廣，塑造鮮明的品牌個性，體現(xiàn)企業(yè)一貫而執(zhí)著的追求，從而，為產(chǎn)品創(chuàng)造出超越功能之上的附加價值。 *可口可樂，已經(jīng)不再只是飲料 *耐克，已經(jīng)不再只是運動鞋 *奔馳，已經(jīng)不再只是汽車 有了附加值，產(chǎn)品便有了文化含量，產(chǎn)品也才能成為品牌。 共 33頁，第 2頁 理論借鑒與營銷趨勢 沒有百年的產(chǎn)品，卻可以有百年的品牌。 技術(shù)發(fā)展日新月異，建立在產(chǎn)品技術(shù)之上的競爭力是短期的和不確定的，只有持續(xù)的營建品牌，建立一個具有廣泛影響號召力并富有活力的品牌，是“百年企業(yè)”的根基。 目前已進(jìn)入了一個品牌營銷的時代 企業(yè)間的競爭，競爭力集中體現(xiàn)為品牌，營銷策略也圍繞品牌而開展，某通信如何在品牌營銷時代有所作為？ 共 33頁，第 3頁 理論借鑒與營銷趨勢 一個活生生的案例 某 3238VS摩托羅拉心語 2688： “ 光桿產(chǎn)品 ” 不敵 “ 光環(huán)產(chǎn)品 ” 某 3238與摩托羅拉心語 2688幾乎是一模一樣的產(chǎn)品，由同一家公司生產(chǎn)，為什么銷售會有極大的差距呢？ 關(guān)鍵的原因是： 某 3238被作為僅僅是 “ 手機 ” 來銷售，因此稱其為 “ 光桿產(chǎn)品 ” 。而 與摩托羅拉心語 2688卻罩著一層光環(huán)，這便是摩托羅拉的形象，它是企業(yè)理念、文化背景、企業(yè)行為、店鋪氛圍、視覺形象所構(gòu)成的企業(yè)形象與產(chǎn)品形象在消費者心目中的綜合反映。消費者購買的不僅僅是 與摩托羅拉的手機 ，而是一個以 “ 手機 ” 為核心的系統(tǒng)，是一個價值取向與審美情趣的認(rèn)同。 共 33頁，第 4頁 主要競爭對手品牌策略分析 諾基亞 NOKIA 諾基亞一直以“科技以人為本”為理念，致力塑造科技與 人性化的品牌內(nèi)涵，通過不斷傳播與積累，取得了極大成功， “科技以人為本”的口號已成為目前最膾炙人口的廣告語之一。 2001年 6月，諾基亞在亞太區(qū)全面啟動題為 “ 聯(lián)系生活、實現(xiàn)可能 ” 的全新品牌推廣攻勢。新的品牌詮釋旨在為人們揭示諾基亞倡導(dǎo)的全新生活理念，并以 “ 現(xiàn)在，你可以去享受真正的生活 ” 為結(jié)語，激勵人們?nèi)橥度氩⒈M情享受豐富多彩的生活。此次新的品牌詮釋是諾基亞 “ 科技以人為本 ” 理念的自然延伸。 “ 科技以人為本 ” 理念是諾基亞哲學(xué)的重要組成部分，新的品牌詮釋提升和延展了 “ 科技以人為本 ” 的內(nèi)涵，言簡意賅地闡釋了諾基亞產(chǎn)品所創(chuàng)造的廣泛價值，借助諾基亞的人性化科技，消費者不僅能夠享受溝通的便利，消費者可以由此獲得全新的生活感受和體驗，為生活增添更精彩的內(nèi)容。 共 33頁，第 5頁 主要競爭對手品牌策略分析 摩托羅拉 MOTOROLA 摩托羅拉在品牌策略具有鮮明的“階段性”特點，從中國市場來看，摩托羅拉的品牌口號經(jīng)歷了四個階段： 創(chuàng)造無止境 飛越無限 無線網(wǎng)絡(luò) 無限人生 2001年上半月，摩托羅拉起用 “智慧演繹，無處不在” 為新的品牌口號，寓意為：人類被賦予了更多的智慧，這種智慧無處不在，在您家中，在您辦公室里，在您行駛的汽車?yán)?，在天空?.人們的生活變得更加豐富，更加美好。新的標(biāo)志融合了摩托羅拉所有業(yè)務(wù)的精髓，重申摩托羅拉通過提供令人激動的技術(shù)革新、全面的通信解決方案和嵌入式電子解決方案，在人們工作、生活和娛樂的各個環(huán)境里使事物變得更簡單、更聰明、更安全、更同步。 