中國(guó)移動(dòng)通信管理學(xué)院 集團(tuán)客戶資費(fèi)設(shè)計(jì)與管理 中國(guó)移動(dòng)通信管理學(xué)院 版權(quán)所有 2 議程 1 集團(tuán)客戶定價(jià)的現(xiàn)狀和主要問(wèn)題 2 深入挖掘客戶需求 3 把握集團(tuán)客戶資費(fèi)設(shè)計(jì)要點(diǎn) 4 形成完善的跟蹤評(píng)估與支撐體系 5 案例練習(xí) 中國(guó)移動(dòng)通信管理學(xué)院 版權(quán)所有 3 行業(yè)經(jīng)驗(yàn)表明科學(xué)系統(tǒng)的定價(jià) 管理 有其內(nèi)在復(fù)雜性，涉及到企業(yè)管理諸多環(huán)節(jié) 價(jià)格制定 價(jià)值獲取 價(jià)格管理 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位 網(wǎng)絡(luò)成本 內(nèi)部收入 / 業(yè)務(wù)量目標(biāo) 客戶行為模式 品牌結(jié)構(gòu) 富有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷組合 渠道獎(jiǎng)勵(lì)方式 促銷成本和折扣 廣告宣傳渠道開(kāi)發(fā) 資本回報(bào)率 銷售條款和合約管理 客戶服務(wù)成本 客戶感知價(jià)值 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 價(jià)格制定 創(chuàng)造最大價(jià)值 (既為客戶也為公司 ) 價(jià)值獲取 : 全面考慮有關(guān)成本因素 價(jià)格管理 持續(xù)跟蹤 , 評(píng)估和改進(jìn) 監(jiān)管 價(jià)格政策 競(jìng)爭(zhēng) 客戶 企業(yè)資源 政府監(jiān)管 中國(guó)移動(dòng)通信管理學(xué)院 版權(quán)所有 4 中國(guó)移動(dòng)在集團(tuán)客戶資費(fèi)設(shè)計(jì)方面所需研究的主要問(wèn)題 資費(fèi)策略 方法工具 組織流程 IT支撐體系 主要問(wèn)題 解決方向 尚未建立系統(tǒng)化的集團(tuán)客戶資費(fèi)體系 集團(tuán)客戶資費(fèi)與個(gè)人資費(fèi)的關(guān)系不夠明確 缺乏統(tǒng)一的定價(jià)管理，議價(jià)能力弱 資費(fèi)復(fù)雜，管理和維護(hù)比較困難 資費(fèi)設(shè)計(jì)較隨意，缺乏系統(tǒng)的方法支撐 對(duì)需求的分析還不夠深入 業(yè)務(wù)捆綁銷售，價(jià)格交叉補(bǔ)貼能力較差 由于競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)造成單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 缺乏對(duì)成本的收益測(cè)算 新的集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)組織和規(guī)范體系還需要進(jìn)一步完善 業(yè)務(wù)研發(fā)、服務(wù)流程尚需優(yōu)化 對(duì)部門和人員的考核體系有待完善 缺乏集團(tuán)客戶的資費(fèi)管理系統(tǒng) 缺乏對(duì)集團(tuán)客戶資費(fèi)的跟蹤評(píng)估 缺乏資費(fèi)營(yíng)銷支撐工具 根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略和內(nèi)外部環(huán)境分析制定明確的資費(fèi)策略 完善集團(tuán)客戶定價(jià)管理體系建設(shè) 提供系統(tǒng)的方法和工具模版 根據(jù)客戶需求、價(jià)值等因素對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品組合 了解集團(tuán)客戶資費(fèi)設(shè)計(jì)關(guān)鍵要素 結(jié)合 4P和 4C，完善產(chǎn)品營(yíng)銷體系 優(yōu)化現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)、完善規(guī)范體系 調(diào)整業(yè)務(wù)和管理流程，提高工作效率 建立體系的集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)考核體系 逐步建立和完善集團(tuán)客戶 CRM 建立集團(tuán)客戶資費(fèi)跟蹤評(píng)估系統(tǒng) 研究并開(kāi)發(fā)資費(fèi)營(yíng)銷支撐工具 中國(guó)移動(dòng)通信管理學(xué)院 版權(quán)所有 5 適合中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)客戶資費(fèi)管理的流程體系和方法 研究集團(tuán)客戶資費(fèi)與個(gè)人資費(fèi)的融合關(guān)系 根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略和內(nèi)外部環(huán)境分析制定明確的資費(fèi)策略 定價(jià)策略 界定目標(biāo) 需求分析 資費(fèi)設(shè)計(jì) 產(chǎn)品營(yíng)銷 客戶服務(wù) 跟蹤評(píng)估 根據(jù)集團(tuán)客戶的規(guī)模，行業(yè)，需求進(jìn)行客戶細(xì)分，選擇目標(biāo)客戶 針對(duì)目標(biāo)客戶分析并確定市場(chǎng)目標(biāo) 深入挖掘客戶需求，并根據(jù)價(jià)值等因素制定相應(yīng)的產(chǎn)品組合 把握競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)與資費(fèi)管理規(guī)范的協(xié)調(diào)關(guān)系 設(shè)計(jì)有效的資費(fèi)區(qū)隔 加強(qiáng)對(duì)成本的收益測(cè)算 研究適合集團(tuán)客戶的非價(jià)格策略，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)因素選擇應(yīng)用 開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷，與重點(diǎn)集團(tuán)客戶結(jié)成深層次的合作關(guān)系 強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，積極開(kāi)展主動(dòng)的客戶服務(wù)，了解客戶使用情況并做出相應(yīng)的反饋 認(rèn)真對(duì)待集團(tuán)客戶的投訴，及時(shí)解決問(wèn)題，體現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢(shì) 形成系統(tǒng)的集團(tuán)客戶資費(fèi)跟蹤評(píng)估方案，評(píng)估集團(tuán)客戶資費(fèi)發(fā)展?fàn)顩r 建立并不斷完善集團(tuán)客戶案例庫(kù)，對(duì)今后資費(fèi)設(shè)計(jì)提供參考意見(jiàn) 中國(guó)移動(dòng)通信管理學(xué)院 版權(quán)所有 6 議程 1 集團(tuán)客戶定價(jià)的現(xiàn)狀和主要問(wèn)題 2 深入挖掘客戶需求 3 把握集團(tuán)客戶資費(fèi)設(shè)計(jì)要點(diǎn) 4 形成完善的跟蹤評(píng)估與支撐體系 5 案例練習(xí) 中國(guó)移動(dòng)通信管理學(xué)院 版權(quán)所有 7 集團(tuán)客戶的需求表現(xiàn)在兩個(gè)層面 做為集團(tuán)的需求與集團(tuán)內(nèi)個(gè)人客戶的需求有交叉，但是不同的，往往需要同時(shí)考慮，又要加以區(qū)分和研究 集團(tuán)客戶層面更多基于其組織運(yùn)營(yíng)的考慮 是否節(jié)約成本 是否加強(qiáng)組織內(nèi)的溝通效率 是否有助于完成組織的某項(xiàng)目標(biāo)（提高銷售收入，增強(qiáng)客戶滿意度等） 集團(tuán)內(nèi)個(gè)人客戶層面更多基于個(gè)人工作和生活的考慮 