1 市場(chǎng)營(yíng)銷區(qū)域銷售業(yè)務(wù)經(jīng)理培訓(xùn)資料 2 促銷終端 3 1、渠道為王 贏在終端 得渠道者得天下 戴爾、聯(lián)想、天音等 product 贏終端者贏市場(chǎng) 沃爾瑪、麥德龍、家樂福、國(guó)美、蘇寧 place 4 2、終 端 詮 釋 對(duì)終端的理解？ 終端是指商品與消費(fèi)者直接見面的地方；實(shí)現(xiàn)商品與貨幣交換的地方；是賣的終結(jié)場(chǎng)所；在通路各環(huán)節(jié)中，終端是企業(yè)決戰(zhàn)銷售的最后戰(zhàn)場(chǎng)。 終端是商品向貨幣的驚險(xiǎn)一跳過程中的最后跳板，是顧客、商品、金錢三項(xiàng)要素的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，是企業(yè)和消費(fèi)者接觸的最后樞紐。 5 3、終端的市場(chǎng)作用 實(shí)現(xiàn)當(dāng)期銷量 支持品牌形象 培育未來市場(chǎng) 產(chǎn)品資金物流渠道 信息服務(wù)管道 6 4、七種常見的手機(jī)終端 1、鬧市集中型形象門店 2、社區(qū)服務(wù)型街區(qū)店 3、通訊市場(chǎng)批零兼營(yíng)型專柜 4、商場(chǎng)超市中手機(jī)專柜店中店 5、運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳專柜 6、專業(yè)手機(jī)連鎖店 7、家電大賣場(chǎng)手機(jī)專區(qū) 7 5、促銷終端建設(shè)原則 高效化：位置醒目匯聚人氣 直觀化：突出品牌和產(chǎn)品 個(gè)性化：有品牌特色不雷同 時(shí)尚化：體現(xiàn)時(shí)尚元素和時(shí)代感 生動(dòng)化：充滿動(dòng)感賣場(chǎng)動(dòng)起來 簡(jiǎn)約化：賣點(diǎn)簡(jiǎn)潔明晰易懂 標(biāo)準(zhǔn)化：企業(yè)標(biāo)識(shí)整體統(tǒng)一 集約化：所有建設(shè)目標(biāo)統(tǒng)一 8 所謂 終端 生動(dòng)化就是用 POP等市場(chǎng)工具，使得賣場(chǎng)更加活化，突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過程。 手機(jī)市場(chǎng)生動(dòng)化的工具經(jīng)常使用的是：橫幅、海報(bào)、立牌、柜臺(tái)陳列等 。 6、終端促銷 生動(dòng)化 9 7、終端 生動(dòng)化 建設(shè)原則 創(chuàng)新原則： 美女、動(dòng)物、小孩三大法寶，波導(dǎo)、摩托等，促銷員服裝飾品等，地毯，機(jī)身貼，拇指貼，轉(zhuǎn)臺(tái)，流水燈，反射臺(tái)等 位置原則 不求最好，但求長(zhǎng)久和持續(xù)，避開激烈的爭(zhēng)奪和交替 柜臺(tái)第一原則 AIDA 法則 ： 引起注意、產(chǎn)生興趣、產(chǎn)生欲望、采取行動(dòng) 付出原則 多做一些難度大的布置，設(shè)置障礙，比對(duì)手多爭(zhēng)奪一次。 10 促銷策劃 11 1、產(chǎn)品策劃 立足產(chǎn)品，針對(duì)產(chǎn)品的功能、造型、外觀、材質(zhì)、色彩、重量等特征進(jìn)行促銷策劃 突出產(chǎn)品的差異化 人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特，人特我變 好東西說出來，一起分享 產(chǎn)品領(lǐng)先，步步領(lǐng)先，優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先 12 2、賣點(diǎn)策劃 產(chǎn)品的賣點(diǎn)集中 賣點(diǎn)的訴求目標(biāo) 賣點(diǎn)的包裝策劃 賣點(diǎn)的細(xì)化和簡(jiǎn)化 賣點(diǎn)的宣傳和推廣 賣點(diǎn)的神秘化和人文揉合 13 3、主題策劃 節(jié)假日主題，五一、國(guó)慶、元旦 親情主題，父親節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié) 婚慶主題， 4、 9、 12月份 特殊人群，白領(lǐng)、學(xué)生等 特殊區(qū)域 特定時(shí)段 14 4、內(nèi)容策劃 活動(dòng)內(nèi)容策劃 活動(dòng)方式策劃 活動(dòng)地點(diǎn)時(shí)間 活動(dòng)費(fèi)用出處 活動(dòng)物資策劃 活動(dòng)宣傳策劃 15 5、價(jià)格策劃 降價(jià)策劃 提價(jià)策劃 清倉(cāng)價(jià)策劃 統(tǒng)一售價(jià)策劃 實(shí)價(jià)策劃 變相低價(jià)策劃 虛擬低價(jià)策劃 16 6、人員策劃 業(yè)務(wù)代表隊(duì)伍 促銷員隊(duì)伍 臨時(shí)促銷員隊(duì)伍 培訓(xùn)策劃 正面明星策劃 反向典型策劃 17 7、事件策劃 社會(huì)熱點(diǎn)事件 突發(fā)事件 特殊事故 重大賽事 重要慶典 非常時(shí)期 人文關(guān)注事件 18 8、賣場(chǎng)策劃 賣場(chǎng)突擊點(diǎn)策劃 明星賣場(chǎng)專柜 賣場(chǎng)布置策劃 賣場(chǎng)陳列策劃 賣場(chǎng)主題策劃 賣場(chǎng)公關(guān)策劃 