漢飛 彭劉楊路項目 市場定位分析及價值提升建議 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 市場認識 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。 在項目所處的市場環(huán)境看似簡單而實為不凡的形勢中，我司將首先針對對項目產(chǎn)生直接或間接影響的關(guān)聯(lián)片區(qū)或競爭樓盤進行相應(yīng)的分析，以達到深刻知彼的目的。 與積玉橋 、 武昌臨江 、 中南等中心城區(qū)一線板塊緊緊相鄰 。 司門口板塊坐落長江大橋下 ， 東眺黃鶴樓 ， 西攬長江 ， 坐擁司門口成熟老商圈 。 東與地段核心 、 快速發(fā)展的中南板塊相接； 北與豪宅輩出 、 名盤聚集的積玉橋板塊及臨江板塊為鄰 。 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 司門口板塊 中南板塊 友 誼 大 道 和平大道道路逐步拓寬，拆遷工作陸續(xù)展開，周邊逐改老態(tài)，煥發(fā)新生機。積玉橋板塊配套設(shè)施缺乏，商業(yè)檔次較低，對司門口商圈十分依賴，生活便利度略顯欠缺。 臨江板塊及積玉橋板塊 曾經(jīng)的地產(chǎn)開發(fā)薄弱地帶，今天的臨江豪宅聚集區(qū)，樓盤開發(fā)規(guī)模較大，房價開創(chuàng)新高，引領(lǐng)武昌中心城區(qū)樓市。 聚集了浙江金都、武漢城開、上海華潤及武漢天實等品牌地產(chǎn)商，形成扎堆開發(fā)之勢。陸續(xù)還有金地集團、武漢融僑等即將介入。 擁有臨長江、眺沙湖的雙重水景優(yōu)勢，坐擁武昌江灘，是武昌區(qū)舊城改造的首發(fā)板塊，而今的高檔居住區(qū)。 中南板塊 區(qū)域樓盤房價曾經(jīng)是武昌地區(qū)標桿，但隨著臨江臨湖板塊的樓市發(fā)展，中南商圈的價格領(lǐng)頭地位被逐步取代。但是板塊房價仍然保持著平穩(wěn)的上升勢頭。 區(qū)域樓盤供給產(chǎn)品豐富，寫字樓、商住樓、住宅樓等應(yīng)有皆有。以寫字樓、商住樓為主，住宅樓為輔。 武昌地區(qū)四大商圈之一，坐擁城市形象展示窗口洪山廣場。寫字樓、商場密集，商業(yè)、商務(wù)價值首屈一指。 區(qū)域早期樓盤開發(fā)較少，但近期樓盤供給較為活躍，爛尾樓重新啟動，新項目陸續(xù)推出，使中南商圈樓市顯得異常熱鬧。 分析發(fā)現(xiàn)： 相鄰板塊 或依靠牢固的商圈地位，濃厚的商業(yè)商務(wù)氛圍，形成 高價位樓盤聚集之勢 或倚重突出的景觀資源，形成 高檔樓盤扎堆開發(fā)的局面 而相比之下： 項目所屬的司門口板塊則處于中心城區(qū)房地產(chǎn)的相對低洼，板塊房地產(chǎn)整體不夠突出，也不太引人關(guān)注。 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 項目思考 司門口板塊為何 如此低落不夠突出？ 開發(fā)較早，但后期發(fā)展緩慢。 武昌的傳統(tǒng)商圈，最早的開發(fā)區(qū)域，但住宅與商業(yè)基本還保持著 20年前的面貌。 原有的風采，早已完全被快速發(fā)展的新興商圈、熱點板塊所掩蓋。 商業(yè)發(fā)達，但環(huán)境陳舊雜亂。 作為武昌最早的商業(yè)中心與居住中心，司門口商圈地位依然穩(wěn)固，但魅力已遠不及當年。 低矮民房雜亂無章，商業(yè)業(yè)態(tài)凌亂分布，道路破亂擁擠不堪。整體環(huán)境較為低端。 拆遷體量大、拆遷成本高，舊城改造緩慢。 同為武昌老城重地，司門口卻在 10%的土地上聚集了約 20%的人口，人口密度高，且商業(yè)與居住混雜。 舊城改造力度小，進展緩慢，居住環(huán)境缺乏大的改善。 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 區(qū)域土地供應(yīng)少，樓盤規(guī)模小，品牌帶動力弱。 司門口板塊近幾年來的房地產(chǎn)供應(yīng)十分稀少，板塊缺少聯(lián)動。 多為小體量、低水平的零星開發(fā)與營銷，市場影響力不足。 平庸的開發(fā)水平 ， 低劣的樓盤包裝 ， 難以引起市場廣泛關(guān)注與共鳴 。 司門口板塊上位的資本 難道就真的不足？ 1、位處成熟老商圈，坐 享成熟商業(yè)、都市繁華。 司門口商圈是武昌地區(qū)最早被開發(fā)的區(qū)域，也是武昌地區(qū)最早和最老的商圈，與中南商圈、徐東商圈、街道口商圈，構(gòu)成武昌的四大商圈。 司門口商圈目前已經(jīng)形成了司門口商業(yè)步行街、彭劉楊路美食一條街、首義園小吃城、戶部巷早點等特色街區(qū)，吸引了武商量販店、中百倉儲、肯德基等商家入駐，形成了購物、餐飲、娛樂、休閑為一體的綜合型商業(yè)區(qū)。 板塊資源及區(qū)位優(yōu)勢分析 2、大橋交通，樞紐地帶，快速連通武漢三鎮(zhèn)。 項目處于司門口商圈的彭劉楊路西段，東面與車輛下橋匝道相連，將武昌內(nèi)環(huán)瞬間與漢口、漢陽有效銜接，對外出行交通十分便利。 隨著首義地下通道、下橋匝道開通，閱馬場交通的改善，這一交通優(yōu)勢將更加突顯。 3、近擁名江、名勝、名景，外部景觀較為優(yōu)越。 