是否節(jié)約開(kāi)支 是否有利于工作開(kāi)展 是否有助于和家人、朋友的聯(lián)系 中國(guó)移動(dòng)通信管理學(xué)院 版權(quán)所有 8 集團(tuán)客戶的需求特征不同于個(gè)人客戶 產(chǎn)品 /服務(wù) 定價(jià) 客服 銷售 A類集團(tuán)客戶 個(gè)人客戶 購(gòu)買方式 客戶數(shù)量 B、 C類集團(tuán)客戶 基本是理性決策 決策復(fù)雜，程序化 數(shù)量不多，但每個(gè)包含的個(gè)人客戶很多 復(fù)雜的語(yǔ)音，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，綜合的解決方案 定制化產(chǎn)品 個(gè)性化的資費(fèi)與折扣 經(jīng)過(guò)談判確定 服務(wù)質(zhì)量要求很高 面對(duì)面，多種形式 周期較長(zhǎng) 團(tuán)隊(duì)銷售 客戶經(jīng)理 基本是理性決策 決策復(fù)雜，程序化 數(shù)量比較多，但每個(gè)包含的個(gè)人客戶較少 標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案 有一定折扣和浮動(dòng)范圍的標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià) 服務(wù)質(zhì)量要求較高 面對(duì)面，多種形式 周期較長(zhǎng) 團(tuán)隊(duì)銷售 間接的合作伙伴 很多是感性決策 決策簡(jiǎn)單 數(shù)量非常大 簡(jiǎn)單 /標(biāo)準(zhǔn)化 大眾化產(chǎn)品 標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià) 呼叫中心 間接的，大眾式 周期較短 個(gè)人銷售 大眾渠道（營(yíng)業(yè)廳等） 中國(guó)移動(dòng)通信管理學(xué)院 版權(quán)所有 9 尤其需要關(guān)注集團(tuán)客戶的購(gòu)買特點(diǎn) 購(gòu) 買 特 點(diǎn) 集團(tuán)客戶購(gòu)買通信解決方案的決策一般屬于理性決策，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)所帶來(lái)功能利益要多于情感利益。在品牌上，在集團(tuán)采購(gòu)決策中起影響作用不是品牌的情感溝通，而是支持品牌的企業(yè)的技術(shù)、商譽(yù)和口碑等的理性溝通。 理性決策 集團(tuán)客戶采購(gòu)的可選方案和廠家較多，一般是采用程序化的集體決策，在決策過(guò)程中的涉及不同的利益?zhèn)戎亍?程序化決策 集團(tuán)客戶的需求常常存在差別，即便是同行業(yè)的企業(yè)對(duì)產(chǎn)品也有不同的要求。由于集團(tuán)客戶存在需求的差異，集團(tuán)客戶的解決方案通常需要依據(jù)客戶的要求專門定制，集團(tuán)客戶市場(chǎng)的買賣之間需要多次協(xié)商和交流。 產(chǎn)品訂制 調(diào)查顯示 65的集團(tuán)客戶愿意使用一家服務(wù)提供商為本單位提供所有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。 一站式服務(wù) 中國(guó)移動(dòng)通信管理學(xué)院 版權(quán)所有 10 此外，需要注意集團(tuán)客戶內(nèi)部不同客戶的需求差異 行政 /人力資源人員： 內(nèi)部聯(lián)系較多，主要是傳達(dá)信息 基本上漫游很少 通話集中于工作時(shí)間 市場(chǎng) /銷售人員： 對(duì)外聯(lián)系較多 經(jīng)常出差 漫游通話量較大 通話時(shí)段比較分散 生產(chǎn)管理人員： 采集機(jī)器數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比較 外勤人員 發(fā)布通知 與單位的系統(tǒng)互聯(lián) 向客戶發(fā)布產(chǎn)品信息 員工獲得外部信息（如天氣預(yù)報(bào)） 人 -人 人 -機(jī)器 集團(tuán)內(nèi)部 集團(tuán)外部 100 200 300 240 300 360 450 500 元 1k2k3k4k5k6k6k88套餐 128套餐 188套餐 288套餐 低 高 低 高 高價(jià)值客戶 中等價(jià)值客戶 低價(jià)值客戶 ARPU 通話需求 388套餐 588套餐 集團(tuán)客戶 高端客戶 低端端客戶 年輕 中年以上 由于溝通對(duì)象和范圍不同而造成的需求差異 集團(tuán)客戶中的個(gè)人客戶特征（ ARPU，年齡，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求，通話行為等）比較復(fù)雜，其需求也不盡相同 需要重點(diǎn)把握關(guān)鍵人物的需求 中國(guó)移動(dòng)通信管理學(xué)院 版權(quán)所有 11 可以采用多種手段了解客戶需求 通過(guò)客戶經(jīng)理上門拜訪，了解集團(tuán)客戶組織需求和組織內(nèi)的個(gè)人需求，了解其對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的基本看法、消費(fèi)心理、消費(fèi)傾向及未得到滿足的需求 深度挖掘用戶的潛在需求，尤其是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品 /產(chǎn)品組合與客戶期望值之間的差距 深入訪談 組織第三方調(diào)研公司通過(guò)項(xiàng)目形式了解各行業(yè)需求的差異點(diǎn)，客戶對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道服務(wù)等多方面內(nèi)容的現(xiàn)狀和未來(lái)需求 同時(shí)能了解集團(tuán)客戶基本特征、使用情況、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品態(tài)度等多個(gè)方面的問(wèn)題 市場(chǎng)調(diào)研 二手的調(diào)研數(shù)據(jù)和行業(yè)研究資料對(duì)于了解客戶需求也是一個(gè)有效的輔助手段 二手資料 研究集團(tuán)客戶的通話行為，集團(tuán)客戶內(nèi) V網(wǎng)通話行為，集團(tuán)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用特點(diǎn) 研究集團(tuán)客戶內(nèi)個(gè)人的通話特征：套餐選擇，基本通話量，如主叫 /被叫、長(zhǎng)途通話量、漫游通話量；新業(yè)務(wù)量：短信 /GPRS/WAP等 數(shù)據(jù)挖掘 建立集團(tuán)客戶案例庫(kù)，將集團(tuán)客戶按照一定規(guī)則細(xì)分，將其基本信息和需求信息進(jìn)行收集總結(jié) 案例積累 客戶對(duì)服務(wù)不滿的投資表示他的某種需求未能得到滿足 客戶對(duì)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的咨詢或關(guān)注可能表示該業(yè)務(wù)符合其某項(xiàng)需求 客戶投訴 中國(guó)移動(dòng)通信管理學(xué)院 版權(quán)所有 12 通過(guò) “ 與客戶工作一天 ” 深入挖掘客戶需求 客戶的實(shí)際需求是解決方案的來(lái)源，我們建議采用 HBR的 “ 與客戶工作一天 ”（ spend a day in the life of your customers）的方法了解客戶的工作、管理流程和信息使用習(xí)慣，深層次挖掘客戶實(shí)際需求，同時(shí)評(píng)估市場(chǎng)潛力。 客戶做了哪些工作 哪些工作關(guān)系到我們的產(chǎn)品或服務(wù) 這些工作中客戶最關(guān)心哪些問(wèn)題 我們可以用哪種方式滿足客戶的需求 假設(shè)客戶使用了我們的產(chǎn)品或服務(wù)，他的工作狀態(tài)會(huì)怎樣 我們的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)為他帶來(lái)哪些價(jià)值 中國(guó)移動(dòng)通信管理學(xué)院 版權(quán)所有 13 數(shù)據(jù)挖掘的主要目的是利用現(xiàn)有系統(tǒng)數(shù)據(jù)對(duì)客戶需求進(jìn)行研究 挖掘角度 主要內(nèi)容 目的 1.