共 33頁，第 6頁 主要競爭對手品牌策略分析 TCL TCL手機是今年手機市場的一批黑馬，到底“黑”在何處？ TCL手機的品牌策略是通過“產(chǎn)品”來體現(xiàn)的，推出獨特的“寶石手機”，彰顯了 TCL手機“走高端路線，打文化牌”的策略，在手機市場中獨樹一幟。 待寶石手機取得成功，企業(yè)實力有一定增強后， TCL手機則進(jìn)行了一系列大張旗鼓的品牌塑造計劃： *2001年 7月，在東岳泰山舉行新品發(fā)布會，明確提出要做國產(chǎn)手機一哥； *重金聘請韓國影星金喜善為形象代言人，風(fēng)風(fēng)火火開展廣告宣傳； *多款 999D的延伸產(chǎn)品順勢推出。 TCL手機將品牌路線正式包裝成 “ 用價值競爭全面打造中國手機新形象 ” ，品牌廣告語統(tǒng)一為： TCL手機 中國手機新形象 共 33頁，第 7頁 主要競爭對手品牌策略分析 波導(dǎo) BIRD 波導(dǎo)與其它國產(chǎn)手機相比，在品牌資源上具有先天基礎(chǔ)差的弱點。波導(dǎo)手機的品牌塑造開展了 “ 強行起飛 ” 行動。 1999年，波導(dǎo)將主導(dǎo)產(chǎn)品從尋呼機轉(zhuǎn)到手機上，當(dāng)時國外品牌根基已經(jīng)扎得很牢固。波導(dǎo)認(rèn)為： “ 品牌策略必須要有速度，不能像燒開水那樣， 10度、 20度 沒有人給你時間，我們一下子就把它放飛。 ” 。 波導(dǎo)避開了國外品牌在媒體方面的強大“噪聲”。當(dāng)時的媒體都在宣傳手機的時尚和功能，波導(dǎo)找到了和別人不一樣的地方，于是就誕生了 手機中的戰(zhàn)斗機 ?！皯?zhàn)斗機”有兩個含義，一是波導(dǎo)引進(jìn)的是法國軍工企業(yè)薩基姆公司的技術(shù)，經(jīng)過實際測試，信號的確是最強的；第二是強調(diào)戰(zhàn)斗力和速度。“ 我們也希望自己的企業(yè)成為一個具有戰(zhàn)斗力的企業(yè)。有戰(zhàn)斗力，然后才能做強做大。 ” 共 33頁，第 8頁 手機市場環(huán)境分析 中國手機市場一枝獨秀 2001年，中國手機市場繼續(xù)呈現(xiàn)高速增長趨勢，預(yù)計全年手機銷量可達(dá)到4000萬部，比 2000年增長 33.3%。 2001年 8月，中國手機用戶總數(shù)達(dá)到 1.2億，中國已超過美國而成為世界第一大移動通信市場。 國外品牌仍占絕對優(yōu)勢 去年國外品牌手機在中國手機市場上的占有率超過 95%，國產(chǎn)手機的占有率不足 5%。從 2001年上半年的競爭結(jié)果來看，今年中國手機市場結(jié)構(gòu)不可能有大的變化。雖然國產(chǎn)手機上半年的絕對銷量有大幅度的增長，但仍未解決生存問題，其技術(shù)、營銷和品牌明顯處于劣勢地位。預(yù)計 2001年國產(chǎn)手機的市場占有率很難突破 10%。 共 33頁，第 9頁 手機市場環(huán)境分析 國外品牌之間的競爭加劇，二線品牌迅速崛起 愛立信的市場占有率繼續(xù)下降，西門子和三星的市場占有率增長幅度較大。摩托羅拉和諾基亞的市場占有率雖然領(lǐng)先，但由于受到第二軍團(tuán)和第三軍團(tuán)的競爭，正在不斷下降。 中國手機市場呈現(xiàn)更為多元的競爭格局 臺灣第一大 OEM手機廠商計劃在半年內(nèi)投資 1.2億元人民幣在中國大陸打造其自有手機品牌 “ 迪比特 ” 。