司門口板塊西攬長江，內(nèi)含黃鶴樓；西有武昌美麗江灘、長江大橋，北有錦繡蛇山，同時東面為建設(shè)中 8萬平米的首義文化廣場，景觀資源知名度高。 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 4、便享商圈成熟配套，生活十分便利。 成熟商圈，完善配套。 項目所處司門口商圈聚集超市、精品購物、地方小吃、特色餐飲、個性娛樂等多種商業(yè)業(yè)態(tài)，充分滿足人們各種生活、休閑與社交之便。 教育單位密集 。 司門口板塊內(nèi)聚集了各類特色高校及各類重點的中小學。湖北美術(shù)學院、武漢音樂學院、湖北中醫(yī)學院、中南財經(jīng)政法大學、湖北教育學院等各類特色專業(yè)高等院校聚集，區(qū)域內(nèi)武漢中學、華師一附中、市十中、第五十四中學、糧道街中學、武昌實驗小學等知名的初級學校云集。 一流醫(yī)療，均衡分布。 武漢大學人民醫(yī)院、武漢市第三醫(yī)院、湖北中醫(yī)學院附屬醫(yī)院、武漢市婦幼兒童保健醫(yī)院等知名的醫(yī)療機構(gòu)云集，便享完善生活照顧，生活無憂。 多元休閑，生活豐富多彩。 司門口商圈、武昌江灘、首義文化廣場、黃鶴樓、紅樓、湖北劇院各類特色休閑、景點，提供多樣生活空間。 分析發(fā)現(xiàn)： 司門口板塊 具備武漢市 首屈一指的優(yōu)勢景觀 ； 享有 全國文明 的地段標志； 擁有 深厚的歷史人文底蘊 及扎實的 商業(yè) 、 醫(yī)療 、 教育根基 。 因此，我們斷言： 快速上位，板塊資本初具！ 作為司門口板塊內(nèi)最具分量的一份子，可以這樣說，板塊突圍的資本我們的項目也初步具備。 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 板塊突圍，路向何方？ 積玉橋板塊 中南板塊 眺望長江、沙湖雙重水景 商業(yè)配套缺乏 商業(yè)檔次較低 一般，依賴其他區(qū)域 舊城改造加快，但周邊環(huán)境短期內(nèi)不容樂觀 公交線路多，交通便利 廣場景觀，單一景致 商業(yè)、金融配套完善 商業(yè)檔次高檔、商務(wù)氛圍濃厚 較少 區(qū)域環(huán)境相對較新 都市感較強 公交線路多，交通十分便利 現(xiàn)狀 景觀 商業(yè) 配套 基礎(chǔ)生 活配套 周邊 環(huán)境 交通 臨江板塊 一線臨江，景觀稀缺，景觀價值突出 商業(yè)配套靠自身打造 商業(yè)檔次相對較高 缺乏，依賴司門口 商圈及自身建設(shè)。 區(qū)域環(huán)境相對較新 都市感較強 公交線路相對較少，便利性 相對較差 競爭板塊資源現(xiàn)狀 司門口 本項目 積玉橋板塊 臨江板塊 中南板塊 本項目 B、 C地塊（尤其是 C地塊） 景觀條件并不遜色。 商業(yè)、醫(yī)療、教育等基礎(chǔ)生 活配套齊全且檔次相對較高。 本項目 景觀條件和居住環(huán)境 整體略顯遜色 配套相對齊全，檔次相 對較高。 交通更為便利。 本項目 景觀環(huán)境十分突出。 商業(yè)、醫(yī)療、教育及基 礎(chǔ)生活配套齊全。 與司門口商業(yè)帶保持合 適距離，更適合于居住。 比 較 結(jié) 果 位處司門口的本項目與三大板塊相對比 對比之重大發(fā)現(xiàn)一： 積玉橋與臨江板塊的聯(lián)合體 ， 勢頭已超越中南 。 正在憑借出色的江景 、 湖景和過江地鐵的規(guī)劃 ， 以品牌大盤和豪宅云集的突出優(yōu)勢 ， 逐步超出中南 。 樓盤最高單價及整體均價已經(jīng)遠遠突破中南板塊 。 板塊聲勢仍在繼續(xù)抬升中 ， 開發(fā)后勁依然十足 。仍有金地集團 、 融僑集團等房地產(chǎn)巨頭陸續(xù)加入 。 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 對比之重大發(fā)現(xiàn)二： 司門口商業(yè)略不及中南 ， 但在司門口居家和生活卻遠比中南優(yōu)越 。 雖然司門口商業(yè)發(fā)展相對緩慢 ， 商業(yè)氛圍和商業(yè)檔次略不及中南 ， 對投資人群及高端商務(wù)人士等人群的吸引力稍顯欠缺 。 司門口板塊突出的 景觀優(yōu)勢 、 歷史人文底蘊遠超中南 ， 作為居家和生活司門口明顯較為優(yōu)越 。 對比之重大發(fā)現(xiàn)三： 司門口板塊與積玉橋及臨江板塊聯(lián)合體有著極大的相似性 ， 甚至在某些方面更為突出 ！ 同為老城重地 ， 景觀都很突出 ， 內(nèi)環(huán)交通樞紐作用明顯 （ 一線臨江樓盤除外 ） 。 積玉橋板塊后天優(yōu)勢漸顯： 地產(chǎn)大腕云集，品牌魅力突出。樓盤定位高端，產(chǎn)品供給豐富，樓盤品質(zhì)突出。 但司門口板塊先天條件更為突出： 地段更為核心 、 配套更為全面 ， 內(nèi)在有效需求更為充足 。 從與相鄰板塊的對比及相鄰板塊之間的對比中發(fā)現(xiàn)，與積玉橋及臨江板塊的聯(lián)合體看齊，更有利于項目對現(xiàn)有板塊的突破和自身的長遠發(fā)展。我們因此可以大膽的提出，我們的 板塊突破目標 是： 避開中南， 與積玉橋及臨江板塊樓盤共舞！ 與狼共舞，我們能否 如魚得水，游刃有余？ 