消費(fèi)模式和話務(wù) 模型 2.業(yè)務(wù)選擇 3.消費(fèi)趨勢(shì) V網(wǎng)內(nèi)外的基本通話量：主叫 /被叫 V網(wǎng)內(nèi)外的長(zhǎng)途 /漫游通話量 新業(yè)務(wù)量：短信 /GPRS/WAP等 增值業(yè)務(wù)量：彩鈴等 通話時(shí)段：忙閑時(shí)等 通話去向：網(wǎng)內(nèi) /網(wǎng)外等 套餐選擇 可選包選擇 功能選擇：來(lái)電顯示 /彩鈴等 基礎(chǔ)業(yè)務(wù)消費(fèi)趨勢(shì) 新業(yè)務(wù) /數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)趨勢(shì) 轉(zhuǎn)網(wǎng)情況：帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng) /棄號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng) 分析現(xiàn)有集團(tuán)客戶的消費(fèi)特征和消費(fèi)習(xí)慣 分析現(xiàn)有集團(tuán)客戶的業(yè)務(wù)偏好 分析現(xiàn)有集團(tuán)客戶的消費(fèi)趨勢(shì) 預(yù)測(cè)未來(lái)的消費(fèi)潛力 中國(guó)移動(dòng)通信管理學(xué)院 版權(quán)所有 14 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研獲取集團(tuán)客戶使用情況、消費(fèi)特征和心理特征等方面的因素 調(diào)研角度 主要內(nèi)容 1.使用情況 2.消費(fèi)特征 3.消費(fèi)心理 目的 使用何種集團(tuán)客戶折扣 簽約情況 了解產(chǎn)品信息的渠道 參加促銷活動(dòng)情況 通信支出 主要用途 業(yè)務(wù)選擇 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量 對(duì)集團(tuán)客戶資費(fèi)的認(rèn)知 對(duì)折扣的滿意程度 選擇運(yùn)營(yíng)商的原因 有 /缺乏吸引力的地方 通話習(xí)慣 由誰(shuí)支付 對(duì)產(chǎn)品的期望與需求 未來(lái)選擇的考慮因素 轉(zhuǎn)網(wǎng)的可能性與條件 以前轉(zhuǎn)網(wǎng)經(jīng)歷 轉(zhuǎn)網(wǎng)原因 了解市場(chǎng)占有情況 了解目標(biāo)客戶獲取產(chǎn)品的過(guò)程和渠道 了解產(chǎn)品購(gòu)買的需求點(diǎn) 了解消費(fèi)特征 了解消費(fèi)需求 了解產(chǎn)品認(rèn)知情況 了解產(chǎn)品選擇的影響因素 了解產(chǎn)品需求 了解產(chǎn)品改進(jìn)點(diǎn) 中國(guó)移動(dòng)通信管理學(xué)院 版權(quán)所有 15 根據(jù)客戶投訴了解集團(tuán)客戶需求 客戶投訴分類 價(jià)格 通話質(zhì)量 傳輸速度 業(yè)務(wù)功能 服務(wù)水平 客戶投訴的急迫程度 客戶陳述的工作中的問(wèn)題以及抱怨可能是挖掘需求的機(jī)會(huì)點(diǎn) 客戶經(jīng)理必須有辦法理解客戶抱怨背后的真正原因才能真正開(kāi)啟銷售機(jī)會(huì)的大門 客戶經(jīng)理應(yīng)從問(wèn)題和抱怨中發(fā)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并對(duì)客戶進(jìn)行引導(dǎo) 顯性需求 隱性需求 明確的表態(tài)和確認(rèn)的問(wèn)題 抱怨和不滿 中國(guó)移動(dòng)通信管理學(xué)院 版權(quán)所有 16 通過(guò)案例積累了解集團(tuán)客戶需求的經(jīng)驗(yàn) 從時(shí)間，地域和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三個(gè)維度收集和分析案例，為深入了解客戶需求提供案例支撐 客戶規(guī)模 行業(yè)特點(diǎn) 通話行為 商務(wù)模式 時(shí)間 地域 本省 兄弟省份 國(guó)外 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 聯(lián)通 電信 網(wǎng)通 需求分析 使用產(chǎn)品 使用情況 客戶反饋 中國(guó)移動(dòng)通信管理學(xué)院 版權(quán)所有 17 議程 1 集團(tuán)客戶定價(jià)的現(xiàn)狀和主要問(wèn)題 2 深入挖掘客戶需求 3 把握集團(tuán)客戶資費(fèi)設(shè)計(jì)要點(diǎn) 4 形成完善的跟蹤評(píng)估與支撐體系 5 案例練習(xí) 中國(guó)移動(dòng)通信管理學(xué)院 版權(quán)所有 18 建議集團(tuán)客戶資費(fèi)設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮 8個(gè)原則 集團(tuán)客戶資費(fèi)設(shè)計(jì) 8原則 品牌原則：指明集團(tuán)客戶資費(fèi)與集團(tuán)中個(gè)人客戶品牌的關(guān)系 優(yōu)惠原則：應(yīng)該建立基于錢包份額的優(yōu)惠體系 價(jià)格與優(yōu)惠分離原則：建立標(biāo)準(zhǔn)的集團(tuán)客戶目錄價(jià)格體系，規(guī)范折扣 效益原則：避免集團(tuán)客戶資費(fèi)設(shè)計(jì)中不顧成本與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng) 效率原則：有步驟有節(jié)奏的控制集團(tuán)客戶資費(fèi)優(yōu)惠的范圍和幅度 合約管理原則：通過(guò)合約保證集團(tuán)客戶的長(zhǎng)期收益 閉環(huán)管理原則：加強(qiáng)資費(fèi)設(shè)計(jì)的需求調(diào)研和跟蹤評(píng)估，形成閉環(huán)管理 捆綁銷售原則：提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，保持收入增長(zhǎng)，增加客戶粘性等 中國(guó)移動(dòng)通信管理學(xué)院 版權(quán)所有 19 品牌原則：指明集團(tuán)客戶資費(fèi)與集團(tuán)中個(gè)人客戶品牌的關(guān)系 集團(tuán)客戶中的個(gè)人客戶應(yīng)具有自己的客戶品牌（全球通、動(dòng)感地帶、神州行），不為集團(tuán)客戶中的個(gè)人客戶制訂單獨(dú)的基本語(yǔ)音資費(fèi)方案，而采用在現(xiàn)有個(gè)人客戶資費(fèi)體系基礎(chǔ)上疊加集團(tuán)優(yōu)惠的方式設(shè)計(jì)集團(tuán)語(yǔ)音資費(fèi)。 注：集團(tuán)客戶中的個(gè)人客戶指納入集團(tuán)管理的中國(guó)移動(dòng)個(gè)人客戶，同時(shí)該客戶必須是使用中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)客戶。 全 球 通 動(dòng)感地帶 神 州 行 中國(guó)移動(dòng) 服務(wù) /業(yè)務(wù) /網(wǎng)絡(luò) 集團(tuán)客戶資費(fèi) 全 球 通 動(dòng)感地帶 神 州 行 中國(guó)移動(dòng) 服務(wù) /業(yè)務(wù) /網(wǎng)絡(luò) 集團(tuán)客戶資費(fèi) 中國(guó)移動(dòng)通信管理學(xué)院 版權(quán)所有 20 優(yōu)惠原則：應(yīng)該建立基于錢包份額的優(yōu)惠體系 資費(fèi)設(shè)計(jì)應(yīng)關(guān)注集團(tuán)客戶的通信支出，通過(guò)增加移動(dòng)客戶比例，提升業(yè)務(wù)量，捆綁更多業(yè)務(wù)，挖掘更多需求等多種手段爭(zhēng)奪集團(tuán)客戶的錢包份額。 