軟件巨頭托普、全國最大的手機代理商 中郵普泰，大連顯象管公司均已經(jīng)強勢推出手機產(chǎn)品，廣告宣傳力度不小，產(chǎn)品起點不低（大顯、中郵普泰的產(chǎn)品均為折疊雙屏），這表明手機組裝業(yè)、大型經(jīng)銷商業(yè)開始從后臺走向前臺。 共 33頁，第 10頁 手機市場環(huán)境分析 中國手機的市場營銷模式正發(fā)生深刻變化 以國美、大中、蘇寧等為代表的家電連鎖經(jīng)銷商對手機傳統(tǒng)分銷體制中的代理商、零售商和專營店發(fā)起挑戰(zhàn)。海爾、科健等企業(yè)已開始縮短戰(zhàn)線，轉(zhuǎn)而求助于專業(yè)的銷售公司。 競爭對手品牌建設(shè)走向深化 “ 第一軍團(tuán) ” 力求鞏固和擴(kuò)大其品牌優(yōu)勢。摩托羅拉更加強調(diào)科技的人文內(nèi)涵，并把本土化策略延伸到品牌宣傳（比如聘請中國著名企業(yè)家王石出任形象代言人，以進(jìn)一步突出其高端產(chǎn)品的形象），將原品牌廣告語“飛越無限”調(diào)整為“智慧演繹，無所不在”。 諾基亞開始全面提升“科技以人為本”的品牌內(nèi)涵，提出全新的品牌詮釋：“聯(lián)系生活，實現(xiàn)可能”和“現(xiàn)在，你可以去享受真正的生活”。這表明諾基亞謀求從世界一流手機制造商到移動信息社會的領(lǐng)導(dǎo)者的飛躍。國產(chǎn)TCL則打出“中國手機新形象“的口號。 共 33頁，第 11頁 某通信 SWOT分析 S 優(yōu)勢 1、具有銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)的相對優(yōu)勢； 2、研發(fā)能力在國內(nèi)廠商中處以領(lǐng)先； 3、對本土市場有更深刻、透徹的理解，更能洞察消費者心理； 4、受益于某彩電品牌的強大影響力。 W 劣勢 1、缺乏通信核心技術(shù)，研發(fā)能力與速度受到限制； 2、產(chǎn)品線不豐富，市場細(xì)分不夠，產(chǎn)品依賴性強； 3、市場占有率低，品牌形象尚處于弱勢； 4、企業(yè)品牌影響力低于海爾，廣告投入不及 TCL、波導(dǎo)等國內(nèi)廠家。 共 33頁，第 12頁 某通信 SWOT分析 O 機會 1、國內(nèi)移動通信潛力巨大，國家產(chǎn)業(yè)政策的扶持； 2、技術(shù)換代快，有利于抓住契機實現(xiàn)技術(shù)跨越； 3、有較豐富的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、營銷及服務(wù)經(jīng)驗； 4、集團(tuán)將手機作為第二個拳頭產(chǎn)品，企業(yè)品牌在國內(nèi)消費者中享有盛譽。 T 威脅 1、國外手機廠家進(jìn)一步擴(kuò)大技術(shù)優(yōu)勢，并通過生產(chǎn)轉(zhuǎn)移降低成本； 2、國外手機對國產(chǎn)手機進(jìn)行價格打擊，價格形成不了優(yōu)勢； 3、集團(tuán)公司處以戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時期；手機在探索中發(fā)展，缺乏成熟的戰(zhàn)略； 4、面臨資金與人才的”瓶頸“。 共 33頁，第 13頁 某通信品牌該往何處走 某手機面市初期，聘請了國際影星周潤發(fā)為形象代言人，并以“傾聽世界的 聲音”為廣告語。此一強勢出擊，對迅速提高某手機的知名度起到了很好的 作用，更為重要的是表明了某進(jìn)軍手機的決心與姿態(tài)。 