19 9、渠道策劃 渠道選擇策劃 渠道政策策劃 渠道捆綁策劃 渠道聯(lián)盟策劃 渠道聯(lián)合策劃 渠道整合策劃 渠道自營(yíng)策劃 20 10、公益策劃 環(huán)保策劃 社會(huì)公益事業(yè) 愛心工程希望工程春蕾計(jì)劃 歷史遺跡保護(hù) 自然生態(tài)保護(hù) 救濟(jì)扶困策劃 寒門助學(xué)策劃 21 培訓(xùn)資料第三部分 促銷方案 22 1、活動(dòng)方案內(nèi)容模塊 活動(dòng)主題 活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn) 活動(dòng)目的和分解計(jì)劃 活動(dòng)內(nèi)容和物料準(zhǔn)備 職責(zé)分工和進(jìn)度控制 活動(dòng)預(yù)算和費(fèi)用控制 活動(dòng)實(shí)施階段 活動(dòng)總結(jié) 23 2、活動(dòng)目標(biāo) 提升品牌形象 提高銷量和份額 獲取終端支持 引導(dǎo)消費(fèi)概念和消費(fèi)習(xí)慣 提供服務(wù)咨詢 24 3、活動(dòng)主打產(chǎn)品 特定型號(hào)產(chǎn)品如新品 、 老品 全系列產(chǎn)品 產(chǎn)品咨詢服務(wù) 消費(fèi)概念引導(dǎo)傳播服務(wù) 終端公關(guān)促進(jìn) 產(chǎn)品概念或者技術(shù)推廣 25 4、活動(dòng)目標(biāo)量化 計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的銷量 計(jì)劃提升的份額 計(jì)劃提升的品牌形象排名 計(jì)劃傳播 、 影響和咨詢顧客量 26 5、活動(dòng)主題要點(diǎn) 確定活動(dòng)的主題 支持的活動(dòng)產(chǎn)品 針對(duì)性 簡(jiǎn)潔性 創(chuàng)新性 概括性 27 5、活動(dòng)主題示例 概念 娛樂手機(jī) 功能 攝像手機(jī) 品牌 moto手機(jī) 技術(shù) 世界風(fēng)雙模手機(jī) 特征 諾基亞手機(jī) 外型 松下化妝鏡手機(jī) 28 6、活動(dòng)方案注意要點(diǎn) 書面 詳盡 可行 完備 銜接 條理 簡(jiǎn)潔 29 7、活動(dòng)進(jìn)度表 具體到時(shí)間和人員 資源和物資搭配準(zhǔn)備充分 培訓(xùn)到關(guān)聯(lián)人員 有應(yīng)急預(yù)案 有總體負(fù)責(zé)協(xié)調(diào) 30 8、活動(dòng)預(yù)算 預(yù)算準(zhǔn)確 預(yù)算控制不超支 預(yù)算有總體控制負(fù)責(zé)人 考慮活動(dòng)成本收益 31 9、終端活動(dòng)要點(diǎn) 活動(dòng)不斷促銷不斷 注意利用免費(fèi)低成本資源 積極利用社會(huì)熱點(diǎn)炒作 促銷有重點(diǎn)和高潮低估 產(chǎn)品促銷目標(biāo)明確 用好促銷的每一分錢 參與人員激情 、 廉潔 、 奉獻(xiàn) 善于總結(jié)和改進(jìn) 32 培訓(xùn)資料第四部分 促銷策略 （ 26種促銷策略） 33 1、產(chǎn)品折價(jià)讓利 要點(diǎn)： 直接價(jià)格折扣 實(shí)例： 打折銷售 ， 減價(jià)銷售 分析： 損失利潤(rùn) ， 惡性競(jìng)價(jià) 34 2、贈(zèng)品銷售 要點(diǎn)： 提供附加贈(zèng)品 ， 搭配銷售 保證質(zhì)量 ， 檔次符合 ， 對(duì)象符合 實(shí)例： 買手機(jī) ， 送拉桿箱 分析： 城門失火 ， 殃及池魚 35 3、現(xiàn)金返還 要點(diǎn)： 購(gòu)買成交 ， 返還現(xiàn)金 實(shí)例： 購(gòu)物 200元 ， 返還 50元 分析： 收支兩條線 ， 稅費(fèi)規(guī)避 ， 經(jīng)手風(fēng)險(xiǎn) 36 4、憑證優(yōu)惠 要點(diǎn)： 憑卷憑票憑證優(yōu)惠 實(shí)例： 憑優(yōu)惠券或其它信物 ， 優(yōu)惠一定幅度 分析： 發(fā)放控制 ， 有效期限 ， 優(yōu)惠程度 ， 實(shí)際價(jià)值 37 5、集點(diǎn)購(gòu)買 要點(diǎn)： 達(dá)到積分或者數(shù)量 ， 兌換或者優(yōu)惠 實(shí)例： 集 12個(gè)瓶蓋 ， 兌換一瓶啤酒 分析： 快速消費(fèi)品 38 6、聯(lián)合促銷 要點(diǎn)： 直接價(jià)格折扣 實(shí)例： 酒樓和婚紗影樓互惠聯(lián)合促銷 酒店和旅行社 分析： 互相優(yōu)惠 ， 目標(biāo)對(duì)象統(tǒng)一 39 7、免費(fèi)試用 要點(diǎn)： 提供試用產(chǎn)品 實(shí)例： 化妝品試用裝 食品 、 保健品試用裝 分析： 嘗試接收 ， 消費(fèi)體驗(yàn) ， 直觀感受 40 8、抽獎(jiǎng)銷售 要點(diǎn)： 購(gòu)物參與抽獎(jiǎng) ， 現(xiàn)場(chǎng)或者集中開獎(jiǎng) 實(shí)例： 中興助你看奧運(yùn) 分析： 普及面 、 中獎(jiǎng)率問題 可信度 、 公證度問題 41 9、有獎(jiǎng)參與 要點(diǎn)： 設(shè)置活動(dòng) ， 參與有獎(jiǎng) 實(shí)例： 填寫有獎(jiǎng)問答卡 ， 參與抽獎(jiǎng) 。 