項目分析： 項目由三塊分散分布 、 兩兩不相鄰的小地塊 ， 呈 “ 品 ”字型結(jié)構(gòu)組成 。 A、 C地塊位于彭劉楊路西段南邊 ， B地塊位于彭劉楊路西段北邊 。 A地塊 B地塊 C地塊 住宅 14495.92 53416.97 36711.96 商業(yè) 6212.53 22892.98 9177.99 總計 104624.85 38283.5 限高 40米 60米 60米 142908.35 地塊經(jīng)濟技術(shù)指標： 表面看來，與狼共舞，我們實力充足，較為輕松。除了擁有旗鼓相當甚至略為優(yōu)越的板塊先天優(yōu)勢外，我們還具有自身獨有的后天資本可以借助： 市場見證的漢飛品牌實力！ 區(qū)域內(nèi)較大的項目規(guī)模！ 老商圈新路段的開闊景觀視野、良好居住環(huán)境及外部休閑配套！ 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 而從地塊的細部特征來看，卻并非如此： 1、地塊分散 ： 三地塊分散分布，用地條件差異大，不利于規(guī)模優(yōu)勢的發(fā)揮和樓盤整體形象的統(tǒng)一。 2、建筑限高： 配合風景名勝作出的高空犧牲，在一定程度上局限了樓盤優(yōu)勢的發(fā)揮。 3、內(nèi)部干擾： B地塊被保留的不規(guī)則建筑打散成不規(guī)則的四塊，不利于社區(qū)中心和組團景觀的營造，建筑擺放和道路組織受到干擾。 與積玉橋及臨江板塊內(nèi)的樓盤相比，地塊分散、內(nèi)部干擾、建筑限高等使 我們的內(nèi)部優(yōu)勢被大大削弱，與狼共舞，我們難以輕松。 項目又該如何尋求 對現(xiàn)有局面的突破？ 對策一： 抓住空白、避重就輕。 即使是針對同類人群，也要細分其需求，充分挖掘市場供給空白點。 避開市場的強勢競爭點，尋求差異化的發(fā)展空間，為后期快速提升做準備。 對策二： 因地制宜，揚長避短。 各地塊特征不同，產(chǎn)品定位也不宜一概而論，不加區(qū)分強推強上，只會加大項目開發(fā)風險。 因地制宜，地盡其用，充分實現(xiàn)開發(fā)利潤的最大化。 對策三： 產(chǎn)品創(chuàng)新、價值附加。 充分的產(chǎn)品創(chuàng)新，有利于完美的實現(xiàn)差異化定位，避開市場的主力競爭，吸引市場廣泛關(guān)注。 通過建筑材料、社區(qū)配套、景觀環(huán)境的提升，提高項目性價比，淡化先天不足帶來的負面影響。 對策四：資源整合，內(nèi)部改造。 聯(lián)合各方力量，改造地塊內(nèi)部老舊建筑的負面影響。 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 項目定位 忽略地塊自身的內(nèi)部條件，就項目所處的 區(qū)位 及 外部優(yōu)勢 而言，項目 宜于定位高端，甚至豪宅。 但從 地塊自身特點 來看，地塊分布分散，用地條件差異大，所以品質(zhì)定位 不宜一概而論 ，應(yīng)充分結(jié)合各地塊特點及相互聯(lián)系進行綜合評定。 下面將對三地塊的地產(chǎn)因素，進行分別評判： 項目品質(zhì)定位 影響因子 對交通便利的要求 對噪音及環(huán)境干擾的適應(yīng)性 對大氣環(huán)境的要求 對小區(qū)配套要求 對周邊自然及人文景觀要求 對地段升值潛力的要求 對小區(qū)地塊物業(yè)管理的要求 對建筑、裝修質(zhì)量要求 對休閑空間、綠化率要求 單身 公寓 高 強 低 高 低 低 低 低 無 普通 住宅 高 較強 不高 一般 一般 一般 不高 不高 一般 中檔 住宅 一般 弱 高 高 一般 高 較高 較高 高 高檔 住宅 很高 弱 很高 高 高 高 高 高 高 A地塊 好 一般 較好 一般 較好 較高 可達到 可達到 可達到 B地塊 較好 較好 好 好 好 高 可達到 可達到 可達到 C地塊 較好 好 好 較好 好 高 可達到 可達到 可達到 綜合分析： 三個地塊中 ， A地塊 條件相對較弱 ， 但 規(guī)模較小 ， 可塑性和提升空間較大 ； C地塊 條件相對較為優(yōu)越 ， 適合于高端甚至豪宅定位 ； 而 B地塊 由于沒有十分完整的內(nèi)部空間 ， 品質(zhì)提升則面臨著嚴峻的考驗 。 但是 B地塊規(guī)模較大 ， 開發(fā)體量超越A、 C地塊總和 ， 又與 A、 C地塊均保持相對緊密聯(lián)系 。 因此 ， 品質(zhì)定位中 B地塊對項目整體品質(zhì)和調(diào)性確定 ，舉足輕重 。 面對如此特殊的地塊分布 、 如此差異的地塊特征 ， 我們該如何確定項目的綜合品質(zhì)呢？ 依然從 B地塊尋求突破。 避開 B地塊而談品質(zhì)，將會削弱項目規(guī)模價值的意義，而使品質(zhì)定位過于高端； 過分夸大 B地塊內(nèi)部建筑干擾而談項目的品質(zhì)，也將會削弱項目的區(qū)位和外部景觀價值意義，而使項目品質(zhì)被低估。 因此，我司建議進行 折衷 的處理，將本項整體定位為 高檔品質(zhì) 樓盤，而非更為高端的豪宅。 補充說明： 在具體推盤時，再結(jié)合三地塊產(chǎn)品和規(guī)劃的實際差異，對其品質(zhì)作適度的上下調(diào)整。如： C地塊在此基礎(chǔ)可以再拔高，而 A地塊品質(zhì)則可以弱化處理。 