某手機經(jīng)過兩年左右的推廣，品牌已在消費者中形成一定的印象，消費者 對其宣傳上的時尚、親情等風(fēng)格有一定認(rèn)識。這正是我們在將來的品牌宣傳 上擁有的有利資產(chǎn)。 隨著某手機市場的開拓、品牌形象建設(shè)走向深入，“傾聽世界的聲音”作為 某手機的初期品牌形象定位達(dá)到了預(yù)定目的。根據(jù)國外手機巨頭的品牌建 設(shè)慣例，品牌形象應(yīng)根據(jù)市場的情況和品牌的新內(nèi)涵進(jìn)行階段性調(diào)整，大約 為每兩年調(diào)整一次。隨著某手機產(chǎn)品線的不斷豐富，以及品牌內(nèi)涵的深化， 挖掘提煉品牌新內(nèi)涵，調(diào)整、建立更為準(zhǔn)確與明晰的某手機品牌形象定位 已經(jīng)迫在眉睫。 共 33頁，第 14頁 某通信品牌重塑的目的與挑戰(zhàn) 建立品牌 如何建立某手機的偏好度與忠誠度，即如何使得品牌長期贏得消費者的 “腦”和“心”？ 如何通過品牌的威力尋求某手機新的突破，包括銷量、市場占有率及新 業(yè)務(wù)的拓展？ 管理品牌 確定品牌的核心價值 確定品牌識別體系 如何體現(xiàn)品牌的長期統(tǒng)一性與階段靈活性？ 共 33頁，第 15頁 某通信如何贏得消費者的“腦”和“心” 腦 理性決策 體現(xiàn)企業(yè) /產(chǎn)品 /服務(wù)價值 *企業(yè)實力 *設(shè)管理 、 文化 、 榮譽 *產(chǎn)品產(chǎn)地 、 性能 、 包裝 、 色澤 *服務(wù)措施 、 設(shè)備 、 文化 、 方便 、親切 長期來講，趨向同質(zhì)化 心 價值認(rèn)同 品牌所代表的意義及其個性的宣言 *品牌在消費者心中產(chǎn)生的印象 *品牌表現(xiàn)的主要個性之特征 *消費者在使用其產(chǎn)品過程中的感覺 體現(xiàn)品牌價值和競爭差異化 共 33頁，第 16頁 某通信的核心價值是什么？ 某手機 品牌個性 定位 手機類別給消費者的印象 通信市場的機會與消費者的需求 21世紀(jì)手機主流消費趨勢 某通信品牌概念目標(biāo)的愿望與價值觀 共 33頁，第 17頁 消費者需求是某通信品牌騰飛的機會 有關(guān)調(diào)查表明： 21世紀(jì)人們在消費方面更加注意追求健康、緊跟時尚潮流，渴望領(lǐng)略最新科技，手機作為個人用品，在此方面體現(xiàn)得尤為明顯。 時尚 健康 科技 緊貼時代脈搏，造型時尚具獨特魅力，功能設(shè)置輕松、有趣，手機在手中成為注目的焦點，彰顯主人得品位與情趣。 以人的健康為本，處處關(guān)愛消費者健康，彰顯“環(huán)保、自然”概念，在材料、功能設(shè)置上，為消費者健康著想，讓手機離消費者更近。 結(jié)合最新科技，讓消費者領(lǐng)略科技帶來的激情與驚喜。產(chǎn)品是智慧且充滿人性的的，某手機將產(chǎn)品研發(fā)與消費者的愿望相結(jié)合，把夢想變?yōu)楝F(xiàn)實。 共 33頁，第 18頁 某通信品牌定位 某通信品牌核心元素的確認(rèn) 某手機 科技 時尚 健康 時尚、健康、科技是某手機的品牌三角，三者互為整體，不可偏廢，但依據(jù)企業(yè)與市場的特點可以表現(xiàn)出階段性特征，即某個階段主要推廣一個或以上的核心元素，堅持長期的統(tǒng)一性與階段的靈活性。 共 33頁，第 19頁 “時尚 +健康 +科技”呈現(xiàn)了某通信怎樣的品牌個性？ 