分析： 針對(duì)購(gòu)機(jī)未購(gòu)機(jī)顧客都可 42 10、游戲參與 要點(diǎn)： 參與組織的游戲 ， 有機(jī)會(huì)贏得禮品 實(shí)例： 如小品 、 繞口令 、 成語(yǔ)接力 、 妙語(yǔ)連珠等 分析： 調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與熱情 43 11、競(jìng)技活動(dòng) 要點(diǎn)： 參與競(jìng)技活動(dòng) ， 贏得相應(yīng)獎(jiǎng)品 實(shí)例： 如投飛鏢 、 擲骰子 、 搖輪盤大賽等 分析： 調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與熱情 44 12、公關(guān)贊助 要點(diǎn)： 贊助社會(huì)公益事業(yè)和重大賽事 實(shí)例： 特困助學(xué) ， 希望小學(xué) ， 體育賽事 分析： 擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度和社會(huì)親和力 45 13、現(xiàn)場(chǎng)展示 要點(diǎn)： 在重要場(chǎng)所展示新奇特產(chǎn)品 實(shí)例： 模特展位 ， 行業(yè)博覽會(huì) 、 訂貨會(huì) ， 專柜 分析： 體現(xiàn)產(chǎn)品特征 ， 成本費(fèi)用較高 46 14、顧客會(huì)員俱樂部 要點(diǎn)： 位已有顧客提供群體歸屬和提供更多服務(wù)及優(yōu)惠 實(shí)例： 顧客俱樂部 ， VIP顧客俱樂部 分析： 提升歸屬感 、 品牌榮譽(yù)感 、 顯示地位或不同 、 獲得更好的服務(wù)和實(shí)惠 47 15、人員推介 要點(diǎn)： 賣場(chǎng)設(shè)置專門促銷推介人員 實(shí)例： 促銷員 ， 臨促等 分析： 擴(kuò)大產(chǎn)品信息 ， 提高顧客認(rèn)知 ， 動(dòng)態(tài)實(shí)體溝通 48 16、經(jīng)銷商政策激勵(lì) 要點(diǎn)： 給經(jīng)銷商更多的政策激勵(lì)或者包裝政策 實(shí)例： 返點(diǎn) ， 返利 ， 實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì) 分析： 提高經(jīng)銷商積極性 ， 活用政策手段 49 17、捆綁銷售 要點(diǎn)： 產(chǎn)品與其它產(chǎn)品或服務(wù)相互捆綁銷售 實(shí)例： 手機(jī)和號(hào)碼捆綁銷售 分析： 利用捆綁的價(jià)格和渠道優(yōu)勢(shì) ， 提升銷售 ， 但是相對(duì)的是較大的價(jià)格折讓 50 18、限時(shí)限量特供 要點(diǎn)： 特定時(shí)段和賣場(chǎng)的特價(jià)或者無償銷售 實(shí)例： 1元手機(jī)限時(shí)限量特供 ， 每店每天限 5臺(tái) 分析： 主要是吸引注意力 ， 提高知名度和新聞爆炸效果 51 19、服務(wù)舉措 要點(diǎn)： 提供更多的服務(wù)和更高的服務(wù)承諾 實(shí)例： 終生包修 ， 異地聯(lián)保 ， 整機(jī)一年半包修 分析： 通過服務(wù)來提升品牌形象 ， 對(duì)顧客負(fù)責(zé) 52 20、老顧客回訪 要點(diǎn)： 對(duì)老顧客進(jìn)行定期的回訪 ， 跟蹤服務(wù) 實(shí)例： 24小時(shí)回訪 ， 信訪 ， 免費(fèi)清洗 ， 免費(fèi)更換彩殼 分析： 做好老顧客的挽留和服務(wù) ， 提高回頭客和顧客推介 ，拉動(dòng)新顧客 53 21、社會(huì)熱點(diǎn)事件炒作 要點(diǎn)： 針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件稽核產(chǎn)品進(jìn)行炒作 實(shí)例： 中興助你看奧運(yùn) 分析： 利用熱點(diǎn)事件 ， 擴(kuò)大影響力 ， 帶動(dòng)產(chǎn)品銷售 ， 但是要注意炒作的過頭和不合時(shí)宜 ， 好事變壞事 54 22、概念炒作 要點(diǎn)： 炒作產(chǎn)品的功能概念或者其它特定消費(fèi)者非常感興趣的概念 實(shí)例： 綠色手機(jī) ， 名表手機(jī) ， 鉆石手機(jī) ， 彩客手機(jī) 分析： 針對(duì)特定概念擴(kuò)大差異化優(yōu)勢(shì) ， 但是過于集中某一特征 ， 受眾減少 ， 而且需要密集推廣 55 23、集中賣點(diǎn)炒作 要點(diǎn)： 集中炒作某一產(chǎn)品賣點(diǎn) ， 體現(xiàn)差異化 實(shí)例： 手機(jī)防火墻 ， 帶 MP3收音機(jī)手機(jī) ， 大屏手機(jī) 分析： 集中優(yōu)勢(shì) ， 獲取差別化顧客青睞 ， 針對(duì)特定用戶 56 24、顧客消費(fèi)指導(dǎo) 要點(diǎn)： 提供消費(fèi)指導(dǎo) ， 培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣和使用習(xí)慣 實(shí)例： 彩鈴手機(jī) ， 彩信手機(jī) 分析： 適用于新品客戶培養(yǎng) ， 新業(yè)務(wù)顧客培養(yǎng) 57 25、免費(fèi)咨詢 要點(diǎn)： 提供顧客消費(fèi)信息咨詢 實(shí)例： 24小時(shí)咨詢服務(wù)熱線 分析： 提供顧客消費(fèi)需求信息 ， 提供顧客消費(fèi)幫助 58 