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 產(chǎn)品類型定位 什么樣的產(chǎn)品類型 ， 才能確保各地塊價值的最大程度提升 ？ 產(chǎn)品類型定位 司門口板塊各類客戶群體均十分充足，而樓盤供應(yīng)缺乏，市場空白突出，因此，開發(fā)各類產(chǎn)品均將有一定的市場空間。 但是要實現(xiàn)對現(xiàn)有板塊的突破，與積玉橋樓盤共舞，還必須充分立足地塊，優(yōu)化定位，提升項目競爭力。 A地塊差異特征 位于司門口商業(yè)步行街中段南端，地段核心，交通便利。 地塊規(guī)模較小，外部環(huán)境相對嘈雜，作長期居家的住宅而言，其品質(zhì)提升缺乏有力支撐。 B地塊差異特征 B地塊規(guī)模較大，可觀長江、黃鶴樓等，外部景觀優(yōu)勢較強。 臨主街面長，便于塑造視覺性強的項目形象。 但地塊內(nèi)部有建筑物嚴重干擾，后期規(guī)劃難度大，品質(zhì)提升受到限制。 C地塊差異特征 C地塊避開交通繁忙的交通要道，環(huán)境相對安靜。 地塊內(nèi)部規(guī)劃及外部觀江、觀景干擾少，景觀環(huán)境十分突出。 結(jié)合三地塊的差異特征，將本項目初步定位為： 三類差異化產(chǎn)品 A地塊 定位于對地段要求高但對外部條件不太挑剔的小戶型公寓。 B地塊 定位于對景觀和社區(qū)環(huán)境較為關(guān)注，但并不十分挑剔的低總價、小面積、緊湊型居家產(chǎn)品。 在地塊沿街相對獨立的角落，設(shè)置一部分高檔酒店。 C地塊 定位于對景觀、環(huán)境要求高的高檔次、舒適型、中等面積居家產(chǎn)品。 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 當然要擺脫中南、積玉橋及臨江板塊的重重包圍，突破現(xiàn)有板塊的局限，還應(yīng)充分結(jié)合地塊先天特質(zhì)、目標客戶群體及市場供給的差異，在具體的產(chǎn)品定位中賦予一定的差異性。 A地塊：小戶型具體定位 目標客戶群定位 Que1.小戶型的客戶在哪里？ 地塊 A位處司門口傳統(tǒng)商圈較為核心的商業(yè)帶南端 ，周邊商圈緊鄰 ， 高校 、 醫(yī)療 、 企事業(yè)單位密集 ， 客戶來源十分充足 ， 升值潛力較高 。 因此 ， A地塊規(guī)模較小 ， 其小戶型的客戶群體將 主要以 在司門口 、 小東門及中南一帶從業(yè)的青年精英 、 年輕白領(lǐng)為主 ， 多為滿足過渡性居家需求 。 廣泛潛伏的各類投資客戶也占據(jù)一定比例 ， 如 區(qū)域內(nèi)的商戶及在區(qū)域內(nèi)工作 、 生活的高收入階層 ， 活躍于武漢市場的房地產(chǎn)住宅投資客 等 。 Que2. 他們的消費特征如何？ 第一類：過渡型居家客戶 職業(yè)特點： 他們大多 畢業(yè)于周邊院校不久 ， 在 商貿(mào) 、金融 、 IT或房地產(chǎn) 等前沿行業(yè)工作 ， 收入水平相對較高 。 購買實力： 他們大多經(jīng)濟積累有限 ， 承受的總房價和首付款較低 。 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 消費心理 ： 他們偏好商圈的便捷 、 便利與繁華 ， 也對其早期居住的生活圈較為忠實 。 由于閱歷有限 ， 工作繁忙 ， 他們更希望 購買即能放心入住 的小戶型 ， 省卻更多的時間和精力 。 同時 ， 作為現(xiàn)代青年 ， 他們擁有時代賦予的時尚氣質(zhì)與經(jīng)濟頭腦 ， 他們 注重居住的品位與格調(diào) ， 也會 看重住宅的升值空間 。 第二類：投資型客戶 該類客戶具備較強的經(jīng)濟實力，但 對項目升值潛力的關(guān)注總是擺在首位 的。 他們對住宅投資，尤其是小戶型擁有較為豐富的經(jīng)驗， 會充分結(jié)合板塊發(fā)展、市場需求等特點來選擇合適的項目和合適的產(chǎn)品。 對于他們而言，租賃客戶或自用客戶的充足，即意味著后期居住空間的充足。 客戶需求小結(jié)：從上面對目標客戶群體的分析我們發(fā)現(xiàn)，他們的需求的共同特點如下 1、面積小、總價低 2、功能全，采光條件佳，適宜短期內(nèi)居住。 3、裝修一次到位，省力省心。 4、樓盤要有品位、有檔次、有品質(zhì) 5、性價比高，升值潛力大。后期租賃或自用客戶充足，便于出租或轉(zhuǎn)賣。 戶型面積定位 什么樣的小戶型既能滿足他們的需求， 又能充分避開市場主力的競爭？ 關(guān)鍵詞： 精裝 超值 全功能 小面積 依據(jù)一： 充分差異，減少市場競爭沖擊。 在商業(yè)商務(wù)氛圍、形象更為突出的中南板塊內(nèi)，常規(guī)小戶產(chǎn)品供應(yīng)十分充足，市場競爭十分激烈。 依據(jù)二： 品質(zhì)提升要求 。普通小戶價值難以大跨度提升，難與項目高端定位匹配。 依據(jù)三： 板塊突破需要。 普通小戶無法體現(xiàn)項目的創(chuàng)新性與差異化性，難以突破板塊房地產(chǎn)的平庸局面。 完全差異的產(chǎn)品特質(zhì) 豐富戶型。 平層、復(fù)式搭配 高使用率。 使用率高達 120150% 小面積、低總價。 