時尚 健康 科技 具有時尚和創(chuàng)新的氣質(zhì)，關(guān)注大眾健康， 站在時代的科技高度并廣受歡迎， 兼具弄潮者的激情與智者的穩(wěn)重 共 33頁，第 20頁 某通信品牌廣告語 根據(jù)制定的某通信品牌核心元素，及要體現(xiàn)的品牌個性，某通信品牌廣告語擬定為 時尚演繹 科技魅力 品牌廣告語闡釋 時尚是某通信的外在也是內(nèi)在，某手機的產(chǎn)品與組織行為、企業(yè)文化都 通過“時尚”進(jìn)行演繹，處處彌漫時尚氣息。 某通信結(jié)合人性化需求，應(yīng)用最新科技，將生活中的夢想變?yōu)楝F(xiàn)實，處處 展現(xiàn)科技的非凡魅力。 讓科技穿上時尚的外衣，關(guān)愛消費者健康，讓溝通呈現(xiàn)無窮樂趣，帶你進(jìn)入 移動新世界。 共 33頁，第 21頁 “時尚 +健康 +科技”呈現(xiàn)了某品牌怎樣的品牌主張？ 時尚 健康 科技 創(chuàng)新 親近 引領(lǐng)潮流 融合 關(guān)注環(huán)保 親近自然 處處為人 健康著想 讓產(chǎn)品與 人更近 不斷開拓 新產(chǎn)品 挑戰(zhàn)未來 永遠(yuǎn)保持 自己求新 、 求異的企業(yè)特色 時尚演繹 科技魅力 共 33頁，第 22頁 明日某通信的“時尚演繹 科技魅力”意味著什么？ 創(chuàng)新：某通信不止挑戰(zhàn)競爭對手，更不斷挑戰(zhàn)自我，超越自我，創(chuàng)造新科 技價值，創(chuàng)造新的溝通樂趣與新的生活方式。 融合：科技融合時尚，科技融合人性與健康，時尚創(chuàng)新演繹科技與健康，拒 絕平庸，創(chuàng)造和諧新境界。 親近：讓高科技及時造福與人，健康的產(chǎn)品與人走得更近，真正成為人實現(xiàn) 全新生活享受的工具，與時代共進(jìn)步。 共 33頁，第 23頁 明日某通信的產(chǎn)品要加強那些東西？ 硬件： 材料：健康化、環(huán)保型、科技感、時尚趨勢 造型：個性化 顏色：與使用環(huán)境相和諧，與主題設(shè)計的和諧 體積：輕、薄、短、小 觸感：絲般感受、細(xì)膩、平滑、潤澤 軟件： 操作簡單化：快捷、傻瓜型、智能化 功能智能化：最新科技的體現(xiàn)，滿足人性化需求，帶來溝通及生活的樂趣 界面人性化：界面友好，使得機器不再冷冰冰的，可以進(jìn)行良好的人機交 流 共 33頁，第 24頁 某通信品牌宣傳推廣策略 共 33頁，第 25頁 品牌宣傳推廣策略與原則 建立鮮明的品牌個性 建立某通信的顯著特征。沒有品牌個性的產(chǎn)品，消費者難以記憶、識別和 聯(lián)想，個性，能容易進(jìn)入消費者心中，令消費者牢牢記憶。某通信品牌個 性是： 具有時尚和創(chuàng)新的氣質(zhì)，關(guān)注大眾健康，站在時代的科技高度并廣受 歡迎，兼具弄潮者的激情與智者的穩(wěn)重。 要建立某通信的品牌差異性 當(dāng)前的移動通信市場，是個品牌眾多、產(chǎn)品類型極為繁雜的市場，建立某 手機的品牌差異性，令消費者逐漸熟悉某通信品牌的個性特點和表達(dá)方式， 最終達(dá)到令消費者不看具體內(nèi)容就能辨別品牌的目的。 建立某通信品牌的持續(xù)性 品牌建設(shè)不是一朝一夕的事情，要對某手機進(jìn)行持續(xù)的品牌推廣，進(jìn)行準(zhǔn) 確的品牌個性規(guī)劃，假以時日，不斷推廣和積累，最終將某通信品牌打造 成強勢品牌。 共 33頁，第 26頁 品牌主信息如何推廣？ 時 尚 演 繹 科 技 魅 力 調(diào)整品牌 識別系統(tǒng) 建立品牌 獨特個性 廣告口號字型設(shè)計 標(biāo)識及廣告語應(yīng)用設(shè)計及視覺傳達(dá) 主色調(diào)及輔助色體系應(yīng)用規(guī)