26、創(chuàng)新促銷策略 要點(diǎn)： 全新的或者改進(jìn)的有效促銷方式 實(shí)例： 文化促銷 ， 情感促銷等 分析： 新奇特促銷手段 ， 更好的促銷效果 59 培訓(xùn)資料第五部分 促銷告知 七種武器 60 1、飛機(jī) 電視廣告 中央電視臺(tái) 地方臺(tái) 廣播電臺(tái) 61 2、大炮 報(bào)紙廣告 全國(guó)性報(bào)紙 地方性報(bào)紙 雜志期刊 62 3、手榴彈 促銷禮品 贈(zèng)品 獎(jiǎng)品 63 4、步槍 樣機(jī)演示 樣機(jī)展示 實(shí)機(jī)演示 實(shí)機(jī)展示 演示展架 64 5、子彈 促銷單頁(yè) 產(chǎn)品單頁(yè) 促銷單頁(yè) DM單頁(yè) 小海報(bào) 65 6、匕首 POP 海報(bào) 條幅 立牌 背板 燈箱 門頭 66 7、工兵 促銷員 常規(guī)促銷員 臨時(shí)促銷員 賣場(chǎng)店員 67 培訓(xùn)資料第六部分 促銷實(shí)施 68 要點(diǎn)： 將活動(dòng)內(nèi)容的各個(gè)細(xì)節(jié)落實(shí)到人 ，分配支持資源 ， 有時(shí)間節(jié)點(diǎn) ， 事事有人管 ， 人人都管事 ， 事事都受控 。準(zhǔn)備執(zhí)行是關(guān)鍵 。 統(tǒng)一方案的當(dāng)?shù)鼗?xì)化和改進(jìn) ， 結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況 ， 做到當(dāng)?shù)乜尚?。 1、方案細(xì)化 69 要點(diǎn)： 整體活動(dòng)的分項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算 費(fèi)用的出處 費(fèi)用的預(yù)算控制 成本控制 沒有預(yù)算嚴(yán)禁超支 預(yù)算調(diào)整 2、活動(dòng)預(yù)算 70 要點(diǎn)： 銷售目標(biāo)分解 品牌目標(biāo) 人員目標(biāo)明確 賣場(chǎng)分工到人 產(chǎn)品備貨 渠道備貨 3、目標(biāo)落實(shí) 71 要點(diǎn)： 事事有人管 ， 人人都管事 責(zé)任和資源搭配 整合資源 分工明確 具備需求能力 具有良好意識(shí) 擁有良好作風(fēng) 4、人員分工 72 要點(diǎn)： 目標(biāo)分工培訓(xùn) 活動(dòng)具體內(nèi)容培訓(xùn) 細(xì)化方案培訓(xùn) 具體賣場(chǎng)銷量實(shí)現(xiàn)培訓(xùn) 分工內(nèi)容培訓(xùn)和操作指導(dǎo) 資源分配培訓(xùn) 5、人員培訓(xùn) 73 要點(diǎn)： 物料需求 物料設(shè)計(jì) 物料制作 物料分配 物料管理 物料分發(fā) 6、物料準(zhǔn)備 74 要點(diǎn)： 活動(dòng)賣場(chǎng)場(chǎng)地 禮品堆碼場(chǎng)地 禮品存放場(chǎng)地 推介活動(dòng)場(chǎng)地 人員促銷場(chǎng)地 場(chǎng)地的日期和費(fèi)用 7、場(chǎng)地確認(rèn) 75 要點(diǎn)： 物料武裝到賣場(chǎng) 物料有專人負(fù)責(zé) 物料有發(fā)放臺(tái)帳 物料費(fèi)用落實(shí)核銷 8、物料到位 76 要點(diǎn)： 人員準(zhǔn)備充分 人員指定賣場(chǎng) 賣場(chǎng)明確專人 保證相對(duì)固定 帶著任務(wù)做事 9、人員到位 77 要點(diǎn)： 完成活動(dòng)指定要求 按照流程和程序有步驟有條件有進(jìn)度的實(shí)施 注重細(xì)節(jié) 全面配合 逐一清理 10、活動(dòng)執(zhí)行 78 要點(diǎn)： 活動(dòng)的階段總結(jié) 活動(dòng)的階段改進(jìn) 單項(xiàng)活動(dòng)的總結(jié) 整體活動(dòng)的改進(jìn) 改進(jìn)的目標(biāo) 改進(jìn)的過程控制 改進(jìn)的人員和監(jiān)督 11、活動(dòng)的動(dòng)態(tài)改進(jìn) 79 要點(diǎn)： 每日總結(jié) 單店總結(jié) 階段總結(jié) 最終總結(jié) 分項(xiàng)總結(jié) 12、活動(dòng)總結(jié) 80 要點(diǎn)： 活動(dòng)費(fèi)用 活動(dòng)收益 單臺(tái)成本比較 成本收益分析 費(fèi)用控制總結(jié) 13、成本分析 81 贏 在 終 端 1、重視終端 2、 研究終端 3、選擇終端 4、 建設(shè)終端 5、 支持終端 6、 管理終端 7 、利用終端 8、 掌控終端 82 第一部分 重視終端 83 1、粗放管理到精細(xì)管理的時(shí)代已經(jīng)到來 2、做透終端才能取勝時(shí)代已經(jīng)來臨 3、廣告抓住消費(fèi)者的心，終端抓住消費(fèi)者的錢 為什么是終端時(shí)代？ 84 1、 大眾營(yíng)銷時(shí)代將在新的世紀(jì)逐漸結(jié)束使命，而一對(duì)一營(yíng)銷和最終客戶直接對(duì)話與溝通將變得越來越重要。 2、 世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費(fèi)者在銷售點(diǎn)買得到它們，否則就不可能銷得出去 。 