主力戶型 3050平方米之間 全功能。 廳、室、廚、衛(wèi)齊備 朝陽設(shè)計。 所有戶型均可享受陽光 豪華配置。 戶戶帶露臺或空中花園 創(chuàng)新產(chǎn)品。 獨特的全功能小面積復(fù)式豪宅 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 B地塊緊湊型居家產(chǎn)品具體定位 緊湊居家產(chǎn)品的客戶有哪些特征？ 客戶構(gòu)成： 區(qū)域內(nèi)收入水平較高、經(jīng)濟實力中等偏上的原住居民、高薪工作人群及從事商業(yè)經(jīng)營的商戶為主力。 置業(yè)目的： 以自住為主，但投資也占據(jù)較大的比例。 司門口板塊內(nèi)多年沒有較為優(yōu)質(zhì)的樓盤供給，蓄積的自用型有效需求多。作為區(qū)域內(nèi)第一個優(yōu)質(zhì)大盤，也必將吸引大量投資客戶的參與。 購買特點： 他們的經(jīng)濟實力相對較強，承受的房價水平也相對較高。 但是該類人群并不是社會最上層、最具實力的一群人，與高端客戶的高承受力相比還存在一定的差距。 無論是作為投資還是自住，他們都愿意為相對優(yōu)越的地段、景觀及一定的高單價買單，但是對總價的承受能力卻是相對有限的。 購買住宅以適合于長期居家為第一要求。 產(chǎn)品定位 他們需要什么樣的產(chǎn)品？ 關(guān)鍵詞： 小面積 緊湊居家 依據(jù)一： 避開強勢競爭帶來的巨大市場壓力。 B地塊內(nèi)部建筑物對其后期規(guī)劃產(chǎn)生了較多的不便，戶型過大，總價偏高，會將先天不足、后期規(guī)劃受限的 B地塊住宅推向高檔樓盤競爭的舞臺，競爭壓力無形加大。 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 依據(jù)二： 增加 B地塊的市場吸引力。 兼具了地段、景觀等強勢賣點的小面積、低總價、緊湊型居家產(chǎn)品，可以有效增加 B地塊住宅的吸引力。 依據(jù)三、 充分發(fā)揮企業(yè)資源及品牌優(yōu)勢。 居家小戶也是小戶型產(chǎn)品的一種，漢飛公司在小戶型產(chǎn)品設(shè)計方面套路十足，可以充分發(fā)揮自身資源及品牌優(yōu)勢。 戶型面積配比 戶型配比 戶型分布 面積分布 面積配比 40% 2室 2廳 7090 30% 90110 50% 60% 3室 2廳 110130 20% 依據(jù)一、 B地塊定位充分 遵循“面積精簡、總價控制、單價提升” 的開發(fā)策略。 依據(jù)二、 與板塊內(nèi)部及相鄰板塊形成充分的產(chǎn)品差異。 7090平米的居家緊湊戶型是區(qū)域內(nèi)外房地產(chǎn)供給的空白，而 90110平米的市場供給體量也并不多，但市場需求十分旺盛。因此，以二者為主打的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以充分抓住對司門口板塊十分依賴，但被區(qū)域市場排斥在外的大量中產(chǎn)階層購房者。 C地塊舒適型居家產(chǎn)品具體定位 舒適型居家客戶有哪些差異化特質(zhì)？ 職業(yè)層次高、收入水平高： 教育 、 醫(yī)療 、 IT行業(yè)精英 、 中堅力量 。 政府及金融機構(gòu)高層人士及灰色收入階層 。 區(qū)域內(nèi)成功的商戶及企業(yè)老板 。 收入水平高 ， 購買實力強 。 承受房價高、居住要求高 他們大多處于事業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展期，經(jīng)濟實力強，承受房價水平高。 對居住品質(zhì)的要求較高，既要能彰顯身份，又要求突出的內(nèi)外部環(huán)境。 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 置業(yè)經(jīng)驗豐富，置業(yè)理念成熟 他們大多擁有多次置業(yè)的經(jīng)歷，經(jīng)歷了從解決基本的居住問題，到大面積大戶型、復(fù)式大戶或別墅的高端住房階段。 再次置業(yè)時，折射出理性的情感回歸需求，摒棄浮華、返璞歸真的心理較為突出。 居住的面積不需要太大，但要求具有較高的舒適度； 對居住的品質(zhì)十分關(guān)注，要求有良好的居住環(huán)境和十分突出的景觀資源。 要求樓盤具備高端樓盤應(yīng)有的差異氣質(zhì)與鮮明個性，能夠與其身份相匹配。 戶型面積定位 什么樣的產(chǎn)品才能滿足他們的需求？ 關(guān)鍵詞一： 面積適度寬裕、居住空間舒適。 戶型配比 戶型分布 面積分布 面積配比 20% 2室 2廳 2衛(wèi) 90110 15% 110130 60% 60% 3室 2廳 2衛(wèi) 130150 25% 20% 4室 2廳 2衛(wèi) 依據(jù)一、 C地塊外部景觀條件優(yōu)越，居住環(huán)境寧靜，適合于定位高端，體現(xiàn)項目檔次。 依據(jù)二、 C地塊規(guī)模不大，體量較小，操作相對靈活，受高端市場的競爭沖擊不大。 依據(jù)三、少量的高端產(chǎn)品與 A地塊小戶型公寓、 B地塊緊湊型居家產(chǎn)品形成有利互補，避免項目內(nèi)部的競爭。 