增加中國(guó)移動(dòng)份額 降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手份額 增加客戶數(shù) 提升業(yè)務(wù)量 捆綁更多業(yè)務(wù) 促使競(jìng)爭(zhēng)者客戶轉(zhuǎn)網(wǎng) 分流競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)量 挖掘更多需求 客戶錢包 中國(guó)移動(dòng)通信管理學(xué)院 版權(quán)所有 21 效益原則：避免集團(tuán)客戶資費(fèi)設(shè)計(jì)中不顧成本與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng) 充分考慮和測(cè)算所提供業(yè)務(wù)的投入產(chǎn)出效益 ， 避免盲目跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)策略 ， 不采用無(wú)限量包月的資費(fèi)模式 ， 定價(jià)不低于成本 。 激進(jìn)的定價(jià)策略 目標(biāo) 關(guān)鍵假設(shè) 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相近的定價(jià)策略 維持高資費(fèi)水平的定價(jià)策略 提高市場(chǎng)份額 搶占市場(chǎng) 不提高競(jìng)爭(zhēng)壓力的情況下以最低成本維持客戶 保持較高的利潤(rùn)水平 保證今后的價(jià)格空間 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不會(huì)立即跟進(jìn)采取同樣的低價(jià)策略 客戶數(shù)的增加和業(yè)務(wù)量的提升能夠彌補(bǔ)價(jià)格下降帶來(lái)的損失 價(jià)格的降低會(huì)促使集團(tuán)客戶市場(chǎng)的擴(kuò)大 通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相近的價(jià)格可維持目前的市場(chǎng)份額 資費(fèi)水平的高低不是集團(tuán)客戶唯一關(guān)心的因素 滿足客戶需求的產(chǎn)品，高質(zhì)量的服務(wù)，以及合適的營(yíng)銷策略同樣可以獲得客戶的信賴 公司戰(zhàn)略可以接受市場(chǎng)份額的降低 在短期內(nèi)無(wú)法降低成本 中國(guó)移動(dòng)通信管理學(xué)院 版權(quán)所有 22 效率原則：有步驟有節(jié)奏的控制集團(tuán)客戶資費(fèi)優(yōu)惠的范圍和幅度 集團(tuán) V網(wǎng)應(yīng)盡量限制在地市范圍內(nèi)， V網(wǎng)優(yōu)惠應(yīng)遵循先內(nèi)后外的原則，盡量將優(yōu)惠限制在集團(tuán)內(nèi)部。應(yīng)建立集團(tuán)客戶承諾（指規(guī)模、占有率、在網(wǎng)時(shí)間、統(tǒng)付額度等）與優(yōu)惠幅度的具體對(duì)應(yīng)關(guān)系，并通過(guò)提升管理水平和談判能力，盡量以較少優(yōu)惠獲得較大承諾，不斷提高營(yíng)銷效率。對(duì)于省內(nèi)跨地市的集團(tuán)客戶，可根據(jù)客戶承諾水平，在 V網(wǎng)內(nèi)給予長(zhǎng)途和漫游資費(fèi)的適當(dāng)優(yōu)惠。 注：統(tǒng)付額度指移動(dòng)公司為集團(tuán)客戶建立一個(gè)或多個(gè)付費(fèi)帳戶，代繳集團(tuán)內(nèi)部公付的員工全部或部分移動(dòng)通信費(fèi)用以及諸如集團(tuán)短信、集團(tuán) IP電話、集團(tuán)專線等集團(tuán)業(yè)務(wù)費(fèi)用 V網(wǎng)本地通話 客戶規(guī)模 移動(dòng)客戶比例 在網(wǎng)時(shí)間 統(tǒng)付額度 V網(wǎng)長(zhǎng)途 /漫游 V網(wǎng)外通話 中國(guó)移動(dòng)通信管理學(xué)院 版權(quán)所有 23 價(jià)格與優(yōu)惠分離原則：建立標(biāo)準(zhǔn)的集團(tuán)客戶目錄價(jià)格體系 制訂完備的業(yè)務(wù)資費(fèi)框架，目錄價(jià)表、折扣底線以及分級(jí)授權(quán)折扣的制度。在資費(fèi)框架的基礎(chǔ)上可以根據(jù)客戶的具體承諾進(jìn)行打折優(yōu)惠，但不能超過(guò)底線范圍，對(duì)于超過(guò)底線的特殊情況要建立相應(yīng)的決策上報(bào)流程。 注：目錄價(jià)表指在資費(fèi)框架下，具體營(yíng)銷過(guò)程中出示給客戶參考的固定費(fèi)率價(jià)目表。 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)與測(cè)算選擇合適的折扣比例，但要注意客戶之間的區(qū)隔，建議多種資費(fèi)元素綜合考慮 市場(chǎng)部經(jīng)理折扣底線 客戶產(chǎn)生興趣的最高折扣 目錄價(jià) 超過(guò)折扣底線要決策上報(bào) 客戶經(jīng)理折扣底線 月基本費(fèi)（元） 包含的短信條數(shù)（萬(wàn)條） 超出包含的短信條數(shù)后短信價(jià)格（元 /條） 備注 500 0.5 0.08 1、企信通客戶向聯(lián)通客戶發(fā)送的短信不計(jì)入企信通短信套餐包含的免費(fèi)短信條數(shù)中。 2、企信通客戶向聯(lián)通客戶發(fā)送短信的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為 0.15元/條。 4000 5 0.08 14000 20 0.07 30000 50 0.06 50000 100 0.05 目錄價(jià)表（示例） 中國(guó)移動(dòng)通信管理學(xué)院 版權(quán)所有 24 合約管理原則：通過(guò)合約保證集團(tuán)客戶的長(zhǎng)期收益 集團(tuán)客戶的資費(fèi)方案和優(yōu)惠方案必須以簽約方式進(jìn)行使用 ， 同時(shí)在宣傳和簽訂協(xié)議時(shí)必須注明有效期 ， 并說(shuō)明到期后的協(xié)議處理辦法 。 要建立對(duì)集團(tuán)客戶的合約管理機(jī)制 ， 對(duì)協(xié)議到期客戶重新進(jìn)行評(píng)估 ， 采用合理的方案進(jìn)行續(xù)約 。 0%20%40%60%80%100%制造業(yè) RMPSL TTLU 財(cái)務(wù) I T / 電信合同去年結(jié)束 非合同用戶 合同今年到期合同明年到期 合同期限更長(zhǎng)的用戶84 82 58 34 28 愿意延長(zhǎng)合同期限的用戶比例0%20%40%60%80%100%一年期合同 現(xiàn)有用戶的合同期限 兩年期合同 約有 40 的客戶愿意延長(zhǎng)合約的時(shí)間 在年內(nèi)超過(guò) 50 的用戶合約可以進(jìn)一步協(xié)商 中國(guó)移動(dòng)通信管理學(xué)院 版權(quán)所有 25 捆綁銷售原則：通過(guò)捆綁銷售保持整體盈利的上升 可以根據(jù)客戶需求對(duì)不同業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁銷售和提供綜合解決方案 ， 并采用交叉補(bǔ)貼的定價(jià)模式 ， 但必須確?？蛻粼谑褂眯碌臓I(yíng)銷包后 ARPU不會(huì)下降和整體盈利的上升 。 捆綁銷售 價(jià)格定位的協(xié)調(diào)性 目標(biāo)客戶的同一性 產(chǎn)品的適用性 穩(wěn)定 ARPU水平 帶動(dòng)新業(yè)務(wù)的銷售 降低資費(fèi)間的可比性 提高議價(jià)能力 延緩單價(jià)下降速度 建立客戶區(qū)隔 價(jià)值 中國(guó)移動(dòng)通信管理學(xué)院 版權(quán)所有 26 閉環(huán)管理原則：加強(qiáng)需求調(diào)研和跟蹤評(píng)估，形成閉環(huán)管理 建立集團(tuán)客戶資費(fèi)的閉環(huán)管理體系 ， 加強(qiáng)客戶需求的調(diào)研和對(duì)資費(fèi)方案的跟蹤評(píng)估 ，定期收集資費(fèi)方案的重要參數(shù)指標(biāo) ， 進(jìn)行分析 ， 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)調(diào)整 。 