3、 店頭工作可刺激消費(fèi)者隨機(jī)購(gòu)買 業(yè)界人士視點(diǎn) 85 市 場(chǎng) 主 題 發(fā) 展 趨 勢(shì) 60年代 產(chǎn)品供應(yīng) 70年代 制造能力 80年代 產(chǎn)品質(zhì)量 90年代 品牌 服務(wù) 21世紀(jì) 渠道品牌 86 渠 道 特 點(diǎn) 通路各環(huán)節(jié)分工逐漸明晰 終端覆蓋能力成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 消費(fèi)者購(gòu)買趨向集中大賣場(chǎng) 主動(dòng)權(quán)從廠家向渠道轉(zhuǎn)移 大中城市大賣場(chǎng)集中銷量 87 渠道為王 贏在終端 得渠道者得天下 戴爾、聯(lián)想、天音等 product 贏終端者贏市場(chǎng) 沃爾瑪、麥德龍、家樂福、國(guó)美、蘇寧 place 88 第二部分 研究終端 89 終 端 詮 釋 什么是終端？ 終端是指商品與消費(fèi)者直接見面的地方；實(shí)現(xiàn)商品與貨幣交換的地方；是賣的終結(jié)場(chǎng)所；在通路各環(huán)節(jié)中，終端是企業(yè)決戰(zhàn)銷售的最后戰(zhàn)場(chǎng)。 終端是商品向貨幣的驚險(xiǎn)一跳過程中的最后跳板，是顧客、商品、金錢三項(xiàng)要素的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，是企業(yè)和消費(fèi)者接觸的最后樞紐。 90 終端在流通中的地位 顧 客 終端 渠 道 通 路 品 牌 廠 家 91 終 端 作 用 實(shí)現(xiàn)當(dāng)期銷量 支持品牌形象 培育未來市場(chǎng) 產(chǎn)品資金物流信息服務(wù)管道 92 廠家對(duì)終端的主旨工作 一、服務(wù) 二、維護(hù) 三、檔案 四、爭(zhēng)奪 零售終端的售后服務(wù) 客戶關(guān)系維護(hù)和銷售終端維護(hù) 經(jīng)銷商檔案、零售商檔案、營(yíng)業(yè)員檔案 店面爭(zhēng)奪、柜臺(tái)爭(zhēng)奪、營(yíng)業(yè)員爭(zhēng)奪、宣傳爭(zhēng)奪 93 （一）終端的分類 1、鬧市集中型形象門店 2、社區(qū)服務(wù)型街區(qū)店 3、通訊市場(chǎng)批零兼營(yíng)型專柜 4、商場(chǎng)超市中手機(jī)專柜店中店 5、運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳專柜 6、專業(yè)手機(jī)連鎖店 7、家電大賣場(chǎng)手機(jī)專區(qū) 94 1、 鬧市集中型 所謂鬧市集中型的手機(jī)店，就是在鬧市區(qū)，集中在一條街上，或在一個(gè)交叉路口集中形的手機(jī)店業(yè)態(tài)。比較典型的是杭州武林門、成都太升路、濟(jì)南舜井街，深圳華強(qiáng)北等。目前這樣的店是手機(jī)銷售的主流，也是廠家注重的焦點(diǎn)。這些店需要共同凝聚人氣，發(fā)揮所謂“長(zhǎng)灘效應(yīng)”，更要進(jìn)行很激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 95 2、社區(qū)服務(wù)型 社區(qū)集中型手機(jī)店，就是在居民小區(qū)中的手機(jī)店，主要服務(wù)小區(qū)內(nèi)的客戶。目前這樣的店不是主流，但可能是今后的發(fā)展方向。因?yàn)槭謾C(jī)產(chǎn)品越來越趨向消費(fèi)品化，價(jià)格已經(jīng)越來越低，價(jià)格不是購(gòu)買的決定因素，消費(fèi)者已經(jīng)開始注重服務(wù)。這些因素會(huì)改變高科技產(chǎn)品服務(wù)社區(qū)客戶的方式，而成為今后的發(fā)展趨勢(shì)。 96 3、通訊市場(chǎng)批零兼營(yíng)型 通訊市場(chǎng)一般是做批發(fā)為主的，捎帶著做零售。這些零售店最了解廠家的政策，最了解市場(chǎng)行情，價(jià)格的趨勢(shì)。他們是最追求短期利益的，因此沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)就很難服務(wù)這些店。 97 4、商場(chǎng)中手機(jī)專柜 商場(chǎng)中的手機(jī)專柜也是手機(jī)銷售中不容易忽視的力量，一般來說這些專柜不是由商場(chǎng)直接經(jīng)營(yíng)，而是承包給個(gè)人的。基本上大城市的大百貨商場(chǎng)都有了手機(jī)銷售專柜。 98 5、運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳型 運(yùn)營(yíng)商廳是最肥的地方，電信廳、移動(dòng)廳、聯(lián)通廳可以因?yàn)闃I(yè)務(wù)關(guān)系，而形成天然的目標(biāo)消費(fèi)群。店中天然的人流量，天然的形象宣傳陣地，形成天然的大銷量。這是我司的優(yōu)勢(shì)，也是各位的優(yōu)勢(shì)，努力、充分的發(fā)揮吧。 99 6、專業(yè)手機(jī)連鎖店 專業(yè)手機(jī)連鎖店現(xiàn)在是手機(jī)銷售的主流，今后也是手機(jī)銷售的主流?；旧显诟鞔蟪鞘卸加惺謾C(jī)銷售的連鎖店，北京的迪信通、上海的光大和協(xié)亨、東莞的中域、深圳的恒波等。這些大型連鎖店，在行業(yè)的地位非常高，是廠家進(jìn)入市場(chǎng)的“必由之路”。 