關(guān)鍵詞二： 外部景觀利用程度高、內(nèi)部居住小環(huán)境突出。 建筑朝向可適度東偏，戶型設(shè)計增加個性空間，如設(shè)置大面積休閑露臺、江景陽光房、 寬闊陽臺 等，充分利用外部眺望江景、黃鶴樓等景觀優(yōu)勢。 通過建筑底層架空，形式圍合等方式，營造相對獨立、私密和安靜的內(nèi)部環(huán)境。 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 關(guān)鍵詞三： 樓盤附加值高。 建筑材料的選用上，進行創(chuàng)新和嚴格控制，打造高品質(zhì)保溫、節(jié)能、耐久建筑。 在社區(qū)配套上，杜絕低檔商業(yè)的存在，保證純粹的居住空間及高檔格調(diào)。 項目價格定位 本項目由 A、 B、 C三地塊的三類不同產(chǎn)品構(gòu)成。 它們分別應(yīng)以怎樣的價格面市呢？ 此處將 首先針對 定價時參考樓盤較多的 C地塊，展開價格定位。 再依據(jù) C地塊的產(chǎn)品價格，來逐步確定 B地塊緊湊居家產(chǎn)品 及 A地塊超值全功能精裝小戶 型的價格。 參考樓盤的選?。?由于可供 C地塊定價參考的在售樓盤數(shù)量較多，達到6個，因此，采取競爭樓盤可比因素量化法，確定本項目的高檔住宅部分的平均價格。 因素 權(quán)重 友誼國際 紫陽金利屋 項目地塊 位置 0.5 4 2 4 2 5 2.5 價格 0.5 4 2 4 2 4 2 配套 0.4 4 1.6 4 1.6 4 1.6 物業(yè)管理 0.3 4 1.2 4 1.2 4 1.2 樓盤品質(zhì) 0.3 4 1.2 4 1.2 4 1.2 建筑形態(tài) 0.3 4 1.2 4 1.2 4 1.2 交通 0.4 3 1.2 4 1.6 4 1.6 城市規(guī)劃 0.3 3 0.9 3 0.9 4 1.2 樓盤規(guī)模 0.2 3 0.6 1 0.2 4 0.8 朝向 0.4 5 2 5 2 4 1.6 景觀 0.2 3 0.6 4 0.8 4 0.8 環(huán)境 0.3 4 1.2 4 1.2 3 0.9 發(fā)展商信譽 0.2 3 0.6 3 0.6 4 0.8 付款方式 0.2 4 0.8 4 0.8 4 0.8 戶型設(shè)計 0.3 4 1.2 4 1.2 4 1.2 銷售情況 0.1 4 0.4 4 0.4 4 0.4 廣告 0.2 3 0.6 3 0.6 4 0.8 停車位數(shù)量 0.1 3 0.3 3 0.3 4 0.4 評分 19.6 19.8 21 因素 權(quán)重 錦江國際 金都漢宮 華潤鳳凰城 玉橋新都 位置 0.5 5 2.5 5 2.5 4 2 4 2 價格 0.5 5 2.5 5 2 4 2 4 2 配套 0.4 3 1.2 3 1.2 3 1.2 3 1.2 物業(yè)管理 0.3 5 1.5 5 1.5 5 1.5 4 1.2 樓盤品質(zhì) 0.3 4 1.2 5 1.5 5 1.5 4 1.2 建筑形態(tài) 0.3 5 1.5 5 1.5 5 1.5 5 1.5 交通 0.4 3 1.2 3 1.2 4 1.6 4 1.6 城市規(guī)劃 0.3 4 1.2 4 1.2 3 0.9 4 1.2 樓盤規(guī)模 0.2 4 0.8 5 1 4 0.8 3 0.6 朝向 0.4 4 1.6 4 1.6 5 2 4 1.6 景觀 0.2 4 0.8 5 1 4 0.8 4 0.8 環(huán)境 0.3 5 1.5 5 1.5 4 1.2 4 1.2 發(fā)展商信譽 0.2 4 0.8 5 1 5 1 4 0.8 付款方式 0.2 4 0.8 4 0.8 4 0.8 4 0.8 戶型設(shè)計 0.3 4 1.2 5 1.5 4 1.2 4 1.2 銷售情況 0.1 3 0.3 4 0.4 4 0.4 4 0.4 廣告 0.2 4 0.8 4 0.8 4 0.8 3 0.6 停車位數(shù)量 0.1 4 0.4 5 0.5 4 0.4 3 0.3 評分 21.8 22.7 21.6 20.2 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 原始數(shù)據(jù) 計算欄 序號 樓盤名稱 樓盤得分（ X） 樓價（ Y） X*X Y*Y X*Y 1 友誼國際 19.6 5600 384.16 31360000 109760 2 紫陽金利屋 19.8 5100 392.04 26010000 100980 3 錦江國際 21.8 8500 475.24 72250000 185300 4 金都漢宮 22.7 9200 515.29 84640000 208840 5 華潤鳳凰城 21.6 6500 466.56 42250000 140400 6 玉橋新都 20.2 5400 408.04 29160000 109080 根據(jù)表中所給出的原始數(shù)據(jù) ， 大致可判斷樓價與樓盤得分因素分值之間近似呈直線相關(guān) 。 故將所要建立的回歸方程設(shè)置為： Y=a+bX 只要解出式中的待定參數(shù) a與 b， 該回歸方程即可唯一確定 。 根據(jù)計算欄數(shù)據(jù) ， 得： Y=-19950.57907+1272.9X 其中 Y為樓盤均價 ， X為樓盤得分 。 