資費(fèi)設(shè)計(jì) 閉環(huán)管理 界定目標(biāo) 定價(jià)策略 需求調(diào)研 資費(fèi)設(shè)計(jì) 收益測(cè)算 跟蹤評(píng)估 中國(guó)移動(dòng)通信管理學(xué)院 版權(quán)所有 27 資費(fèi)設(shè)計(jì)應(yīng)該按語(yǔ)音、數(shù)據(jù)和行業(yè)解決方案進(jìn)行區(qū)分 基本話音定價(jià)應(yīng)該基于競(jìng)爭(zhēng)和錢包份額來(lái)考慮 同質(zhì)化數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)定價(jià)應(yīng)下結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)，領(lǐng)先型的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)可以有一定的溢價(jià) 信息化解決方案要根據(jù)行業(yè)特性（ “ 水平 ” 類應(yīng)用如：企信通， “ 垂直 ” 類應(yīng)用如：物流行業(yè)基于 GPRS的調(diào)度應(yīng)用）和替代解決方案做基于價(jià)值的定價(jià) 捆綁定價(jià)要考慮競(jìng)爭(zhēng)以及信息化方案捆綁的深度來(lái)適當(dāng)差異定價(jià) 語(yǔ)音業(yè)務(wù) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 行業(yè)解決方案 1、制定明確的資費(fèi)框架、目錄價(jià)表和折扣底線。 2、明確集團(tuán)客戶語(yǔ)音業(yè)務(wù)的資費(fèi)體系，分別制訂各產(chǎn)品線的生命周期和發(fā)展步驟，提高集團(tuán)客戶資費(fèi)發(fā)展的穩(wěn)定性和連貫性。 3、根據(jù)集團(tuán)客戶的通話特點(diǎn)和自身特性進(jìn)行細(xì)分，對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)資費(fèi)方案。 1、確保一定期限內(nèi)回收增量成本； 2、嚴(yán)格遵照全國(guó)統(tǒng)一制訂的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，可以在其基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)惠促銷。 三有利定價(jià)： 1、有利于增量成本的回收：必須在可預(yù)期時(shí)間范圍內(nèi)回收增量成本； 2、有利于創(chuàng)造價(jià)值的體現(xiàn)：能夠體現(xiàn)該產(chǎn)品為集團(tuán)客戶創(chuàng)造的價(jià)值； 3、有利于大規(guī)模的推廣：資費(fèi)簡(jiǎn)單明確，易于被用戶接受，能夠促進(jìn)產(chǎn)品推廣。 中國(guó)移動(dòng)通信管理學(xué)院 版權(quán)所有 28 集團(tuán)客戶定價(jià)要考慮一些集團(tuán)特有的資費(fèi)元素 付費(fèi)方式 統(tǒng)一付費(fèi)部分打折 贈(zèng)送一定的集團(tuán)內(nèi)通話分鐘數(shù) 集團(tuán)統(tǒng)一付費(fèi)（托收） 降低欠費(fèi)風(fēng)險(xiǎn) 增加收費(fèi)效率 移動(dòng)比例 收取 V網(wǎng)功能費(fèi)，對(duì) V網(wǎng)內(nèi)客戶降低單價(jià)或贈(zèng)送通話分鐘 集團(tuán)內(nèi)移動(dòng)客戶比例超 過(guò)某一指標(biāo) 穩(wěn)定客戶市場(chǎng)份額 提高錢包份額 移動(dòng)總機(jī) 對(duì)于總機(jī)下的縮位撥號(hào)優(yōu)惠 在集團(tuán)地理位置附近的通話優(yōu)惠 采用移動(dòng)總機(jī) 增加集團(tuán)客戶粘性 提高錢包份額 專線接入 給予額外的長(zhǎng)途 IP優(yōu)惠 贈(zèng)送一定的寬帶流量 移動(dòng)寬帶接入 推廣信息化解決方案 增加集團(tuán)客戶粘性 簽約期限 通過(guò)短期促銷試用新業(yè)務(wù) 根據(jù)履約情況評(píng)定信用等級(jí) 優(yōu)惠期長(zhǎng)短 將收入損失約束在一定 時(shí)間內(nèi) 交叉銷售 提供高價(jià)值的解決方案 贈(zèng)送一定量的新業(yè)務(wù) 語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、解決方案 捆綁銷售 提高新業(yè)務(wù)使用率 增加集團(tuán)客戶粘性 在網(wǎng)時(shí)間 通過(guò)積分獎(jiǎng)勵(lì)建立離網(wǎng)障礙 在網(wǎng)時(shí)間越長(zhǎng)享受越多優(yōu)惠 在網(wǎng)時(shí)間要超過(guò)一定期 限 降低離網(wǎng)率，保證長(zhǎng)期 的收益來(lái)源 客戶價(jià)值 贈(zèng)送一定量的捆綁業(yè)務(wù) 提高決策者的服務(wù)等級(jí) 客戶性質(zhì)與規(guī)模 建立戰(zhàn)略合作關(guān)系 中國(guó)移動(dòng)通信管理學(xué)院 版權(quán)所有 29 通過(guò)打折和扣減靈活設(shè)計(jì)優(yōu)惠幅度 種類可以分為單價(jià)的折扣，業(yè)務(wù)量的折扣，和總費(fèi)用的折扣等 形式可以是在原有基礎(chǔ)上打折，也可以是贈(zèng)送絕對(duì)數(shù)量的形式 還可以附加一定的條件進(jìn)行折扣，避免收入損失過(guò)大 種類和形式可以混合疊加使用，優(yōu)惠幅度更大，也更加復(fù)雜 特點(diǎn) 月租或套餐費(fèi) 單價(jià) 業(yè)務(wù)量 總費(fèi)用 打 折 根據(jù)比例計(jì)算，容易理解 月租打 x折 單價(jià)折扣 x% 彩信發(fā) 1條送 1條 總費(fèi)用打 x折 扣 減 固定的優(yōu)惠幅度，便于計(jì)算， 在月租減免 xx元 單價(jià)減免 xx元 每個(gè)月固定贈(zèng)送 100分鐘通話時(shí)間 總費(fèi)用減免 xx元 附加條件 靈活的設(shè)置附加條件可降低優(yōu)惠幅度 某個(gè)品牌的減免 x元 3+1資費(fèi) 主叫 200分鐘，送 100分鐘通話時(shí)間 總費(fèi)用達(dá)到 xx元后減免 xx元 折扣幅度 混合疊加 附加條件 單純折扣 優(yōu)惠幅度曲線 中國(guó)移動(dòng)通信管理學(xué)院 版權(quán)所有 30 資費(fèi)捆綁設(shè)計(jì)時(shí)優(yōu)先考慮捆綁的產(chǎn)品或服務(wù) 資費(fèi)捆綁設(shè)計(jì)要了解客戶需求，對(duì)捆綁業(yè)務(wù)劃分等級(jí)，優(yōu)先捆綁等級(jí)較高的業(yè)務(wù) 資費(fèi)捆綁設(shè)計(jì)時(shí)優(yōu)先考慮捆綁的產(chǎn)品或服務(wù) 對(duì)客戶產(chǎn)生價(jià)值或客戶希望得到的 優(yōu)勢(shì)較明顯，利潤(rùn)比較高，網(wǎng)絡(luò)冗余量較大 易于大規(guī)模推廣和復(fù)制 與原有產(chǎn)品互補(bǔ)，能夠互相促進(jìn) 正在積極推廣，具有戰(zhàn)略意義 能夠滿足決策者的某種需求 中國(guó)移動(dòng)通信管理學(xué)院 版權(quán)所有 31 解決方案應(yīng)基于價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)來(lái)定價(jià) B2E 企業(yè)購(gòu)買運(yùn)營(yíng)商的綜合解決方案服務(wù)于自身內(nèi)部的管理與生產(chǎn) 內(nèi)部通信網(wǎng)絡(luò) 內(nèi)部辦公自動(dòng)化 企業(yè)信息化 VPMN 內(nèi)部電話 生產(chǎn)調(diào)度 遠(yuǎn)程辦公 資源共享 策略支撐 