100 7、大賣場(chǎng)型 指的是以國(guó)美、蘇寧、三聯(lián)、大中、永樂、通利、順電等為代表的大型賣場(chǎng)，特點(diǎn)是客流量大，服務(wù)好，信譽(yù)高。是目前銷量很大，進(jìn)步飛快地一種新的零售終端，從零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來看，大賣場(chǎng)型將會(huì)在區(qū)域內(nèi)形成主導(dǎo)和領(lǐng)袖。 101 （二）終端的發(fā)展趨勢(shì) 繼家電行業(yè)比拼終端之后，手機(jī)行業(yè)也已經(jīng)開始比拼終端了，在如今 手機(jī)越來越同質(zhì)化的 時(shí)代 ，2004年的 手機(jī)終端 市場(chǎng)之爭(zhēng) 將是一場(chǎng)混戰(zhàn)，一場(chǎng)惡仗。 102 1、運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳 未來銷售核心終端 高檔機(jī)業(yè)務(wù)捆綁銷售模式 低檔機(jī)聯(lián)合捆綁促銷模式 自營(yíng)終端營(yíng)業(yè)廳銷售專柜 103 2、專業(yè)手機(jī)連鎖店 前景不是很樂觀，關(guān)鍵看管理和運(yùn)營(yíng)水平以及運(yùn)營(yíng)機(jī)制 部分在收縮規(guī)模，局部退出 不上不下，受到大賣場(chǎng)和營(yíng)業(yè)廳的夾擊 主要是中低端機(jī)器，兼顧高端 管理和服務(wù)成為發(fā)展制約瓶頸 104 3、商場(chǎng)中手機(jī)專區(qū) 人流大，利于形象展示 產(chǎn)品要求高，價(jià)格穩(wěn)定，定價(jià)中等，快速周轉(zhuǎn) 結(jié)算普遍有帳期，壓款嚴(yán)重 經(jīng)營(yíng)成本高，不能形成規(guī)模 未來仍可作為形象展示和銷售 105 4、專業(yè)店和小型連鎖店 受規(guī)模和實(shí)力限制 終端覆蓋滲透能力比較強(qiáng) 主打分銷低端機(jī)器，中高端弱 處境尷尬，不上不下，重視低 在二三級(jí)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)尚存 一級(jí)市場(chǎng)未來發(fā)展不被看好 106 5、手機(jī)大賣場(chǎng) 家電大賣場(chǎng)：以國(guó)美、蘇寧、三聯(lián)、大中、順電等為代表。 手機(jī)大賣場(chǎng)：以中域、協(xié)亨、天音、恒波等為代表。 前者定位在中低檔，后者有自己的各自定位特色 管理水平差異明顯 提供形象和一定銷量 107 終 端 應(yīng) 對(duì) 1. 鬧市集中型：要注意協(xié)調(diào)關(guān)系，維護(hù)大店的形象和銷量，保持價(jià)格均衡。 2. 社區(qū)服務(wù)型的店：要充分利用單店促銷。 3. 通訊市場(chǎng)批零兼營(yíng)型：可以不理不睬。 4. 商場(chǎng)中的手機(jī)專柜：要注重售后服務(wù)。 5. 運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳型：重點(diǎn)資源投入和借力。 6. 專業(yè)手機(jī)連鎖店：注意培訓(xùn)和管理。 7. 大賣場(chǎng)型：必須進(jìn)入，注意形象和售后。 108 選擇終端 第三部分 109 1、終端投放產(chǎn)品分析 產(chǎn)品的功能市場(chǎng)定位 產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)客戶 產(chǎn)品的價(jià)格、性價(jià)比 產(chǎn)品的操作利潤(rùn)空間 產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)期目標(biāo) 產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)品分析 產(chǎn)品的拉力和推力 110 2、終端特征分析流程 建立區(qū)域終端分類檔案 終端銷量和市場(chǎng)份額分析 終端銷量趨勢(shì)分析 終端經(jīng)營(yíng)持續(xù)能力分析 終端競(jìng)品份額和趨勢(shì)分析 終端主推產(chǎn)品研究 111 3、終 端 歸 類 原 則 銷量 形象 份額 112 4、終 端 優(yōu) 先 等 級(jí) 銷量大、形象較好、份額高 銷量大、形象一般、份額高 銷量中、形象較好、份額高 銷量中、形象一般、份額高 銷量小、形象較好、份額高 銷量大、形象較好、份額低 銷量小、形象一般、份額高 銷量中、形象較好、份額低 銷量小、形象較好、份額低 113 5、終 端 歸 類 A類：重點(diǎn)投入和必須進(jìn)入的終端賣場(chǎng)，重點(diǎn)是銷量和形象 B類：重點(diǎn)支持和必須爭(zhēng)奪的終端賣場(chǎng)，重點(diǎn)是銷量和份額 C類：必要支持的終端賣場(chǎng)，重點(diǎn)是爭(zhēng)奪銷量 114 6、終 端 選 擇 確定區(qū)域終端推進(jìn)年度計(jì)劃 確定區(qū)域終端推進(jìn)月度計(jì)劃 評(píng)估區(qū)域終端推進(jìn)可支配資源 制定目標(biāo)終端推進(jìn)公關(guān)方案 評(píng)估終端推進(jìn)的時(shí)機(jī)和際遇 評(píng)估終端推進(jìn)的成本和預(yù)期收益 115 