據(jù)上述分析 ， 項目 地塊的得分為 21分 ， 計算得 6780元/ 。 根據(jù)計算得出本項目 C地塊高檔住宅部分 的初步均價為 6750元 /平米。 A地塊的小戶型公寓： 由于建筑限高、環(huán)境相對嘈雜與產(chǎn)品面積小、精裝修、高得房率等負面影響與正面影響部分抵消。 因此， 精裝超值小戶型 可在此價格基礎(chǔ)上微調(diào)， 以 7000元 /平米左右的價格對外推出。 B地塊的緊湊居家產(chǎn)品 ： 在 C地塊基礎(chǔ)上進行價格下調(diào)，下調(diào)幅度可參照積玉橋和臨江板塊進行，建議下調(diào)約 800元 / 左右，以 6000元 / 的均價對外推出。 項目價值提升建議 “與狼共舞”我們還需怎么努力？ 充分利用商業(yè)指標，塑造高檔次配套設(shè)施。 杜絕項目內(nèi)部低檔商業(yè)的存在，將不利于住宅開發(fā)的金邊銀角地帶，塑造為高檔商業(yè)配套區(qū)。 特別是在 B地塊臨彭劉楊路西段的主視面上，可以設(shè)置高檔健身會所、雪茄、紅酒吧、高檔江景酒店等，提升項目整體檔次。 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 建筑材料求變求新，提升項目硬件水平。 可以根據(jù)情況，采取鋼結(jié)構(gòu)或 3A建筑標準來建造住宅，增加住宅耐久性。 建筑布局可適度的彎曲變化，南偏東、南偏西，使建筑有較好的觀江、觀景角度及相對圍合的組團和景觀空間。 附件一：司門口板塊近期售罄與在售樓盤 項目名稱 金榜名苑 （ 二期 ） 首義名居 紫陽 金利屋 開發(fā)商 金發(fā)置業(yè) 建發(fā)置業(yè) 金利屋 房地產(chǎn) 項目位置 彭劉楊路 首義路口 紫陽路 開發(fā)規(guī)模 （ 占地/建筑面積 ） 2.4萬 /6萬 14萬 /6.7萬 1.3萬 /5萬 銷售現(xiàn)狀 售完 售完 已售 80% 均價元 / 4600元 / 4600元 / 5100元 / 建筑形態(tài) 高層 /小高層 小高層 高層 項目名稱 金榜名苑 （ 二期 ） 首義名居 紫陽 金利屋 建筑形態(tài) 高層 /小高層 小高層 高層 主力戶型 3*2/2*2 3*2/2*2 3*2/2*2 主力面積 90-130 90-130 90-147 特色配套評述 商業(yè)群樓 商業(yè)裙樓 可觀湖望江 客廳 、 主臥 全朝南 主打形象 成熟地段 高層生活 項目名稱 錦江國際 金都漢宮 華潤 鳳凰城 玉橋新都 友誼國際 開發(fā)商 武漢天實房地產(chǎn) 武漢浙金都房地產(chǎn)有限公司 華潤置地 武漢城開房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 武漢沙湖房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項目位置 武昌臨江大道55號 武昌臨江大道66號 武昌區(qū)中山路特 8號 武昌和平大道積玉橋 武昌友誼大道特 1號 開發(fā)規(guī)模 占地面積 /建筑面積 6萬 /14萬 共 6棟 ， 5棟 28層 1棟 16層 10.656萬 /30萬 5.萬 /14萬 4.6萬 /10萬 3.5萬 /8.8萬 銷售現(xiàn)狀 80 銷售 200套 95% 接近 100% 75% 均價 （ 元 / ） 28層高層 8500 小高層 8500 高層 7000 高層 6500元 / 均價 5400元 / 高層 5600元 / 附件二：積玉橋板塊在售樓盤 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 項目名稱 錦江國際 金都漢宮 華潤 鳳凰城 玉橋新都 友誼國際 建筑形態(tài) 11、 32層 小高層 、高層 16、 2632層 高層 、 別墅 32層高層 花園洋房 23層高層 11層小高層 16、 18、21層高層 戶型分布 2室 2廳 3室 2廳 4室 2廳 2室 2廳 3室 2廳 2衛(wèi) 4室 2廳 2衛(wèi) 4室 3廳 3衛(wèi) 2室 2廳 3室 2廳 4室 2廳 、 頂層復(fù)式 、 花園洋房 2室 2廳 1衛(wèi) 2室 2廳 2衛(wèi) 3室 2廳 1衛(wèi) 3室 2廳 2衛(wèi) 2室 1廳 3室 2廳 2室 2廳 4室 2廳 面積分布 86300 110215 90230 86150 82146 主力戶型 3室 2廳 4室 2廳 3室 2廳 4室 2廳 2室 2廳 3室 2廳 3 室 2 廳 2衛(wèi) 3室 2廳 主力面積 100130 130160 110130 130180 90130 98120 120130 工程進度 現(xiàn)房 小高封底 高層 24層 現(xiàn)房 現(xiàn)房 特色配套 一線臨江 、會所 一線臨江會所 、 小學 、 幼兒園 會所 商業(yè)裙樓16 30入戶花園 會所 ， 商業(yè)裙樓 主打形象 以長江江景為設(shè)計元素 ，融合武昌輝厚的歷史文脈 尊貴品質(zhì) 、奢華享受 武漢新理念的超薄板式高層和泰式風情園林 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 桂芳園 Wondland Height 第五期 -第六期 整合市場推廣觀點 應(yīng)變 觀點 1、市場在變了 判斷 ： * 布吉地產(chǎn) 99年是一個分界線， 99年前的項目由于規(guī)模的因素，如國展臺、龍珠等領(lǐng)導(dǎo) 品牌項目各領(lǐng)一時風采；但在 99年之后出現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，由于超大規(guī)模概念的出現(xiàn)， 如中海怡翠、中城康橋、盈翠花園、信義假日名城等一系列領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，且成為市 場的主流； 結(jié)論 ： * 布吉地產(chǎn)市場在變化了，對于桂芳園而言，其第五期、第六期的市場推廣正處于市場 的質(zhì)變其，其整合市場攻擊的方式也必然隨之發(fā)生變化； * 桂芳園第五期、第六期整合市場攻擊，由于市場的變化，攻擊的核心點更重要的是市 場地位的建立，一方面需要從眾多的領(lǐng)袖品牌中脫穎而出；另外一方面，需要不斷引 動市場的關(guān)注點，核心的目標是引導(dǎo)目標群到樓盤現(xiàn)場； 觀點 2、品牌在變了 判斷 ： * 以往的布吉地產(chǎn)并沒有強烈的品牌概念，其促銷的核心點是價格；但由于布吉地產(chǎn)同 樣進入大地產(chǎn)時代，其促銷的方式已經(jīng)完全不同了，品牌成為促銷的核心點，不同的 生活方式和現(xiàn)場的實景感受已經(jīng)成為最重要的攻擊點； 結(jié)論 ： * 桂芳園已經(jīng)是布吉非常優(yōu)秀的地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，如何讓買家取得對項目的認同？如何讓 買家感受到物超所值？正是桂芳園整合市場攻擊的關(guān)鍵節(jié)點； * 認同價值點，品牌攻擊是最好的方式，桂芳園第五期、第六期同樣需要再度提升品牌； 讓更的人更加認同桂芳園的品牌價值； 觀點 3、競爭方式變了 判斷 * 以往的布吉地產(chǎn)的競爭是硬件的競爭，即樓盤與樓盤之間的競爭；目前的布吉地產(chǎn)是軟 件的競爭，即領(lǐng)導(dǎo)品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌之見的競爭；硬件競爭強調(diào)的是價格、地段、配套； 軟件競爭強調(diào)的是品質(zhì)與生活方式的不同； 結(jié)論 * 由于競爭的方式變化了，桂芳園第五期、第六期的整合市場的攻擊點同樣也與前期的攻 擊點即有關(guān)聯(lián)，同時又有不同，不同點主要在于生活方式； * 桂芳園第五期、第六期生活方式的攻擊點，在于高品質(zhì)、高尚社區(qū)的品牌形象，其無論 從戶型、規(guī)劃、社區(qū)環(huán)境、社區(qū)配套、教育、休閑、物業(yè)管理都全面提升，體現(xiàn)完全不 同的生活方式； 觀點 4、目標群的要求變了 判斷 ： * 以前布吉地產(chǎn)是深圳羅湖及香港的后花園，其目標群主要來源于深圳羅湖區(qū)及香港買 家，其買家的要求主要看中布吉地產(chǎn)的價格； * 從目前的布吉地產(chǎn)來看，目標群的要求同樣在發(fā)生變化，以注重價格為核心導(dǎo)向，開 始轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仄焚|(zhì)、注重社區(qū)環(huán)境、注重物業(yè)管理、注重休閑配套； 結(jié)論 ： * 由于目標群對布吉地產(chǎn)的要求發(fā)生了變化，同樣對于桂芳園第五期、第六期的整合攻 擊的主題，也需要適應(yīng)市場的變化，如目標群注重的品質(zhì)的提升； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊主題需要體現(xiàn)出高品質(zhì)的生活方式，如與世界同步 的生活概念等等； 觀點 5、生活形態(tài)變了 判斷 ： * 以前的布吉地產(chǎn)屬于驛站式的居住方式，人們只是在布吉逗留；目前由于布吉地產(chǎn)帶 動了布吉的城市發(fā)展，因次，其對布吉地產(chǎn)產(chǎn)生的影響是由逗留變化為居留；其已經(jīng) 開始把布吉當做家來看待，并在布吉開始生活； 結(jié)論 ： * 由于生活形態(tài)的變化，桂芳園第五期、第六期的整合攻擊的方式也需要適應(yīng)生活形態(tài) 的變化； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊方式的不同點在于強調(diào)社區(qū)活動，如兒童夏令營、 社區(qū)狂歡節(jié)等等，全面展現(xiàn)完全不同的生活； 觀點 6、推廣的方式變了 判斷 ： * 由于布吉地產(chǎn)的區(qū)位性非常強，占領(lǐng)布吉關(guān)、深惠大道、布吉中心，已經(jīng)完成了市場 攻擊的信息點；但由于大地產(chǎn)項目的出現(xiàn)，目前布吉地產(chǎn)產(chǎn)生了誤區(qū)，項目已經(jīng)推廣 了 2年甚至更長，中城康橋的戶外廣告 2年并沒有新的更換，市場的面孔已經(jīng)乏舊了， 究竟如何才能再度形成市場的關(guān)注熱點？