知識(shí)管理 物流管理 B2C 企業(yè)使用運(yùn)營(yíng)商的綜合解決方案為其個(gè)人客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)等支撐 市場(chǎng)營(yíng)銷 銷售 服務(wù) 廣告、宣傳通道 信息化銷售渠道 信息化服務(wù)平臺(tái) B2B 企業(yè)使用運(yùn)營(yíng)商的綜合解決方案為其商業(yè)客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)等支撐 后勤調(diào)度 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 生產(chǎn) 經(jīng)營(yíng)調(diào)度 市場(chǎng)營(yíng)銷 銷售 服務(wù) 通信解決方案是企業(yè)產(chǎn)品中的重要組成部分 高質(zhì)量，高價(jià)格 示 例 保證服務(wù)質(zhì)量 維持價(jià)格 提供整合方案 降低客戶成本 中國(guó)移動(dòng)通信管理學(xué)院 版權(quán)所有 32 資費(fèi)設(shè)計(jì)要控制好單價(jià)下降程度 基本話音定價(jià)要考慮無(wú)效話務(wù)量，考慮與個(gè)人資費(fèi)的疊加原則；集團(tuán) V網(wǎng)的規(guī)模和純度要有所控制 實(shí)際單價(jià) 收入 話務(wù)量 一次批價(jià)收入 優(yōu)惠費(fèi) 集團(tuán)優(yōu)惠 個(gè)人優(yōu)惠 有效話務(wù)量 無(wú)效話務(wù)量 本地業(yè)務(wù)收入 長(zhǎng)途業(yè)務(wù)收入 漫游業(yè)務(wù)收入 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入 固定使用費(fèi) 增值業(yè)務(wù)收入 + + + + + + 免費(fèi)的被叫通話 免費(fèi)的 V網(wǎng)內(nèi)通話 + 1860等免費(fèi)通話 + 按城市、品牌、資費(fèi)案、客戶等分層分析 按不同的細(xì)分市場(chǎng)分析，例如城市和農(nóng)村 中國(guó)移動(dòng)通信管理學(xué)院 版權(quán)所有 33 集團(tuán)客戶的資費(fèi)與個(gè)人客戶資費(fèi)營(yíng)銷案間的關(guān)系需要明確，避免相互間的影響和過(guò)度優(yōu)惠 對(duì)于集團(tuán)客戶與個(gè)人客戶的優(yōu)惠設(shè)置一定的區(qū)隔 資費(fèi) A 資費(fèi) B 資費(fèi) C 資費(fèi) D 資費(fèi) E 資費(fèi) F 資費(fèi) G 資費(fèi) A 資費(fèi) B 資費(fèi) C 資費(fèi) D 資費(fèi) E 集團(tuán)客戶 資費(fèi) 個(gè)人客戶 資費(fèi) 疊加資費(fèi) 1 疊加資費(fèi) 2 疊加資費(fèi) 3 終端補(bǔ)貼 營(yíng)銷包 服務(wù) 營(yíng)銷包 各種優(yōu)惠營(yíng)銷包 集團(tuán)客戶能否參加優(yōu)惠？ 那些客戶可以參加優(yōu)惠？ 可以參加那些優(yōu)惠？ 優(yōu)惠費(fèi) 集團(tuán)優(yōu)惠 個(gè)人優(yōu)惠 + 中國(guó)移動(dòng)通信管理學(xué)院 版權(quán)所有 34 限制 V網(wǎng)規(guī)模和虛假性集團(tuán)客戶的發(fā)展，控制無(wú)效話務(wù)量 話務(wù)構(gòu)成分析（按話務(wù)量排序） 1 接聽(tīng)固定（含小靈通） 0 . 0 6 2 2 . 2 %2 接聽(tīng)移動(dòng)（除V 網(wǎng)） 0 . 0 5 2 1 . 7 %3 主叫移動(dòng)（除V 網(wǎng)） 0 . 2 6 2 0 . 6 %4 主叫固定 0 . 3 3 1 2 . 9 %5 主被叫移動(dòng)V 網(wǎng) 0 . 0 5 7 . 4 %6 主被叫聯(lián)通G 網(wǎng) 0 . 3 3 4 . 8 %7 主叫1 8 6 0 / 1 8 6 1 0 . 0 0 4 . 7 %8 主被叫聯(lián)通C 網(wǎng) 0 . 3 6 1 . 4 %所占總話務(wù)量比例排序 話務(wù)類型不含月租的通話單價(jià)無(wú)效話務(wù)量 免費(fèi)的被叫通話 免費(fèi)的 V網(wǎng)內(nèi)通話 + 1860等免費(fèi)通話 + 1、積極推進(jìn)競(jìng)合，以恢復(fù)被叫收費(fèi)為主要談判點(diǎn)，說(shuō)服競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同對(duì)新客戶恢復(fù)被叫收費(fèi) 2、限制 V網(wǎng)規(guī)模：立即停止發(fā)展非目標(biāo)客戶，并逐步對(duì)現(xiàn)有集團(tuán)非目標(biāo)存量客戶遷出 3、嚴(yán)格控制虛假型集團(tuán)客戶的發(fā)展，從營(yíng)銷管理的薄弱環(huán)節(jié)入手，對(duì) V網(wǎng)、 1860/1861、免費(fèi)資源等業(yè)務(wù)實(shí)施精細(xì)管理 從下表分析表明：占話務(wù)量比重較大且單價(jià)較低的話務(wù)類型是： 網(wǎng)內(nèi)和網(wǎng)間被叫 移動(dòng) V網(wǎng) 1860/1861免費(fèi)業(yè)務(wù)等三項(xiàng) 中國(guó)移動(dòng)通信管理學(xué)院 版權(quán)所有 35 運(yùn)用價(jià)格彈性分析工具，可以發(fā)現(xiàn)是否是因?yàn)槭r(jià)格彈性產(chǎn)生增量不增收 0 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0.2 0.3 0.4 實(shí)際資費(fèi) 價(jià)格彈性 收入價(jià)格彈性 資費(fèi) (元 /分鐘 ) 通信 業(yè)務(wù) 收入 (億元 ) 隨著實(shí)際資費(fèi)水平下降，逐漸失去價(jià)格彈性 0 0.1 收入價(jià)格彈性：衡量資費(fèi)下降引起收入變化程度的指標(biāo) 1月 8月 5月 各集團(tuán)客戶的價(jià)格彈性都有較明顯的下降 0 1.0 0.5 -1.0 -0.5 價(jià)格彈性 -0.0690 -0.3605 -0.1938 -0.2082 -0.0565 -0.0614 -0.2635 -0.1776 -0.0911 -0.0989 -0.3276 -0.1017 0.7288 -0.0035 0.6973 0.5660 0.4653 0.3520 0.9972 0.3058 0.1730 0.5445 0.3670 0.5838 全部 1 10 6 4 7 8 2 9 5 3 中國(guó)移動(dòng)通信管理學(xué)院 版權(quán)所有 36 利用通話模型進(jìn)行收益測(cè)算 界定主要影響的客戶群 分析通話模型 計(jì)算收入平衡點(diǎn) 抽樣提取用戶 輸出收益測(cè)算結(jié)果 計(jì)算平均ARPU 分析新資費(fèi)推出后出要影響的客戶群，及所在的主要資費(fèi)營(yíng)銷案 分析目標(biāo)客戶的通話模型，將通話模型的百分比細(xì)化到所要采用的資費(fèi)元素 計(jì)算用戶在采用新資費(fèi)和原有資費(fèi)時(shí)多少M(fèi)OU可以實(shí)現(xiàn)收入的平衡 根據(jù)收入平衡點(diǎn)，提取采用新資費(fèi)后能夠獲取到優(yōu)惠的用戶： 用戶數(shù)量 平均 MOU 總收入 根據(jù)獲得優(yōu)惠用戶的平均MOU計(jì)算其采用新資費(fèi)后的平均 ARPU 可以計(jì)算： 用戶的最大靜態(tài)收入損失 示 例 中國(guó)移動(dòng)通信管理學(xué)院 版權(quán)所有 37 選擇適合的區(qū)隔方法阻止非目標(biāo)客戶進(jìn)入集團(tuán)客戶 區(qū)隔方法 1.功能 針對(duì)資費(fèi)類型 資費(fèi)本身 可自然區(qū) 隔客戶 區(qū)隔類別 僅在單位地理位置所屬的小區(qū)或工作時(shí)間的通話給予優(yōu)惠，排除非目標(biāo)客戶加入 4.付費(fèi)方式 5.