7、終 端 確 定 確定區(qū)域推進(jìn)終端 安排后期協(xié)調(diào)工作 著手下一步終端建設(shè) 116 第四部分 建設(shè)終端 117 終端建設(shè)內(nèi)容 1、 耐用硬終端 門頭 、 背景墻 、 店內(nèi)燈箱 、 店外燈箱 、 專柜 、包柱等 2、 常規(guī)硬終端 店內(nèi) 、 外條幅 、 室內(nèi)吊旗 /吊牌 、 戶外吊旗 、產(chǎn)品海報(bào) 、 空白海報(bào) 、 產(chǎn)品單頁(yè) 、 促銷單頁(yè) 、易拉寶 /X型展架 、 落地式資料架 、 臺(tái)式資料架 、人像立牌 、 臺(tái)牌 、 旋轉(zhuǎn)燈箱 、 不干膠貼 、 地貼 、跳跳貼 、 氣球 、 機(jī)架 /錦盒 、 機(jī)模 、 柜內(nèi)布置品等 118 3、促銷終端 促銷臺(tái)、拉網(wǎng)展架、太陽(yáng)傘、帳篷、氣拱門、氣模、展示牌、易拉寶 /X型展架 、 （電視機(jī)）、（碟機(jī)）、（音響）等 終端建設(shè)內(nèi)容 119 終端建設(shè)原則 高效化：位置醒目匯聚人氣 直觀化：突出品牌和產(chǎn)品 個(gè)性化：有品牌特色不雷同 時(shí)尚化：體現(xiàn)時(shí)尚元素和時(shí)代感 生動(dòng)化：充滿動(dòng)感賣場(chǎng)動(dòng)起來 簡(jiǎn)約化：賣點(diǎn)簡(jiǎn)潔明晰易懂 標(biāo)準(zhǔn)化：企業(yè)標(biāo)識(shí)整體統(tǒng)一 集約化：所有建設(shè)目標(biāo)統(tǒng)一 120 所謂 終端 生動(dòng)化就是用 POP等市場(chǎng)工具，使得賣場(chǎng)更加活化，突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過程。 手機(jī)市場(chǎng)生動(dòng)化的工具經(jīng)常使用的是：橫幅、海報(bào)、立牌、柜臺(tái)陳列等 。 終端 生動(dòng)化 詮釋 121 終端 生動(dòng)化 建設(shè)原則 創(chuàng)新原則： 美女、動(dòng)物、小孩三大法寶，波導(dǎo)、摩托等，促銷員服裝飾品等，地毯，機(jī)身貼，拇指貼，轉(zhuǎn)臺(tái)，流水燈，反射臺(tái)等 位置原則 不求最好，但求長(zhǎng)久和持續(xù)，避開激烈的爭(zhēng)奪和交替 柜臺(tái)第一原則 AIDA 法則 ： 引起注意、產(chǎn)生興趣、產(chǎn)生欲望、采取行動(dòng) 付出原則 多做一些難度大的布置，設(shè)置障礙，比對(duì)手多爭(zhēng)奪一次。 122 終端 生動(dòng)化建設(shè) 分類 1、柜內(nèi)生動(dòng)化布置 可分為柜內(nèi)手機(jī)產(chǎn)品樣機(jī)的布置、柜內(nèi)裝飾飾品的布置 2、店內(nèi)生動(dòng)化包裝 門頭、條幅、背板、 X展架、立牌、海報(bào)、旋轉(zhuǎn)展示臺(tái)等 123 柜內(nèi)生動(dòng)化布置 決勝終端，關(guān)鍵在于三尺柜臺(tái) 柜臺(tái)陳列要根據(jù)手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群，根據(jù)不同的季節(jié)變化、不同的系列產(chǎn)品調(diào)整布局，發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，創(chuàng)造出適合特定手機(jī)的“柜臺(tái)小世界” 好的手機(jī)的專柜陳列可以使顧客感受到溫馨和美感，給人一種美妙的享受，使消費(fèi)者被深深的吸引、誘惑，產(chǎn)生一種購(gòu)買的沖動(dòng)和欲望 124 1、價(jià)格陳列 價(jià)格陳列就是把 1000元以下的機(jī)型放到一起 、 把 1000元到 1500元的機(jī)型放到一起 、 把 1500元到 2000元的機(jī)型放到一起 、 2000元以上的機(jī)型放一起等等 ， 并且在柜臺(tái)上方或上面標(biāo)明價(jià)格區(qū)間 。 價(jià)格簽上的數(shù)字要用打碼機(jī)打出 。 適合店面：大賣場(chǎng) 、 手機(jī)連鎖店 、 運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳 、 商場(chǎng)手機(jī)專柜等 125 2、品牌陳列 品牌陳列就是把 ZTE主品牌的機(jī)型放到一起 、 把 “ E” 系列品牌的機(jī)型放到一起 、 把 “ A” 系列品牌的機(jī)型放一起 ， 并且在柜臺(tái)上方或上面標(biāo)明品牌區(qū)間 。 適合店面：大賣場(chǎng) 、 手機(jī)連鎖店 、運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳 、 商場(chǎng)手機(jī)專柜等 126 3、功能陳列 功能陳列就是把普通功能的機(jī)型放到一起 、 把具有拍照功能的機(jī)型放到一起 、 把具有 PDA功能的機(jī)型放到一起等等 ， 并且在柜臺(tái)上方或上面標(biāo)明功能區(qū)間 。 適合店面：大賣場(chǎng) 、 手機(jī)連鎖店 、運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳 、 商場(chǎng)手機(jī)專柜等 127 4、樣式陳列 樣式陳列就是把單屏黑白屏的折疊機(jī)型放到一起 、 把單屏彩屏的折疊機(jī)型放到一起 、 把雙屏幕黑白屏的折疊機(jī)型放到一起 、 把雙屏幕彩屏的折疊機(jī)型放到一起 、把直板的機(jī)型放到一起 ， 并且在柜臺(tái)上方或上面標(biāo)明樣式區(qū)間 。 