捆綁銷售 僅對(duì)集團(tuán)統(tǒng)一付費(fèi)的客戶或者通話業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)惠 享受集團(tuán)語(yǔ)音資費(fèi)優(yōu)惠需捆綁集團(tuán)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，如企信通 2.費(fèi)率 適用于本身的費(fèi)率設(shè)置已可準(zhǔn)確排除非目標(biāo)客戶，不會(huì)造成客戶向 下遷移的資費(fèi)計(jì)劃。如， 200打 400，排除了話費(fèi)未滿 200的客戶 6.在網(wǎng)時(shí)間 在網(wǎng)時(shí)間超過(guò)一定期限才給予一定的優(yōu)惠措施 3.參加資格 通過(guò)限制非集團(tuán)客戶內(nèi)部人員不得使用該資費(fèi)保證集團(tuán)客戶純度 7. 渠道 通過(guò)客戶經(jīng)理單線接觸，并簽訂保密協(xié)議 資費(fèi)本身不可自然區(qū)隔客戶 示 例 中國(guó)移動(dòng)通信管理學(xué)院 版權(quán)所有 38 議程 1 集團(tuán)客戶定價(jià)的現(xiàn)狀和主要問(wèn)題 2 深入挖掘客戶需求 3 把握集團(tuán)客戶資費(fèi)設(shè)計(jì)要點(diǎn) 4 形成完善的跟蹤評(píng)估與支撐體系 5 案例練習(xí) 中國(guó)移動(dòng)通信管理學(xué)院 版權(quán)所有 39 集團(tuán)客戶跟蹤評(píng)估目前面臨的問(wèn)題 集團(tuán)客戶終身價(jià)值評(píng)估體系沒(méi)有建立，未形成完善的管理制度 集團(tuán)客戶跟蹤評(píng)估手段匱乏，反饋機(jī)制不完善，反饋周期較長(zhǎng) 缺乏有效的 IT支撐手段，導(dǎo)致了 跟蹤評(píng)估的工作量較大 建立集團(tuán)客戶跟蹤評(píng)估的組織，制定跟蹤評(píng)估的目標(biāo)和 KPI，完善跟蹤評(píng)估的流程 1 建立科學(xué)完善的集團(tuán)客戶資費(fèi)跟蹤評(píng)估方法論，通過(guò)培訓(xùn)等手段傳達(dá)到省 /市跟蹤評(píng)估人員 2 梳理集團(tuán)客戶跟蹤評(píng)估的指標(biāo)體系，規(guī)范統(tǒng)計(jì)口徑和數(shù)據(jù)來(lái)源 3 開(kāi)發(fā)適應(yīng)實(shí)際需求的集團(tuán)客戶跟蹤評(píng)估模板工具及 IT系統(tǒng)，有效支撐跟蹤評(píng)估的順利執(zhí)行和反饋 4 缺乏統(tǒng)一的跟蹤評(píng)估的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，部分內(nèi)容無(wú)法量化評(píng)估 中國(guó)移動(dòng)通信管理學(xué)院 版權(quán)所有 40 建立科學(xué)完善的集團(tuán)客戶資費(fèi)跟蹤評(píng)估方法論 V網(wǎng)分析 V網(wǎng)收入分析 V網(wǎng)存量客戶分析 V網(wǎng)話務(wù)量分析 V網(wǎng)單價(jià)分析 V網(wǎng) ARPU分析 V網(wǎng)用戶 V網(wǎng)內(nèi)收入占比 V網(wǎng)用戶在 V網(wǎng)總用戶占比 V網(wǎng)用戶 V網(wǎng)內(nèi) MOU占比 V網(wǎng)用戶單價(jià) V網(wǎng)用戶 V網(wǎng)內(nèi)單價(jià) V網(wǎng)純度分析 集團(tuán)客戶數(shù)占比 V網(wǎng)新增 /流失分析 流失率 離網(wǎng)率 圖表當(dāng)前狀態(tài)： “泉州 ”（地域） “ V 網(wǎng) 所有資費(fèi) ”（資費(fèi)）在 “最近六月 ”（時(shí)間）的分析 V 網(wǎng) 收入分析 681012141618204月 5月 6月 7月 8月 9月萬(wàn)00 . 10 . 20 . 30 . 40 . 50 . 60 . 70 . 8X 軸： 時(shí)間維度菜單 主 Y 軸： 分析指標(biāo)菜單 Z 軸： 按地域： 粒度 粒度值 按 V 網(wǎng) 資費(fèi)： 粒度 粒度值 詳細(xì)分析： 按 V 網(wǎng)的套餐類型分解 次 Y 軸： 分析指標(biāo)菜單 V網(wǎng)收入分析 圖表當(dāng)前狀態(tài)： “泉州 ”（地域） “按 V 網(wǎng)的套餐類型分解 ”（資費(fèi)）在 “最近六月 ”（時(shí)間）的分析 V 網(wǎng)存量客戶分析 681012141618204月 5月 6月 7月 8月 9月萬(wàn)00 . 10 . 20 . 30 . 40 . 50 . 60 . 70 . 8單價(jià)型 限額型 新增用戶數(shù)在 V 網(wǎng)內(nèi)占比 流失率 離網(wǎng)率X 軸： 最近六月 主 Y 軸： 新增用戶數(shù) Z 軸： 按地域： 地市 泉州 按 V 網(wǎng)資費(fèi)： 整體 V 網(wǎng)整體 詳細(xì)分析： 按 V 網(wǎng)的套餐類型分解 次 Y 軸： 按 網(wǎng)的套餐類型分解V網(wǎng)存量客戶分析 圖表當(dāng)前狀態(tài)： “泉州 ”（地域） “ V 網(wǎng) 所 有資費(fèi) ”（資費(fèi)）在 “最近六月 ”（時(shí)間）的分析 V 網(wǎng)新增 /流失分析 681012141618204月 5月 6月 7月 8月 9月萬(wàn)00 . 10 . 20 . 30 . 40 . 50 . 60 . 70 . 8新增用戶數(shù) 新增用戶數(shù)在 V 網(wǎng)內(nèi)占比流失率 離網(wǎng)率X 軸： 時(shí)間維度菜單 主 Y 軸： 分析指標(biāo)菜單 Z 軸： 按地域： 粒度 粒度值 按 V 網(wǎng)資費(fèi)： 粒度 粒度值 詳細(xì)分析： 按 V 網(wǎng)的套餐類型分解 次 Y 軸： 分析指標(biāo)菜單 V網(wǎng)收入分析 V網(wǎng)存量客戶分析 示 例 中國(guó)移動(dòng)通信管理學(xué)院 版權(quán)所有 41 開(kāi)發(fā)集團(tuán)客戶管理模版工具及 IT支撐系統(tǒng) (1) 定義和補(bǔ)充信息 申請(qǐng)人總計(jì) : 申請(qǐng)人總計(jì) :頂級(jí)的 5 個(gè)內(nèi)部網(wǎng)站 電子郵件 游戲 新聞 游戲 娛樂(lè) 申請(qǐng)人總計(jì) :否 否 推出 11/11 否 發(fā)展中 啟動(dòng)初步功能 啟動(dòng)初步功能 否 是 否 是 是 Z Z Z Z 衡量進(jìn)程 : 管理指標(biāo)板 業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)分析 Client Compe -titor 1 - 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2 - 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手觀察 功能 3 - 參數(shù) 1 - 功能 1 功能 2 用戶經(jīng)驗(yàn) 用戶群 A 用戶群 C 用戶群 B XX page hits per day; YY% Internal sites, 1 - YY% external sites Key development during the week XX 網(wǎng)頁(yè)每日點(diǎn)擊率 ; YY% 的內(nèi)部網(wǎng)站 , 1 - 外部網(wǎng)站 本周的關(guān)鍵開(kāi)發(fā)進(jìn)展 收入流 1 收入流 2 收入流 3 收入流 4 ( 千 ) 用戶 Y 訂購(gòu)者 Y 新訂購(gòu)者 Y 交易用戶 Y X X X X 收入 訂購(gòu)者 6 2 內(nèi)容信息 階段 1 階段 2 階段 3 階段 4 階段 5 階段 6 階段 2 51 39 39 44 53 4 12 8 15 15 13 - 2 7 5 1 3 交付產(chǎn)品線 交易 產(chǎn)品線 周 27/12 周 2/1 周 27/12 周 2/1 功能開(kāi)通于 菜單階段 階段 1 階段 3 階段 4 頂級(jí)的 5 個(gè)外部網(wǎng)站 163 聯(lián)眾 新浪 xxx xxx 51 12 15 集團(tuán)客戶在使用哪些產(chǎn)品，使用情況如何 各個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格和行為 集團(tuán)客戶基本信息以及收入等指標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，包括產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)手段 示 例 中國(guó)移動(dòng)通信管理學(xué)院 版權(quán)所有 42 示例：某運(yùn)營(yíng)商省公司的大客戶營(yíng)銷支撐系統(tǒng) 系統(tǒng)功能模塊 各運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)關(guān)系 商務(wù)客戶管理關(guān)系 商務(wù)客戶費(fèi)用比較分析 示 例 中國(guó)移動(dòng)通信管理學(xué)院 版權(quán)所有 43 議程 1 集團(tuán)客戶定價(jià)的現(xiàn)狀和主要問(wèn)題 2 深入挖掘客戶需求 3 把握集團(tuán)客戶資費(fèi)設(shè)計(jì)要點(diǎn) 4 形成完善的跟蹤評(píng)估與支撐體系 5 案例練習(xí) 中國(guó)移動(dòng)通信管理學(xué)院 版權(quán)所有 44 案例討論方法介紹 分組討論 案例討論要求 設(shè)計(jì)解決方案 成果宣講 總結(jié)與講評(píng) 1 2 3 4 5 權(quán)重：80對(duì)長(zhǎng)途有需求的客戶權(quán)重：20挽留長(zhǎng)途需求不太穩(wěn)定，但經(jīng)常比較強(qiáng)的客戶權(quán)重：A RP U ：MO U:描述：描述：描述：原有的138套餐不符合政府監(jiān)管，需要進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)描述：描述：描述：描述：資費(fèi)營(yíng)銷案品牌目標(biāo)客戶地域范圍（行政地域）目標(biāo)客戶A R P U 范圍目標(biāo)客戶社會(huì)屬性目標(biāo)客戶消費(fèi)特征客戶數(shù)量資費(fèi)營(yíng)銷案賣點(diǎn)資費(fèi)營(yíng)銷案方案名稱確定目標(biāo)客戶本地長(zhǎng)途通話優(yōu)惠138 無(wú)憂套餐升級(jí)版3000 4000150 400外地來(lái)珠海工作的中等收入（30005000）人員，工作地點(diǎn)主要在珠海，出差比較少。漫游較少，本地長(zhǎng)途比較多行政市客戶公司競(jìng)爭(zhēng)設(shè)定營(yíng)銷案目標(biāo)全球通 神州行 動(dòng)感地帶A-獲取新客戶R-挽留客戶G-提升現(xiàn)有客戶價(jià)值其他品牌整合降低忙時(shí)話務(wù)量資費(fèi)清理其他服務(wù)領(lǐng)先業(yè)務(wù)領(lǐng)先案例要求 制定策略 設(shè)計(jì)資費(fèi) 人員分組 移動(dòng) 聯(lián)通 電信 /網(wǎng)通 客戶（由集團(tuán)公司人員模擬） 各小組由組長(zhǎng)帶領(lǐng)進(jìn)行討論 理解案例要求 討論市場(chǎng)策略 討論產(chǎn)品策略 根據(jù)制定的產(chǎn)品策略，設(shè)計(jì)解決方案 營(yíng)銷目標(biāo) 解決方案 制定價(jià)格 營(yíng)銷方式 并用 PPT的方式擬訂介紹文稿 由各小組分別指派人員介紹本組討論的成果、設(shè)計(jì)的解決方案和資費(fèi) 市場(chǎng)分析結(jié)果 具體市場(chǎng)策略 介紹一個(gè)具體資費(fèi)案的設(shè)計(jì) 由模擬客戶的小組進(jìn)行選擇，并給出原因 總結(jié)各小組模擬不用運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行對(duì)抗的得失，為以后的實(shí)際操作積累經(jīng)驗(yàn) 點(diǎn)評(píng)各小組的在案例對(duì)抗中使用方法的問(wèn)題 80分鐘 30分鐘 10分鐘 中國(guó)移動(dòng)通信管理學(xué)院 版權(quán)所有 45 提出案例中不同運(yùn)營(yíng)商的背景和要求，并對(duì)學(xué)員進(jìn)行分組 1 2 3 4 5 部分地區(qū)推出無(wú)月租、被叫 0.02 元 / 分鐘、主叫 0.20 元 / 分鐘的資費(fèi)政策； 網(wǎng)外完全單向收費(fèi)； 在部分集團(tuán)客戶中推行聯(lián)通集團(tuán)卡，實(shí)施月租 5 元 , 網(wǎng)內(nèi)撥打 0.10 元 / 分鐘 , 網(wǎng)外 0.20 元 / 分鐘 , 接聽(tīng)免費(fèi)聯(lián)通的資費(fèi)政策移動(dòng) V 網(wǎng) 川農(nóng)校園推出 ” 聯(lián)通校園 UP 新勢(shì)力 “ 動(dòng)感地帶 ” 推出完全模仿 “ 群英網(wǎng) ” 的資費(fèi)包月，輔以更低的價(jià)格和較松動(dòng)的限制政策，并針對(duì)已建群英網(wǎng)或群英網(wǎng)的目標(biāo)客戶推出進(jìn)行宣傳。 針對(duì)移動(dòng)公司市場(chǎng)占有率高的集團(tuán)客戶開(kāi)展了 “ 存話費(fèi)贈(zèng)手機(jī) ” 優(yōu)惠活動(dòng)，針對(duì)個(gè)人用戶，從低端到高端手機(jī)均有，優(yōu)惠相當(dāng)誘人。 針對(duì)重點(diǎn)集團(tuán)客戶（如：眉山吉香居）推出全國(guó)漫游 5 折優(yōu)惠“ 群英網(wǎng) ”集團(tuán)個(gè)人用戶（低端高端）攻擊目標(biāo)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 分組交換 D DN 幀中繼業(yè)務(wù) A TM M PL S - VP N互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù) 窄帶接入 寬帶接入 AD S L LAN WL A N 專線接入互聯(lián)網(wǎng)增值應(yīng)用類產(chǎn)品 企業(yè)域名 / 網(wǎng)站 / 郵箱 虛擬主機(jī) 主機(jī)租賃 呼叫中心語(yǔ)音增值服務(wù) 主機(jī)托管（ IDC ） 會(huì)議電話 電話外呼 互聯(lián)星空與社會(huì) SP 合作，產(chǎn)品包括 網(wǎng)絡(luò)游戲 網(wǎng)絡(luò)教育 寬頻影院 IP 視訊話音業(yè)務(wù) 固定電話業(yè)務(wù) 無(wú)線市話業(yè)務(wù)話音業(yè)務(wù) 集團(tuán) V 網(wǎng) 合家歡 群英網(wǎng) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 集團(tuán)短信 集團(tuán)短信通 集團(tuán)通訊錄 集團(tuán)彩鈴 會(huì)議電話 呼叫中心接入數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)集團(tuán)短信集團(tuán)短信通集團(tuán)通訊錄集團(tuán)彩鈴會(huì)議電話呼叫中心接入互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) 寬帶接入 集團(tuán)專網(wǎng) 集團(tuán) E 網(wǎng) ( G P R S , W L A N ) I D C 移動(dòng)定位 集團(tuán) IP 集團(tuán) V O I P 專線接入 集團(tuán) PBX 無(wú)線接入 集團(tuán)商務(wù)桌面電話 IP 直通車互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)網(wǎng)專線接入無(wú)線接入集團(tuán)商務(wù)桌面電話聯(lián)通的市場(chǎng)策略，產(chǎn)品和資費(fèi)介紹 電信的市場(chǎng)策略，產(chǎn)品和資費(fèi)介紹 移動(dòng)的市場(chǎng)策略，產(chǎn)品和資費(fèi)介紹 分別給出