適合店面：所有零售店面 128 5、型號(hào)陳列 型號(hào)陳列就是把不同型號(hào)的機(jī)型放在一起 ， 比如把 7系列的機(jī)型放到一起 、 把 8系列的機(jī)型放到一起等等 ， 并且在柜臺(tái)上方或上面標(biāo)明型號(hào)區(qū)間 。 適合店面：所有零售店面 129 6、促銷陳列 促銷陳列就是把目前重點(diǎn)促銷推廣的機(jī)型放到最顯眼的地方 、把其他的機(jī)型放到旁邊等等 ，并且在柜臺(tái)上方或上面標(biāo)明促銷區(qū)間 。 適合店面：所有零售店面 130 支持終端 第五部分 131 1、產(chǎn)品和貨源支持 產(chǎn)品型號(hào)投放計(jì)劃 產(chǎn)品出樣計(jì)劃和樣機(jī)提供 暢銷產(chǎn)品貨源供應(yīng)計(jì)劃 滯銷產(chǎn)品消化計(jì)劃 主打產(chǎn)品投放促銷計(jì)劃 132 2、人員和培訓(xùn)支持 促銷員的配備 促銷員的提成設(shè)計(jì)與銷量任務(wù) 促銷員的培訓(xùn)計(jì)劃和教材 市場(chǎng)督導(dǎo)和業(yè)務(wù)經(jīng)理的配置 市場(chǎng)督導(dǎo)和業(yè)務(wù)經(jīng)理的培訓(xùn) 133 3、促銷資源支持 促銷 DM、 單頁(yè)支持 促銷禮品支持 樣機(jī) 、 演示實(shí)機(jī)等支持 現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)條幅立牌 X架支持 其它促銷物資的支持 134 4、促銷活動(dòng)支持 綜合大型促銷活動(dòng) 對(duì)店的促銷活動(dòng) 媒體宣傳支持 聯(lián)合促銷活動(dòng)支持 賣場(chǎng)活動(dòng)贊助 135 5、物流和服務(wù)支持 物流服務(wù)支持 售后退換機(jī)支持 售后維修服務(wù)支持 服務(wù)合作支持 136 6、公關(guān)關(guān)系支持 對(duì)客戶的關(guān)系公關(guān) 對(duì)外聯(lián)合公關(guān) 客情關(guān)系維護(hù) 市場(chǎng)公關(guān)形象合作 137 管理終端 第六部分 138 1、人員管理 人員的聘用和考核 人員的工資提成設(shè)計(jì)和優(yōu)化 人員培訓(xùn) 人員的晉升淘汰 人員的日常管理 139 1、 培訓(xùn)計(jì)劃 區(qū)域年度 、 月度 、 每周培訓(xùn)計(jì)劃 2、 培訓(xùn)教師 資格認(rèn)證 ， 總部統(tǒng)一培訓(xùn) 3、 培訓(xùn)教材 企業(yè)文化 、 企業(yè)概況 、 產(chǎn)品技術(shù) 、 功能賣點(diǎn) 、 顧客研究 、 服務(wù) 、 價(jià)格 、 政 4、 資料編發(fā) 5、 培訓(xùn)考核 培訓(xùn)管理 140 2、現(xiàn)場(chǎng)和專柜管理 確定現(xiàn)場(chǎng)布置參照標(biāo)準(zhǔn) 現(xiàn)場(chǎng)物品定置規(guī)范 現(xiàn)場(chǎng)演示部分完好實(shí)施 現(xiàn)場(chǎng)亮化和生動(dòng)化實(shí)施 產(chǎn)品陳列布置符合要求 現(xiàn)場(chǎng)管理的檢查考核 141 現(xiàn)場(chǎng)專柜示例 142 3、賣場(chǎng)物料管理 產(chǎn)品樣機(jī)和演示實(shí)機(jī) 產(chǎn)品專柜以及布置物料 促銷工具如單頁(yè) 、 DM等 促銷禮品 獎(jiǎng)品樣品保管 價(jià)格表庫(kù)存表通訊錄等文件 顧客資料卡 、 保修卡等 143 4、賣場(chǎng)帳期管理 供貨方式和結(jié)算方式 合作帳期確定和要約 貨款回收 ， 公司或商家 資金風(fēng)險(xiǎn)防范 資金周轉(zhuǎn)效率調(diào)控 客戶信用評(píng)價(jià)改進(jìn) 144 5、客戶關(guān)系管理 業(yè)務(wù)客戶檔案建立 關(guān)鍵客戶的個(gè)人研究 關(guān)鍵客戶的日常拜訪和關(guān)系增進(jìn) 客戶信息收集 、 分析和利用 客戶市場(chǎng)開發(fā)指導(dǎo)和支持 市場(chǎng)共贏與低成本擴(kuò)展 145 6、賣場(chǎng)資源分配管理 公司賣場(chǎng)資源分配原則 賣場(chǎng)資源的籌劃和申請(qǐng) 賣場(chǎng)資源的終端體現(xiàn)形式 資源的分配和落實(shí) 賣場(chǎng)資源回報(bào)率評(píng)估 賣場(chǎng)資源投放規(guī)劃優(yōu)化 146 7、賣場(chǎng)考核管理 賣場(chǎng)銷量和份額 賣場(chǎng)的投資回報(bào) 賣場(chǎng)的銷量增量 賣場(chǎng)銷量增幅趨勢(shì) 賣場(chǎng)的銷售產(chǎn)品的暢滯結(jié)構(gòu) 賣場(chǎng)的銷售持續(xù)穩(wěn)定性 147 利用終端 第七部分 148 1、終端分貨 終端保持定量庫(kù)存 ， 公司或區(qū)域分擔(dān)庫(kù)存 轉(zhuǎn)嫁庫(kù)存壓力 ， 增加商家主推的籌碼 實(shí)現(xiàn)渠道產(chǎn)品